從營(ying)銷的4P理(li)論(lun)到4C理(li)論(lun)，營(ying)銷人一(yi)直在(zai)不斷地(di)探(tan)索如何(he)將消費者(zhe)(zhe)標簽進一(yi)步(bu)細(xi)化。但是(shi)在(zai)互聯網(wang)時代之前，以“消費者(zhe)(zhe)”為導向主要是(shi)指“消費者(zhe)(zhe)群”，是(shi)圍(wei)繞著一(yi)類(lei)消費者(zhe)(zhe)的年齡、喜好等展開營(ying)銷。

　　營銷(xiao)(xiao)(xiao)與科技(ji)是一對雙胞(bao)胎，互聯網技(ji)術(shu)的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)在推動(dong)營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)不斷(duan)升級，在變化中探(tan)求(qiu)(qiu)人最本真的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)。連接(jie)讓營銷(xiao)(xiao)(xiao)邊界發生變化——隨著(zhu)互聯網、移動(dong)互聯網、社(she)交平臺的(de)(de)(de)(de)飛速發展(zhan)，大數據分(fen)(fen)析(xi)、行為(wei)定向等技(ji)術(shu)能(neng)力不斷(duan)運用(yong)到(dao)(dao)營銷(xiao)(xiao)(xiao)中來，用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)個(ge)人標簽不斷(duan)細化，以個(ge)人為(wei)中心(xin)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)成為(wei)可(ke)能(neng)。企業(ye)比(bi)以往(wang)更(geng)清晰地看(kan)到(dao)(dao)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)受眾，此(ci)時的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)已經超(chao)越了(le)地理空間和應用(yong)場景的(de)(de)(de)(de)限制，切實轉換到(dao)(dao)基于(yu)技(ji)術(shu)分(fen)(fen)析(xi)對每一個(ge)個(ge)體(ti)的(de)(de)(de)(de)把握。數字營銷(xiao)(xiao)(xiao)技(ji)術(shu)開始像顯微鏡一樣聚(ju)焦到(dao)(dao)每一個(ge)個(ge)體(ti)，甚至他們的(de)(de)(de)(de)內(nei)在需求(qiu)(qiu)。

　　因此，我(wo)(wo)們認(ren)為，當下(xia)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)已(yi)經(jing)從“向(xiang)(xiang)我(wo)(wo)”轉變為“由我(wo)(wo)”，每一(yi)個(ge)(ge)人都是(shi)一(yi)個(ge)(ge)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)主(zhu)體。“向(xiang)(xiang)我(wo)(wo)時代”，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)站在廣告主(zhu)角度去猜消(xiao)費者(zhe)需求(qiu)。而(er)“由我(wo)(wo)時代”，每個(ge)(ge)消(xiao)費者(zhe)都以獲取(qu)有價值的(de)(de)信(xin)息為導向(xiang)(xiang)，每個(ge)(ge)消(xiao)費個(ge)(ge)體既是(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)接受者(zhe)，也(ye)是(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)發起(qi)者(zhe)和參與者(zhe)。“ME”的(de)(de)需求(qiu)成為營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)原動力(li)，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)起(qi)點從品牌變為個(ge)(ge)人。

　　營銷(xiao)進入了“ME時代”。

　　營銷ME時代的特點

　　概括說來，“營銷介質數(shu)字化(hua)(hua)”、“營銷形式原生化(hua)(hua)”、“營銷內容(rong)實時(shi)化(hua)(hua)”是營銷ME時(shi)代的顯(xian)著特征(zheng)。

　　營銷介質數(shu)(shu)字(zi)化(hua)。移動設(she)備、社交網絡(luo)和移動互聯(lian)(lian)網的迅速擴展使(shi)消(xiao)費者(zhe)不僅在媒體上(shang)擁有更(geng)多(duo)選擇，他們還決(jue)定著用(yong)什么設(she)備、以何種(zhong)(zhong)方(fang)式接(jie)收廣(guang)告內容。這讓(rang)我們開始探(tan)索(suo)手機QQ空間信(xin)息流(liu)(liu)廣(guang)告、微信(xin)公眾號廣(guang)告、移動聯(lian)(lian)盟(meng)原生廣(guang)告等，比如手機QQ空間信(xin)息流(liu)(liu)廣(guang)告日(ri)(ri)均曝(pu)光量達到3億，廣(guang)告平均點擊率超過4.5%。根據北京大學新(xin)聞與傳播學院副院長、博士(shi)生導(dao)師陳剛教授提出(chu)的創意傳播管理(li)(li)理(li)(li)論，企業面對(dui)的數(shu)(shu)字(zi)化(hua)生存(cun)環境應(ying)該概括為數(shu)(shu)字(zi)生活空間。以互聯(lian)(lian)網為基礎的新(xin)的傳播形態(tai)(tai)，是依托數(shu)(shu)字(zi)技術，對(dui)人類(lei)日(ri)(ri)常生活中的各種(zhong)(zhong)信(xin)息傳播和交流(liu)(liu)活動進行(xing)虛擬的還原和放(fang)大，這種(zhong)(zhong)傳播形態(tai)(tai)創造了一(yi)種(zhong)(zhong)新(xin)型(xing)的數(shu)(shu)字(zi)生活空間。

　　營(ying)銷(xiao)形式原生(sheng)(sheng)化(hua)(hua)。這是指通(tong)過移動終端場景化(hua)(hua)特(te)征將(jiang)營(ying)銷(xiao)回歸(gui)到現(xian)實(shi)生(sheng)(sheng)活，從而(er)構建圍繞個(ge)人(ren)生(sheng)(sheng)活的(de)(de)新(xin)商業體(ti)系。企業根據個(ge)體(ti)的(de)(de)真實(shi)需求來定(ding)制營(ying)銷(xiao)，體(ti)現(xian)新(xin)一代營(ying)銷(xiao)服務化(hua)(hua)的(de)(de)思考，及對人(ren)文主義的(de)(de)關(guan)懷(huai)。通(tong)過移動終端場景化(hua)(hua)將(jiang)營(ying)銷(xiao)回歸(gui)現(xian)實(shi)生(sheng)(sheng)活，構建圍繞個(ge)人(ren)生(sheng)(sheng)活的(de)(de)新(xin)商業體(ti)系。

　　如今(jin)技術的(de)(de)(de)發展使得廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)精(jing)準性大(da)大(da)增強，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)變成(cheng)(cheng)“有(you)用的(de)(de)(de)信息(xi)(xi)”，并且(qie)以原(yuan)生形(xing)式出現在(zai)(zai)生活場景中。例如，微信在(zai)(zai)今(jin)年(nian)“六(liu)·一(yi)”兒(er)童節推出的(de)(de)(de)朋(peng)(peng)友圈(quan)信息(xi)(xi)流(liu)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)可(ke)以說是(shi)(shi)營銷原(yuan)生化(hua)的(de)(de)(de)一(yi)次(ci)具有(you)代表性的(de)(de)(de)嘗試。騰訊(xun)在(zai)(zai)今(jin)年(nian)“六(liu)·一(yi)”兒(er)童節聯合(he)9大(da)品牌推出了(le)以集(ji)郵為(wei)主(zhu)題的(de)(de)(de)朋(peng)(peng)友圈(quan)信息(xi)(xi)流(liu)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，針對微信用戶的(de)(de)(de)個人特(te)點為(wei)其精(jing)準推送感興趣(qu)的(de)(de)(de)品牌廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，讓消(xiao)費(fei)者在(zai)(zai)重(zhong)拾(shi)童年(nian)收(shou)集(ji)心愛之物的(de)(de)(de)美好回(hui)憶(yi)的(de)(de)(de)同時，憑借朋(peng)(peng)友圈(quan)的(de)(de)(de)社交屬性讓品牌廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)自然(ran)地在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)者中間(jian)展開傳(chuan)播。相比(bi)之前比(bi)較(jiao)粗放的(de)(de)(de)“9張圖刷屏(ping)”，本次(ci)兒(er)童節的(de)(de)(de)朋(peng)(peng)友圈(quan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)進(jin)化(hua)到“情感內容(rong)(rong)”層面，可(ke)謂(wei)是(shi)(shi)營銷領域的(de)(de)(de)一(yi)大(da)進(jin)步。信息(xi)(xi)流(liu)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)可(ke)以說是(shi)(shi)騰訊(xun)在(zai)(zai)原(yuan)生廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)方面積極探索的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)果(guo)，強調與內容(rong)(rong)有(you)機融合(he)，強調通過(guo)良好的(de)(de)(de)用戶體驗帶(dai)來高效(xiao)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)轉化(hua)效(xiao)果(guo)。

　　此外，在具體廣(guang)告(gao)(gao)(gao)形式的(de)探索中(zhong)，騰訊廣(guang)點(dian)通還通過(guo)“原生廣(guang)告(gao)(gao)(gao)”和其衍生“信息(xi)流廣(guang)告(gao)(gao)(gao)”將廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)內(nei)容與(yu)移動端的(de)閱讀和互(hu)動體驗結合在了一起(qi)，減少了用戶對(dui)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)負面情緒。廣(guang)點(dian)通曾專門(men)研究過(guo)QQ空間上(shang)“信息(xi)流廣(guang)告(gao)(gao)(gao)”的(de)表現(xian)，發現(xian)其轉化(hua)率要比傳統廣(guang)告(gao)(gao)(gao)高許多，用戶也更容易接受，品牌廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主也較多地(di)采(cai)用了這(zhe)一形式。

　　營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)內容實(shi)時(shi)化(hua)(hua)。數據從靜(jing)態(tai)化(hua)(hua)到(dao)動(dong)態(tai)化(hua)(hua)的(de)(de)改變，使(shi)得(de)(de)廣(guang)告(gao)變得(de)(de)更加(jia)(jia)靈活(huo)多(duo)樣，廣(guang)告(gao)“自我學習”能(neng)力得(de)(de)到(dao)了(le)加(jia)(jia)強。互聯網環(huan)境下，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)周期(qi)將(jiang)越(yue)來越(yue)短，實(shi)時(shi)競價將(jiang)成(cheng)為(wei)(wei)廣(guang)告(gao)投(tou)放必然(ran)趨勢。最(zui)著名(ming)的(de)(de)例子可能(neng)是(shi)(shi)奧(ao)利(li)奧(ao)在(zai)“超(chao)級(ji)碗(wan)”停電事故中那次巧(qiao)妙的(de)(de)Twitter營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)。其之所以躋身“超(chao)級(ji)碗(wan)”的(de)(de)最(zui)佳廣(guang)告(gao)，并(bing)非(fei)有著絢麗的(de)(de)視頻或名(ming)人(ren)效應，而是(shi)(shi)因為(wei)(wei)它(ta)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)創(chuang)意(yi)是(shi)(shi)實(shi)時(shi)創(chuang)作并(bing)立(li)刻(ke)推(tui)出(chu)(chu)的(de)(de)。奧(ao)利(li)奧(ao)在(zai)“超(chao)級(ji)碗(wan)”意(yi)外停電的(de)(de)短暫(zan)時(shi)間段內迅速完(wan)成(cheng)了(le)廣(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)，并(bing)獲得(de)(de)高層審批實(shi)時(shi)發布了(le)推(tui)文“黑暗(an)之中，你仍(reng)然(ran)可以泡一泡(再吃)”，讓(rang)眾多(duo)消費者為(wei)(wei)這次營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)的(de)(de)巧(qiao)妙創(chuang)意(yi)感到(dao)贊嘆(tan)，也(ye)非(fei)常巧(qiao)妙地(di)襯(chen)托出(chu)(chu)奧(ao)利(li)奧(ao)幽默風(feng)趣(qu)的(de)(de)品牌(pai)形(xing)象。而這次“四(si)兩撥千斤”的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)成(cheng)功，也(ye)證實(shi)了(le)實(shi)時(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)在(zai)當(dang)今(jin)已成(cheng)為(wei)(wei)贏得(de)(de)消費者關注度與(yu)好感的(de)(de)一大 法寶。

　　帶(dai)給企業和營銷人的(de)挑戰(zhan)

　　我們發(fa)現(xian)，很多企(qi)業(ye)在(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)過程中忽略(lve)了要充分(fen)以(yi)消費者(zhe)為(wei)(wei)導向這一關鍵(jian)要素，也沒有充分(fen)意識到營(ying)(ying)銷(xiao)部(bu)(bu)(bu)門(men)(men)對(dui)于(yu)整個(ge)企(qi)業(ye)的作用。由(you)于(yu)企(qi)業(ye)組織(zhi)架構沒有及時與(yu)社會發(fa)展變(bian)革保(bao)持(chi)同步，可(ke)能(neng)會導致(zhi)企(qi)業(ye)在(zai)利用新媒體(ti)、數字(zi)媒體(ti)進行營(ying)(ying)銷(xiao)方面落后于(yu)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，處于(yu)不利地(di)位(wei)。 此外，有些企(qi)業(ye)可(ke)能(neng)在(zai)內部(bu)(bu)(bu)溝通方面存(cun)在(zai)問題(ti)，導致(zhi)員(yuan)工(gong)認(ren)為(wei)(wei)服務消費者(zhe)、宣(xuan)傳企(qi)業(ye)品牌(pai)只是(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)部(bu)(bu)(bu)門(men)(men)與(yu)銷(xiao)售部(bu)(bu)(bu)門(men)(men)的工(gong)作，從而導致(zhi)企(qi)業(ye)其它部(bu)(bu)(bu)門(men)(men)對(dui)營(ying)(ying)銷(xiao)部(bu)(bu)(bu)門(men)(men)不夠重視與(yu)配合，影響企(qi)業(ye)整體(ti)的品牌(pai)形象宣(xuan)傳。

　　而對于營銷人(ren)來說，always-on成為(wei)營銷人(ren)的狀態，如今“黃(huang)金時段”的概(gai)念正逐漸(jian)模糊，與其被動地(di)等(deng)待黃(huang)金時段的到來，不妨時刻(ke)做好(hao)充分準備，讓任何一個瞬間都具備引爆營銷熱潮的潛(qian)力。營銷人(ren)必(bi)須保持(chi)實時在線，第一時間對熱點、突發事(shi)件進行反應(ying)，并迅速(su)給出良好(hao)的品牌結合傳(chuan)播方案。

　　ME時代的營銷人應該更多地關注“個體訴求”，滿足用戶的參與感。ME時代，營銷制勝的關鍵不在于將信息推送給消費者，杭州印刷廠而在于如(ru)何更好(hao)地(di)刺激消(xiao)費者(zhe)的參與(yu)和互(hu)動，讓每一個(ge)個(ge)體都加(jia)入到營銷中(zhong)來。

　　對于(yu)這些挑戰，陳剛教(jiao)授(shou)也提出了ME時(shi)代營(ying)銷的5個關(guan)鍵詞：個體化(hua)(hua)、智能化(hua)(hua)、動(dong)態化(hua)(hua)、場(chang)景化(hua)(hua)、服務化(hua)(hua)。

　　個(ge)體化：對大數據(ju)的(de)(de)理解和挖掘能(neng)力的(de)(de)提升，將使營(ying)銷(xiao)能(neng)夠(gou)進入了每個(ge)人(ren)的(de)(de)內(nei)在(zai)，把握和了解人(ren)的(de)(de)內(nei)在(zai)欲(yu)望、興趣(qu)和訴求。

　　智能化(hua)：通過程序化(hua)購買(mai)方式投(tou)放廣(guang)告，智能化(hua)解決品牌傳播難題。

　　動態化：數據從靜態化到動態化的改(gai)變，使(shi)得廣(guang)告變得更(geng)加靈活(huo)多樣，廣(guang)告“自我學習”能力得到了加強(qiang)。

　　場(chang)景化(hua)：通(tong)過(guo)移動終(zhong)端場(chang)景化(hua)特征將營銷回歸到現實生活，構(gou)建圍繞(rao)個(ge)人生活的新商(shang)業體系。

　　服(fu)務化(hua)(hua)：根據個(ge)體的真實需求來定制(zhi)營(ying)(ying)銷(xiao)，體現(xian)新一代營(ying)(ying)銷(xiao)服(fu)務化(hua)(hua)的思考，及對人文主(zhu)義的關懷。

　　必須強調的是，ME時代更要重視消費者的社會心理需求，很多企業盲目地在Email或微博中鼓勵顧客分享轉發，可是信息內容卻蒼白無力，與消費者社會心理需求脫節。而在社交網絡高度發展的今天，具有分享與傳播價值的內容在某種程度上可以看做是一種富有流通價值的社會貨幣。適當提高社會貨幣的價值，將有效提升顧客參與積極性。此外，品牌和溝通要講究擬人化、情感化。 正面情感將為品牌帶來一種難以復制的無形資產。雖然其他品牌可以通過短時間密集而炫目的炒作來傳播其杭州品牌設計理念(nian)和情感(gan)訴求，但是最終無法切入人心的情感(gan)終究會成(cheng)浮云。在(zai)營(ying)銷ME時代，情感(gan)交(jiao)流在(zai)品牌(pai)建設過程中變得更為直接與細(xi)微，甚(shen)至具體(ti)到每一條(tiao)信息。

　　作者(zhe)羅征系(xi)騰(teng)訊(xun)公司(si)社交與效果廣(guang)告部(bu)總(zong)經理，主要負責廣(guang)點(dian)通的(de)全面管理工(gong)作。加入騰(teng)訊(xun)之前(qian)，他曾在谷歌公司(si)任職(zhi)八年。羅征畢業(ye)于麻(ma)省理工(gong)學院，取(qu)得(de)計算機(ji)科學博士學位。 (采(cai)訪整理 石丹)