在數字(zi)化(hua)的層面(mian)上(shang)，品牌(pai)們(men)似乎(hu)更注重那些可以觸動(dong)感官的創(chuang)意，或是抱著利用線上(shang)傳播來吸引用戶去線下體驗的心態。

　　在過去，歐(ou)美企(qi)業(ye)經營奢侈品(pin)一(yi)直依賴(lai)于(yu)所謂(wei)的(de)(de)“T臺(tai)經濟”；即(ji)T臺(tai)為中心進行比較小(xiao)眾的(de)(de)宣傳(chuan)，并依賴(lai)紙媒或電視（無論(lun)是(shi)娛樂媒體還是(shi)時尚媒體）宣傳(chuan)品(pin)牌。但近年來，互聯網時代的(de)(de)來臨讓各種線(xian)上媒體占據了人們的(de)(de)日常(chang)生(sheng)活，迫使奢侈品(pin)品(pin)牌不得不開始(shi)關注(zhu)數字(zi)化(hua)營銷，實現線(xian)上對線(xian)下的(de)(de)輔助。

　　基于產品的(de)差異化，奢侈品品牌注(zhu)重(zhong)體驗，注(zhu)重(zhong)調動(dong)消(xiao)費(fei)者的(de)多重(zhong)感官來體驗產品。因此在數字化的(de)層面上(shang)，品牌們似乎更(geng)注(zhu)重(zhong)那些可以觸動(dong)感官的(de)創意，或是抱著利(li)用線(xian)上(shang)傳播來吸引用戶(hu)去線(xian)下(xia)體驗的(de)心態。

　　巴寶莉(li)：豐富體驗(yan)

　　今(jin)年(nian)，奢侈品(pin)牌(pai)巴寶莉入駐天貓(mao)旗艦店銷(xiao)售額不佳，媒體質疑是(shi)否(fou)天貓(mao)這(zhe)個(ge)電商平臺對(dui)它來說“太低了(le)(le)”，是(shi)否(fou)這(zhe)一步“跨得太大了(le)(le)”。但也有(you)另一種(zhong)說法認為(wei)，巴寶莉開(kai)設天貓(mao)旗艦店是(shi)為(wei)了(le)(le)打擊假(jia)貨，掃清淘|寶的灰色(se)地帶，這(zhe)也是(shi)一種(zhong)糾正(zheng)消費者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)錯誤理解的方式(shi)。

　　巴寶莉曾(ceng)經指(zhi)出，中(zhong)國(guo)(guo)奢侈(chi)品(pin)消費人群的平均年齡比歐(ou)(ou)美要(yao)年輕(qing)至少15歲以上。年輕(qing)人會更(geng)加關(guan)注(zhu)線上信息和社(she)交網(wang)絡(luo)這個不爭的事實，也是歐(ou)(ou)美奢侈(chi)品(pin)牌開始(shi)紛紛入駐中(zhong)國(guo)(guo)社(she)交網(wang)絡(luo)，并開始(shi)在探索中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場數字化營銷(xiao)的原(yuan)因之一。

　　在(zai)奢侈(chi)品品牌營銷的數字(zi)化變革中(zhong)，巴(ba)寶(bao)莉有(you)不少(shao)作(zuo)為。通過對(dui)中(zhong)國(guo)市場的關注和(he)調查總結(jie)(jie)出來的結(jie)(jie)果(guo)，發(fa)現國(guo)內各大社交網(wang)絡中(zhong)存在(zai)眾(zhong)多潛在(zai)消費(fei)者，巴(ba)寶(bao)莉自2009年開始，可謂遍布知(zhi)名社交網(wang)，如微(wei)博、豆瓣、開心網(wang)等。

　　巴寶莉對(dui)數字(zi)(zi)營銷的(de)重視也(ye)體(ti)現在(zai)(zai)內部團(tuan)隊中(zhong)(zhong)，設(she)立專門的(de)電(dian)子商(shang)務和(he)數字(zi)(zi)化戰略的(de)團(tuan)隊，這(zhe)個團(tuan)隊也(ye)是(shi)巴寶莉著名的(de)“零(ling)售(shou)劇(ju)(ju)場(chang)”創意團(tuan)隊。所謂“零(ling)售(shou)劇(ju)(ju)場(chang)”，即(ji)將零(ling)售(shou)和(he)數字(zi)(zi)化感官體(ti)驗結合在(zai)(zai)一起。目(mu)前(qian)在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國已有的(de)兩家“零(ling)售(shou)劇(ju)(ju)場(chang)”分別坐落(luo)于(yu)北京(jing)和(he)杭州。不設(she)收(shou)銀(yin)臺，店員通過iPad記(ji)錄用(yong)戶的(de)購買記(ji)錄，以更有針對(dui)性(xing)的(de)進行服務；更重要的(de)是(shi)，通過對(dui)特定衣(yi)物植入芯片來把穿衣(yi)鏡變成屏幕(mu)，觀看衣(yi)物視頻以及細節。

　　巴寶莉把高科技運用(yong)在(zai)門店里，仔(zi)細想就不(bu)難(nan)發(fa)現，這簡(jian)化(hua)又豐富了消(xiao)費者(zhe)觀察(cha)、觸摸、試穿，以(yi)及購(gou)(gou)買的這個過(guo)程：通過(guo)現場播放(fang)的秀消(xiao)費者(zhe)可以(yi)了解(jie)今年的新款，通過(guo)芯片植入讓(rang)消(xiao)費者(zhe)在(zai)觸摸的同時加深對(dui)面料(liao)的了解(jie)，在(zai)試穿的時候可以(yi)通過(guo)視頻對(dui)比試穿效果，最后(hou)簡(jian)化(hua)了繁(fan)瑣的購(gou)(gou)買程序。

　　愛(ai)馬仕(shi)：手機應(ying)用出(chu)彩

　　近日，一直在神壇上的(de)愛馬仕也入駐(zhu)微博(bo)；而在此之前，微博(bo)上的(de)奢侈品(pin)品(pin)牌已經有很多，比如路易(yi)威登、香奈兒、古馳、迪奧等(deng)。

　　作為消費者，我們看到線上信息可能并不會去購買，但我們至少知道了這個品牌，并有可能會打消之前的一些刻板印象。這就是奢侈品數字營銷中所謂的“泛傳播，窄定位”，即通過廣泛宣傳海報設計的(de)(de)多(duo)方(fang)面的(de)(de)傳播樹立品牌形象，擴大知(zhi)名度；并把媒體受(shou)眾中(zhong)那些有意向購買的(de)(de)消費者(zhe)吸(xi)引到線(xian)下(xia)來(lai)，加深他們對(dui)產品更深層面的(de)(de)理解，進而(er)轉(zhuan)化為直接的(de)(de)或長期的(de)(de)消費者(zhe)來(lai)獲得盈利。

　　幾(ji)年前，愛馬仕(shi)發布“錦繡夢(meng)想”的女士絲(si)巾(jin)搭(da)配(pei)App，該(gai)App著重于絲(si)巾(jin)知識講(jiang)解，絲(si)巾(jin)搭(da)配(pei)展示，以及產品展示。

　　在(zai)線下，愛(ai)馬(ma)仕(shi)開辦了中國區“錦繡夢想(xiang)”同名絲巾展(zhan)，絲巾展(zhan)消息一經傳出(chu)，凡是接觸(chu)過手機App的(de)愛(ai)馬(ma)仕(shi)關注者就很有可能有更大的(de)興(xing)趣去體驗產(chan)品，親手觸(chu)摸產(chan)品。這也能夠加深潛在(zai)消費者對愛(ai)馬(ma)仕(shi)真(zhen)正用(yong)意(yi)的(de)理解。

　　在愛馬仕終于入駐社(she)交媒體網絡(luo)的(de)(de)(de)(de)今天(tian)，又推(tui)出男(nan)士(shi)領帶搭配App“領間趣志”。從(cong)功能(neng)上看，該(gai)App與(yu)“錦(jin)繡夢想(xiang)”并無太大區別。在數字營銷的(de)(de)(de)(de)領域，愛馬仕一直堅持用(yong)一些方便傳播的(de)(de)(de)(de)手機應用(yong)，但應用(yong)都是以產品為核心。之前為了宣傳自(zi)家推(tui)出的(de)(de)(de)(de)瓷器餐具系列，也曾(ceng)把(ba)(ba)產品植入賽(sai)車(che)游戲中，把(ba)(ba)產品外觀變(bian)成賽(sai)車(che)游戲中的(de)(de)(de)(de)障礙物(wu)。

　　近日(ri)入駐微博也同樣成為了杭(hang)州(zhou)“愛馬(ma)仕(shi)之家”開(kai)幕的(de)鋪墊。不管方法(fa)如何，愛馬(ma)仕(shi)通過(guo)數字營(ying)銷讓我們最(zui)后總能關(guan)注到(dao)門(men)店或是產品。

　　香(xiang)奈(nai)兒：跳(tiao)出營銷即是品牌文化(hua)

　　今(jin)年5月，中國(guo)女演員(yuan)周迅(xun)(xun)一直處在戀(lian)情公(gong)(gong)開的(de)(de)風口浪尖。先是在微博(bo)上(shang)(shang)甩(shuai)出照(zhao)片，又和(he)男友共同(tong)接(jie)受(shou)(shou)時尚博(bo)主采訪，之后(hou)在慈善晚會上(shang)(shang)宣(xuan)布婚(hun)訊。這一系列(lie)的(de)(de)動(dong)作(zuo)都引起了(le)微博(bo)大量(liang)的(de)(de)討論，但也讓香(xiang)(xiang)奈(nai)(nai)兒悄無(wu)聲息地占到了(le)“便宜”。戀(lian)情公(gong)(gong)開的(de)(de)照(zhao)片上(shang)(shang)周迅(xun)(xun)穿著(zhu)香(xiang)(xiang)奈(nai)(nai)兒高(gao)級(ji)定制(zhi)，第一次(ci)與男友共同(tong)接(jie)受(shou)(shou)采訪時是在香(xiang)(xiang)奈(nai)(nai)兒的(de)(de)迪拜大秀上(shang)(shang)，宣(xuan)布婚(hun)訊時交換(huan)的(de)(de)婚(hun)戒是香(xiang)(xiang)奈(nai)(nai)兒，又穿著(zhu)香(xiang)(xiang)奈(nai)(nai)兒為周迅(xun)(xun)特(te)別定制(zhi)的(de)(de)婚(hun)紗。在整個(ge)過程中，香(xiang)(xiang)奈(nai)(nai)兒的(de)(de)曝光如果說都是無(wu)意為之，會有點牽(qian)強。

　　香奈兒(er)首席設計師(shi)卡(ka)爾·拉斐格(ge)（Karl Lagerfeld）說(shuo)過(guo)：“周迅(xun)是香奈兒(er)在中國(guo)最合適(shi)的品(pin)牌(pai)大使。”品(pin)牌(pai)總裁布魯諾也曾說(shuo)：“我們花很(hen)多(duo)時(shi)間找(zhao)到合適(shi)方(fang)式(shi)創造內容。”

　　周迅有(you)與香奈(nai)兒小姐(jie)神似的(de)氣質，加上從(cong)事(shi)件(jian)本(ben)身聯想到(dao)浪漫(man)情懷，這也是香奈(nai)兒想傳達的(de)一種文(wen)化。從(cong)“周迅事(shi)件(jian)”上看，香奈(nai)兒所(suo)謂的(de)跳出(chu)營銷，是指(zhi)自然，讓消費者下意(yi)識忘記這是營銷事(shi)件(jian)，反而被(bei)其(qi)中的(de)趣味吸引。

　　與(yu)此同時(shi)，香奈兒設計師卡爾戴墨鏡，與(yu)白(bai)色(se)長發(fa)的形象也(ye)一直(zhi)廣為人(ren)知；他還(huan)有(you)(you)“老(lao)佛(fo)爺(ye)”的稱(cheng)號。香奈兒也(ye)抓住(zhu)這個噱頭，推出“摘下老(lao)佛(fo)爺(ye)墨鏡”的手游，并在(zai)門店里(li)推出一系列帶(dai)有(you)(you)老(lao)佛(fo)爺(ye)卡通形象的附加產品。為了打(da)造自己的獨特(te)文化，香奈兒在(zai)巴黎(li)時(shi)裝周上不斷發(fa)揮秀(xiu)場(chang)創意優勢，一年(nian)又一年(nian)地引人(ren)注目；今年(nian)的香奈兒大(da)秀(xiu)甚至把(ba)秀(xiu)場(chang)布置成(cheng)了超市(shi)，模特(te)們(men)在(zai)超市(shi)里(li)推著購物車采(cai)購帶(dai)有(you)(you)香奈兒標簽的產品。

　　據奢侈品數字(zi)化研究機構L2報告，香(xiang)奈兒在中國每日搜索(suo)量達(da)12745，高出平(ping)均(jun)值五倍多。

　　【專家訪談】

　　如何(he)在(zai)數字世界，依舊(jiu)是“奢侈品(pin)”？

　　奢侈品(pin)品(pin)牌數字(zi)化(hua)面(mian)臨著(zhu)的(de)最(zui)大的(de)挑(tiao)戰(zhan)，是(shi)在數字(zi)化(hua)的(de)世界里，由于(yu)過于(yu)數字(zi)化(hua)而變得十分大眾化(hua)，導致(zhi)迷失奢侈品(pin)品(pin)牌的(de)特性，泯然(ran)眾生。

　　對于奢侈(chi)品品牌而言，數字(zi)化的挑戰是(shi)什么(me)？數字(zi)化又能給(gei)奢侈(chi)品品牌帶來什么(me)？《成功(gong)營銷》采訪(fang)了(le)實力傳播中(zhong)國區(qu)首席執(zhi)行(xing)官Mykim Chikli女(nv)士，就相關問題進行(xing)了(le)釋疑(yi)。

　　數字化是戰略

　　Mykim Chikli認為，數字(zi)化(hua)給奢侈(chi)(chi)品(pin)品(pin)牌帶(dai)來兩個機會(hui)，一(yi)是更好地了解消費(fei)(fei)者、并為他們(men)提供更多服務的(de)(de)機會(hui)；二(er)是給了奢侈(chi)(chi)品(pin)一(yi)個向消費(fei)(fei)者講(jiang)述自己的(de)(de)品(pin)牌故事的(de)(de)機會(hui)。正(zheng)是由于數字(zi)化(hua)在(zai)(zai)這兩方(fang)面的(de)(de)優(you)勢，讓許多奢侈(chi)(chi)品(pin)品(pin)牌也開始放下身段，加大在(zai)(zai)數字(zi)化(hua)方(fang)面的(de)(de)投入。Mykim Chikli表示(shi)，數字(zi)化(hua)目前(qian)在(zai)(zai)奢侈(chi)(chi)品(pin)品(pin)牌的(de)(de)整個營銷策略(lve)中(zhong)占據戰略(lve)性的(de)(de)地位。

　　在奢(she)侈品品牌(pai)的(de)金字塔(ta)中，無論是身處(chu)塔(ta)尖(jian)的(de)高端奢(she)侈品品牌(pai)，還是中低(di)端的(de)大眾奢(she)侈品品牌(pai)，消(xiao)費者向(xiang)線上的(de)轉移，都在驅使(shi)它們數字化。

　　Mykim Chikli說，并非(fei)如想象(xiang)的(de)(de)那樣(yang)，高端(duan)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)依舊保持著“高處不(bu)(bu)勝寒”的(de)(de)姿態不(bu)(bu)肯接受數字化，實際上，高端(duan)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)跟中(zhong)低端(duan)的(de)(de)大眾奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)一(yi)樣(yang)，非(fei)常多地(di)運用數字化營銷。以奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)Loro piana為例，它的(de)(de)搜索(suo)(suo)應(ying)用就(jiu)做(zuo)得非(fei)常好(hao)，因(yin)為它的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)經常搜索(suo)(suo)這個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)以及它的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)。消(xiao)費者(zhe)(zhe)在哪里(li)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)自然就(jiu)會去(qu)往哪里(li)。同時，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)高端(duan)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)也(ye)開始(shi)利用社交媒體與消(xiao)費者(zhe)(zhe)建立聯(lian)系。

　　與(yu)大眾消費品數(shu)字(zi)化不同，奢侈品的數(shu)字(zi)化更多地需要依賴高科技(ji)和高端設(she)備的運用。

　　“例如(ru)，奢(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)會將使用(yong)平板(ban)電腦的(de)(de)人(ren)作為自(zi)己(ji)的(de)(de)目標客(ke)戶，因為品(pin)牌(pai)(pai)很(hen)清(qing)楚(chu)，這些(xie)高(gao)(gao)(gao)科技產品(pin)、設(she)備(bei)本身就很(hen)昂貴，并非人(ren)人(ren)都用(yong)得起，只有那些(xie)富有的(de)(de)人(ren)才會使用(yong)。所(suo)以高(gao)(gao)(gao)科技自(zi)然地把奢(she)侈品(pin)消費者區隔出來(lai)。”Mykim Chikli解釋說。同時，高(gao)(gao)(gao)技術和(he)(he)高(gao)(gao)(gao)端設(she)備(bei)能夠營造出的(de)(de)高(gao)(gao)(gao)端氛圍(wei)和(he)(he)形象，也(ye)符(fu)合奢(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)對“高(gao)(gao)(gao)大(da)上”的(de)(de)要(yao)求。

　　數字化要避免(mian)“泯(min)然眾生”

　　一些奢侈品(pin)品(pin)牌在(zai)數字化上大膽擁抱電商，例如，Coach 2012年入(ru)(ru)駐(zhu)天(tian)貓(mao)(mao)，開設旗艦店；今年4月23日，英國(guo)奢侈品(pin)牌Burberry也宣布正式入(ru)(ru)駐(zhu)天(tian)貓(mao)(mao)。但兩(liang)者在(zai)天(tian)貓(mao)(mao)上的表現均不(bu)盡如人意：Coach在(zai)天(tian)貓(mao)(mao)商城上的官方(fang)旗艦店僅“駐(zhu)足”1個月就撤離(li)；Burberry在(zai)天(tian)貓(mao)(mao)上也是經營(ying)慘淡。

　　對(dui)于(yu)奢(she)(she)侈品(pin)涉足電商，Mykim Chikli認為，電商一(yi)方(fang)面可以拓展奢(she)(she)侈品(pin)的(de)渠道，但另一(yi)方(fang)面，平臺(tai)的(de)選擇也十(shi)分重要。品(pin)牌(pai)自(zi)己的(de)電商平臺(tai)和在天(tian)貓(mao)或者(zhe)阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)上開網店，這是(shi)有本質的(de)區別(bie)的(de)。同時，她認為，在天(tian)貓(mao)或者(zhe)阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)上開設網店會(hui)給奢(she)(she)侈品(pin)品(pin)牌(pai)帶(dai)來很大的(de)風險。

　　“我(wo)認為絕大部(bu)分奢(she)侈(chi)品(pin)品(pin)牌(pai)都(dou)不會(hui)去(qu)天貓之類(lei)的(de)平臺(tai)開網店，而且(qie)，這對品(pin)牌(pai)來說(shuo)并沒有(you)太大的(de)價(jia)值。但自己的(de)電(dian)商平臺(tai)對奢(she)侈(chi)品(pin)品(pin)牌(pai)來說(shuo)是十分重要的(de)。”Mykim Chikli說(shuo)。

　　她表示，這也(ye)是奢(she)侈(chi)品(pin)品(pin)牌數字(zi)化面臨著(zhu)的最大的挑戰，即在數字(zi)化的世界里，由于過于數字(zi)化而變得十分大眾化，導致迷(mi)失奢(she)侈(chi)品(pin)品(pin)牌的特性，泯(min)然(ran)眾生(sheng)了。

　　“當人(ren)(ren)們(men)走進你的(de)店里，看(kan)到的(de)都是一些(xie)大(da)眾(zhong)的(de)產(chan)(chan)品(pin)，會不(bu)舒服，因為(wei)人(ren)(ren)們(men)到你的(de)店里來(lai)是想看(kan)到一些(xie)特殊(shu)的(de)產(chan)(chan)品(pin)。”Mykim Chikli說。她認為(wei)，奢(she)侈品(pin)品(pin)牌在(zai)數字化的(de)同時，一定(ding)要保持它(ta)奢(she)侈品(pin)的(de)DNA，也就是不(bu)能丟(diu)失它(ta)“高大(da)上”的(de)特質。

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