在CEO與CMO的(de)(de)(de)交流中(zhong)，25%的(de)(de)(de)時間(jian)談(tan)營(ying)銷，其他談(tan)的(de)(de)(de)是公司戰略(lve)與發展方向。營(ying)銷部門超越(yue)傳播的(de)(de)(de)職能，成為摩托羅拉系統公司戰略(lve)決策的(de)(de)(de)重(zhong)要參與者。

　　B2B企業(ye)或提供(gong)高科(ke)技產品企業(ye)的(de)營(ying)銷，可能創意并不“性感(gan)”，但它對(dui)效果(guo)的(de)追求對(dui)很多營(ying)銷人來說極富魅力。

　　這些企業普遍沿襲的營銷模式，是誕生于二十世紀60年代的經典4P理論。對此營銷組合方法，營銷人都不會陌生，它所包括的產品（Product）、價格（Price）、渠道（Plac品牌命名公司e）、促(cu)銷(xiao)（Promotion）四個營銷(xiao)要(yao)(yao)素，主要(yao)(yao)是針(zhen)對大眾(zhong)消費品牌而提出。

　　如果在(zai)過(guo)去(qu)，B2B企(qi)業(ye)向用戶(hu)提(ti)供(gong)的單一技術(shu)產品，營(ying)銷以產品為(wei)導(dao)向，所處的傳播環(huan)境也相對簡單。雖然4P營(ying)銷要(yao)素搭(da)建的營(ying)銷模型不(bu)是為(wei)B2B企(qi)業(ye)定(ding)制(zhi)，但也同樣適用。

　　但是現在，“傳統(tong)的4P理論已(yi)無(wu)法再衡量我(wo)們的市場(chang)手段。”不(bu)再適合就要(yao)勇于改變，對(dui)此(ci)，摩托羅拉系統(tong)（Motorola Solutions）高級副總裁兼首席市場(chang)運營官Eduardo Conrado毫(hao)不(bu)猶豫。

　　他有資本改變。

　　這位(wei)CMO已為(wei)摩(mo)托羅拉服務20年(nian)，曾擔任(ren)諸多領導要職——摩(mo)托羅拉網絡(luo)與(yu)企(qi)業移動解決(jue)方案(an)事(shi)業部全(quan)球市場營銷與(yu)傳播副總裁、摩(mo)托羅拉網絡(luo)業務的全(quan)球市場營銷、公共關(guan)系與(yu)行(xing)業分析師關(guan)系副總裁。豐(feng)富的行(xing)業經(jing)驗讓他(ta)連續三年(nian)被美國(guo)《BtoB》雜(za)志評選(xuan)為(wei)“最佳營銷者”，并入選(xuan)該雜(za)志年(nian)度“營銷名人錄”。

　　對摩托(tuo)羅拉(la)系(xi)統(tong)的(de)(de)(de)洞悉也讓Conrado獲得了(le)公司(si)全球(qiu)CEO的(de)(de)(de)信任。在(zai)CEO與他(ta)的(de)(de)(de)交流中(zhong)，只有25%的(de)(de)(de)時(shi)(shi)間談(tan)論營(ying)銷(xiao)工作，其他(ta)時(shi)(shi)間談(tan)論的(de)(de)(de)是公司(si)戰(zhan)略與發展方(fang)向(xiang)。他(ta)所帶領的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)部門(men)超越(yue)(yue)了(le)傳播的(de)(de)(de)功(gong)能(neng)，成(cheng)為(wei)公司(si)戰(zhan)略決策的(de)(de)(de)重要參與者，在(zai)摩托(tuo)羅拉(la)系(xi)統(tong)中(zhong)發揮著越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)大的(de)(de)(de)作用。

　　在摩(mo)托(tuo)羅拉北京(jing)辦公室(shi)，Eduardo Conrado接(jie)受《成功營(ying)(ying)銷(xiao)》獨家(jia)專訪，詳細闡述了B2B營(ying)(ying)銷(xiao)的轉變(bian)(bian)，在順應(ying)變(bian)(bian)化中如何搭建營(ying)(ying)銷(xiao)部(bu)門(men)，從而讓營(ying)(ying)銷(xiao)部(bu)門(men)在企業的發(fa)展(zhan)戰略中發(fa)揮更大的作用。

　　借拆分 重新梳理

　　2011年1月4日，摩(mo)托(tuo)(tuo)羅(luo)拉(la)(la)(la)正式拆分為系(xi)統(tong)和移動兩家(jia)(jia)新公(gong)(gong)司(si)：一家(jia)(jia)新公(gong)(gong)司(si)穩健可(ke)靠，但是需(xu)要尋找(zhao)高(gao)速(su)成(cheng)長(chang)的(de)(de)契(qi)機(ji)，另外(wai)一家(jia)(jia)擁有諸多(duo)可(ke)能，機(ji)遇與風險并存。長(chang)期以來，摩(mo)托(tuo)(tuo)羅(luo)拉(la)(la)(la)系(xi)統(tong)業(ye)務擁有豐富的(de)(de)現(xian)金流、更有長(chang)期合(he)作效力的(de)(de)政府和企業(ye)合(he)同，為摩(mo)托(tuo)(tuo)羅(luo)拉(la)(la)(la)公(gong)(gong)司(si)注入(ru)(ru)可(ke)靠的(de)(de)保(bao)障——收入(ru)(ru)穩定(ding)。

　　兩部分(fen)(fen)業(ye)務(wu)原本沒(mei)有太多協(xie)同作用，完全分(fen)(fen)割后，外(wai)界評論(lun)分(fen)(fen)拆將使兩家新(xin)企(qi)業(ye)都釋放(fang)出更大的價值。

　　原(yuan)本只是(shi)一項傳播(bo)工作(zuo)，Eduardo Conrado卻做出了一個大(da)膽(dan)決定：借拆分(fen)重新(xin)審視(shi)摩托(tuo)羅拉系統的品(pin)(pin)牌架構，梳(shu)理品(pin)(pin)牌理念、品(pin)(pin)牌主張到(dao)品(pin)(pin)牌價值。“Who——我們(men)是(shi)誰，What——我們(men)能做什么(me)，以(yi)及(ji)How——我們(men)如何在內部(bu)及(ji)外部(bu)傳遞(di)這些信息，品(pin)(pin)牌要回(hui)答這三個問題。”Conrado解釋(shi)說。

　　“我們幫助人們在關鍵時刻做(zuo)到最好。”一句看似簡單的品牌理念概括，對(dui)摩托羅拉系統的整(zheng)體運行(xing)起到什么作(zuo)用？

　　摩托(tuo)羅拉拆分前五個月，摩托(tuo)羅拉系統啟動了內(nei)部員工(gong)交流工(gong)作，圍繞新(xin)的品(pin)牌(pai)架(jia)構(gou)設計辦公環境，確(que)保23000名(ming)員工(gong)理解并認(ren)識(shi)品(pin)牌(pai)理念、主張與價值，在企業(ye)內(nei)部形成(cheng)向心(xin)力和凝(ning)聚力。

　　正式拆分后(hou)，摩托羅拉系統開始向外部(bu)傳遞這個新的主張，標明(ming)自己的獨特性，與(yu)客戶建(jian)立情感聯系。

　　來中國參(can)加(jia)摩托(tuo)羅(luo)拉(la)(la)系(xi)統亞太區(qu)營銷高層(ceng)會議(yi)前，Eduardo Conrado見到(dao)了(le)(le)公(gong)司在拉(la)(la)美地區(qu)最大的(de)(de)客戶代表之一—加(jia)勒 比地區(qu)的(de)(de)一位警 察局(ju)長，后者(zhe)向Conrado談(tan)到(dao)了(le)(le)自己與摩托(tuo)羅(luo)拉(la)(la)的(de)(de)淵(yuan)源，公(gong)司的(de)(de)產品和服務如何(he)為(wei)他的(de)(de)工(gong)作提供(gong)了(le)(le)支持。這位警 察局(ju)長在談(tan)及品牌時所表現出(chu)的(de)(de)情感聯系(xi)，讓Conrado尤(you)為(wei)感動。

　　在B2B行業，雖然客戶購買的是技術(shu)，然而，“也存在另(ling)一群客戶，他(ta)們希望在購買技術(shu)基礎之上與品牌(pai)產生情感(gan)聯(lian)系”，Eduardo Conrado感(gan)慨說。

　　不難理解為什么摩托羅(luo)拉系統(tong)在向外(wai)部傳播時也增加了社交媒(mei)體(ti)，而這并(bing)不是B2B行業慣用的(de)媒(mei)介。

　　在Twitter、LinkedIn、YouTube以及Facebook上，能看到摩托羅(luo)拉系統用英語、西班(ban)牙(ya)語、葡(pu)萄牙(ya)語三(san)種語言與客(ke)戶溝通，在官網(wang)上邀請用戶前(qian)往Facebook“贊（Like）”一下(xia)，在博客(ke)上討論公共安(an)全及企業(ye)移動方案······

　　對(dui)他們(men)來(lai)說(shuo)，社(she)(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)(ti)是一個“傾聽”與“影響”的(de)平(ping)臺。關注社(she)(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)(ti)上發(fa)生著什(shen)么，有哪些(xie)趨勢，細分行業內人們(men)在(zai)說(shuo)什(shen)么，他們(men)如何討論(lun)你的(de)公(gong)司與品牌，實時(shi)了解客戶對(dui)公(gong)司的(de)情感。在(zai)傾聽基礎(chu)之上，向意見領(ling)袖傳(chuan)遞信息。“我們(men)面對(dui)的(de)很(hen)多客戶在(zai)使用(yong)社(she)(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)(ti)，例如Twitter等。當(dang)這些(xie)人在(zai)使用(yong)社(she)(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)(ti)時(shi)，營(ying)銷人可以將碎片的(de)信息給到他們(men)，讓他們(men)吸收消化。”

　　B2B營銷變革

　　當Eduardo Conrado和他的(de)團隊重新審視品牌架構時(shi)，他們發現傳統的(de)4P營銷理論對現下的(de)B2B企業已過于(yu)簡化。

　　對比五年前(qian)的產(chan)品(pin)營(ying)銷，現在(zai)B2B企業普遍采用的是解(jie)決(jue)方案營(ying)銷（Solutions m a r ke ti n g）。摩托羅拉系統直接將“Solutions（解(jie)決(jue)方案）”放在(zai)品(pin)牌名(ming)中，陶(tao)氏化學（Dow Chemical）圍(wei)繞解(jie)決(jue)方案打造了新的廣告戰役(yi)，IBM核心業務轉變(bian)為提供(gong)解(jie)決(jue)方案。

　　從客戶出發，提供包(bao)括一系列產(chan)品和服務的解決方案(an)，解決用戶的特定(ding)問題。不再(zai)是(shi)(shi)產(chan)品為中心(xin)，而(er)是(shi)(shi)客戶為中心(xin)，這是(shi)(shi)解決方案(an)營銷的根本。

　　圍(wei)繞這個核心，摩托羅拉系統(tong)將(jiang)傳統(tong)的4P理論(lun)模型進行(xing)改良(liang)。

　　產品（Product）是解(jie)決方案，針對(dui)用戶具體需求(qiu)提供(gong)包含(han)技術產品組合的(de)解(jie)決方案；

　　價格（Price）變成價值(zhi)，如果從用(yong)戶思維出(chu)發提供方(fang)案，解決的(de)是具體的(de)問題，例如提高效(xiao)率、建造安(an)全(quan)設施、計劃(hua)并優化庫存等等，這些代(dai)表(biao)著價值(zhi)主張；

　　渠道（Place）成(cheng)為入口(kou)，從店(dian)面轉至網(wang)絡。隨著(zhu)互聯(lian)網(wang)尤其(qi)是社交媒體的成(cheng)長(chang)，用戶在(zai)銷(xiao)售的早期階段就開始查找信息，因此(ci)營(ying)(ying)銷(xiao)人要關注的不再只(zhi)是渠道終端，而(er)需要注意(yi)用戶在(zai)互聯(lian)網(wang)上查找、討論(lun)的內容，這改變了營(ying)(ying)銷(xiao)人應該選擇營(ying)(ying)銷(xiao)組(zu)合(he)的思維方(fang)式(shi)；

　　促銷(xiao)（Promotion）轉變(bian)成(cheng)教(jiao)育，因為(wei)所面對(dui)的用戶要找有想法的公司，能(neng)夠在某個專業(ye)領域教(jiao)育他們的合作伙伴。

　　重(zhong)新定(ding)義4P，是為了讓它(ta)更(geng)加適合B2B營銷的現狀(zhuang)。

　　在營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)理論的(de)家族中，解決方(fang)(fang)案營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)是一個相對(dui)較(jiao)新(xin)的(de)分(fen)支，根據信息技術服務營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)協會（Information Technology Services Marketing Association）的(de)調研，133位受訪的(de)解決方(fang)(fang)案營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)者中有85%的(de)人認(ren)(ren)為(wei)，解決方(fang)(fang)案營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)對(dui)企業未來的(de)發展(zhan)極其重要，但58%的(de)受訪者認(ren)(ren)為(wei)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)行業之(zhi)外的(de)人并(bing)不知道這個新(xin)的(de)分(fen)支所指(zhi)。

　　該項調(diao)研(yan)的(de)(de)另一組(zu)織方(fang)Solutions Insights咨(zi)詢公(gong)司董事總經理Steve Hurley指出，很多(duo)公(gong)司看到競爭對手(shou)都在談論解(jie)決(jue)方(fang)案營銷(xiao)，馬上啟動含有解(jie)決(jue)方(fang)案信息的(de)(de)傳播，但(dan)其實他們并不具備(bei)理解(jie)及執行的(de)(de)能力。“真正的(de)(de)提供(gong)解(jie)決(jue)方(fang)案的(de)(de)公(gong)司，商業(ye)模(mo)式(shi)與運轉機制都會(hui)發生改(gai)變(bian)，而不僅僅是營銷(xiao)。”

　　調整部門結構

　　以解(jie)決(jue)方案為導向，摩托羅拉(la)系(xi)統營(ying)銷(xiao)部門正在發(fa)生結構(gou)變(bian)化。現在公司內部擁有(you)一群(qun)解(jie)決(jue)方案營(ying)銷(xiao)人，他們與(yu)產品(pin)開發(fa)者及區域營(ying)銷(xiao)團隊(dui)協作，為如公安(an)、零售(shou)、消防等各個垂直領(ling)域，根據客戶需求(qiu)提供(gong)定(ding)制(zhi)解(jie)決(jue)方案。

　　五(wu)年前，摩托羅拉系統的(de)營銷部(bu)門(men)只是公司(si)的(de)“傳播”部(bu)門(men)，負責(ze)廣告和品牌傳播。但現在(zai)，營銷部(bu)門(men)主要(yao)有三部(bu)分組成(cheng)：解決(jue)方案(an)營銷團(tuan)(tuan)隊，主要(yao)負責(ze)將各類產品按照不同細分用戶(hu)群(qun)的(de)需求組合為解決(jue)方案(an)；傳統的(de)傳播團(tuan)(tuan)隊，負責(ze)品牌與互動，創造廣告或(huo)傳播項(xiang)目；區域營銷團(tuan)(tuan)隊（Field marketing team），他們(men)近距離接(jie)觸(chu)渠(qu)道商和客戶(hu)。

　　以亞太區營(ying)銷(xiao)(xiao)團(tuan)(tuan)隊(dui)為例，它屬于(yu)區域(yu)營(ying)銷(xiao)(xiao)團(tuan)(tuan)隊(dui)，在這個團(tuan)(tuan)隊(dui)里有解(jie)決(jue)方案營(ying)銷(xiao)(xiao)人、市場細分行(xing)業營(ying)銷(xiao)(xiao)團(tuan)(tuan)隊(dui)、服務大客戶(hu)營(ying)銷(xiao)(xiao)團(tuan)(tuan)隊(dui)和(he)渠道的營(ying)銷(xiao)(xiao)團(tuan)(tuan)隊(dui)。

　　正(zheng)如摩托羅(luo)拉(la)系統CEO Greg Brown所(suo)說，營(ying)銷(xiao)部門是唯一能橫跨摩托羅(luo)拉(la)系統所(suo)有業務和功能的(de)，從(cong)客戶(hu)獲得他(ta)們關(guan)于產品(pin)的(de)獨特意見，獲得市場(chang)的(de)需求(qiu)，因此能夠(gou)從(cong)戰略角度(du)而非戰術(shu)角度(du)思考營(ying)銷(xiao)。

　　當(dang)然，Eduardo Conrado領導的(de)營銷(xiao)部(bu)門也要(yao)完成傳(chuan)統(tong)的(de)營銷(xiao)工(gong)作，例如(ru)廣告(gao)與品(pin)牌傳(chuan)播(bo)等，同(tong)時在公司內部(bu)嘗試探(tan)索部(bu)分戰(zhan)略(lve)層面的(de)工(gong)作。“很多限(xian)(xian)制(zhi)是營銷(xiao)部(bu)門自(zi)己(ji)形成的(de)，如(ru)果定位窄(zhai)了，你(ni)在公司就只能發揮狹(xia)隘(ai)的(de)作用(yong)。但如(ru)果能夠突破自(zi)己(ji)設立(li)的(de)限(xian)(xian)制(zhi)，你(ni)就有可能讓營銷(xiao)對戰(zhan)略(lve)的(de)影響更大。”

　　為(wei)了讓(rang)這樣(yang)(yang)的(de)機制成功運作，需要多(duo)方連接。為(wei)此(ci)，Eduardo Conrado與其他五位高層直(zhi)接向CEO匯報。同時與研發、銷售(shou)等部門的(de)負責(ze)人(ren)建(jian)立溝(gou)通機制，“這樣(yang)(yang)我們能夠(gou)創建(jian)出(chu)這種多(duo)方聯動的(de)機制。”

　　從(cong)產品向解(jie)決方案的轉(zhuan)變，需要技術型營(ying)銷人(ren)。

　　“過去是產品專家，現在需要(yao)(yao)行(xing)(xing)業專家”，一方面(mian)要(yao)(yao)懂(dong)技術懂(dong)產品，另一方面(mian)需要(yao)(yao)懂(dong)得(de)(de)行(xing)(xing)業是如何運(yun)作的，以零售(shou)行(xing)(xing)業為例，要(yao)(yao)懂(dong)得(de)(de)倉儲環境(jing)、交通、物流等(deng)。

　　事實上，即使(shi)在傳(chuan)統的傳(chuan)播工(gong)作(zuo)領域，營(ying)銷(xiao)人(ren)也開始變身技術人(ren)——向客戶(hu)傳(chuan)遞信息(xi)的渠道越來越多的依(yi)賴網站、社交媒體等數字(zi)渠道，它需要營(ying)銷(xiao)人(ren)對(dui)媒介傳(chuan)播方式的理解，同時(shi)要具(ju)備對(dui)數據的認知與分析。

　　在Conrado的部門內，設立了十(shi)年前(qian)完全不存在的職位，例(li)如數(shu)據庫專家、IT營(ying)銷(xiao)團隊，負責平臺運營(ying)與分析；社交(jiao)媒體專家與銷(xiao)售專家，負責新興媒介上(shang)的客戶溝通。

　　營(ying)銷(xiao)的功能(neng)(neng)或角色轉變的非(fei)常快，不(bu)論是營(ying)銷(xiao)結(jie)構還是營(ying)銷(xiao)技術。但(dan)Conrado不(bu)認為現(xian)在的教育(yu)或培訓(xun)能(neng)(neng)夠為營(ying)銷(xiao)人提供這些知識，他(ta)指出：“B2B行業(ye)的營(ying)銷(xiao)人必須認識到，傳統的MBA教育(yu)不(bu)能(neng)(neng)擁有應對現(xian)下變化的能(neng)(neng)力(li)。因此搭建營(ying)銷(xiao)部門的另一(yi)個原則是，讓營(ying)銷(xiao)人相互學習。”

　　Eduardo Conrado建(jian)議

　　營銷人自我充電

　　首(shou)先，學習其他營(ying)銷機構或部門，看(kan)他們在做什么(me)。

　　第二，向代(dai)理公(gong)司學習(xi)，他們擁(yong)有(you)更(geng)廣的視角。

　　第三(san)，行(xing)業營(ying)(ying)銷(xiao)協(xie)會，從同(tong)行(xing)業伙伴(ban)學(xue)(xue)習(xi)經驗。B2B營(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)可以從B2C行(xing)業學(xue)(xue)習(xi)經驗，但(dan)同(tong)時我(wo)們要非常注意學(xue)(xue)習(xi)的(de)(de)度。可以理(li)解B2C注重營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)情感維度，但(dan)作為B2B營(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)，我(wo)們需要的(de)(de)是兼顧兩(liang)者(zhe)——情感與理(li)性維度。

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