卡爾·馬克思曾有自(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)宣言，西(xi)蒙·玻利瓦(wa)爾也有自(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)宣言。現在(zai)，祝賀你也有了(le)自(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)宣言。

　　為此感到驕傲吧。把它杭州樣本設計抄到紙上，在遭(zao)受(shou)挫折時大聲地宣讀出(chu)來。

　　手(shou)中沒有任何武(wu)器(qi)，怎(zen)能稱(cheng)之為革命(ming)？

　　在我們看來，營銷者需要自己的(de)宣(xuan)言以擺(bai)脫(tuo)陳舊的(de)思維(wei)模式，接(jie)受更(geng)為實際的(de)理念。為了讓(rang)志同道合的(de)革(ge)命者們走(zou)到一(yi)起，最好的(de)辦法是(shi)創立一(yi)套指導(dao)原則。

　　朋克營銷宣(xuan)言(yan)由15條指(zhi)導原則(ze)組成。在此次營銷革命中，我們需要堅持每一條指(zhi)導思想，讓自己跟上形勢的變化。不再贅述，宣(xuan)言(yan)內(nei)容如下(xia)：

　　第(di)一條(tiao)：成(cheng)功(gong)險中求

　　在一個變革(ge)的時代，不采取任(ren)何行(xing)動就是(shi)最大的風險(xian)。

　　和(he)許(xu)多其他事情一樣，風(feng)(feng)險在有(you)些(xie)人(ren)看來是一件好事，但有(you)些(xie)人(ren)卻唯恐(kong)避之不(bu)及。人(ren)們更愿意鼓勵他人(ren)冒險，而不(bu)愿意自己嘗試(shi)一下（這也解釋了(le)為(wei)什么(me)喬·杰(jie)克遜熱線(xian)只是給別人(ren)建議，自己卻從來不(bu)付諸實(shi)踐(jian)。）。然而在這次(ci)革命中(zhong)，確切(qie)地說(shuo)，是在所有(you)的(de)(de)革命中(zhong)，如果想掃清前進的(de)(de)障(zhang)礙，獲得最終的(de)(de)勝(sheng)利，每(mei)個人(ren)都必須承(cheng)擔(dan)風(feng)(feng)險。

　　 我們要(yao)做的是事先有所(suo)計劃(hua)，用飽滿的熱情和活力(li)感染所(suo)有的利益相(xiang)關者，和他們一同(tong)商(shang)討(tao)應(ying)對之(zhi)策(ce)。

　　那么，怎樣(yang)才能做到(dao)在(zai)風險前(qian)有備而戰呢？我們(men)從消(xiao)費者那兒是得不到(dao)答案的(de)（如果消(xiao)費者的(de)意見是一(yi)個先(xian)決條件，那么索尼恐怕(pa)不會推出Walkman品(pin)牌(pai)的(de)音樂播放器了,泰德·特納也不會創建美國有線電(dian)視(shi)新聞網了— 有以往(wang)的(de)事(shi)實(shi)為證）。我們(men)需要的(de)是一(yi)個深(shen)思熟慮的(de)計劃(hua)，一(yi)個和(he)實(shi)際參與者商討的(de)計劃(hua)。這時，所有風險分擔者的(de)集思廣益是最(zui)重要的(de)。

　　第二條：為什(shen)么不換個(ge)方(fang)式(shi)？

　　假(jia)設具(ju)有一個共同點，那就(jiu)是(shi)它(ta)們(men)通(tong)常是(shi)不成(cheng)立(li)的(de)(de)。我們(men)所做的(de)(de)假(jia)設通(tong)常只在部分或(huo)多(duo)數情況下成(cheng)立(li)。過去，這些假(jia)設曾經幫助我們(men)達成(cheng)了許多(duo)有價(jia)值的(de)(de)目(mu)標。但(dan)是(shi)現在，它(ta)們(men)卻恰恰阻礙了創造(zao)性方案的(de)(de)產生。

　　在近年(nian)極具(ju)創新性(xing)(xing)的(de)營(ying)銷思維中，多芬（Dove）倡導的(de)別具(ju)一格的(de)“真(zhen)美(mei)行動（Real Beauty）”頗有(you)代表性(xing)(xing)。在營(ying)銷活動中，由作為(wei)完美(mei)典范的(de)苗條女(nv)(nv)性(xing)(xing)來(lai)詮釋美(mei)容(rong)類產品(pin)是長久(jiu)以來(lai)的(de)慣例(li)。但多芬的(de)締造者聯合利華公(gong)司反其(qi)道行之(zhi)，提出(chu)了以下(xia)疑問：為(wei)何不(bu)(bu)(bu)啟(qi)用那些(xie)(xie)不(bu)(bu)(bu)符合傳統(tong)審(shen)美(mei)觀念，甚至有(you)點(dian)丑的(de)女(nv)(nv)性(xing)(xing)來(lai)詮釋產品(pin)呢？最后(hou)，他們發起了“真(zhen)美(mei)行動”。因為(wei)這次活動，世(shi)界各地的(de)那些(xie)(xie)傳統(tong)眼光看來(lai)并(bing)不(bu)(bu)(bu)漂亮的(de)女(nv)(nv)性(xing)(xing)都會覺得(de)自己(ji)很特別。

　　第(di)三條：明(ming)確定(ding)位

　　如果試圖讓每(mei)個(ge)人(ren)都重視自己，那么(me)最終(zhong)的結果只會是人(ren)人(ren)都不會在乎你。

　　約翰·克里為(wei)什么會在總統競(jing)選(xuan)中失敗呢？雖然(ran)(ran)原(yuan)因很多，但人(ren)們認(ren)為(wei)關鍵在于其競(jing)爭對手共和黨為(wei)取悅選(xuan)民(min)所(suo)堅持的(de)(de)謹(jin)慎(shen)路(lu)線。然(ran)(ran)而，在許多觀察家(jia)看(kan)來，克里期望得到全部(bu)選(xuan)民(min)擁護(hu)的(de)(de)想法和不斷(duan)變(bian)換立場的(de)(de)做法才是(shi)他落(luo)敗的(de)(de)主要原(yuan)因。前一(yi)刻(ke)他還在就(jiu)環保議題慷(kang)慨陳(chen)詞，下一(yi)刻(ke)他卻(que)在為(wei)自(zi)家(jia)耗油(you)的(de)(de)SUV辯護(hu)（“噢，那是(shi)我妻子的(de)(de)車。”）。

　　我們必須(xu)在(zai)認真考慮之后決(jue)定品牌的(de)(de)定位，并且(qie)決(jue)心(xin)毫不(bu)動(dong)搖地堅持該定位。如果(guo)不(bu)是(shi)每個(ge)(ge)消(xiao)費(fei)(fei)者都喜歡你(ni)那(nei)該怎(zen)么辦？畢(bi)竟很(hen)多人都不(bu)喜歡你(ni)——他們當然不(bu)喜歡我們這些商家(jia)啦(la)。那(nei)么就讓(rang)那(nei)些喜歡我們的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者成為(wei)永久的(de)(de)顧客吧。如果(guo)你(ni)想吸(xi)引另外的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)群體，那(nei)么就該為(wei)這個(ge)(ge)群體創立一(yi)個(ge)(ge)與(yu)以(yi)往(wang)不(bu)同但同樣鮮明的(de)(de)品牌。寶潔公司就采(cai)取(qu)了以(yi)上策略(lve)并且(qie)成效顯著(zhu)。

　　第四(si)條：迎合不是上策

　　雖然我們需(xu)要重視消費者，但是他們的想法不(bu)一定(ding)總是對的。

　　不管人們(men)承(cheng)認(ren)與(yu)否，他(ta)們(men)都會尊(zun)重那(nei)些意志堅決的人。但是(shi)要(yao)得(de)到消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的尊(zun)重可(ke)不是(shi)件易(yi)事(shi)。那(nei)么(me)我們(men)向您透(tou)露(lu)一點秘密：消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)喜歡聽從他(ta)人的指揮。事(shi)實(shi)上，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)有些被動(dong)，他(ta)們(men)希望(wang)廠商主導整個局勢，主動(dong)出擊，向消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)自豪的宣告：“這就(jiu)是(shi)我為(wei)您提供(gong)的產品。”

　　消費者討厭被人問(wen)(wen)到自己想要(yao)什(shen)么(me)，因為他們(men)(men)也(ye)不(bu)知道答案。亨利·福特多年前說過(guo)的一(yi)句(ju)話今天(tian)依然正確(que)：“如果去問(wen)(wen)我們(men)(men)的顧客需(xu)要(yao)什(shen)么(me)，他們(men)(men)一(yi)定會說‘速度更快的車(che)(che)’。”（我們(men)(men)曾經有過(guo)菲斯塔（Fiesta）這樣的快車(che)(che)。）

　　當(dang)然(ran)，消費者(zhe)都愿意擁有選擇權。但這并(bing)不意味(wei)著我們要(yao)不顧(gu)一切的迎合每(mei)個人。比如，美國的汽車商(shang)在接(jie)連不斷的價(jia)(jia)格促銷(xiao)、刺激銷(xiao)售(shou)和返現活(huo)動后得到了什(shen)么(me)？廉價(jia)(jia)銷(xiao)售(shou)只(zhi)讓消費者(zhe)疑(yi)慮(lv)重(zhong)重(zhong)，覺得廠(chang)家的做(zuo)法很幼稚。別再做(zuo)同(tong)樣的事了，那樣消費者(zhe)才會再次對你表示尊(zun)重(zhong)。

　　第五條(tiao)：學(xue)會放手(shou)

　　現在，消費者操縱著品牌 ——一個已成定論的(de)(de)事實。聰明的(de)(de)營銷者會接受這一現實，而不(bu)會做無謂的(de)(de)抗爭(zheng)。

　　很久(jiu)以(yi)前（上世紀90年代），營銷者(zhe)和內容(rong)提(ti)(ti)供(gong)商通(tong)過單向方式向消(xiao)費者(zhe)提(ti)(ti)供(gong)產品。消(xiao)費者(zhe)在電視和廣播(bo)節(jie)目中尋找快(kuai)樂。這些節(jie)目為(wei)了籌集資金，播(bo)放(fang)著不受歡迎的營銷信息。

　　后(hou)(hou)來，當名不見(jian)經傳的Tivo和各種(zhong)(zhong)類似產(chan)品問世后(hou)(hou)，消費者(zhe)(zhe)(zhe)們開始跳過(guo)插播的廣(guang)告。與此(ci)同時(shi)，內容(rong)的形式和獲取的途徑日益增多。消費者(zhe)(zhe)(zhe)由被動的受眾轉變為參與者(zhe)(zhe)(zhe)，他們可以通過(guo)多種(zhong)(zhong)方(fang)式和營銷(xiao)者(zhe)(zhe)(zhe)、傳媒(mei)大亨進行雙向溝通。

　　商家和消費(fei)者之間(jian)曾經(jing)存在(zai)著心照不宣的關(guan)系，但是(shi)現(xian)在(zai)的消費(fei)者重(zhong)新確(que)立了(le)這一關(guan)系。在(zai)廉價的娛樂(le)節(jie)目面前，他(ta)們不再關(guan)注商家的營銷信(xin)息。所(suo)以，要想得到消費(fei)者的關(guan)注而非厭惡或逃避(bi)，營銷者必須讓這些信(xin)息像自己所(suo)贊助的節(jie)目內容(rong)那樣賞心悅目。

　　第(di)六(liu)條(tiao)：誠信經營

　　像人(ren)(ren)與人(ren)(ren)之(zhi)間的交往一樣，消費者對品牌的信任也(ye)是建立(li)在誠信基礎(chu)之(zhi)上的。

　　然而讓人(ren)(ren)吃驚(jing)的(de)(de)是(shi)，誠(cheng)信(xin)對(dui)于(yu)消(xiao)費者和商家來說成(cheng)為了奢侈(chi)品(pin)(pin)。在這個(ge)(ge)追求廉價品(pin)(pin)的(de)(de)世界里，營銷者像小販一(yi)樣大談自己(ji)的(de)(de)產品(pin)(pin)有(you)多么(me)實惠(hui)：如果消(xiao)費者購買(mai)這種不可思(si)(si)議的(de)(de)產品(pin)(pin)或服務，他(ta)會(hui)節省很多錢。為何說是(shi)不可思(si)(si)議呢？因(yin)為他(ta)們說的(de)(de)不是(shi)事實，只是(shi)唬人(ren)(ren)的(de)(de)宣傳而已。而事實就像是(shi)一(yi)個(ge)(ge)強大的(de)(de)過濾(lv)器那樣，經(jing)不住考驗的(de)(de)品(pin)(pin)牌會(hui)很快被淘汰掉，只剩下那些誠(cheng)信(xin)的(de)(de)品(pin)(pin)牌。

　　在網絡(luo)誕生之前，人們無法及(ji)時地獲取和(he)分享信息。那(nei)時候(hou)，虛(xu)假宣傳不(bu)會(hui)帶來很大(da)的(de)問題(ti)。如果無助的(de)消費者(zhe)發現所購買的(de)產(chan)(chan)品(pin)名不(bu)副實，那(nei)他可能會(hui)向(xiang)售(shou)貨員或生產(chan)(chan)商抱怨一番。但(dan)是(shi)現在，消費者(zhe)可以在類似Shopping.com和(he)Buy.com的(de)網站(zhan)上進行即時反(fan)饋，也可以在博客等地方發表個人意見。只(zhi)要有人指出某個品(pin)牌的(de)謊(huang)言(yan)（網站(zhan)PunkStinks.com就是(shi)這樣(yang)做(zuo)的(de)）， 那(nei)他所造成的(de)影響要超過一次精心策劃的(de)營銷(xiao)活動。

　　易貝(bei)網(wang)（eBay）的成功就在(zai)于誠信。通過或(huo)好或(huo)壞的用(yong)戶信用(yong)評價，該網(wang)站的買(mai)賣(mai)雙方彼此信任。如(ru)果你已經知(zhi)道這些(xie)陌生人不可靠，那你還會(hui)付錢給他們嗎？

　　誠(cheng)信(xin)(xin)曾是商家標榜自己的(de)一種手段(duan)，但(dan)現在成了(le)企業(ye)經營成功的(de)切入(ru)點。通過誠(cheng)信(xin)(xin)經營，富有革命(ming)意識的(de)杰出(chu)(chu)營銷(xiao)者會樂于(yu)接受各種不(bu)同(tong)的(de)建(jian)議，進而贏得挑剔(ti)消(xiao)費(fei)者的(de)信(xin)(xin)任。處于(yu)半(ban)退休狀態的(de)億萬富翁比(bi)爾(er)·蓋茨曾說(shuo)過：“最挑剔(ti)的(de)顧客為(wei)我(wo)們(men)指出(chu)(chu)了(le)學習的(de)最佳(jia)方向”比(bi)爾(er)說(shuo)的(de)完(wan)全正確。

　　第七條：尋找對手

　　每(mei)個品牌在定位時要和(he)競(jing)爭對手(shou)針鋒(feng)相對。

　　這聽起來似(si)乎有些不(bu)合常理，但競爭(zheng)對手的存在對一個品(pin)牌而(er)言是件好事。

　　理查德·布(bu)(bu)(bu)蘭(lan)森是一個(ge)癡迷(mi)于工作的(de)(de)(de)英國(guo)人(ren)，同時也是一位產品定位方面(mian)的(de)(de)(de)怪才。每進入一個(ge)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，他(ta)的(de)(de)(de)維珍(zhen)(Virgin) 品牌(pai)就會(hui)和該市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)領導(dao)品牌(pai)一較高下。所以，他(ta)的(de)(de)(de)競爭對(dui)手無(wu)疑都是一些勁敵(di)。在(zai)競爭時，你會(hui)怎樣對(dui)付對(dui)手呢？當(dang)然是要(yao)把他(ta)們趕(gan)出這(zhe)個(ge)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)！當(dang)理查德在(zai)美國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)推出維珍(zhen)可(ke)樂時，他(ta)在(zai)《紐約時代》上(shang)作了(le)(le)整版的(de)(de)(de)廣告來挑釁可(ke)口(kou)可(ke)樂的(de)(de)(de)CEO，要(yao)求舉行(xing)掰手腕比賽（敗者退出美國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，多獨特的(de)(de)(de)主意(yi)！）。接(jie)著，布(bu)(bu)(bu)蘭(lan)森像墨索(suo)里(li)尼般開(kai)著坦(tan)克碾(nian)過(guo)了(le)(le)曼哈頓(dun)第五大街，聲(sheng)稱要(yao)把對(dui)手找出來。其間，記(ji)者們始終(zhong)伴隨左右。布(bu)(bu)(bu)蘭(lan)森就是用這(zhe)種激烈的(de)(de)(de)方式來對(dui)付對(dui)手的(de)(de)(de)，而我們欣賞他(ta)的(de)(de)(de)做法。

　　另(ling)外，我(wo)們(men)要不(bu)要再補充一點？那就是(shi)在有(you)些(xie)情況(kuang)下，我(wo)們(men)不(bu)需要找出明確的(de)對手。例如，在繁忙的(de)佛(fo)羅里達政府的(de)委托下，Crispin Porter   Bogusky廣告公司策(ce)劃了反對吸(xi)煙(yan)(yan)(yan)運(yun)動(dong)。鑒于青少年受眾不(bu)僅知(zhi)道(dao)吸(xi)煙(yan)(yan)(yan)的(de)實際危(wei)害而且認為吸(xi)煙(yan)(yan)(yan)會有(you)更大的(de)危(wei)險，他們(men)并沒(mei)有(you)選擇(ze)攻擊吸(xi)煙(yan)(yan)(yan)對健(jian)康的(de)危(wei)害，而是(shi)戳(chuo)穿了那些(xie)煙(yan)(yan)(yan)草巨頭(tou)們(men)惡(e)意散播的(de)謊言(yan)（詳細(xi)內(nei)容見(jian)第九章的(de)“真(zhen)相”運(yun)動(dong)）。

　　第(di)八條(tiao)：留有懸念

　　不要讓別人一(yi)下(xia)子(zi)知(zhi)道自(zi)己的(de)全(quan)部家底。或(huo)者用(yong)大師的(de)話來說就是，教(jiao)學生時留一(yi)手(shou)，只教(jiao)他(ta)們(men)知(zhi)道的(de)內(nei)容。

　　營銷(xiao)者總是忍不住想要(yao)宣傳(chuan)自己產品的(de)所有優點，而不打算讓消費者慢慢去發現(xian)這(zhe)些優點。這(zhe)種做(zuo)法(fa)往(wang)往(wang)忽略了(le)一種強有力的(de)營銷(xiao)方式(shi)，一種在中學結交異性時采用的(de)方法(fa)：挑逗(dou)者的(de)做(zuo)法(fa)！

　　慢慢地(di)展示(shi)自己(ji)，給別(bie)人留下想象(xiang)的(de)(de)空間。就是這樣——保(bao)持神秘感。然后消費(fei)者(zhe)就會(hui)“上鉤”，接下來他們(men)會(hui)希望做進一步的(de)(de)了解(jie)。想想老(lao)練的(de)(de)脫衣(yi)舞女(nv)吧，她那緩慢的(de)(de)脫衣(yi)過程讓(rang)觀眾興奮不已(yi)。

　　暫且(qie)不(bu)(bu)提這種不(bu)(bu)堪的(de)場景。我們(men)只需知道(dao)：品牌可(ke)以有同樣的(de)魅力，那么消費者不(bu)(bu)用他人的(de)鼓動(dong)就會自(zi)動(dong)找(zhao)上門來(lai)。

　　作為品牌巨(ju)鱷，耐克(ke)公(gong)司懂得如何運(yun)用以退為進(jin)策(ce)略(lve)來增(zeng)添自身(shen)的魅力(li)。空軍1號(hao)（Air Force 1）是一款非常(chang)暢銷的運(yun)動鞋，但耐克(ke)公(gong)司仍然(ran)嚴格限制它的供應量(liang)，并發售了收藏版。在小鹿斑比（Bambi）的營銷活動中，迪斯尼(ni)公(gong)司采(cai)取了同樣的策(ce)略(lve)。

　　第九條(tiao)：超越競爭

　　學聰明點。

　　不要妄(wang)想一夜暴富(fu)，也不要別人(ren)(ren)攀(pan)比。只有蠢人(ren)(ren)才會(hui)這樣做。

　　有位朋友(you)說(shuo)過，廣告依然是一(yi)種可(ke)以讓(rang)競爭對(dui)手(shou)(shou)一(yi)敗(bai)涂地的(de)合法手(shou)(shou)段。無(wu)論對(dui)方(fang)的(de)預(yu)算如何充裕，營銷高(gao)手(shou)(shou)總能(neng)把較弱的(de)對(dui)手(shou)(shou)打得(de)落花流水。

　　在預算充裕的情況下，營銷者(zhe)只會傾向于做兩件本不該做的事(shi)(shi)情：一件是(shi)僅采用經(jing)過試驗(yan)和(he)測試（事(shi)(shi)實上，很乏味）的方(fang)法，另一件是(shi)將消費者(zhe)看成是(shi)一個(ge)群體(ti)(ti)，而非是(shi)目光挑剔的個(ge)體(ti)(ti)的集合(he)。

　　你會發現(xian)在接觸龐大的(de)(de)消費群體時(shi)，為(wei)了減少工作量，自己更愿意找出(chu)他們(men)最基本的(de)(de)共同點。但是這種做法(fa)卻一次(ci)(ci)次(ci)(ci)的(de)(de)忽略了有用信息，最終得到的(de)(de)是毫(hao)無(wu)價(jia)值的(de)(de)資料。

　　為什(shen)么多(duo)年(nian)前寶(bao)馬（BMW）公司首次推出的(de)(de)(de)(de)網(wang)上短(duan)片備受矚目(mu)(mu)呢？因為這些短(duan)片的(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)標受眾(zhong)(zhong)只(zhi)是幾(ji)千人的(de)(de)(de)(de)特殊(shu)群(qun)體：他(ta)(ta)們有能力買一輛(liang)寶(bao)馬這樣的(de)(de)(de)(de)車(che)，他(ta)(ta)們事業(ye)成功，熱衷網(wang)絡(luo)，追求(qiu)廉(lian)價（哦，好吧，應該是昂貴的(de)(de)(de)(de)）的(de)(de)(de)(de)駕駛快感。寶(bao)馬可沒有將那些視(shi)汽車(che)為交通工具的(de)(de)(de)(de)司機作為目(mu)(mu)標受眾(zhong)(zhong)。

　　當然，正(zheng)(zheng)如(ru)寶馬期望的(de)那樣，不計其數的(de)刊物對這(zhe)些(xie)短(duan)(duan)(duan)片作了報道。雖然最終(zhong)并(bing)沒有很多人(ren)下(xia)載這(zhe)些(xie)短(duan)(duan)(duan)片，但這(zhe)掀起(qi)了一股(gu)潮流。寶馬成為了大家的(de)榜樣，每個(ge)人(ren)都希望建立一個(ge)具(ju)有創新精(jing)(jing)神的(de)公(gong)司。由公(gong)共(gong)關(guan)系(xi)帶來的(de)媒體曝光節省了數百萬(wan)美元(yuan)，這(zhe)正(zheng)(zheng)好彌(mi)補了寶馬公(gong)司營銷部為制作這(zhe)些(xie)精(jing)(jing)彩短(duan)(duan)(duan)片所花掉的(de)費用。此(ci)外，該(gai)公(gong)司表示汽(qi)車(che)的(de)銷量已經遠(yuan)遠(yuan)超出預(yu)期目標。

　　第十條：不要(yao)沉迷于技術

　　媒體不再等同(tong)于信(xin)息(xi)，信(xin)息(xi)就是它本身的內容。

　　有句話是(shi)我們以(yi)前說過的(de)，也是(shi)以(yi)后我們要(yao)經常提到(dao)的(de)。那(nei)就是(shi)在控制權由商務、內容(rong)向消(xiao)費者轉(zhuan)移的(de)過程中，技術起到(dao)了催化作用。但要(yao)強調一點，內容(rong)總是(shi)比它的(de)傳播(bo)媒介即媒體重要(yao)的(de)多。衛星廣播(bo)，請(qing)重播(bo)以(yi)上(shang)的(de)話吧。

　　舉個(ge)例子(zi)，許多(duo)營(ying)銷(xiao)者把博客(ke)（視(shi)頻博客(ke)）視(shi)為(wei)一(yi)種接觸消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)現代化途徑。但是作為(wei)接觸細分目標(biao)市場的(de)(de)(de)工具，博客(ke)在營(ying)銷(xiao)中的(de)(de)(de)作用(yong)受(shou)到每個(ge)人的(de)(de)(de)質疑（即使最誠實的(de)(de)(de)博客(ke)也(ye)不例外）。博客(ke)的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)力只和該博客(ke)內(nei)(nei)容的(de)(de)(de)可信性以及吸引到的(de)(de)(de)人數規(gui)模有關。如果讓營(ying)銷(xiao)者來(lai)創作博客(ke)內(nei)(nei)容，那它的(de)(de)(de)可信度絲毫(hao)不會高于一(yi)個(ge)乏味的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)。這是因為(wei)，消(xiao)費(fei)者不一(yi)定(ding)會在新的(de)(de)(de)媒體形式(shi)面前停止冷嘲熱(re)諷。

　　第十一條：了解自(zi)己(ji)的(de)長處

　　如果不了解(jie)自(zi)己的長(chang)處，那么你就可能會做(zuo)一些能力之外的事情。

　　如果不是(shi)(shi)(shi)多數品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)話，那(nei)么至少是(shi)(shi)(shi)許多品牌都會在(zai)一(yi)(yi)步步的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功之后(hou)忘(wang)卻當初顧客選擇他(ta)(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理由。多年來(lai)(lai)，甘普公(gong)司(si)(Gap Corporation)提供做工精良、價格(ge)實惠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)日(ri)常(chang)服裝。通過(guo)代表性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣告，他(ta)(ta)們為品牌塑造了(le)(le)一(yi)(yi)種簡約的(de)(de)(de)(de)(de)(de)風格(ge)——為熱(re)愛生活的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人們提供各式(shi)(shi)體恤。他(ta)(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣告有(you)著(zhu)美妙的(de)(de)(de)(de)(de)(de)音(yin)樂，非常(chang)歡(huan)快(kuai)，用俗話說(shuo)，就是(shi)(shi)(shi)好看(kan)極(ji)了(le)(le)。它們傳(chuan)遞(di)著(zhu)這種信息：“讓我(wo)們來(lai)(lai)裝扮你(ni)吧。不要再自己洗熨衣服了(le)(le)，過(guo)來(lai)(lai)買吧。”。一(yi)(yi)個(ge)很棒的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主意(yi)！有(you)一(yi)(yi)個(ge)時期(qi)，甘普公(gong)司(si)在(zai)市場中(zhong)所向(xiang)披靡。但是(shi)(shi)(shi)后(hou)來(lai)(lai)，他(ta)(ta)們面對的(de)(de)(de)(de)(de)(de)競爭日(ri)益加(jia)劇——尤(you)其是(shi)(shi)(shi)來(lai)(lai)自大型零(ling)售(shou)商沃爾瑪(Wal-Mart),塔蓋特(Target) ，甚至是(shi)(shi)(shi)科爾斯（Kohl’s）之類(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)型百貨店(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)競爭。于(yu)(yu)是(shi)(shi)(shi)，該公(gong)司(si)改(gai)變了(le)(le)產品定(ding)位，開始走時尚(shang)路線，迷失了(le)(le)原(yuan)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方向(xiang)。即使運(yun)用最時髦的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷方式(shi)(shi)也無濟于(yu)(yu)事(shi)，因為他(ta)(ta)們忽(hu)視了(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)簡單(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)實：他(ta)(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服裝并沒(mei)有(you)那(nei)么時尚(shang)。

　　伊丹(Von Dutch Originals)公(gong)司(si)設(she)計了漂亮、新潮的商(shang)標(biao)。他(ta)(ta)們不僅竭盡所能(neng)地在(zai)每種商(shang)品和事物(wu)上打(da)上VD標(biao)記，而且開設(she)了許多專賣店。這(zhe)樣，人(ren)們在(zai)街頭(tou)巷尾都可(ke)以(yi)看到VD商(shang)標(biao)。可(ke)惜，結果是(shi)吹牛老(lao)爹（Puff Diddy,歌(ge)手，譯注）不會再穿他(ta)(ta)們的衣服，人(ren)們也(ye)討厭那些隨處可(ke)見的商(shang)標(biao)，而他(ta)(ta)們的商(shang)店也(ye)設(she)計粗糙。就這(zhe)樣，伊丹公(gong)司(si)在(zai)很短的時間內摧毀(hui)了一(yi)切，讓長期(qi)的成功化為泡影(ying)。

　　第十(shi)二(er)條：營銷不需要廢話

　　抓住要(yao)點(dian)，言簡意賅的(de)表達一(yi)切(qie)。愛因斯坦曾(ceng)說過：“人們應(ying)該盡力(li)讓事情(qing)變(bian)得最簡單(dan)(dan)，只簡單(dan)(dan)一(yi)點(dian)是不(bu)夠的(de)。”。在我們看(kan)來，這句話(hua)同樣適用于營銷(xiao)者。

　　對(dui)消費者(zhe)（制造商）而言，營(ying)銷(xiao)者(zhe)的責(ze)任就(jiu)是讓這個日益復雜的世界(jie)變得簡單，幫助他們(men)避(bi)開那些紛擾復雜的選擇。

　　首先(xian)要做的是簡(jian)明的定義朋克(ke)營銷革命(ming)。這樣，我們(men)才可以有一個和(he)戰友、勁敵溝(gou)通的平臺。

　　朋克——抵觸傳統的態(tai)度

　　營銷—— 鼓勵消費者購買產品(pin)的活(huo)動(dong)

　　朋(peng)克營(ying)銷(xiao)——新的營(ying)銷(xiao)方式，反對維持現狀，認為控制權已經由企業轉移(yi)到(dao)消費者的手中。

　　產品——營銷者努力銷售的東西。

　　品牌——消費者購買的東(dong)西(xi)。換(huan)句(ju)話說，就是消費者識(shi)別產品的方法。

　　融合——商務(wu)、內容和消費(fei)者(zhe)三者(zhe)界限(xian)日益模糊的(de)狀(zhuang)態。

　　利(li)益相關(guan)者——需要共同面對營銷難題(ti)并尋求根本解決方案的人(ren)們。

　　創造力(li)——營(ying)銷的(de)一部分(fen)，開始時得(de)到良好運用但(dan)后來被人們誤解和(he)忽略。

　　第十三條(tiao)：追求(qiu)自己的標準

　　很(hen)遺(yi)憾(han)的告訴大家，正如平庸比無所(suo)事(shi)(shi)事(shi)(shi)危害更(geng)大一樣，很(hen)好也不再(zai)有任何(he)意義(yi)。我們再(zai)強調(diao)一次：平庸比無所(suo)事(shi)(shi)事(shi)(shi)危害更(geng)大。

　　雖然關于30秒(miao)鐘電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)告毫無(wu)用處（盡管我(wo)們在(zai)前(qian)面(mian)說過(guo)同樣的話）的哀嘆似(si)乎(hu)有點(dian)夸張，但是(shi)(shi)它(ta)卻幾乎(hu)讓電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)告中的精華和糟(zao)粕(po)一(yi)同被拋棄。事實上(shang)，該被拋棄是(shi)(shi)那些折磨消費(fei)者的惱人廣(guang)(guang)告。無(wu)論消費(fei)者走到(dao)(dao)哪(na)里(li)，這些廣(guang)(guang)告就跟到(dao)(dao)哪(na)里(li)。不管消費(fei)者是(shi)(shi)在(zai)看電(dian)視(shi)，在(zai)影院(yuan)看電(dian)影，在(zai)車里(li)聽廣(guang)(guang)播(bo)，在(zai)7-11便利店(dian)購物(wu)，走在(zai)街上(shang)，還是(shi)(shi)在(zai)體育場看比(bi)賽等(deng)等(deng)。

　　廣告中(zhong)不(bu)乏(fa)精華。

　　問題是現在的劣質廣告播出(chu)太過頻(pin)繁。

　　只要觀看半個小(xiao)時的(de)CNN，你就會(hui)發(fa)現幾(ji)乎(hu)一切(qie)都很糟糕——廣(guang)告(gao)、參雜娛樂的(de)內容(rong)、礙眼的(de)發(fa)型(xing)、偽(wei)善的(de)講話等等。中間(jian)的(de)插播不斷，廣(guang)告(gao)一再(zai)重復(fu)。廣(guang)告(gao)叫(jiao)囂著：“我們(men)期(qi)待您的(de)光顧。”。所有的(de)一切(qie)都在侮辱(ru)觀眾(zhong)的(de)智(zhi)慧。

　　在多媒體影院時(shi)，面對電(dian)影開始前的(de)(de)那(nei)些廣告，你會(hui)有種(zhong)被人(ren)利用(yong)和愚(yu)弄(nong)的(de)(de)感覺。然(ran)而，在英(ying)國(guo)看(kan)電(dian)影時(shi)，你會(hui)注意到很多人(ren)特意來觀(guan)看(kan)商業廣告。因為(wei)那(nei)些廣告真(zhen)得很有趣(qu)—— 不(bu)失理智而又引人(ren)入勝(sheng)，提供了(le)眾人(ren)非常喜歡的(de)(de)信息。來呀(ya)，為(wei)此歡呼吧！這才是(shi)有趣(qu)、快樂、制(zhi)作精良和優秀(xiu)的(de)(de)廣告。可是(shi)在今(jin)天的(de)(de)美國(guo)，你絕對不(bu)會(hui)用(yong)這四個詞(ci)來形容他們電(dian)影中的(de)(de)廣告。

　　以上事例表(biao)(biao)明，消費者確實(shi)會(hui)特意去欣賞(shang)好的廣告(gao)。在美國的電(dian)(dian)視、電(dian)(dian)影和廣播中，至少有95%的廣告(gao)是(shi)非常拙劣的。但讓人不可思議的是(shi)，這(zhe)里(li)的觀眾(zhong)除(chu)了表(biao)(biao)示(shi)不滿，一直期望通過(guo)法律(lv)手段(duan)去阻止這(zhe)些瘋狂的廣告(gao)外并未有其他舉動！

　　因此，我(wo)們營(ying)銷(xiao)者(zhe)應該承擔(dan)起(qi)提高廣(guang)告(gao)(gao)質量的責任，動員(yuan)所有營(ying)銷(xiao)力量以制(zhi)作(zuo)出(chu)優秀的廣(guang)告(gao)(gao)。這離(li)不(bu)開(kai)營(ying)銷(xiao)人員(yuan)的杰出(chu)創意和辛(xin)勤努力。要想讓消費者(zhe)對廣(guang)告(gao)(gao)感興趣(qu)，我(wo)們必(bi)(bi)須(xu)給他們一個這樣做的理由。我(wo)們需(xu)要無可挑(tiao)剔(ti)的廣(guang)告(gao)(gao)，需(xu)要尊重觀眾，而不(bu)必(bi)(bi)心存畏懼。

　　對此(ci)，朋(peng)克營(ying)銷的建議是：追求(qiu)產品(pin)質量，寧缺(que)毋(wu)濫。

　　一個優秀廣告只播幾次的效果遠樣本設計遠超過重復(fu)播出的乏(fa)味廣告。在(zai)后者(zhe)(zhe)一再出現(xian)時，觀眾(zhong)會很不耐煩(fan)。那些用狂轟(hong)亂炸的信(xin)息來干(gan)擾觀眾(zhong)的垃圾(ji)廣告不僅(jin)傷及了品牌，而且讓消費者(zhe)(zhe)更加厭惡它們。

　　第十四條：拿起革命武器(qi)

　　寫下屬(shu)于你(ni)的宣言(yan)吧。在(zai)遇到問(wen)題時，提(ti)醒自己運用宣言(yan)中的原(yuan)則。

　　每位營(ying)銷者都(dou)需要為品牌量身定做一(yi)(yi)份宣(xuan)言(yan)。既然你(ni)花錢買了這(zhe)本書，不(bu)妨借鑒(jian)一(yi)(yi)下它的(de)內(nei)容(rong)。就像你(ni)剛了解到的(de)朋克營(ying)銷宣(xuan)言(yan)一(yi)(yi)樣，這(zhe)份宣(xuan)言(yan)也必須(xu)堅定而明確(que)的(de)提出一(yi)(yi)套能夠讓你(ni)的(de)營(ying)銷工作(zuo)賴(lai)以(yi)生存的(de)指導(dao)原(yuan)則。

　　通常，人們在(zai)現狀面(mian)前很難接(jie)受(shou)變(bian)化，不愿進行不同尋常的(de)嘗試。而成功的(de)營銷(xiao)(xiao)者卻需要堅持這(zhe)樣做(zuo)。因為(wei)在(zai)實現商業和(he)創造(zao)力(li)持久融合的(de)問題上，備受(shou)壓(ya)抑的(de)營銷(xiao)(xiao)界無法提出(chu)科(ke)學(xue)的(de)解決方案，所以早(zao)8點、晚(wan)8點的(de)營銷(xiao)(xiao)工作也深受(shou)其(qi)害。對重視(shi)事實依(yi)據的(de)人員而言，不準(zhun)確的(de)測量(liang)方法讓營銷(xiao)(xiao)決策不堪(kan)一擊。這(zhe)時，觀念的(de)革新是(shi)一種必(bi)然的(de)結果。

　　作(zuo)為真正(zheng)的營銷革命者(zhe)，我們需要建立(li)自己的工具資源庫：收集最(zui)佳信息，招募頂尖(jian)人才。

　　過去(qu)的(de)(de)(de)那些(xie)工具已經落伍，效果不(bu)(bu)佳。比如，我們(men)(men)現在(zai)不(bu)(bu)能單(dan)獨使(shi)用測(ce)(ce)量(liang)廣(guang)告到達和(he)頻次(ci)的(de)(de)(de)媒(mei)(mei)體。顯而易(yi)見，原因(yin)有兩(liang)個。首先，盡管尼(ni)爾森公(gong)司努(nu)力改進，但(dan)(dan)測(ce)(ce)量(liang)體系仍不(bu)(bu)能盡善盡美。至多，它(ta)可以粗略測(ce)(ce)算出正(zheng)在(zai)觀看某(mou)一(yi)電(dian)視直播節(jie)(jie)目的(de)(de)(de)最高(gao)人數(shu)(shu)。雖(sui)然它(ta)涵(han)蓋(gai)了(le)后(hou)(hou)來節(jie)(jie)目播出時的(de)(de)(de)觀眾人數(shu)(shu)，但(dan)(dan)沒考(kao)慮到那些(xie)稍候(hou)觀看者(zhe)——他們(men)(men)只(zhi)是花3分鐘(zhong)去(qu)了(le)趟廁所。其次(ci)，只(zhi)有一(yi)些(xie)工具有標準(zhun)可循(xun)，但(dan)(dan)它(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)測(ce)(ce)量(liang)標準(zhun)各不(bu)(bu)相同(tong)，缺乏客觀性。這樣，不(bu)(bu)同(tong)媒(mei)(mei)體之間的(de)(de)(de)比較(jiao)就(jiu)很困難。更重要的(de)(de)(de)是，人們(men)(men)完全忽略了(le)許(xu)多有用的(de)(de)(de)工具，總認為它(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)可靠(kao)性很差，不(bu)(bu)值得參考(kao)。哎，這就(jiu)像是丟(diu)失車鑰匙后(hou)(hou)，人們(men)(men)只(zhi)會在(zai)光線充足的(de)(de)(de)地(di)方找。因(yin)為，他們(men)(men)覺(jue)得在(zai)漆黑的(de)(de)(de)地(di)方根本就(jiu)找不(bu)(bu)到。

　　然而，我們并不(bu)是要(yao)漠視(shi)客觀數據的(de)作用。這(zhe)些數據給出了消費(fei)者、品牌、市場(chang)、競爭(zheng)對手的(de)信息，記錄了正在(zai)進行中的(de)融(rong)合如何(he)以每(mei)周的(de)速度在(zai)改變游戲規(gui)則。不(bu)，確切地說是以每(mei)天，不(bu)，每(mei)小時的(de)速度。

　　但是，我們應該避免沉(chen)迷于冗雜的(de)數(shu)據，重復原來的(de)營銷老路，采用那(nei)些曾(ceng)經效果頗佳的(de)方法。

　　此外，招(zhao)攬最優秀的(de)(de)人才來幫(bang)助(zhu)你。在(zai)本書(shu)中，我們(men)會著重指出和(he)各主(zhu)題相關的(de)(de)資源以及成為行(xing)業佼佼者的(de)(de)公(gong)司。在(zai)網址PunkMarketing.com／friends中，你會找到全(quan)部的(de)(de)資源。是(shi)的(de)(de)，我們(men)在(zai)網站中為你提供了許(xu)多資料(liao)。去(qu)找吧，朋友。

　　第十五條：尚(shang)未揭曉的答案，歡(huan)迎你的參與

　　你展(zhan)示才華(hua)的(de)機會到了。這(zhe)場(chang)革命的(de)目的(de)就(jiu)是要求每個人的(de)互(hu)動和(he)參(can)與，而不希望大家在旁觀戰。那么在你看(kan)來，這(zhe)最后的(de)一條指導原則應該是什么呢？把它粘貼到PunkMarketing.com／articles15中吧(ba)，或者登(deng)陸網站articlefifteen.com，去查看(kan)全部的(de)指導原則。

　　本(ben)文(wen)經(jing)東(dong)方出版(ban)社(she)許(xu)可，摘自該(gai)社(she)出版(ban)的(de)理查德(de)·拉爾默，馬克·西蒙斯(si)所(suo)著(zhu)的(de)《朋克營(ying)銷》第一章(zhang)“朋克營(ying)銷宣言”，黃麗(li)榮譯。

　　理查德·拉爾默，著有《公(gong)關前沿》和《流行追蹤》，是RLM公(gong)關關系公(gong)司(si)的(de)創(chuang)始人(ren)兼(jian)首(shou)席(xi)執行官(guan)。