2007年是奧運(yun)(yun)營銷百花齊放之年，企業(ye)蜂擁而上，媒體暗自(zi)竊(qie)喜，大家都希(xi)望借(jie)奧運(yun)(yun)會召開(kai)前好好運(yun)(yun)作(zuo)一把，賺(zhuan)錢或者(zhe)賺(zhuan)名都可。但是，雖然很多企業(ye)都從(cong)不同的角度和方式介入了奧運(yun)(yun)營銷活動(dong)，企業(ye)的表現卻(que)(que)大相徑庭，既有(you)很多拿著奧運(yun)(yun)贊助(zhu)商“休眠(mian)”的企業(ye)，也(ye)有(you)大張旗鼓進行市場活動(dong)的，更有(you)跟(gen)奧運(yun)(yun)毫不關系(xi)卻(que)(que)搭便車的。

　　不論是(shi)哪一種類型，中國企(qi)業(ye)卻因為對運(yun)營銷(xiao)的理解不同(tong)(tong)，重視奧(ao)運(yun)營銷(xiao)程(cheng)度(du)的不同(tong)(tong)，而導致奧(ao)運(yun)營銷(xiao)對于品牌的效果(guo)不一樣。奧(ao)運(yun)營銷(xiao)就(jiu)如同(tong)(tong)一場武林(lin)(lin)大會(hui)，最(zui)后成(cheng)為武林(lin)(lin)至尊的企(qi)業(ye)，一定是(shi)那些用好(hao)手中的劍，并贏得廣(guang)泛武林(lin)(lin)人士支持的“劍客”。而以下的營銷(xiao)“七劍”，企(qi)業(ye)需要(yao)強加修(xiu)煉(lian)。

　　傳(chuan)音入(ru)密之劍：讓(rang)消費者(zhe)清晰準確的了解奧運贊助信息。

　　有一(yi)項調查(cha)顯示，當在無提示的(de)情況下(xia)，讓消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)說出北(bei)京2008奧(ao)運會(hui)(hui)(hui)的(de)合作(zuo)伙伴、贊(zan)助(zhu)商(shang)(shang)或者(zhe)(zhe)供應商(shang)(shang)的(de)品(pin)牌(pai)時，結果發現，很多根本(ben)不是(shi)奧(ao)運會(hui)(hui)(hui)贊(zan)助(zhu)商(shang)(shang)的(de)品(pin)牌(pai)卻出現在消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)品(pin)牌(pai)提及的(de)前幾位，讓人詫異之極(ji)。奧(ao)運會(hui)(hui)(hui)的(de)“合作(zuo)伙伴”、“贊(zan)助(zhu)商(shang)(shang)”或者(zhe)(zhe)“供應商(shang)(shang)”來得(de)并不是(shi)那么容易，但是(shi)很多企業似(si)乎拿(na)權益的(de)時候熱情很高(gao)，拿(na)到權益之后就(jiu)悄無聲(sheng)息，這樣的(de)贊(zan)助(zhu)無異于是(shi)一(yi)場“燒(shao)錢運動”，讓人遺憾。

　　而之所以會出(chu)現(xian)這種現(xian)象，一方(fang)面說明(ming)那些進行了(le)奧(ao)(ao)運贊助的(de)(de)(de)(de)企業在(zai)面對消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)功(gong)夫(fu)還(huan)不到(dao)家(jia)，另外一方(fang)面說明(ming)很多(duo)企業對于奧(ao)(ao)運營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)原(yuan)理和(he)方(fang)法并不掌握，缺(que)乏系統的(de)(de)(de)(de)市場計劃。在(zai)奧(ao)(ao)運會即(ji)將到(dao)來的(de)(de)(de)(de)2007年，企業還(huan)有修(xiu)正的(de)(de)(de)(de)機會，各(ge)類贊助伙伴趁現(xian)在(zai)的(de)(de)(de)(de)時機還(huan)需要(yao)在(zai)面對消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷傳(chuan)播(bo)上下(xia)功(gong)夫(fu)，在(zai)廣(guang)告(gao)和(he)公(gong)關(guan)上下(xia)功(gong)夫(fu)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)認知(zhi)到(dao)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)存在(zai)，才能(neng)讓(rang)奧(ao)(ao)運營(ying)銷提升品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)美譽度(du)，而精準、輻(fu)射(she)距離(li)遠的(de)(de)(de)(de)“傳(chuan)音入密”之劍值得一練。

　　專業之劍：讓(rang)營銷團隊(dui)組織化和(he)專業化。

　　江湖上專門(men)(men)的劍客或(huo)者門(men)(men)派常常能夠抵抗各類邪門(men)(men)武(wu)功，就在(zai)(zai)于(yu)業專于(yu)精。而奧(ao)運(yun)(yun)(yun)營銷(xiao)(xiao)屬于(yu)“事(shi)件(jian)營銷(xiao)(xiao)”，“事(shi)件(jian)營銷(xiao)(xiao)”的特點就在(zai)(zai)于(yu)周期(qi)(qi)性，在(zai)(zai)這(zhe)幾年的時(shi)間里，媒介環(huan)(huan)境(jing)、消費者都會(hui)因為(wei)(wei)奧(ao)運(yun)(yun)(yun)這(zhe)件(jian)事(shi)而改變一(yi)(yi)些行為(wei)(wei)方式，這(zhe)讓(rang)奧(ao)運(yun)(yun)(yun)周期(qi)(qi)內的營銷(xiao)(xiao)環(huan)(huan)境(jing)會(hui)有一(yi)(yi)些變化，同時(shi)，不論是享有奧(ao)運(yun)(yun)(yun)贊(zan)助權益(yi)的企業，還是非奧(ao)運(yun)(yun)(yun)會(hui)贊(zan)助企業，都會(hui)在(zai)(zai)這(zhe)個時(shi)期(qi)(qi)加大營銷(xiao)(xiao)投入。這(zhe)讓(rang)奧(ao)運(yun)(yun)(yun)營銷(xiao)(xiao)的傳播環(huan)(huan)境(jing)比以往任何時(shi)候更加復雜。

　　作(zuo)為奧(ao)運(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)企(qi)業，一定(ding)要(yao)有應對奧(ao)運(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)(xiao)傳播環境的(de)(de)(de)準備。作(zuo)為希望(wang)借(jie)助奧(ao)運(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)(xiao)提升品牌的(de)(de)(de)企(qi)業，需要(yao)在公(gong)司形(xing)成奧(ao)運(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)行(xing)動、文(wen)化以(yi)及迅(xun)速果斷(duan)的(de)(de)(de)執行(xing)力(li)，而要(yao)讓奧(ao)運(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)(xiao)落到實處，必須(xu)有專(zhuan)(zhuan)門的(de)(de)(de)團隊來組織營(ying)銷(xiao)(xiao)，團隊可以(yi)是臨時組建也(ye)(ye)可以(yi)是虛擬的(de)(de)(de)，總的(de)(de)(de)原則是要(yao)從媒介選擇、投放規模、市(shi)場活動等各(ge)個(ge)方面(mian)進行(xing)統一規劃、管理和(he)行(xing)動。從目前的(de)(de)(de)企(qi)業表現來看，那些有專(zhuan)(zhuan)門團隊或者(zhe)(zhe)是高層親自(zi)掛帥(shuai)的(de)(de)(de)奧(ao)運(yun)(yun)贊(zan)助企(qi)業，市(shi)場活動都有聲有色，而消費者(zhe)(zhe)對于其品牌的(de)(de)(de)好感度也(ye)(ye)明顯增加，比如(ru)聯想、海爾(er)、青(qing)島(dao)啤酒等。

　　紀念之劍：讓(rang)新產品加上(shang)奧運主(zhu)題(ti)。

　　江湖武(wu)林(lin)大會(hui)(hui)上高(gao)手(shou)經(jing)常亮出各(ge)種傳世之寶或者(zhe)武(wu)功(gong)秘笈，常常搞得武(wu)林(lin)人(ren)士一片哄搶。奧運(yun)會(hui)(hui)作為全球矚目的(de)體(ti)育盛事，以及(ji)2008年(nian)奧運(yun)在中(zhong)國，都讓消費(fei)者(zhe)對奧運(yun)會(hui)(hui)充滿了各(ge)種期待，也因此，與2008年(nian)奧運(yun)有關的(de)產品就(jiu)會(hui)(hui)受到人(ren)們的(de)偏(pian)愛(ai)，現在銷售(shou)火(huo)爆的(de)奧運(yun)吉祥物就(jiu)是標志。

　　除此之外，很(hen)多(duo)消費者還(huan)會(hui)希(xi)望通過(guo)收藏(zang)某個符號(hao)或(huo)者產品(pin)(pin)來(lai)紀念2008年奧運，這就為贊(zan)助企(qi)業開(kai)發奧運相關的(de)(de)(de)(de)主題產品(pin)(pin)提供了機會(hui)。推出(chu)紀念產品(pin)(pin)，或(huo)者限量(liang)產品(pin)(pin)，甚至借助贊(zan)助奧運獲得的(de)(de)(de)(de)權益推出(chu)展示品(pin)(pin)牌形(xing)象的(de)(de)(de)(de)紀念品(pin)(pin)等等，都能夠拉近和(he)消費者的(de)(de)(de)(de)距離，甚是(shi)可以(yi)創造一個新產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)熱賣，比如中國銀行(xing)推出(chu)的(de)(de)(de)(de)紀念奧運的(de)(de)(de)(de)銀行(xing)卡就起到了非(fei)常好的(de)(de)(de)(de)效果(guo)。

　　文化之(zhi)劍：讓廣告傳播彰顯奧運精(jing)神文化。

　　有(you)人心中無劍，有(you)人心中有(you)劍，無劍勝有(you)劍，拼(pin)的(de)(de)(de)往往是(shi)精神。奧(ao)運(yun)會(hui)(hui)的(de)(de)(de)精神文化(hua)內涵是(shi)非常豐富(fu)的(de)(de)(de)，既有(you)積(ji)極進(jin)取(qu)、拼(pin)搏等(deng)運(yun)動精神，也(ye)(ye)有(you)和(he)諧、友愛(ai)、團結等(deng)元(yuan)素，而享有(you)奧(ao)運(yun)贊助權益的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)在此期間的(de)(de)(de)廣告一定要(yao)能(neng)夠將(jiang)這些(xie)元(yuan)素結合(he)進(jin)來(lai)，這樣才(cai)能(neng)夠讓消費者(zhe)將(jiang)你的(de)(de)(de)品牌和(he)奧(ao)運(yun)會(hui)(hui)之(zhi)間建(jian)立(li)直接的(de)(de)(de)關聯，同時帶來(lai)品牌的(de)(de)(de)好感度(du)。現(xian)(xian)在一些(xie)贊助商的(de)(de)(de)廣告還是(shi)老一套，比如(ru)中國網通(tong)除掉強調2008年合(he)作(zuo)伙(huo)伴之(zhi)外，其他的(de)(de)(de)依然不變，就很難讓人們跟(gen)奧(ao)運(yun)會(hui)(hui)建(jian)立(li)關聯。另外，在核心理念的(de)(de)(de)提煉上(shang)也(ye)(ye)需要(yao)有(you)差異化(hua)，現(xian)(xian)在很多企業(ye)(ye)都圍(wei)繞“夢想”來(lai)做文章，導致贊助商的(de)(de)(de)口號都很雷同，很容(rong)易(yi)讓消費者(zhe)混淆。

　　活力之劍：讓(rang)品牌動起來(lai)。

　　劍術一(yi)定要有(you)各種好看(kan)的(de)招式(shi)，才能讓(rang)(rang)劍起(qi)到好的(de)效果，因此活(huo)(huo)力往(wang)往(wang)是致勝的(de)基礎，而(er)奧(ao)運營銷(xiao)是一(yi)個大型的(de)體(ti)育(yu)(yu)營銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)也需要有(you)所“動(dong)”，才能有(you)所獲。只有(you)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)動(dong)起(qi)來，才能讓(rang)(rang)消費者更多的(de)了(le)解(jie)，而(er)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)動(dong)起(qi)來，不僅僅需要借助(zhu)(zhu)奧(ao)運為(wei)東(dong)風展開各種活(huo)(huo)動(dong)，同時也可以借助(zhu)(zhu)一(yi)些小型的(de)體(ti)育(yu)(yu)賽(sai)事，讓(rang)(rang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)和運動(dong)建立關(guan)聯，激發品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)活(huo)(huo)力，并讓(rang)(rang)體(ti)育(yu)(yu)營銷(xiao)成(cheng)為(wei)企業(ye)新的(de)營銷(xiao)武器。

　　反省之劍：奧運營銷效果需要及時(shi)評(ping)估。

　　江湖(hu)上凡是(shi)(shi)(shi)武功高(gao)手，都(dou)會反(fan)省(sheng)自我，以(yi)謀(mou)求(qiu)(qiu)更高(gao)境界。營(ying)銷需(xu)要(yao)追求(qiu)(qiu)效(xiao)果，奧運(yun)營(ying)銷更需(xu)要(yao)實時(shi)的(de)效(xiao)果評(ping)估(gu)，品(pin)(pin)牌的(de)知名度(du)是(shi)(shi)(shi)否得到提(ti)高(gao)，消費者(zhe)是(shi)(shi)(shi)否將企(qi)業的(de)品(pin)(pin)牌與奧運(yun)建立了關聯，營(ying)銷傳(chuan)遞的(de)元素是(shi)(shi)(shi)否得到消費者(zhe)的(de)認可，消費者(zhe)在整個奧運(yun)營(ying)銷周期內對品(pin)(pin)牌的(de)美(mei)譽度(du)，包括購買量等是(shi)(shi)(shi)否有提(ti)高(gao)，消費者(zhe)通過哪些(xie)媒介了解(jie)企(qi)業的(de)奧運(yun)營(ying)銷傳(chuan)播等，都(dou)需(xu)要(yao)進行及(ji)時(shi)的(de)調查(cha)和(he)評(ping)估(gu)，這(zhe)樣(yang)才能夠及(ji)時(shi)的(de)調整奧運(yun)營(ying)銷的(de)策略(lve)。

　　偏(pian)鋒之劍：非奧運贊助尋找奧運邊緣機會(hui)。

　　劍(jian)走(zou)偏鋒，雖然奧(ao)運(yun)(yun)贊助(zhu)(zhu)商占盡優勢，但是非(fei)奧(ao)運(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)一(yi)樣可以(yi)有(you)(you)聲有(you)(you)色。很多(duo)非(fei)奧(ao)運(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)案(an)例(li)顯示(shi)，非(fei)奧(ao)運(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)有(you)(you)時候往(wang)往(wang)能(neng)四(si)兩撥千(qian)斤，如果設計巧(qiao)妙，在不違反奧(ao)運(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)相關規(gui)定前提下，往(wang)往(wang)也能(neng)讓品牌得(de)到提升。因(yin)此，企(qi)業的(de)眼(yan)光不能(neng)僅僅盯著贊助(zhu)(zhu)的(de)權(quan)益，跟奧(ao)運(yun)(yun)有(you)(you)關的(de)媒體、和奧(ao)運(yun)(yun)有(you)(you)關的(de)節目、電視劇、電影等都可以(yi)成為搭乘奧(ao)運(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)之(zhi)風(feng)的(de)大舞臺。

　　一個成為了(le)2008奧(ao)運(yun)會合(he)作伙(huo)伴的企業(ye)負(fu)責人說，雖然他們獲得了(le)贊助權(quan)益，但(dan)是面臨的問題并(bing)不輕松，因為如(ru)何把奧(ao)運(yun)營(ying)銷(xiao)的錢(qian)花好(hao)(hao)，的確是個頭疼(teng)的問題。而奧(ao)運(yun)營(ying)銷(xiao)最終(zhong)的勝利者，最終(zhong)將屬于那些掌握了(le)營(ying)銷(xiao)之劍的企業(ye)，你的“七(qi)劍”準備好(hao)(hao)了(le)嗎？

　　作(zuo)者為新生代市場監(jian)測機構研究總監(jian)。