康恩貝集團
-
康(kang)恩貝金康(kang)藥企品牌年(nian)度服務
金(jin)康(kang)醫(yi)藥品牌策劃設計(ji)
國家電網
-
同國家電網多家公司(si)進行品牌宣(xuan)傳項目合作
PPT策(ce)劃(hua)設(she)計(ji)(ji),系列叢書設(she)計(ji)(ji)出版,各種宣傳物料設(she)計(ji)(ji)
西(xi)子(zi)清潔能(neng)源(yuan)裝備制(zhi)造股份有(you)限公(gong)司
-
杭(hang)鍋集團(tuan)更名西(xi)子潔能品(pin)牌升級VIS全案
品(pin)牌更名升級(ji),品(pin)牌VIS全案(an)
杭州西湖龍井茶葉(xie)有限(xian)公司
-
貢牌西湖龍井茶品(pin)牌包裝升級全案策劃設計
品牌升級全案策劃設計
寧夏六盤珍(zhen)坊生態農業科技有(you)限公(gong)司
-
六盤(pan)珍坊品牌升級全案策劃設計
品牌全案(調(diao)研,策劃,設(she)計,包(bao)裝,傳播(bo))
中國農業銀(yin)行股(gu)份有限公司杭州分行
-
農業銀(yin)行杭州分行系列主題活(huo)動策劃(hua)執行
活動策劃執行
中國互(hu)聯網(wang)產業發展迅猛已經是不爭的(de)事實,一邊(bian)是網(wang)民數量的(de)跳(tiao)躍式增(zeng)長(chang),一邊(bian)是互(hu)聯網(wang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)形式的(de)不斷(duan)創(chuang)新和容量的(de)膨(peng)脹。研究(jiu)報(bao)告(gao)(gao)顯示,未(wei)來4年(nian)(nian),美國網(wang)絡廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投放規模(mo)將以每年(nian)(nian)21%的(de)速(su)度(du)增(zeng)長(chang),預計(ji)2010年(nian)(nian)將超過報(bao)紙廣(guang)(guang)告(gao)(gao)。2007年(nian)(nian)中國網(wang)絡廣(guang)(guang)告(gao)(gao)市(shi)(shi)場規模(mo)有望突破90億元。無獨有偶,艾瑞研究(jiu)成果也顯示,由于(yu)北京奧運會的(de)積極影響以及付(fu)費搜索、互(hu)動營(ying)銷的(de)迅速(su)崛起,中國網(wang)絡廣(guang)(guang)告(gao)(gao)市(shi)(shi)場在整(zheng)個廣(guang)(guang)告(gao)(gao)市(shi)(shi)場的(de)比例有望在2008年(nian)(nian)創(chuang)出新高。
網絡廣(guang)告創新下的尷(gan)尬
隨著越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)企(qi)業開始轉移陣(zhen)地,從(cong)傳(chuan)統報(bao)紙、電視中(zhong)抽身投(tou)靠互聯網(wang),在這10年(nian)里,網(wang)絡營銷市場(chang)規模(mo)年(nian)均(jun)增(zeng)長(chang)率達到(dao)了40%以(yi)上(shang),其規模(mo)也從(cong)零上(shang)升到(dao)了今年(nian)的(de)近百億元人民(min)幣。過去(qu)是新浪、搜狐等(deng)(deng)門戶網(wang)站打頭陣(zhen),廣告(gao)(gao)(gao)形式多(duo)以(yi)流量為衡量指標,文字、圖片(pian)、FLASH為主,但隨著百度、Google等(deng)(deng)搜索廣告(gao)(gao)(gao)的(de)推陳出(chu)新,關(guan)鍵(jian)詞(ci)的(de)競價排(pai)名、盯住長(chang)尾的(de)網(wang)絡廣告(gao)(gao)(gao)聯盟、窄(zhai)告(gao)(gao)(gao)和(he)文中(zhong)廣告(gao)(gao)(gao)等(deng)(deng)嵌入式廣告(gao)(gao)(gao)的(de)出(chu)現,分食掉了部分市場(chang)。
但(dan)繁榮(rong)的(de)(de)景象卻(que)難掩中國互聯網廣(guang)告產業的(de)(de)尷尬處(chu)境,點(dian)擊付(fu)費(fei)廣(guang)告面(mian)臨“點(dian)擊欺詐(zha)”的(de)(de)指控,一(yi)些廣(guang)告主抱怨,多數(shu)點(dian)擊都是(shi)(shi)無效的(de)(de),卻(que)都是(shi)(shi)按次數(shu)收費(fei),這讓很(hen)(hen)多廣(guang)告客戶(hu)很(hen)(hen)迷(mi)茫,即(ji)使是(shi)(shi)遠在美國的(de)(de)Google,也同樣遭遇點(dian)擊欺詐(zha)的(de)(de)投訴。這表(biao)明互聯網廣(guang)告雖(sui)然發展迅速,但(dan)高速發展的(de)(de)背后(hou)也存在著很(hen)(hen)多隱(yin)患,廣(guang)告插件、惡意程度等走歪(wai)門邪路(lu)的(de)(de)網絡營銷方(fang)式更是(shi)(shi)攪渾了整個市場。
有(you)專家表示,互(hu)聯(lian)網(wang)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)一直沒有(you)走出傳(chuan)統(tong)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)影子(zi),如單純按(an)照網(wang)站的(de)PV、點擊的(de)次數(shu)來評判(pan)價值,網(wang)絡廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)聯(lian)盟雖然極大(da)(da)地(di)調動了近70萬(wan)草根(gen)網(wang)站的(de)力(li)量(liang),但廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)果上的(de)掣肘效(xiao)(xiao)應越來越明顯,企(qi)業(ye)投(tou)放(fang)了大(da)(da)量(liang)的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao),卻發(fa)現效(xiao)(xiao)果一般。窄告(gao)(gao)(gao)(gao)、文中(zhong)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)、視頻廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)、通話付費廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)雖然在形式上不斷變化招(zhao)數(shu),但卻始終(zhong)沒有(you)擺脫傳(chuan)統(tong)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)窠臼,其所謂的(de)精(jing)確匹配也(ye)難以讓人(ren)恭維,互(hu)動體驗(yan)分享的(de)環節是(shi)缺失的(de),最多(duo)(duo)只(zhi)是(shi)給廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)客戶多(duo)(duo)了一個選擇。結果就(jiu)是(shi):很多(duo)(duo)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)客戶投(tou)入(ru)互(hu)聯(lian)網(wang),本來以為發(fa)現了新(xin)大(da)(da)陸,結果卻陷入(ru)新(xin)的(de)困惑。
互(hu)動營(ying)銷是品牌(pai)營(ying)銷主角
那么企業為什么會陷入迷茫,很大一部分原因是互聯網廣告形式上在不斷創新,但效果上卻都沒有擺脫傳統營銷的套路,即使是以富媒體自居的視頻分享廣告,也無非是貼片廣告,和電視上硬性插播廣告沒有太公司海報設計大區別。而(er)后,新浪博客還提出(chu)(chu)了博客廣(guang)告(gao)分成(cheng)計劃,也暗含出(chu)(chu)售廣(guang)告(gao)位的(de)(de)意思(si)。在一陣喧囂后,許多廣(guang)告(gao)主對(dui)網絡(luo)廣(guang)告(gao)也存在著不少微詞,究竟哪種形式的(de)(de)廣(guang)告(gao)才能真正(zheng)滿足(zu)企業品牌營(ying)銷的(de)(de)需求呢?
Web2.0概念在(zai)(zai)互聯網的(de)(de)(de)(de)興起(qi)為(wei)品牌營銷提供(gong)了(le)一個很好的(de)(de)(de)(de)視角(jiao),隨著社區、空(kong)間、社群、視頻等產品的(de)(de)(de)(de)出(chu)現(xian),網民不再是(shi)(shi)(shi)過(guo)去那(nei)種單(dan)一的(de)(de)(de)(de)瀏覽者和(he)創造(zao)者,過(guo)去有人認為(wei)Web2.0的(de)(de)(de)(de)精(jing)髓是(shi)(shi)(shi)UGC的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)創造(zao)內容的(de)(de)(de)(de)特點,現(xian)在(zai)(zai)發現(xian),創造(zao)內容、上傳視頻僅僅是(shi)(shi)(shi)表面,互動和(he)分(fen)享(xiang)(xiang)才(cai)是(shi)(shi)(shi)Web2.0的(de)(de)(de)(de)核心,而只有在(zai)(zai)互動、分(fen)享(xiang)(xiang)中,網民的(de)(de)(de)(de)價值需求才(cai)能得到(dao)釋放,同樣,互動、分(fen)享(xiang)(xiang)就是(shi)(shi)(shi)一個產生商業價值的(de)(de)(de)(de)過(guo)程。
品(pin)(pin)牌營(ying)銷的(de)目的(de)是(shi)(shi)什(shen)么?如果僅僅是(shi)(shi)謀求一(yi)個(ge)曝光率和點(dian)擊(ji)率的(de)話,傳統的(de)報(bao)紙和電視已經走(zou)了很多(duo)(duo)年,轉移到互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)上,只是(shi)(shi)因(yin)為網(wang)(wang)民數量(liang)在增(zeng)多(duo)(duo)么?顯然(ran)不(bu)是(shi)(shi),互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)的(de)最大(da)特點(dian)就是(shi)(shi)互(hu)(hu)動(dong)(dong)和分享(xiang),如果網(wang)(wang)絡營(ying)銷不(bu)能體現出互(hu)(hu)動(dong)(dong)、分享(xiang)的(de)特點(dian),就將互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)的(de)優(you)勢(shi)給(gei)抹殺掉了,只是(shi)(shi)在這場用戶眼球的(de)大(da)遷(qian)移過程(cheng)中(zhong)占到有利的(de)地位(wei)而已。過去一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌與消費者的(de)互(hu)(hu)動(dong)(dong)環節集(ji)中(zhong)在購買、售后、體驗上,但互(hu)(hu)動(dong)(dong)營(ying)銷卻是(shi)(shi)圍(wei)繞品(pin)(pin)牌內涵、品(pin)(pin)牌文化(hua)的(de)全方(fang)位(wei)滲透(tou)。
正(zheng)如一(yi)些(xie)專家所言(yan),互(hu)(hu)(hu)(hu)動(dong)(dong)營(ying)銷(xiao)(xiao)才是企業(ye)投身互(hu)(hu)(hu)(hu)聯網(wang)廣告的(de)終極目標(biao),深度挖掘互(hu)(hu)(hu)(hu)聯網(wang)的(de)特點,讓(rang)品牌(pai)與(yu)網(wang)民達到順暢的(de)溝通(tong),互(hu)(hu)(hu)(hu)聯網(wang)承擔的(de)角(jiao)色是創造這樣的(de)產品組合(he),針對不同品牌(pai)的(de)特點和(he)目標(biao)群進(jin)行(xing)個性化、分眾式的(de)傳播。互(hu)(hu)(hu)(hu)動(dong)(dong)營(ying)銷(xiao)(xiao)中,廣告與(yu)內容的(de)臨界(jie)點是模(mo)糊的(de),與(yu)傳統(tong)網(wang)絡營(ying)銷(xiao)(xiao)模(mo)式中用(yong)戶是旁觀(guan)者(zhe)相比,互(hu)(hu)(hu)(hu)動(dong)(dong)營(ying)銷(xiao)(xiao)中用(yong)戶是參與(yu)者(zhe)、分享(xiang)者(zhe),他們不會(hui)像(xiang)傳統(tong)廣告那樣令人生(sheng)厭,相反,是一(yi)種(zhong)主(zhu)動(dong)(dong)式的(de)體(ti)驗和(he)分享(xiang),是消費者(zhe)與(yu)品牌(pai)間的(de)互(hu)(hu)(hu)(hu)動(dong)(dong)。
互動營(ying)銷尚缺(que)乏衡量標準
可以說,網絡互動營銷真正體現了互聯網的特點,而不是像傳統廣告模式那樣“看起來熟”,僅停留在表面印象的話,就不能在用戶心中生根發芽。因此,互動營銷樣本設計的(de)效果帶來的(de)是忠誠度更高、品牌黏性更強的(de)用戶,這不(bu)是用傳統(tong)營(ying)(ying)銷模(mo)式(shi)中(zhong)的(de)流(liu)量、點擊等指標所能衡量的(de)。不(bu)過雖然互動營(ying)(ying)銷的(de)趨勢已定,但由于是新興品牌營(ying)(ying)銷模(mo)式(shi),既沒(mei)有統(tong)一(yi)的(de)格(ge)式(shi),也沒(mei)有可復制性的(de)樣本。多數在這方(fang)面嘗試的(de)企(qi)業也是邊走邊總結。
在(zai)過去(qu)的(de)(de)(de)互(hu)聯網(wang)公司中,多是依賴于傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)廣告營銷模(mo)式,因此很難依靠他們去(qu)顛覆自(zi)己的(de)(de)(de)模(mo)式。再者,互(hu)動營銷強調的(de)(de)(de)是互(hu)動、分享,并(bing)不(bu)是任何(he)一個網(wang)站都具(ju)備(bei)這樣(yang)的(de)(de)(de)資格。騰訊在(zai)互(hu)動營銷上的(de)(de)(de)嘗試(shi)為行(xing)業提供(gong)了一個可借鑒的(de)(de)(de)方(fang)向。有(you)(you)業內人士判(pan)斷,像騰訊這樣(yang)有(you)(you)多款互(hu)動產(chan)品組合的(de)(de)(de)社區更(geng)容(rong)易(yi)在(zai)互(hu)動營銷方(fang)面(mian)獲得突破。5.9億的(de)(de)(de)注冊用(yong)戶(hu)(hu)(hu),2.7億的(de)(de)(de)活(huo)躍在(zai)線用(yong)戶(hu)(hu)(hu),覆蓋中國(guo)超過95%的(de)(de)(de)上網(wang)人群,QQ空間(jian)、QQ群、QQ直播(bo)、QQ電臺(tai)、Q吧、Q視(shi)頻、QQ秀等,還有(you)(you)直達用(yong)戶(hu)(hu)(hu)桌面(mian)的(de)(de)(de)QQ客戶(hu)(hu)(hu)端,這些都是其他門戶(hu)(hu)(hu)網(wang)站所沒有(you)(you)的(de)(de)(de)。
雖然網(wang)絡(luo)廣告向互動(dong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢已(yi)定,但尚未形成統一(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)體系(xi)和系(xi)統,而(er)如(ru)果沒有一(yi)套體系(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)話,就很難說服客(ke)戶認(ren)可(ke)互動(dong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)。在(zai)今年的(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)國廣告節(jie)上(shang),騰(teng)訊正(zheng)式宣布了MIND營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)理念,從(cong)騰(teng)訊MIND的(de)(de)(de)(de)(de)(de)四個(ge)字母來看,M是(shi)可(ke)衡量效果,體現在(zai)線營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)有效性(xing)、可(ke)持續性(xing)以及科(ke)學性(xing);I是(shi)互動(dong)式體驗(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)承諾,強(qiang)調網(wang)民與品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)互動(dong),彼此間是(shi)水乳交融的(de)(de)(de)(de)(de)(de);N是(shi)精(jing)準式導航(hang),保證了品牌營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)在(zai)覆蓋(gai)目標(biao)群(qun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)確化(hua);D是(shi)差異(yi)化(hua)定位,重新定位在(zai)線營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian),滿足(zu)客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)獨特需求。四個(ge)元素(su)對互動(dong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian)首次進行(xing)了歸(gui)納。
在(zai)(zai)(zai)傳(chuan)統互聯網營(ying)銷模(mo)式面(mian)臨(lin)瓶頸,新互動(dong)營(ying)銷剛剛興起的(de)(de)節骨眼(yan)上(shang),騰訊MIND的(de)(de)發布突(tu)然令人(ren)眼(yan)前一亮。可口可樂(le)3G秀炫酷特區,使(shi)得(de)超過1000萬(wan)的(de)(de)網民(min)在(zai)(zai)(zai)可口可樂(le)的(de)(de)在(zai)(zai)(zai)線品牌(pai)(pai)俱樂(le)部中交流(liu)和分(fen)享,最大限(xian)度(du)地延(yan)伸了(le)品牌(pai)(pai)的(de)(de)影響力(li);為(wei)農夫(fu)山泉搭建的(de)(de)Qzone“夢幻(huan)愛情世界(jie)”,以(yi)積分(fen)兌獎、上(shang)傳(chuan)照片、博(bo)客秀等形式,順利(li)將(jiang)品牌(pai)(pai)內(nei)(nei)涵(han)(han)過渡到茶飲料—后期統計數字表明(ming)至少400萬(wan)人(ren)購買了(le)農夫(fu)茶飲料;以(yi)“都市生活勁情爆”為(wei)主題,讓網民(min)展示從(cong)吃到樂(le)的(de)(de)樂(le)趣(qu)POLO,也獲得(de)了(le)500萬(wan)流(liu)量的(de)(de)關注,有效傳(chuan)達了(le)POLO的(de)(de)品牌(pai)(pai)內(nei)(nei)涵(han)(han)……這樣的(de)(de)例子還很多。
有人(ren)說(shuo),互(hu)(hu)(hu)動營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)漂(piao)移(yi)的(de)(de)(de)(de)(de),難得找到有形的(de)(de)(de)(de)(de)法則(ze),不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌、不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)平臺(tai),可能(neng)就是(shi)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)效果(guo)。騰訊(xun)MIND為(wei)互(hu)(hu)(hu)動營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)進行(xing)了(le)四(si)個元素的(de)(de)(de)(de)(de)總(zong)結,讓(rang)許多嘗(chang)試互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)互(hu)(hu)(hu)動營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌客(ke)戶解除(chu)了(le)疑惑。騰訊(xun)網(wang)絡(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)服(fu)務與企業(ye)品(pin)(pin)牌執行(xing)副總(zong)裁劉勝義(yi)表示,MIND不(bu)僅(jin)僅(jin)適(shi)合于騰訊(xun),只要是(shi)強(qiang)調互(hu)(hu)(hu)動、分享、體驗的(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)絡(luo)社區都可以(yi)遵從(cong)這四(si)個元素。2008年北(bei)京奧運(yun)會將刺激(ji)互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)市場規模不(bu)斷擴大,在這樣的(de)(de)(de)(de)(de)機遇(yu)下,互(hu)(hu)(hu)動營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)似乎已經成為(wei)網(wang)絡(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)市場的(de)(de)(de)(de)(de)新寵,同時,對在線互(hu)(hu)(hu)動營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)定義(yi)又為(wei)互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)網(wang)品(pin)(pin)牌營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)添上了(le)濃墨重彩的(de)(de)(de)(de)(de)一筆。
本文(wen)經許可(ke),摘自《V-MARKETING成功營銷(xiao)》雜(za)志(整(zheng)合(he)傳(chuan)播媒(mei)體顧問(wen))(//dingyue.marketingchina.com.cn/show/)。
在品(pin)牌經營過程(cheng)中,成功(gong)品(pin)牌之(zhi)所以區別于(yu)普(pu)通品(pin)牌,一個很重(zhong)要的原因(yin)是(shi)——成功(gong)品(pin)牌擁有家喻戶曉的知名(ming)(ming)度,消費者(zhe)能在第(di)一時間回(hui)憶起品(pin)牌名(ming)(ming)稱。更重(zhong)要的是(shi),能夠突出品(pin)牌個性與(yu)價值,與(yu)消費者(zhe)身份、品(pin)味相(xiang)符。
(2022-04-15)包裝設計、飲料包裝
(2022-02-15)近(jin)日,石特廣(guang)告(gao)與浙(zhe)江(jiang)興發機(ji)車(che)設(she)備有(you)限(xian)公司(以(yi)下簡稱(cheng)“浙(zhe)江(jiang)興發機(ji)車(che)”)達(da)成(cheng)重(zhong)要合作(zuo),并已順利完(wan)成(cheng)其(qi)委托的全方位品(pin)牌(pai)視覺服務項目。該項目涵蓋企(qi)業(ye)宣傳片拍(pai)攝制作(zuo)、宣傳冊拍(pai)攝設(she)計印刷、以(yi)及(ji)核(he)心產品(pin)三(san)維(wei)模(mo)型建模(mo)與渲(xuan)染(ran),標(biao)志著石特廣(guang)告(gao)在(zai)工業(ye)制造領域品(pin)牌(pai)整合營銷服務能力(li)的又一次成(cheng)功實踐。
(2025-06-26)