不論是(shi)可(ke)口可(ke)樂“昵(ni)稱瓶”上的(de)網絡熱詞，或是(shi)士力架搜羅來的(de)饑餓癥狀，歸根結底(di)都可(ke)看(kan)作一種標簽。而這些昵(ni)稱的(de)載(zai)體，即產(chan)品(pin)(pin)的(de)包裝(zhuang)就成了一種實(shi)體化(hua)的(de)社交工具，促使年輕(qing)消費(fei)者因互貼標簽形成相互認同，甚至是(shi)族(zu)群歸屬感，進而對誘(you)發這種情感的(de)產(chan)品(pin)(pin)和(he)品(pin)(pin)牌產(chan)生好感。

　　還記(ji)得寫著(zhu)“白富美”、“高富帥”、“技術宅”、“蘿*莉控”等(deng)昵(ni)稱的可樂瓶嗎？繼(ji)可口(kou)可樂2013年推出“昵(ni)稱瓶”營(ying)銷戰役(yi)后，個性化(hua)包裝風潮依舊(jiu)繼(ji)續(xu)。不過這次主角換成了美國瑪(ma)氏食品(pin)旗下的能量巧克力(li)(li)棒產品(pin)士力(li)(li)架，推出了“昵(ni)稱包”，其平面海報于(yu)9月至(zhi)10月持續(xu)推出。

　　同期，士力架“餓(e)貨(huo)(huo)表(biao)情裝”在(zai)中國上市(shi)，在(zai)京東商(shang)城開啟(qi)了“萬人餓(e)貨(huo)(huo)拯救(jiu)計劃(hua)”（實則促銷(xiao)活動）。士力架最新系列廣(guang)告(gao)片請來(lai)了主(zhu)(zhu)演《甄嬛傳》中華妃角色(se)的蔣欣，化(hua)“華嬤(ma)嬤(ma)”，在(zai)主(zhu)(zhu)打“橫掃(sao)饑餓(e)”口號(hao)的同時(shi)融入中國元素，用幽默搞笑的風格塑(su)造(zao)品牌形象。

　　“昵稱包”借社交圈向消費者發起“攻擊”

　　此次士力架(jia)延續了(le)(le)一(yi)(yi)貫的(de)“You are not you when youare hungry”（你(ni)(ni)(ni)餓(e)的(de)時候就(jiu)不(bu)(bu)是你(ni)(ni)(ni)了(le)(le)）的(de)“饑餓(e)營銷”戰役(yi)，把包裝(zhuang)上的(de)“SNICKERS”換成了(le)(le)“昵稱包裝(zhuang)”，但和可(ke)口可(ke)樂上那些印(yin)著積極向上昵稱的(de)瓶子不(bu)(bu)同，士力架(jia)包裝(zhuang)印(yin)上了(le)(le)“戲(xi)劇化的(de)（Dramatic）、瞌(ke)睡的(de)（Sleepy）、呆滯的(de)（Spacey）、遲鈍的(de)（Loopy）、暴(bao)躁的(de)（Cranky）、摳門的(de)（Curmudgeon）、傻傻的(de)（Goofball）、傲慢(man)的(de)（Snippy）”等21種因饑餓(e)而(er)產生(sheng)的(de)各種癥狀，詞語略帶貶義，有著美(mei)國人的(de)黑色幽(you)默風格。除把所有饑餓(e)會引發的(de)副作(zuo)用都寫(xie)在包裝(zhuang)上外，他們還不(bu)(bu)忘用這些詞造句，表達一(yi)(yi)個中心思(si)想：“朋友，你(ni)(ni)(ni)餓(e)了(le)(le)。餓(e)的(de)時候你(ni)(ni)(ni)就(jiu)不(bu)(bu)是你(ni)(ni)(ni)了(le)(le)，你(ni)(ni)(ni)都變成XX樣了(le)(le)啊！”

　　這(zhe)個(ge)營銷點子(zi)來自(zi)4A廣告公(gong)司BBDO。在(zai)他(ta)們的策(ce)(ce)劃里，“昵稱(cheng)(cheng)(cheng)包”會在(zai)社交(jiao)網絡(luo)中向消(xiao)費(fei)者發(fa)起“攻擊”——他(ta)們鼓勵消(xiao)費(fei)者在(zai)社交(jiao)網絡(luo)上@自(zi)己(ji)有相對應饑(ji)餓癥狀的朋友(you)，形成(cheng)互(hu)(hu)動。同(tong)時，和可口可樂昵稱(cheng)(cheng)(cheng)瓶可通(tong)過微(wei)博限量定制專(zhuan)屬昵稱(cheng)(cheng)(cheng)瓶類似，士力架也在(zai)Twitter上發(fa)起了“你饑(ji)餓的時候你是什(shen)么？”的小調查。消(xiao)費(fei)者可登(deng)錄相關網站，選擇(ze)饑(ji)餓時的“自(zi)己(ji)”，然后通(tong)過上傳(chuan)照片合*成(cheng)惡搞頭像，最(zui)后分享(xiang)在(zai)社交(jiao)網絡(luo)上。在(zai)這(zhe)一系列策(ce)(ce)劃中，BBDO抓住的消(xiao)費(fei)者心理就是，愛玩(wan)社交(jiao)網絡(luo)的年輕人之間流行互(hu)(hu)貼(tie)標簽。

　　不僅如此，作為負(fu)責此次營(ying)銷戰役的(de)BBDO還成(cheng)立了一個臨時“饑餓急救中心”，有接(jie)線員專門負(fu)責接(jie)聽(ting)粉(fen)絲(si)的(de)電話，粉(fen)絲(si)可向接(jie)線員描述自己朋友餓了的(de)時候的(de)相應癥狀，接(jie)線員會派出騎行(xing)快遞員給朋友送(song)上相應的(de)“饑餓巧克(ke)力棒”。

　　士力架的(de)品牌(pai)總監Allison Miazga-Bedrick表示，“我們一直在嘗試和(he)粉絲產(chan)生更深的(de)互(hu)動(dong)。相信新(xin)包(bao)裝不僅能(neng)讓(rang)人們在餓(e)了(le)時(shi)(shi)想(xiang)到士力架，還能(neng)讓(rang)他們在饑腸轆(lu)轆(lu)時(shi)(shi)通過(guo)這種(zhong)有趣(qu)的(de)方(fang)式和(he)朋友家人間形成互(hu)動(dong)。”

　　據《中歐商業評論》相關報道顯示(shi)，在(zai)2013年(nian)(nian)6月初(chu)至7月底的這段時間里，“昵(ni)稱瓶”包裝的可口(kou)可樂(le)的上(shang)市(shi)，讓可口(kou)可樂(le)的銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)較(jiao)前(qian)一(yi)年(nian)(nian)同(tong)期增長了20%，超出了10%的預期銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)。而在(zai)2014年(nian)(nian)延續(xu)“昵(ni)稱瓶”概念推出的“歌(ge)詞瓶”上(shang)市(shi)后，可口(kou)可樂(le)的銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)再(zai)次較(jiao)前(qian)一(yi)年(nian)(nian)同(tong)期上(shang)漲10%。

　　線下場景營銷進一步激發品牌聯想

　　2014年，士力架創造(zao)了(le)“餓(e)(e)貨(huo)(huo)”這個專(zhuan)(zhuan)屬名詞，取(qu)得了(le)不錯的(de)(de)營(ying)銷效(xiao)果(guo)。今(jin)秋(qiu)(qiu)，士力架中(zhong)國為配合品(pin)牌整體“昵稱(cheng)包(bao)”的(de)(de)營(ying)銷推廣，在中(zhong)國專(zhuan)(zhuan)*供(gong)2015年秋(qiu)(qiu)冬(dong)的(de)(de)8款餓(e)(e)貨(huo)(huo)表(biao)情裝同期(qi)上市，繼續(xu)強化“餓(e)(e)貨(huo)(huo)”文化，并在京東開展了(le)“萬(wan)人(ren)餓(e)(e)貨(huo)(huo)拯救計劃”。

　　關注“餓(e)”的(de)場景營(ying)銷，強(qiang)化在(zai)饑(ji)餓(e)狀態下(xia)的(de)品(pin)牌聯想(xiang)，一(yi)(yi)直(zhi)是士力(li)(li)架(jia)的(de)手段。士力(li)(li)架(jia)中國(guo)推出餓(e)貨(huo)表情(qing)裝的(de)同時，士力(li)(li)架(jia)官(guan)微還鼓勵(li)粉絲上傳自(zi)我“餓(e)搞”的(de)餓(e)貨(huo)表情(qing)，讓產品(pin)成為(wei)年(nian)輕人吐槽的(de)一(yi)(yi)部分(fen)。比(bi)如“餓(e)跪(gui)啦(la)”除直(zhi)接表達饑(ji)餓(e)外(wai)，還有“服(fu)了、受不了”的(de)意思，這款餓(e)貨(huo)表情(qing)語如果用來跟老板曬(shai)加班、表忠心(xin)，就非常達意。

　　有媒體(ti)(ti)對此評論稱(cheng)，在數字時(shi)代，作為(wei)主(zhu)流消費群體(ti)(ti)的(de)(de)年(nian)輕(qing)人在社交(jiao)平(ping)臺上停(ting)留的(de)(de)時(shi)間更長、做(zuo)(zuo)的(de)(de)動作更多，而社交(jiao)平(ping)臺和社交(jiao)行為(wei)已成(cheng)為(wei)他們虛擬人生中(zhong)的(de)(de)場景(jing)。Emoji富含多種含義，在年(nian)輕(qing)人的(de)(de)網(wang)絡(luo)中(zhong)非常流行。士力架把(ba)餓(e)貨表情印(yin)在包裝的(de)(de)背面，從線(xian)下找到切入點(dian)，延續(xu)了現(xian)實世界場景(jing)營(ying)銷的(de)(de)做(zuo)(zuo)法，讓網(wang)絡(luo)上的(de)(de)饑餓(e)與士力架關聯起(qi)來。

　　融入中式元素的惡搞創意廣告

　　士力(li)架中(zhong)國(guo)在主打“橫掃饑餓”口號的同時(shi)也擅(shan)長結(jie)合中(zhong)國(guo)元素，用幽默(mo)(mo)搞笑的風格塑造品牌形象，比(bi)如此(ci)次士力(li)架中(zhong)國(guo)最新系列廣告(gao)片(pian)請(qing)來了主演(yan)《甄嬛傳》中(zhong)華妃角(jiao)色的蔣欣(xin)，化(hua)身(shen)為“華嬤(ma)嬤(ma)”，注入(ru)獨(du)特的中(zhong)國(guo)清代元素和(he)中(zhong)式幽默(mo)(mo)。

　　2015年8月，蔣(jiang)欣(xin)依(yi)靠華(hua)妃娘(niang)(niang)娘(niang)(niang)積(ji)攢的(de)(de)(de)“神(shen)吐(tu)槽(cao) 國家(jia)級翻白眼”在娛(yu)樂圈(quan)和(he)app圈(quan)贏得了(le)(le)表(biao)情皇后(hou)的(de)(de)(de)美譽。一時(shi)間，“黑(hei)馬蔣(jiang)欣(xin)”、“小(xiao)(xiao)咖秀”一度成(cheng)了(le)(le)社交媒體(ti)的(de)(de)(de)熱搜符號。士(shi)力架中國團(tuan)隊也借此找到(dao)(dao)了(le)(le)最能表(biao)達餓(e)貨吐(tu)槽(cao)和(he)表(biao)現餓(e)貨表(biao)情的(de)(de)(de)切入點，從(cong)蔣(jiang)欣(xin)走紅后(hou)到(dao)(dao)上(shang)線(xian)《士(shi)力架攜手(shou)華(hua)妃娘(niang)(niang)娘(niang)(niang)展現最有逼格小(xiao)(xiao)咖秀》惡(e)搞創意廣告(gao)僅用3周時(shi)間。廣告(gao)上(shang)線(xian)后(hou)，兩(liang)周便通過“華(hua)妃娘(niang)(niang)娘(niang)(niang)”和(he)大號加(jia)持、累積(ji)1.7億的(de)(de)(de)曝光量。兩(liang)條最有特(te)色(se)的(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)咖秀病毒視(shi)頻在優(you)酷平(ping)臺(tai)上(shang)的(de)(de)(de)總播放量超過547萬次，平(ping)均播放時(shi)長48秒。

　　早在(zai)(zai)2013年(nian)，士力架便(bian)邀請《大(da)話西(xi)游(you)》中唐僧羅家英主(zhu)演士力架廣告(gao)，開辟“餓(e)貨衛視”節目，同時邀請諧星(xing)賈玲(ling)、叫獸易小星(xing)做主(zhu)持人。2014年(nian)8月11日至8月13日，士力架以“憨豆(dou)復(fu)(fu)出(chu)(chu)接拍(pai)功(gong)夫大(da)片《FIST OF BEAN》”為(wei)線索，從(cong)憨豆(dou)復(fu)(fu)出(chu)(chu)的(de)角度在(zai)(zai)傳統媒體及(ji)社交媒體引(yin)發網友大(da)量(liang)關注。有關憨豆(dou)的(de)搞(gao)笑視頻、電影預(yu)告(gao)片及(ji)后臺花絮占據各大(da)視頻及(ji)門(men)戶網站娛(yu)樂版(ban)面(mian)的(de)重要位置，微(wei)博話題#憨豆(dou)餓(e)貨拳#3天內(nei)達到過億的(de)閱(yue)讀量(liang)，成為(wei)微(wei)博熱詞之一(yi)。

　　北京天聯(lian)廣(guang)告(gao)前(qian)執行創(chuang)意(yi)(yi)總(zong)監黃田(tian)一(yi)(yi)表示，士力(li)架惡搞(gao)創(chuang)意(yi)(yi)廣(guang)告(gao)正嘗試重塑‘能(neng)量(liang)棒(bang)’的品牌定位，即一(yi)(yi)種能(neng)切實(shi)消(xiao)除饑餓(e)感(gan)的能(neng)量(liang)棒(bang)。該產(chan)品在一(yi)(yi)個人處于(yu)饑餓(e)狀(zhuang)態時消(xiao)除其負面心理方面上發揮著(zhu)舉足輕(qing)重的作用，當饑餓(e)來襲，人們就會“失去自我”，士力(li)架是“橫掃(sao)各種餓(e)形餓(e)狀(zhuang)的理想解(jie)藥”，對于(yu)虛弱(ruo)、易怒、犯懶、惰性等不良癥狀(zhuang)“手到病除”。

　　【《成功營銷》點評】

　　本土營銷如何突破傳統糖果類廣告范式？

　　在(zai)眾多巧克力品牌中，有(you)的(de)(de)主打浪漫(man)，有(you)的(de)(de)以尊貴為基(ji)調(diao)，這類(lei)廣告(gao)的(de)(de)通(tong)常處(chu)理手(shou)法是展示(shi)一群歡樂開懷的(de)(de)人共享(xiang)糖果帶(dai)來的(de)(de)甜蜜(mi)和開心。但士(shi)力架在(zai)中國的(de)(de)營銷活(huo)動(dong)既契合(he)了品牌的(de)(de)全(quan)球定位(wei)——能量(liang)守(shou)恒，又用幽默詼諧等迎合(he)年輕人喜(xi)好的(de)(de)傳(chuan)播手(shou)法，突破了傳(chuan)統糖果類(lei)的(de)(de)廣告(gao)范式。

　　1.年輕化(hua)和口(kou)語化(hua)的宣傳更加迎(ying)合了年輕消費者的心理。SocialBeta認為，不(bu)論是可(ke)口(kou)可(ke)樂“昵(ni)稱(cheng)瓶”上的網(wang)絡熱詞，或(huo)是士力架搜(sou)羅來的饑餓癥狀，歸根(gen)結(jie)底(di)它們(men)都可(ke)被看作一(yi)種(zhong)(zhong)標(biao)簽(qian)。而(er)這些昵(ni)稱(cheng)的載體，也就是產(chan)品的包(bao)裝就成(cheng)為了一(yi)種(zhong)(zhong)實(shi)體化(hua)的社交(jiao)工具(ju)，讓年輕消費者能(neng)因(yin)為互貼標(biao)簽(qian)形成(cheng)相互認同，甚至是族群歸屬感(gan)，進而(er)對誘發這種(zhong)(zhong)情(qing)感(gan)的產(chan)品和品牌(pai)產(chan)生好(hao)感(gan)。更何況(kuang)這些標(biao)簽(qian)多半有趣、討喜(xi)，能(neng)激發人(ren)們(men)拍(pai)照分享到(dao)社交(jiao)網(wang)絡上。

　　2.憨(han)(han)豆首次中(zhong)國(guo)行(xing)打造娛樂營銷制高點。2014年(nian)8月(yue)(yue)14日，由憨(han)(han)豆主演的(de)(de)士力架最新廣告片全(quan)球上映(ying)。片中(zhong)士力架沿襲了(le)一(yi)貫幽默敘事(shi)手法，更請來憨(han)(han)豆先生，將廣告注入獨特的(de)(de)中(zhong)國(guo)功(gong)夫元(yuan)素和憨(han)(han)豆的(de)(de)英式幽默，在創(chuang)作(zuo)上起用好(hao)萊塢電影制作(zuo)團隊和中(zhong)國(guo)頂級(ji)武術指導(dao)，契合品(pin)牌的(de)(de)全(quan)球化(hua)定位(wei)，并考量(liang)中(zhong)國(guo)本土的(de)(de)廣告觀看需求。至當年(nian)8月(yue)(yue)20日憨(han)(han)豆完成(cheng)中(zhong)國(guo)首秀，微(wei)博話題#憨(han)(han)豆餓貨拳#兩天內達(da)到過(guo)億的(de)(de)閱讀量(liang)。

　　3.最(zui)具中國特色的(de)“虛(xu)弱(ruo)人(ren)物”做“能(neng)量(liang)營(ying)銷”。從(cong)2011年開(kai)始，不論(lun)是電視廣(guang)(guang)(guang)告(gao)還是線上(shang)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，士力(li)架都體現(xian)出(chu)“補充(chong)能(neng)量(liang)”的(de)宣(xuan)傳主題。“足球場上(shang)大家揮汗如雨，守門員卻弱(ruo)不禁風，似(si)林黛(dai)(dai)(dai)玉一般撲(pu)不住(zhu)球……好(hao)在有士力(li)架，‘黛(dai)(dai)(dai)玉’吃完后(hou)(hou)立馬恢復(fu)精神，又變回原先生(sheng)(sheng)猛的(de)門將。”這則廣(guang)(guang)(guang)為(wei)流傳的(de)2011年士力(li)架廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，就是在廣(guang)(guang)(guang)泛收集中國年輕人(ren)的(de)生(sheng)(sheng)活和興(xing)趣后(hou)(hou)得出(chu)“林黛(dai)(dai)(dai)玉是中國虛(xu)弱(ruo)形象的(de)代表(biao)”的(de)最(zui)終結論(lun)，網絡廣(guang)(guang)(guang)告(gao)片上(shang)線兩周點擊(ji)突破160萬人(ren)次，幽默、生(sheng)(sheng)活化的(de)創意(yi)深受年輕消(xiao)費者的(de)喜愛(ai)。

　　4.精準營銷(xiao)(xiao)到(dao)校園(yuan)，拉近與年(nian)輕(qing)消費者(zhe)的(de)距離。在線上(shang)熱點(dian)的(de)把控上(shang)，士(shi)力架(jia)(jia)中(zhong)國結合小咖秀和(he)惡搞創意廣告(gao)進行營銷(xiao)(xiao)，把“餓的(de)時候不(bu)是你”的(de)品牌(pai)策(ce)略，以年(nian)輕(qing)人(ren)最喜歡的(de)方法傳播(bo)出去。在線上(shang)進行大(da)(da)規(gui)模覆(fu)蓋后，他們又有針(zhen)對性地進行了(le)120多(duo)場校園(yuan)路演和(he)大(da)(da)學(xue)生(sheng)群體深度互動。學(xue)生(sheng)們在“士(shi)力架(jia)(jia)熱氣球(qiu)”和(he)“餓貨人(ren)偶”兩種品牌(pai)載體上(shang)玩的(de)不(bu)亦樂(le)乎，微博上(shang)也能見到(dao)大(da)(da)學(xue)生(sheng)用餓貨頭套(tao)進行的(de)主題UGC。