現在(zai)，人們(men)建立了形形色(se)色(se)的(de)信仰，并把這個(ge)信仰的(de)主體當作(zuo)他們(men)自己人格(ge)的(de)一(yi)部(bu)分—不論是對(dui)國(guo)家、宗教、某(mou)(mou)個(ge)品牌、某(mou)(mou)個(ge)足球聚樂部(bu)還是某(mou)(mou)個(ge)歌(ge)唱明星。

　　如(ru)何從(cong)0開始，打(da)造一個(ge)“信仰體系”，并形成一個(ge)“完(wan)整(zheng)的品牌”呢(ni)?

　　這樣的信(xin)仰(yang)(yang)體系(xi)有(you)6大立(li)柱，你需(xu)要像構架國家信(xin)仰(yang)(yang)、宗(zong)教信(xin)仰(yang)(yang)一樣一個個構建(jian)這6大立(li)柱：

　　1. 國旗：一個簡單的符號

　　2. 一個上帝般的人物形象

　　3. 一(yi)個法典一(yi)般的信條(tiao)

　　4. 一(yi)個傳奇的故事或者秘密

　　5. 一個共同的敵(di)人

　　6. 一些儀式

　　當你的(de)“新品牌(pai)”具備了這6大立(li)柱，就(jiu)可(ke)以(yi)行為一個可(ke)以(yi)被(bei)“營銷”和(he)“推廣”的(de)信仰體系了：

　　1，國旗：一(yi)個簡(jian)單的符號

　　任何一(yi)個(ge)東西如果想(xiang)要(yao)被信仰，首(shou)先要(yao)有(you)一(yi)個(ge)簡單(dan)的可以被識(shi)別的視(shi)覺(jue)形象。

　　對于國家來說，這個視覺形象就是國旗(qi)，如果你注意(yi)看，幾乎所有都(dou)(dou)國旗(qi)都(dou)(dou)是構成簡(jian)單(dan)、容易識別的(de)。

　　對于基督教來說，就是十(shi)字架。

　　對于品牌來說，就是以LOGO為代表(biao)的視覺標(biao)識(shi)體系。

　　為(wei)什么呢?因(yin)為(wei)我們(men)的大腦天生就難以記憶(yi)抽象的東西—它喜(xi)歡視覺化。所以即使是像(xiang)“自(zi)由”這(zhe)么抽象的東西，也被具體成了“自(zi)由女神”。

　　更(geng)重要(yao)的是，這(zhe)樣的“符號(hao)”必須足夠簡潔和可識(shi)別，否則人(ren)看(kan)到它(ta)時，無(wu)法(fa)在大腦(nao)中(zhong)迅速建(jian)立視覺上的識(shi)別，也就(jiu)無(wu)法(fa)形成長(chang)期的“品牌信仰”。

　　比如(ru)奔(ben)馳的(de)LOGO本來是非常(chang)復雜(za)的(de)并且難以識別，后(hou)來經過一代一代的(de)演進，變得容易簡(jian)單。

　　而更多的(de)品牌仍(reng)然沉浸(jin)在(zai)復雜、難(nan)以識別的(de)LOGO當中。

　　比如波司登羽(yu)絨服的LOGO，其包含的元素之復雜，足(zu)夠(gou)設計5個(ge)不同(tong)(tong)的LOGO出來了—這(zhe)(zhe)個(ge)LOGO的不同(tong)(tong)部分根本沒有什(shen)么視覺上的關系，這(zhe)(zhe)就(jiu)相當于一(yi)個(ge)國家使用了好幾種國旗一(yi)樣，難以(yi)被“信仰(yang)”。

　　所以(yi)，一個(ge)視(shi)覺(jue)上的(de)“符號”要想被(bei)信(xin)(xin)仰，首先要足夠簡單(dan)—人們(men)本(ben)來(lai)就是(shi)依靠“信(xin)(xin)仰”來(lai)簡化(hua)這個(ge)世(shi)界，減少不確定(ding)感，而你設(she)計的(de)復雜LOGO根本(ben)無法達到這個(ge)目的(de)。

　　一旦這(zhe)樣的(de)(de)“符號(hao)”信仰化，單(dan)純這(zhe)樣符號(hao)的(de)(de)出(chu)現就(jiu)足夠(gou)引起人(ren)們的(de)(de)情感共鳴并且激(ji)勵行動了。

　　2，一個上帝一般的人(ren)物形象(xiang)

　　為了塑造(zao)一個“信仰體系”，僅(jin)僅(jin)有“視覺(jue)符(fu)(fu)(fu)號”還(huan)是不行的(de)，你(ni)還(huan)需要一個具備某(mou)種性格(ge)的(de)人物去“代言(yan)”整個符(fu)(fu)(fu)號，把(ba)“符(fu)(fu)(fu)號”的(de)意義(yi)給人格(ge)化。

　　比如古代(dai)人(ren)們為了(le)解釋下雨，減少“不確定感”，主動(dong)人(ren)格化了(le)雷公電母(mu)以及龍(long)王的形象。

　　為(wei)什么(me)要這(zhe)(zhe)樣?因為(wei)人是很(hen)難接受“某種自然的力量(liang)導致下雨”這(zhe)(zhe)個說法的，它太抽象(xiang)而且模糊。而主動塑造(zao)一個有性(xing)格特點的“雷公(gong)電母”后(hou)，當人們再看到下雨時，就不會這(zhe)(zhe)么(me)有“不確(que)定感(gan)”了(le)，人們會說：“你(ni)看，龍王又生氣了(le)。”

　　所以，既(ji)然(ran)要像宗教一(yi)(yi)樣塑(su)造品牌信仰，就得進行“造神運動(dong)”—不論是虛構一(yi)(yi)個“神”還是美化一(yi)(yi)個現實生(sheng)活中(zhong)的人。

　　比如定位男性，表達“陽剛(gang)之氣(qi)”的萬寶路香煙，用牛仔(zi)(zi)形(xing)象(xiang)(xiang)來(lai)代表產品，在(zai)它所有(you)的宣傳中，幾(ji)乎(hu)都可以看到一個勇敢無(wu)畏(wei)、陽剛(gang)的牛仔(zi)(zi)形(xing)象(xiang)(xiang)。

　　所以，如果(guo)想建立宗教一般的品牌信(xin)仰，先想好：你找(zhao)到“上(shang)帝”的形象了(le)嗎(ma)?

　　3，一個法典一般的信條

　　“符號”和“人物形(xing)象”必須成(cheng)為(wei)某些信條的代表，而(er)這些信條就像國家的法(fa)典一樣(yang)凝聚信仰：

　　人們信(xin)(xin)任(ren)某個政權活著宗(zong)教(jiao)，可能并不是(shi)因為(wei)這個政權、宗(zong)教(jiao)可以給予(yu)他們更多的利益，而是(shi)因為(wei)它相信(xin)(xin)人們所相信(xin)(xin)的東西。

　　同(tong)樣(yang)，人們(men)買(mai)的(de)產品(pin)可能并(bing)不是(shi)因為(wei)你能夠提(ti)供(gong)其他產品(pin)沒有(you)的(de)利(li)益，而是(shi)因為(wei)你相信并(bing)且(qie)說出(chu)了人們(men)所相信的(de)東西。

　　比如之前火熱的(de)(de)“偉大(da)的(de)(de)安妮”打造的(de)(de)“不論你受(shou)到(dao)多少反對，仍然(ran)要堅持你的(de)(de)夢(meng)想”這(zhe)個信條。

　　再比如小(xiao)米的(de)(de)“為(wei)發燒而生”，蘋果(guo)的(de)(de)“Think Different”，甚至羅永浩的(de)(de)“工匠情(qing)懷”，本質上都是在(zai)打造一個法典一樣(yang)的(de)(de)“信條”—讓你的(de)(de)品牌(pai)說出別人本來就想(xiang)說的(de)(de)話，這個品牌(pai)就會像宗(zong)教一樣(yang)凝聚人們的(de)(de)信仰。

　　4，一個(ge)傳(chuan)奇的故事或秘密

　　任(ren)何信仰的(de)背(bei)后(hou)，都有一(yi)個傳奇的(de)故事，而且，這個故事一(yi)般會包(bao)含引人入勝(sheng)的(de)神秘內容。

　　不(bu)論是可(ke)口可(ke)樂從未(wei)公開的(de)神秘(mi)配方(fang)(fang)，還(huan)是雕爺牛(niu)腩花(hua)500萬(wan)買(mai)的(de)牛(niu)腩秘(mi)方(fang)(fang);不(bu)論是放棄(qi)50萬(wan)年薪賣(mai)米粉的(de)創始人(ren)，還(huan)是白手起(qi)家煎餅果子都吃不(bu)起(qi)的(de)經歷，總之(zhi)，這個信(xin)仰體系的(de)背后(hou)必須得有個傳奇的(de)故事或者引人(ren)入(ru)勝的(de)秘(mi)密(mi)。

　　即使當年多陳勝吳(wu)廣起義，都(dou)要裝(zhuang)神(shen)弄鬼地(di)在(zai)魚(yu)肚子里塞一(yi)(yi)個“大楚(chu)興、陳勝王”的紙條—想象一(yi)(yi)下，一(yi)(yi)個對(dui)世界充滿未(wei)知和恐懼的古(gu)代(dai)農民，終于在(zai)魚(yu)肚子里找(zhao)到這么一(yi)(yi)個“解決方案”，是(shi)有多么激(ji)動(dong)!

　　即使所有(you)的“秘方(fang)”都(dou)是(shi)沒有(you)秘方(fang)，所有(you)的傳奇(qi)故事都(dou)沒那么傳奇(qi)，但是(shi)你(ni)仍然需要這么一個秘密或者故事，它會幫助(zhu)你(ni)建立品牌信仰。

　　所以，如果想(xiang)成立一個新品牌，先(xian)想(xiang)想(xiang)：我能構思出(chu)什么傳奇(qi)而神秘的(de)故事(shi)出(chu)來?

　　5，一個共同的敵(di)人

　　有了信(xin)條和故事，你的(de)消費者可能仍(reng)然缺乏關鍵動力(li)，信(xin)仰仍(reng)然難以搭(da)建。

　　怎么辦呢(ni)?你(ni)需要塑造一個(ge)共(gong)同的敵人—沒有什么比共(gong)同的敵人更加能把你(ni)和(he)你(ni)的消費者聯系在一起了。

　　對于(yu)國(guo)家信仰的(de)(de)塑(su)造，這個共(gong)同的(de)(de)敵(di)人可(ke)能(neng)是(shi)(shi)“日益增長的(de)(de)物質(zhi)文化需求和落后的(de)(de)社會生產之(zhi)間(jian)的(de)(de)矛盾(dun)”，也可(ke)能(neng)是(shi)(shi)環境污染、恐怖主義甚至是(shi)(shi)某個敵(di)對國(guo)家。所以你可(ke)以理解(jie)，反恐對提高(gao)總(zong)統支持率的(de)(de)巨大作用了。

　　對(dui)于(yu)宗教(jiao)信仰的(de)塑造，這個共同(tong)的(de)敵人可能是(shi)“原罪”、“七情六欲”甚(shen)至是(shi)“得不到寬(kuan)恕(shu)”。

　　而(er)對于品牌，這個共同(tong)的敵人(ren)可(ke)能是“上火(huo)(加多吧)”“肥胖(減肥藥)”甚(shen)至是“生命有威脅(xie)(保險)”最好的尋找共同(tong)敵人(ren)的方(fang)法(fa)就是—讓消費者看到“最不想成為的樣子”。

　　每(mei)個人(ren)都對自(zi)己的未(wei)來充滿恐懼(ju)，人(ren)們(men)擔(dan)(dan)(dan)心(xin)喪(sang)失財富(fu)、擔(dan)(dan)(dan)心(xin)身材走(zou)形、擔(dan)(dan)(dan)心(xin)丈夫(fu)離開(kai)自(zi)己、擔(dan)(dan)(dan)心(xin)健(jian)康下降、擔(dan)(dan)(dan)心(xin)孩子(zi)學習不好(hao)、擔(dan)(dan)(dan)心(xin)自(zi)己形象不好(hao)—這(zhe)些(xie)都是人(ren)們(men)“最不想成為的樣子(zi)”，而如果(guo)能夠塑造(zao)這(zhe)種樣子(zi)，就很容易建立(li)“共(gong)同的敵人(ren)”。

　　比如牙刷廣告貼出的讓人惡心的牙齦紅腫品牌定位的照片，讓人看到了最不想(xiang)成為的樣子(zi)—“自己牙齦紅腫”;

　　比如母嬰產品中放(fang)出小孩的哭聲，讓年(nian)輕(qing)媽(ma)媽(ma)們看到了自己(ji)最不想成(cheng)為的樣子—“一個不稱職(zhi)的母親”;

　　比如(ru)健(jian)身房廣告貼出肥胖的照片(pian)，讓白(bai)領們看到了自(zi)己最不(bu)想成為的樣(yang)子—“一個(ge)胖子”。

　　即使無數的(de)(de)兒童輔導班，它們(men)宣(xuan)傳(chuan)的(de)(de)并不是(shi)“幫助兒童成(cheng)長”，而是(shi)塑(su)造共同的(de)(de)敵人、兜售恐懼，并用了(le)那個無恥(chi)的(de)(de)口號“不要讓孩子輸在起跑線上”。

　　所(suo)以(yi)，如果你想(xiang)建立品(pin)牌(pai)信(xin)仰(yang)，要仔細想(xiang)一下：我(wo)的(de)產品(pin)和消費者之(zhi)間共同的(de)敵人(ren)是什么?

　　6，一些儀式

　　視覺符號(hao)、個性鮮(xian)明的人物形象(xiang)、法(fa)典一(yi)(yi)樣的信(xin)條、傳奇的故事和共(gong)同(tong)的敵(di)(di)人—這些足(zu)以讓消費(fei)者(zhe)對你的新(xin)品牌印象(xiang)深刻(ke)，但是人們(men)仍然需要一(yi)(yi)定的儀式來長期強化信(xin)仰。前面“共(gong)同(tong)的敵(di)(di)人”會營造(zao)出一(yi)(yi)種恐懼(ju)感，但是恰當的儀式又(you)會讓人們(men)體(ti)會到(dao)消除恐懼(ju)感的過程。

　　比如軍隊為了減(jian)少(shao)(shao)恐懼感(gan)，就會儀式(shi)的要求(qiu)特別高—疊方(fang)塊被子、踢正步并不是完全(quan)沒有意義的，它(ta)可(ke)以通過這樣的儀式(shi)化(hua)行為減(jian)少(shao)(shao)恐懼感(gan)。

　　對國(guo)家(jia)來(lai)說，儀(yi)式(shi)有：升國(guo)旗(qi)、唱國(guo)歌、國(guo)慶放假、寫愛國(guo)宣(xuan)言(yan)、敬(jing)禮等。對宗教來(lai)說，儀(yi)式(shi)就是(shi)做禮拜、彌(mi)撒甚至雙(shuang)手合(he)十阿(a)彌(mi)陀佛，或者(zhe)幾十萬(wan)信徒聚(ju)集一起禱告。

　　甚至(zhi)任何(he)需(xu)要建立長期信仰的東(dong)西都(dou)需(xu)要儀式，婚(hun)姻(yin)不(bu)足夠(gou)(gou)，你需(xu)要“婚(hun)禮”這個(ge)儀式;兄弟(di)情誼不(bu)足夠(gou)(gou)，還(huan)有“喝酒”這個(ge)儀式。

　　當(dang)然品牌也不例外(wai)，幾乎所有(you)的長期存在(zai)的知名品牌都有(you)一(yi)些儀式(shi)。

　　比如(ru)蘋果公司(si)的儀式就包括但不(bu)限(xian)于：

　　專賣店排隊購買、新產品發布會、iPhone的滑動解(jie)鎖……

　　為(wei)什么這樣的儀式行(xing)為(wei)能夠長(chang)時間強化信仰呢?

　　這樣(yang)的儀式行為(wei)實際上(shang)是“動(dong)作記憶(yi)”的一種—人對(dui)自身的某種行為(wei)進行記憶(yi)。而(er)重復(fu)性的“動(dong)作記憶(yi)”很(hen)容易讓人上(shang)癮。

　　比如(ru)營銷上(shang)有著名的“唇膏(gao)效應”：很多(duo)女性每(mei)1小時就掏出唇膏(gao)來涂一下，但是(shi)只要(yao)你不是(shi)生(sheng)活在北(bei)極(ji)，你所住的地(di)方的氣候(hou)就還(huan)不會干(gan)燥到讓你每(mei)小時都需要(yao)重新涂唇膏(gao)。

　　那么為什么這些女性(xing)如(ru)此(ci)頻繁涂抹唇(chun)膏(gao)呢?心理學家(jia)發現并不是(shi)因為她(ta)們(men)嘴唇(chun)干燥(zao)，而是(shi)因為她(ta)們(men)對“拿起(qi)唇(chun)膏(gao)涂抹”這樣的儀(yi)式化(hua)行為產生了上癮。

　　可(ke)口(kou)可(ke)樂也深知這一點，它甚至專門開(kai)發手機APP，模擬人們拿起(qi)瓶子喝(he)可(ke)樂的(de)行為(wei)，目的(de)就是強(qiang)化這種“儀(yi)式(shi)”。所以如(ru)果想建立一個長期的(de)品(pin)牌，趕緊構思一個專屬你品(pin)牌的(de)儀(yi)式(shi)吧!