企業必(bi)須發展出(chu)與(yu)消(xiao)費者個人身份(fen)相匹配的企業身份(fen)，才能與(yu)之建立更加穩固的關系。向消(xiao)費者有效表達“我是誰”，“我的身份(fen)是什么”愈發重要。

　　對自我身(shen)(shen)份特征(zheng)的(de)追問從來(lai)就(jiu)是一個(ge)哲(zhe)學問題，據說現(xian)在雅典的(de)帕特農神廟上仍(reng)保留著(zhu)哲(zhe)人塔列(lie)斯(si)的(de)名言：“人啊，認識(shi)你自己。”正如人并不(bu)是簡單地(di)由細胞組(zu)成的(de)生物體(ti)一樣，對企業的(de)識(shi)別也不(bu)應僅僅被圈定在廠房(fang)、財務(wu)報(bao)表(biao)乃至品牌資產(chan)，而應該在更廣闊的(de)社會范(fan)圍(wei)內管理自身(shen)(shen)所傳達的(de)各(ge)種(zhong)身(shen)(shen)份信息，并利用這些身(shen)(shen)份信息來(lai)進(jin)行營銷。

　　ID營(ying)銷緣何而起(qi)

　　基(ji)于身(shen)份(fen)特(te)征(zheng)的(de)(de)(de)營(ying)銷即ID營(ying)銷，是與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)日益增長的(de)(de)(de)自(zi)我(wo)意(yi)(yi)識相聯的(de)(de)(de)。法國哲學家(jia)皮埃爾(er)·利維（Pierre Levy）認為(wei)：在(zai)本世(shi)紀，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)向(xiang)主(zhu)觀(guan)性(xing)轉變的(de)(de)(de)趨(qu)勢可(ke)能會成為(wei)商業領域所(suo)關注的(de)(de)(de)一個最(zui)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)維度。利維提出，隨著人們越(yue)來越(yue)相信情(qing)感與直(zhi)覺(jue)，由米爾(er)頓· 弗里德曼（Milton Friedman）所(suo)堅決擁護的(de)(de)(de)客觀(guan)主(zhu)義(yi)將成為(wei)歷(li)史。這(zhe)一趨(qu)勢顯(xian)示了消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)自(zi)我(wo)身(shen)份(fen)意(yi)(yi)識的(de)(de)(de)覺(jue)醒，人們更(geng)(geng)傾向(xiang)于通(tong)過自(zi)己感受的(de)(de)(de)世(shi)界(jie)觀(guan)而非外界(jie)的(de)(de)(de)觀(guan)點來看待世(shi)界(jie)。在(zai)這(zhe)一趨(qu)勢下，企業必須發展出與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)“個人身(shen)份(fen)”相匹配的(de)(de)(de)“企業身(shen)份(fen)”，才能與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)建(jian)立更(geng)(geng)加穩固的(de)(de)(de)關系，因此(ci)，向(xiang)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)有(you)效表達“我(wo)是誰”，“我(wo)的(de)(de)(de)身(shen)份(fen)是什么”的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)(yao)性(xing)開始(shi)突顯(xian)出來。菲利普·科特(te)勒（P.Kotler）在(zai)《營(ying)銷3.0》中亦提到“要(yao)(yao)向(xiang)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)營(ying)銷企業的(de)(de)(de)使(shi)命”，本質上(shang)就(jiu)是要(yao)(yao)以自(zi)己獨(du)特(te)的(de)(de)(de)身(shen)份(fen)特(te)征(zheng)與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)建(jian)立“共(gong)鳴(ming)”。

　　“消費者(zhe)參(can)與(yu)時代”的到來(lai)，也(ye)需要企(qi)業利用身份特征進行營(ying)銷(xiao)。越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的消費者(zhe)正在作為企(qi)業價(jia)(jia)值創造中(zhong)的重要一(yi)員，進入企(qi)業整個價(jia)(jia)值創造過程中(zhong)。營(ying)銷(xiao)的社(she)(she)區(qu)化(hua)和社(she)(she)會化(hua)營(ying)銷(xiao)開始(shi)興起，客戶細分從以前的人口統計維(wei)度過渡(du)到了社(she)(she)區(qu)維(wei)度、價(jia)(jia)值觀維(wei)度，消費者(zhe)與(yu)企(qi)業之間的關系變成“We make it ,we own it（我們一(yi)起創造，我們一(yi)起擁有）”，企(qi)業的邊界開始(shi)模糊，消費者(zhe)嵌(qian)入企(qi)業中(zhong)去。消費者(zhe)之所以能與(yu)企(qi)業結成相互影響的社(she)(she)區(qu)關系，雙方必(bi)須存在價(jia)(jia)值觀高度的認可，這(zhe)也(ye)是身份特征管理與(yu)營(ying)銷(xiao)的重要內(nei)容。

　　還有(you)一個(ge)重(zhong)要的(de)背(bei)景就(jiu)是(shi)全球化營銷(xiao)，其中的(de)身份迷(mi)失與(yu)(yu)挑戰亦(yi)是(shi)當(dang)今(jin)諸多企(qi)業(ye)(ye)面(mian)臨的(de)重(zhong)大問題。薩繆爾森（Robert.J.Samuelson）在(zai)其文章《世界依然是(shi)圓的(de)》中寫道，由于政治(zhi)和地(di)區心理因素的(de)存(cun)在(zai)，國與(yu)(yu)國之間的(de)壁壘仍將繼續存(cun)在(zai)。由此(ci)看出，全球化是(shi)一個(ge)充滿矛盾(dun)的(de)過程(cheng)。在(zai)全球化發展的(de)過程(cheng)中，隨著全球貨物、技術與(yu)(yu)信息更加無間地(di)傳(chuan)遞，民族與(yu)(yu)地(di)區自我意(yi)識得到(dao)強化，而這種意(yi)識在(zai)商(shang)業(ye)(ye)社會(hui)中則直(zhi)接表現為貿易的(de)地(di)區保(bao)護主義(yi)和原產地(di)歧視。為消除全球化營銷(xiao)中因為企(qi)業(ye)(ye)所(suo)處經濟與(yu)(yu)文化環境差(cha)異所(suo)帶來(lai)的(de)市場誤解與(yu)(yu)抵制，任何一家全球化公司都必須首先全面(mian)、清醒地(di)認識企(qi)業(ye)(ye)被天然賦予的(de)身份符號。

　　四個“What”識別身份系(xi)統

　　在影片《伯恩的(de)(de)(de)(de)身份(fen)（The Bourne Identity）》中(zhong)，杰森(sen)·伯恩在意大利被人(ren)從海(hai)上救起，他失去了記憶(yi)，除了臀部的(de)(de)(de)(de)瑞(rui)(rui)士銀行賬號之(zhi)外，完全沒有(you)辦法證明自(zi)己的(de)(de)(de)(de)身份(fen)。杰森(sen)從瑞(rui)(rui)士銀行找到了大量的(de)(de)(de)(de)現(xian)金，六本護照，同時他發現(xian)自(zi)己格(ge)斗和(he)語言等方面的(de)(de)(de)(de)能力，于(yu)是(shi)開(kai)始追(zhui)查自(zi)己的(de)(de)(de)(de)身份(fen)，通過(guo)各種要素去識別自(zi)己的(de)(de)(de)(de)真正(zheng)身份(fen)。

　　要(yao)識(shi)(shi)別企業(ye)的(de)身(shen)(shen)份也是一樣，身(shen)(shen)份是一個(ge)系(xi)統，是一組(zu)由企業(ye)最(zui)核心(xin)的(de)理念所構成的(de)信(xin)息集合。按(an)照哈米德·布希基(ji)（Hamid Bouchikhi）和約翰(han)·R.金佰利（John R.Kimberly）兩(liang)(liang)位(wei)教授的(de)定義，身(shen)(shen)份特征維度(du)包括(kuo)：公(gong)司的(de)自我意識(shi)(shi)、組(zu)織制度(du)安排、所有權形式與管理結構、生產目(mu)標與戰略、技術(shu)以及(ji)員工特點、價(jia)值觀。正如人(ren)一樣，識(shi)(shi)別其身(shen)(shen)份可以從外在(zai)相貌、階層、愛(ai)好等(deng)多個(ge)維度(du)進行，但(dan)一定有若干(gan)要(yao)素(su)構成其最(zui)核心(xin)的(de)區分性特質。因此，在(zai)兩(liang)(liang)位(wei)教授的(de)基(ji)礎上，我們(men)抽取和提煉出最(zui)為(wei)核心(xin)的(de)四大要(yao)素(su)，以此來定義企業(ye)身(shen)(shen)份在(zai)營銷(xiao)活動中所涉及(ji)的(de)內(nei)涵。

　　我們認為，企(qi)(qi)業(ye)的(de)身(shen)份特征最關鍵的(de)是要回(hui)答以下(xia)四(si)個“What”：即“Wha's your purpose”（企(qi)(qi)業(ye)的(de)目的(de)）、“What's your business”（企(qi)(qi)業(ye)的(de)業(ye)務(wu)本質）、“What's your values”（企(qi)(qi)業(ye)的(de)核心價值觀）和“What's your parentage”（企(qi)(qi)業(ye)的(de)血統）。

　　我們將“What's your parentage”（企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)血(xue)統）稱之(zhi)為“氛圍(wei)要(yao)(yao)素(su)(su)(su)”，這種(zhong)要(yao)(yao)素(su)(su)(su)伴(ban)隨著(zhu)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)長不斷積累形成(cheng)(cheng)，它包括企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)文(wen)化傳統、企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)創始人(ren)及理念、歷史聲譽等因(yin)素(su)(su)(su)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)血(xue)統本質上(shang)是(shi)(shi)要(yao)(yao)回(hui)答企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)身份(fen)中“我從哪(na)兒來”的(de)(de)(de)(de)問(wen)題。我們經常遇到(dao)的(de)(de)(de)(de)“原(yuan)產(chan)地(di)效應”就是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)血(xue)統要(yao)(yao)素(su)(su)(su)在(zai)營銷中的(de)(de)(de)(de)體現。通(tong)常情況下，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)先(xian)天受到(dao)血(xue)統要(yao)(yao)素(su)(su)(su)的(de)(de)(de)(de)制約，但可(ke)以通(tong)過一些特(te)別設(she)計的(de)(de)(de)(de)活動，在(zai)特(te)定地(di)理市場和業(ye)(ye)(ye)務領域內改變給予淡化。比如，塔(ta)塔(ta)集(ji)團(tuan)在(zai)2008年通(tong)過收購福特(te)集(ji)團(tuan)的(de)(de)(de)(de)陸(lu)虎(hu)(hu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)進入高端越野車市場時，就淡化了塔(ta)塔(ta)集(ji)團(tuan)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)身份(fen)與陸(lu)虎(hu)(hu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)關聯(lian)，沒有讓塔(ta)塔(ta)為路虎(hu)(hu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)背書，而是(shi)(shi)充分利用陸(lu)虎(hu)(hu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)原(yuan)有的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)身份(fen)，保(bao)證塔(ta)塔(ta)集(ji)團(tuan)在(zai)該細(xi)分市場的(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)功。

　　“What's your business”（企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)業(ye)(ye)(ye)務(wu)本質）要回答的(de)(de)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)身份(fen)中“我是(shi)干什么的(de)(de)”問(wen)題。即使是(shi)處于(yu)同一業(ye)(ye)(ye)務(wu)領(ling)域的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)，因(yin)為(wei)對業(ye)(ye)(ye)務(wu)本質的(de)(de)認知不同，在市場活動中也會(hui)有著明顯(xian)差異。蘋果公司(si)對于(yu)MP3播放器的(de)(de)理(li)解(jie)沒有局(ju)限為(wei)單純的(de)(de)“音(yin)樂(le)播放設備”觀念，而(er)(er)是(shi)將其(qi)定位為(wei)改變(bian)傳統音(yin)樂(le)消(xiao)費模式的(de)(de)資(zi)源接(jie)觸平臺。通過(guo)獲得(de)唱片公司(si)的(de)(de)授權，iPod的(de)(de)使用(yong)者(zhe)可(ke)(ke)以(yi)以(yi)低(di)廉的(de)(de)價格下載心(xin)儀的(de)(de)單曲(qu)，而(er)(er)不是(shi)去購買整(zheng)張專(zhuan)輯(ji)。同樣的(de)(de)，吉列給(gei)自己(ji)業(ye)(ye)(ye)務(wu)本質的(de)(de)定義不是(shi)男用(yong)刮胡刀片，而(er)(er)是(shi)超市收(shou)銀(yin)柜臺3平方(fang)米的(de)(de)生意集合(he)，這(zhe)樣的(de)(de)身份(fen)特征可(ke)(ke)以(yi)支持它擴展新(xin)的(de)(de)產品線而(er)(er)不讓消(xiao)費者(zhe)產生迷惑。在商(shang)業(ye)(ye)(ye)現實(shi)活動中，很多企(qi)業(ye)(ye)(ye)因(yin)為(wei)忽視這(zhe)個問(wen)題而(er)(er)失去了清晰界定企(qi)業(ye)(ye)(ye)身份(fen)中商(shang)業(ye)(ye)(ye)意義的(de)(de)機(ji)會(hui)。

　　“What's your purpose”（企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)目的(de)(de)）和(he)“What's your values”（企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)核心價值(zhi)觀）是(shi)企(qi)(qi)業(ye)戰略和(he)企(qi)(qi)業(ye)文化(hua)中的(de)(de)核心內容，它們是(shi)要回答企(qi)(qi)業(ye)身份中“我為(wei)什么存在”和(he)“我以何種方式做事”的(de)(de)問(wen)題，可以向消費者傳遞除產品之(zhi)外的(de)(de)獨特(te)的(de)(de)精神價值(zhi)，菲利(li)普·科特(te)勒(le)將其稱(cheng)為(wei)“基于價值(zhi)觀的(de)(de)營銷”，通(tong)過價值(zhi)觀而(er)不(bu)是(shi)產品的(de)(de)功能利(li)益、情感利(li)益與(yu)競爭對手(shou)形(xing)成顯著的(de)(de)差異。

　　先(xian)營(ying)銷企業，再營(ying)銷產品(pin)

　　利用身(shen)份特(te)(te)征(zheng)(zheng)來(lai)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)和(he)(he)產品營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)，最大(da)(da)的(de)(de)(de)不同在(zai)于(yu)它是(shi)試圖先營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)企(qi)(qi)業(ye)(ye)，而后再營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)產品或(huo)服務，它要(yao)通過(guo)雙方(fang)(fang)身(shen)份的(de)(de)(de)認同乃至共鳴來(lai)結成(cheng)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)社(she)區。擴大(da)(da)來(lai)看(kan)，基于(yu)身(shen)份特(te)(te)征(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)是(shi)一個全方(fang)(fang)位營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)，它的(de)(de)(de)對(dui)象不僅(jin)僅(jin)是(shi)消(xiao)(xiao)費者(zhe)，而是(shi)要(yao)擴大(da)(da)到整體利益相(xiang)關(guan)者(zhe)的(de)(de)(de)視角。通過(guo)對(dui)以(yi)(yi)上四個 “What”的(de)(de)(de)回答，向(xiang)(xiang)股東(dong)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)“公(gong)司到底在(zai)做什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)”，“公(gong)司的(de)(de)(de)業(ye)(ye)務邏輯是(shi)什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)”，“為(wei)什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)值(zhi)(zhi)得投資”，以(yi)(yi)獲(huo)得股東(dong)的(de)(de)(de)信任與支持；向(xiang)(xiang)員工(gong)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)“企(qi)(qi)業(ye)(ye)為(wei)何(he)存在(zai)”、“以(yi)(yi)什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)價(jia)值(zhi)(zhi)凝(ning)聚在(zai)一起”；向(xiang)(xiang)合(he)作伙伴營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)“企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)做事方(fang)(fang)式”；向(xiang)(xiang)消(xiao)(xiao)費者(zhe)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)企(qi)(qi)業(ye)(ye)經濟價(jia)值(zhi)(zhi)外的(de)(de)(de)社(she)會價(jia)值(zhi)(zhi)、精神(shen)價(jia)值(zhi)(zhi)。對(dui)內，企(qi)(qi)業(ye)(ye)身(shen)份特(te)(te)征(zheng)(zheng)通過(guo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)文(wen)化注入到組織行為(wei)中去；對(dui)外，身(shen)份特(te)(te)征(zheng)(zheng)通過(guo)公(gong)司品牌的(de)(de)(de)建設向(xiang)(xiang)消(xiao)(xiao)費者(zhe)和(he)(he)利益相(xiang)關(guan)者(zhe)發射市場信號。于(yu)是(shi)，身(shen)份特(te)(te)征(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)管理成(cheng)為(wei)貫穿企(qi)(qi)業(ye)(ye)文(wen)化與公(gong)司品牌的(de)(de)(de)鏈接點。

　　ID營銷的關(guan)鍵措(cuo)施(shi)

　　落實到企業的行動層面(mian)，利(li)(li)(li)用身(shen)份(fen)特(te)(te)征來發展(zhan)營銷(xiao)戰略和營銷(xiao)組(zu)合的方式很多，我們將(jiang)一些關鍵的措施(shi)進行了歸納，主(zhu)要包括：利(li)(li)(li)用身(shen)份(fen)特(te)(te)征來形成消費者社(she)區、利(li)(li)(li)用身(shen)份(fen)特(te)(te)征設計產品組(zu)合、利(li)(li)(li)用身(shen)份(fen)特(te)(te)征來指導品牌(pai)定位、利(li)(li)(li)用身(shen)份(fen)特(te)(te)征發展(zhan)新型(xing)渠道、利(li)(li)(li)用身(shen)份(fen)特(te)(te)征發展(zhan)國(guo)際(ji)化營銷(xiao)。

　　形(xing)成(cheng)(cheng)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)社區  前面談到(dao)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)社區的(de)(de)(de)(de)形(xing)成(cheng)(cheng)容(rong)易培育(yu)持續(xu)的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)關(guan)系，而與(yu)(yu)客(ke)戶(hu)建立“共鳴”是發展消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)社區的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵要(yao)素，企業可以(yi)塑造自(zi)身(shen)(shen)的(de)(de)(de)(de)獨特(te)(te)身(shen)(shen)份特(te)(te)征(zheng)來與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)形(xing)成(cheng)(cheng) “共鳴”。維(wei)(wei)珍就是一(yi)(yi)個很好的(de)(de)(de)(de)例子。維(wei)(wei)珍從成(cheng)(cheng)立以(yi)來，一(yi)(yi)直在(zai)塑造一(yi)(yi)種“反(fan)傳統”的(de)(de)(de)(de)身(shen)(shen)份特(te)(te)質。為了營(ying)銷維(wei)(wei)珍可樂(le)，查理·布蘭(lan)森(sen)親(qin)自(zi)開坦克(ke)車輾過放(fang)在(zai)時代(dai)廣(guang)場(chang)上(shang)的(de)(de)(de)(de)可口可樂(le)；為了推(tui)廣(guang)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)婚紗業務(wu)，布蘭(lan)森(sen)曾男(nan)扮女裝(zhuang)出(chu)現(xian)在(zai)“維(wei)(wei)珍婚紗”公司(si)開業典(dian)禮上(shang)。維(wei)(wei)珍集團(tuan)從不約束自(zi)己(ji)所(suo)涉獵(lie)的(de)(de)(de)(de)產業單元，但(dan)保(bao)留并堅持住(zhu)自(zi)己(ji)獨特(te)(te)的(de)(de)(de)(de)“反(fan)叛(pan)”身(shen)(shen)份特(te)(te)征(zheng)，致力于為客(ke)戶(hu)提供(gong)“維(wei)(wei)珍體驗(yan)”，并保(bao)證這(zhe)種體驗(yan)具(ju)有內容(rong)豐(feng)富和連續(xu)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)特(te)(te)點。這(zhe)種反(fan)叛(pan)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)個性(xing)(xing)吸引(yin)了大量消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)追捧，在(zai)世(shi)界各(ge)地形(xing)成(cheng)(cheng)了大量自(zi)發性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)維(wei)(wei)珍俱樂(le)部(bu)，這(zhe)些狂熱的(de)(de)(de)(de)擁護(hu)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)度消(xiao)費(fei)(fei)使(shi)得維(wei)(wei)珍每進入一(yi)(yi)個新(xin)的(de)(de)(de)(de)業務(wu)領域都極容(rong)易地跨越市場(chang)早期(qi)的(de)(de)(de)(de)鴻溝。

　　設計(ji)(ji)產品(pin)體(ti)驗(yan)  企業也可以(yi)圍繞身(shen)(shen)份(fen)(fen)特征來設計(ji)(ji)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)，在此(ci)基礎上與競爭者(zhe)形(xing)成(cheng)(cheng)有效的(de)(de)(de)(de)(de)區(qu)隔(ge)。美體(ti)小(xiao)鋪（The Body Shop）從1976年(nian)在英國(guo)(guo)(guo)成(cheng)(cheng)立(li)起，就反對動物(wu)測試，并(bing)通(tong)過(guo)(guo)(guo)公平貿易購(gou)買天然(ran)原(yuan)(yuan)材(cai)料(liao)(liao)，它把“保(bao)護地(di)球(qiu)”作(zuo)為(wei)(wei)(wei)自己的(de)(de)(de)(de)(de)公司目的(de)(de)(de)(de)(de)和關(guan)鍵(jian)身(shen)(shen)份(fen)(fen)特征。“支持社(she)區(qu)貿易”是整個美體(ti)小(xiao)鋪經營活動的(de)(de)(de)(de)(de)有機組成(cheng)(cheng)部(bu)分(fen)，具(ju)體(ti)實施就是強調從發展中(zhong)國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)獲取原(yuan)(yuan)料(liao)(liao)，這不僅為(wei)(wei)(wei)這些國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)提供了就業機會(hui)和“創匯”的(de)(de)(de)(de)(de)市場，而且借(jie)用(yong)非市場化的(de)(de)(de)(de)(de)資源開發出獨一無二的(de)(de)(de)(de)(de)創新產品(pin)。例如，美體(ti)小(xiao)鋪研(yan)發的(de)(de)(de)(de)(de)新產品(pin)“巴西豆護發乳”、“雨林(lin)沐浴球(qiu)”所采用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)(yuan)料(liao)(liao)，就是由亞馬孫雨林(lin)區(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)卡(ka)亞寶族印地(di)安(an)人生(sheng)產的(de)(de)(de)(de)(de)。美體(ti)小(xiao)鋪通(tong)過(guo)(guo)(guo)采購(gou)原(yuan)(yuan)料(liao)(liao)貿易合(he)作(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)方式(shi)，在全世界范圍內幫(bang)助那些貧(pin)困國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)和地(di)區(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)人，改(gai)善(shan)其生(sheng)活、教育和衛生(sheng)條件。以(yi)這種獨特的(de)(de)(de)(de)(de)理念來作(zuo)為(wei)(wei)(wei)支撐(cheng)，美體(ti)小(xiao)鋪的(de)(de)(de)(de)(de)零售業務在30年(nian)內遍布全球(qiu)55個國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)，商(shang)店數(shu)目超過(guo)(guo)(guo)2200間(jian)。

　　指導品牌(pai)定位  企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)身份與(yu)企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)就像DNA與(yu)人的(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)一樣，是(shi)每一家(jia)企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)所特(te)有(you)的(de)(de)。它有(you)助于(yu)(yu)從根本(ben)上將企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)與(yu)競(jing)爭對(dui)手(shou)區別(bie)。隨(sui)著競(jing)爭日(ri)益同質化(hua)，強(qiang)調自身獨特(te)的(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)身份是(shi)一種終(zhong)極的(de)(de)差異化(hua)手(shou)段，這也可以用來解釋，為(wei)什么越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)將自身使命、目標(biao)與(yu)公司(si)品牌(pai)定位及核(he)心(xin)(xin)價(jia)值進行(xing)關(guan)(guan)聯。清晰界定自身企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)身份特(te)征將會(hui)使企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)更容(rong)易被(bei)利(li)(li)益相關(guan)(guan)者(zhe)理(li)解，進而建(jian)立信(xin)任關(guan)(guan)系(xi)。一旦這種信(xin)任建(jian)立，利(li)(li)益相關(guan)(guan)者(zhe)將會(hui)對(dui)企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)眾多(duo)的(de)(de)產品、服務和其他活動給予包容(rong)性的(de)(de)積(ji)極評價(jia)。飛利(li)(li)浦于(yu)(yu) 2004年(nian)啟用了(le)新的(de)(de)公司(si)品牌(pai)標(biao)識(shi)語“sense and simplicity”，中(zhong)(zhong)文翻譯為(wei)“精于(yu)(yu)心(xin)(xin)，簡于(yu)(yu)形”，清晰地(di)傳達(da)了(le)飛利(li)(li)浦公司(si)企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)身份中(zhong)(zhong)關(guan)(guan)于(yu)(yu)價(jia)值觀的(de)(de)核(he)心(xin)(xin)信(xin)息(xi)，即以客戶的(de)(de)需求為(wei)中(zhong)(zhong)心(xin)(xin)，為(wei)客戶設計與(yu)提供技術先進、簡單適用的(de)(de)解決方案(an)。

　　發(fa)(fa)展新(xin)(xin)型渠(qu)道(dao)(dao)  營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)創新(xin)(xin)不僅來源于(yu)競爭與消費者(zhe)需求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)變化，在重新(xin)(xin)審(shen)視(shi)企(qi)業(ye)身(shen)份的(de)(de)(de)(de)(de)情況下(xia)，企(qi)業(ye)還(huan)會(hui)發(fa)(fa)現一(yi)些過去(qu)被(bei)忽視(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)，而這(zhe)(zhe)些新(xin)(xin)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)出現不僅出于(yu)企(qi)業(ye)業(ye)務拓展的(de)(de)(de)(de)(de)需要，而且是符(fu)合(he)企(qi)業(ye)身(shen)份的(de)(de)(de)(de)(de)必然選擇。    聯合(he)利(li)華(hua)在其官方網站這(zhe)(zhe)樣描述它的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)企(qi)業(ye)使(shi)命：“我們將激發(fa)(fa)人(ren)們：通過每天(tian)細(xi)微的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)動，積(ji)少(shao)成(cheng)(cheng)多而改(gai)變世界(jie)。”在這(zhe)(zhe)個(ge)使(shi)命的(de)(de)(de)(de)(de)指導下(xia)，聯合(he)利(li)華(hua)針對印度農(nong)村(cun)市(shi)場(chang)開創了(le)(le)全新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)分銷(xiao)(xiao)體系。這(zhe)(zhe)是一(yi)種類似于(yu)直(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售方式。15個(ge)農(nong)村(cun)婦女組成(cheng)(cheng)一(yi)個(ge)自助小組，印度利(li)華(hua)負責對這(zhe)(zhe)個(ge)小組進行(xing)創業(ye)開發(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)培(pei)訓(xun)，讓這(zhe)(zhe)些婦女直(zhi)(zhi)接面(mian)對家庭去(qu)銷(xiao)(xiao)售產品(pin)(pin)，同時教育消費者(zhe)了(le)(le)解品(pin)(pin)牌(pai)健(jian)康衛(wei)生(sheng)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)優點。成(cheng)(cheng)員每人(ren)每天(tian)投入(ru)一(yi)個(ge)盧比到聯名賬(zhang)戶，然后將這(zhe)(zhe)些錢貸(dai)給小組成(cheng)(cheng)員，利(li)率在2%～3%之間，小組成(cheng)(cheng)員則用(yong)這(zhe)(zhe)些錢作為(wei)資本去(qu)銷(xiao)(xiao)售聯合(he)利(li)華(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)。印度利(li)華(hua)為(wei)此(ci)專門(men)成(cheng)(cheng)立了(le)(le)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)創業(ye)投資部(bu)來負責這(zhe)(zhe)個(ge)項目，通過這(zhe)(zhe)些細(xi)微的(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)動，推動了(le)(le)印度農(nong)村(cun)居(ju)民生(sheng)活(huo)衛(wei)生(sheng)水平的(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)高(gao)。

　　進(jin)行國(guo)際營銷(xiao)  在中(zhong)國(guo)小包(bao)裝食用油市場中(zhong)，金龍(long)魚(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)系列產品(pin)(pin)(pin)占(zhan)據(ju)了整個(ge)市場份(fen)額的(de)(de)(de)70%。我(wo)們2010年(nian)曾經做過(guo)(guo)一個(ge)消(xiao)(xiao)費者(zhe)調研，有(you)(you)87%以上的(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)消(xiao)(xiao)費者(zhe)都沒(mei)有(you)(you)將金龍(long)魚(yu)看(kan)成(cheng)外來(lai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，而實際上，金龍(long)魚(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)所(suo)有(you)(you)者(zhe)是新加坡郭氏(shi)兄弟(di)控制下的(de)(de)(de)益海(hai)嘉里(li)集團。通過(guo)(guo)淡(dan)化企(qi)業身份(fen)特征，強化產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)舉(ju)措，益海(hai)嘉里(li)集團有(you)(you)效地與中(zhong)國(guo)消(xiao)(xiao)費者(zhe)拉近了距(ju)離(li)，轉(zhuan)化成(cheng)一個(ge)“中(zhong)國(guo)本土(tu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)”，形成(cheng)自己(ji)新的(de)(de)(de)身份(fen)認知特征。在國(guo)際營銷(xiao)中(zhong)，企(qi)業常常通過(guo)(guo)收購當地成(cheng)熟公(gong)司、強化產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)、淡(dan)化企(qi)業身份(fen)等方式(shi)來(lai)迅速擴展市場，減少國(guo)際市場營銷(xiao)過(guo)(guo)程中(zhong)的(de)(de)(de)阻力。