小(xiao)米、樂視開(kai)始合作制造汽(qi)車(che);日(ri)產前北美營(ying)銷負責人楊(yang)崇轉身互聯網(wang);騰(teng)訊、京東聯手易車(che)實(shi)現“云(yun)數據”大整(zheng)合……最近兩年才日(ri)益興起的(de)“互聯網(wang)思維”開(kai)始融入傳(chuan)統制造行業(ye)，而且已(yi)經有(you)汽(qi)車(che)企業(ye)嘗(chang)到了互聯網(wang)甚至移動互聯網(wang)營(ying)銷的(de)甜頭(tou)，從東風日(ri)產的(de)數字營(ying)銷，到沃爾沃的(de)個性化(hua)定制，再到DS意欲在(zai)微信平臺上的(de)出奇制勝，汽(qi)車(che)營(ying)銷這個遍地黃金的(de)市場，總是(shi)充當著(zhu)創新營(ying)銷模式的(de)排(pai)頭(tou)兵。

　　新(xin)興(xing)傳(chuan)播方式帶動汽車營銷

　　汽車行業有(you)各(ge)(ge)式(shi)(shi)各(ge)(ge)樣的傳(chuan)播媒介，例如網絡(luo)社區(qu)、高保(bao)真(zhen)模(mo)擬游戲、微電影營銷等，各(ge)(ge)個企業應該(gai)根據不同需求，選擇更為適(shi)合(he)自己(ji)的傳(chuan)播方式(shi)(shi)。

　　網絡社區(qu)——情(qing)感專區(qu)的虛擬深度(du)交流。

　　通(tong)常(chang)有企業加(jia)入(ru)一(yi)些(xie)綜合性虛(xu)擬(ni)(ni)社(she)(she)區或者自建網絡社(she)(she)區，在(zai)虛(xu)擬(ni)(ni)互(hu)動的情(qing)(qing)況下促(cu)進(jin)車(che)友的情(qing)(qing)感交(jiao)流。現(xian)代社(she)(she)會中很多人(ren)在(zai)真實情(qing)(qing)景下可(ke)(ke)能會感到(dao)拘束，虛(xu)擬(ni)(ni)社(she)(she)區里反而可(ke)(ke)以滿(man)足暢所欲言(yan)的心(xin)理需求。這(zhe)種形式可(ke)(ke)以促(cu)進(jin)車(che)友之間的交(jiao)流，傾聽(ting)用(yong)戶的心(xin)聲，在(zai)情(qing)(qing)感上與參與者產生共鳴，實現(xian)情(qing)(qing)感體驗和關聯(lian)體驗。

　　比如“越野e族”網(wang)絡平臺，各個SUV品牌(pai)在(zai)網(wang)站上(shang)建立部(bu)落(luo)，網(wang)站在(zai)各省份組建線下(xia)組織，“線上(shang)交流”與(yu)“線下(xia)活動(dong)”相(xiang)互促(cu)進，相(xiang)得益彰。

　　高(gao)保真模擬游戲——讓用(yong)戶在游戲中接觸品牌(pai)滲透。

　　利用三維技術讓用戶置身(shen)其中是一種新型的體(ti)驗(yan)方式，諸(zhu)如模擬的試駕游(you)、操控技巧、極限賽(sai)等(deng)，玩家可以親身(shen)體(ti)驗(yan)更多震撼效果(guo)，汽車產品在高.仿真(zhen)、高互動(dong)的游(you)戲中出(chu)現，從外(wai)觀到(dao)內飾，從輪胎(tai)到(dao)動(dong)力性能，均依據(ju)真(zhen)實數據(ju)制(zhi)作而成，產生了商(shang)業價值(zhi)的體(ti)驗(yan)營(ying)銷才叫“體(ti)驗(yan)經濟(ji)”。

　　例如某車(che)企(qi)與(yu)游戲(xi)公司(si)聯合開(kai)發的《飆車(che)》游戲(xi)，就是植(zhi)入了一(yi)款車(che)型的所有設(she)計(ji)特征(zheng)和技(ji)術參(can)數，取(qu)得了不錯的感官體驗。

　　微電影營銷——開啟品(pin)牌傳播(bo)的另(ling)一扇(shan)門。

　　在互聯網(wang)、大(da)數據連番(fan)轟(hong)炸的今天，微(wei)電(dian)影作(zuo)為一種透過社會化媒體(ti)平臺上(shang)的“自傳播(bo)”模式(shi)已悄然登(deng)上(shang)歷史舞臺。微(wei)電(dian)影在故事(shi)情節和表達方式(shi)上(shang)比一般廣告(gao)增加了(le)更(geng)(geng)多的可“讀”性與深刻(ke)性，故事(shi)更(geng)(geng)完整(zheng)，情緒渲染更(geng)(geng)充足，在短小精悍中反而更(geng)(geng)容易戳擊人性最(zui)柔軟的那根神(shen)經(jing)。

　　微電(dian)影不(bu)一(yi)定是品牌故(gu)事(shi)，但一(yi)定是一(yi)個相(xiang)對完整(zheng)的故(gu)事(shi)。它的背后一(yi)般不(bu)是商業驅動，而是情感驅動，并且通過專業化(hua)的制作(zuo)實(shi)現商業電(dian)影一(yi)樣的視覺與(yu)情感享受。

　　比如君越微(wei)電影五(wu)部曲——《棋(qi)中(zhong)棋(qi)》《Hello》《Mr.危機》《讀心(xin)術》《失眠》，就是通過電影的表現形式，將品(pin)牌插入其中(zhong)，潛(qian)移(yi)默(mo)化地起到了營銷(xiao)的作用。

　　對比(bi)化體驗營銷更生(sheng)動(dong)

　　社會已經不再(zai)需要“單向(xiang)信(xin)息輸出”的說教式，而(er)必(bi)須是“雙向(xiang)感知并交流”的互動體驗式。

　　如果只是單一品牌(pai)的體驗可能少了些渲(xuan)染，或者不(bu)夠(gou)精巧，總有王(wang)婆(po)賣瓜之嫌，這(zhe)就催(cui)生了一種對比體驗營(ying)銷，屢有驚喜出(chu)現。

　　對比化的(de)體驗營(ying)銷是(shi)體驗營(ying)銷的(de)一(yi)種(zhong)表現(xian)手法(fa)，通過把兩款或多款不同的(de)產品對照(zhao)比較，使(shi)形象更(geng)(geng)鮮(xian)明，感受更(geng)(geng)強烈，從而凸顯本產品自身(shen)的(de)亮點，讓受眾在比較中更(geng)(geng)有質感。

　　為(wei)了避(bi)免品(pin)牌(pai)之間(jian)不必要(yao)的(de)糾(jiu)紛，或(huo)者是(shi)避(bi)免激(ji)發(fa)兩邊粉(fen)絲之間(jian)的(de)口(kou)水仗，對(dui)比體(ti)(ti)驗(yan)營銷往往采取(qu)幽默、夸張(zhang)的(de)表現方式，或(huo)者藝術化處(chu)理競爭品(pin)牌(pai)或(huo)產品(pin)，并不希望丑化競品(pin)，甚至有可(ke)能也會美(mei)化，因為(wei)主要(yao)是(shi)為(wei)了激(ji)發(fa)受眾的(de)點擊或(huo)傳(chuan)播熱情，從而加(jia)深(shen)品(pin)牌(pai)印象。也就是(shi)說：對(dui)比體(ti)(ti)驗(yan)營銷更注重的(de)是(shi)傳(chuan)播自己的(de)長(chang)板(ban)，而不是(shi)揭示競品(pin)的(de)短(duan)板(ban)，更何況很多時候長(chang)短(duan)之間(jian)本無定(ding)論。

　　對(dui)比營銷有三個主要特(te)點：形式(shi)不(bu)會太嚴肅，一(yi)旦嚴肅容易造成故(gu)意(yi)針對(dui)的(de)誤讀(du);對(dui)比點一(yi)般比較聚焦，分(fen)散(san)了(le)就(jiu)不(bu)會有太深刻的(de)表現(xian)效果(guo);對(dui)比后的(de)差異描(miao)述不(bu)會太直接，不(bu)會講產品本身，而(er)是(shi)突(tu)出這(zhe)種差異帶給我(wo)們的(de)不(bu)同感受，是(shi)從情感角(jiao)度做(zuo)利(li)益拉(la)動。

　　例如(ru)，奔馳(chi)的(de)3則廣(guang)告(gao)在網絡平臺(tai)上(shang)點擊(ji)量(liang)頗高(gao)，表現的(de)是(shi)奔馳(chi)E320L的(de)碰(peng)撞(zhuang)預防警告(gao)系統(tong)、LED智能隨動(dong)轉向照明(ming)系統(tong)和V6雙渦輪(lun)增(zeng)壓發(fa)動(dong)機的(de)技術(shu)(shu)性能，但不是(shi)為(wei)了技術(shu)(shu)而講(jiang)技術(shu)(shu)，而是(shi)通過與一輛酷似R品(pin)牌的(de)車(che)型做實景對比，并通過藝術(shu)(shu)處理調侃了一個(ge)A品(pin)牌，讓受(shou)眾會(hui)心一笑。這3則廣(guang)告(gao)借助微(wei)電影(ying)的(de)方式展開(kai)對比體驗(yan)營銷(xiao)，傳播效果更好，因為(wei)兩者之(zhi)間有共通性。

　　“以情動(dong)人”的(de)營銷(xiao)(xiao)理念充(chong)分體現(xian)了現(xian)代營銷(xiao)(xiao)的(de)人性化(hua)思考，在提高觀眾(zhong)感官體驗的(de)同時，也將(jiang)車型外觀、性能等細節優勢潛移默化(hua)地傳遞給了受(shou)眾(zhong)。微電影通過社(she)會(hui)化(hua)營銷(xiao)(xiao)平臺(tai)的(de)快速(su)轉發(fa)和海量分享，在短期內(nei)可(ke)迅(xun)速(su)提升傳播效果。

　　80后(hou)和(he)(he)85后(hou)逐漸成為社會消(xiao)費的(de)中(zhong)流砥柱，在生(sheng)活快節奏下沒有大塊的(de)時間細(xi)細(xi)品讀，但(dan)是(shi)又要(yao)緩解高強度快節奏下的(de)簡單枯燥，微電影的(de)濃縮性(xing)和(he)(he)趣味性(xing)恰好彌補了這個不足。隨著對(dui)比體(ti)驗(yan)營銷(xiao)方式在微電影當(dang)中(zhong)的(de)巧妙運用，更加增強了藝術表(biao)現(xian)手法(fa)，使產(chan)品性(xing)能和(he)(he)品牌特征(zheng)表(biao)現(xian)的(de)更加鮮明和(he)(he)生(sheng)動。

　　汽車營銷(xiao)“出奇(qi)”方能“制勝”

　　在(zai)(zai)傳播方(fang)(fang)式層出(chu)不窮、花樣翻新、產(chan)品又高(gao)度同質化的(de)(de)今天，傳統營(ying)銷(xiao)方(fang)(fang)式和一(yi)般(ban)的(de)(de)虛擬(ni)網絡傳播方(fang)(fang)式已經顯得(de)(de)(de)力不從心，乏味(wei)突(tu)兀的(de)(de)傳統廣告很難(nan)再給受眾留下(xia)深(shen)刻印象，同時汽車廠(chang)家也無(wu)法(fa)從中獲得(de)(de)(de)品牌(pai)的(de)(de)進一(yi)步提升。如何讓(rang)消費者產(chan)生濃厚(hou)興趣(qu)并形成長久記憶(yi)，這是值得(de)(de)(de)我們思(si)考的(de)(de)問題。在(zai)(zai)產(chan)品同質日益嚴重的(de)(de)情況下(xia)，汽車營(ying)銷(xiao)還(huan)能如何“出(chu)奇制勝”-我們都知(zhi)道(dao)很多(duo)年輕人千(qian)里(li)迢(tiao)迢(tiao)的(de)(de)跑到(dao)云(yun)南麗江去尋找(zhao)“一(yi)米(mi)陽光(guang)”小店，正是因為在(zai)(zai)看(kan)過現代愛情劇《一(yi)米(mi)陽光(guang)》之后(hou)，才會(hui)有這樣的(de)(de)想法(fa)和沖動。

　　在(zai)全媒體(ti)(ti)時(shi)代，線(xian)(xian)(xian)上微(wei)電影與(yu)線(xian)(xian)(xian)下體(ti)(ti)驗(yan)(yan)營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)整合是中(zhong)(zhong)國(guo)車企走向成功的(de)一個(ge)關鍵點(dian)，也(ye)是一個(ge)必(bi)要之舉。微(wei)電影幫助(zhu)企業(ye)將線(xian)(xian)(xian)上注意力(li)(傳播(bo)效(xiao)果)有(you)效(xiao)轉變為線(xian)(xian)(xian)下消(xiao)費(fei)力(li)(營銷(xiao)(xiao)(xiao)效(xiao)果)，線(xian)(xian)(xian)下的(de)對比體(ti)(ti)驗(yan)(yan)又鞏(gong)固強化了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對企業(ye)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知度。虛擬(ni)體(ti)(ti)驗(yan)(yan)與(yu)現實體(ti)(ti)驗(yan)(yan)的(de)整合達到了(le)體(ti)(ti)驗(yan)(yan)營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)最高境(jing)界，通過感官體(ti)(ti)驗(yan)(yan)、情(qing)感體(ti)(ti)驗(yan)(yan)、思考體(ti)(ti)驗(yan)(yan)、行(xing)動體(ti)(ti)驗(yan)(yan)、以及關聯體(ti)(ti)驗(yan)(yan)五(wu)個(ge)模塊的(de)交(jiao)叉聯動，拉近了(le)汽車廠(chang)家與(yu)終端消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)距(ju)離，在(zai)目(mu)標受眾中(zhong)(zhong)樹立良(liang)好的(de)品(pin)牌(pai)形象(xiang)，巧妙有(you)力(li)地提升了(le)產品(pin)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)量。線(xian)(xian)(xian)上激情(qing)的(de)點(dian)燃和(he)情(qing)感的(de)共(gong)鳴(ming)助(zhu)力(li)線(xian)(xian)(xian)下實物的(de)探索(suo)和(he)內心的(de)回歸(gui)。

　　這種(zhong)尋找，已經(jing)不僅僅是對一(yi)部影(ying)視作(zuo)品(pin)的(de)一(yi)時追捧，更是一(yi)種(zhong)情(qing)感(gan)的(de)訴求，一(yi)種(zhong)內(nei)心(xin)的(de)使然(ran)，一(yi)部好的(de)影(ying)劇可以給一(yi)個(ge)品(pin)牌或一(yi)種(zhong)產品(pin)冠以不同的(de)精神內(nei)涵(han)，使產品(pin)鮮活起來，成為一(yi)個(ge)有血、有肉、有靈魂的(de)生命體。