3G來了！也帶來了五(wu)花八(ba)門(men)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)形(xing)式。手(shou)機電(dian)視廣(guang)告(gao)、語音廣(guang)告(gao)、游戲內置廣(guang)告(gao)等(deng)等(deng)在(zai)未(wei)來會漫天飛(fei)。如何才能抓住消費者的(de)(de)(de)(de)眼球呢？創(chuang)意(yi)是(shi)必(bi)不可少的(de)(de)(de)(de)元(yuan)素。聯合利華(hua)旗下 Axe品牌，在(zai)美國推出的(de)(de)(de)(de)創(chuang)意(yi)手(shou)機營銷案例，或許可以起(qi)到拋磚(zhuan)引玉(yu)的(de)(de)(de)(de)作(zuo)用。

　　iPhone里的《火辣夜要素》

　　《火辣(la)夜(ye)要(yao)(yao)素(su)》（Dirty Night Deter-minator）是一款(kuan)成功(gong)的(de)(de)網路 Flash游戲(xi)，主要(yao)(yao)是為(wei)了促(cu)銷 Axe品牌的(de)(de)一種(zhong)去角(jiao)質的(de)(de)男士沐浴用(yong)品 Detailer。當使用(yong)者點擊該游戲(xi)的(de)(de)圖標，就會出現一個下拉式菜單(dan)，讓使用(yong)者決定今晚需(xu)要(yao)(yao)多“火辣(la)”。該游戲(xi)會根據使用(yong)者需(xu)求的(de)(de)“火辣(la)”程(cheng)度(du)，標示使用(yong)者身上應(ying)該仔細清潔(jie)的(de)(de)部位(wei)以(yi)及清潔(jie)過(guo)程(cheng)中的(de)(de)小(xiao)技巧。這款(kuan) Flash廣告展(zhan)現了豐(feng)富的(de)(de)、多媒體形式的(de)(de)產品使用(yong)者體驗(yan)，令人印象深刻。

　　Axe品牌一直試圖尋找創新的方式來和它的目標受眾群進行互動，現在它找到了 iPhone。

　　Axe將這款線上 Flash游戲移(yi)植到iPhone上，通過非傳統(tong)的渠道來接(jie)觸及打動(dong)18～24歲的目標受眾群。當時 iPhone手(shou)機還(huan)(huan)不具(ju)備播(bo)放 Flash影(ying)片的功能(neng)，但這一局限并沒有難倒科技(ji)(ji)公(gong)司 Greystripe。將移(yi)動(dong)游戲和(he)內置廣(guang)告發送給手(shou)機用戶是Greystripe的強(qiang)項！還(huan)(huan)沒等(deng)開發 Flash的 Adobe公(gong)司和(he)生產 iPhone的蘋果公(gong)司談好合作， Greystripe就以跨平臺的新技(ji)(ji)術在 iPhone上播(bo)放模(mo)擬 Flash（Faux-Flash）。

　　2008年12月，《火辣夜要素》以模擬 Flash的形式在 iPhone上以全銀幕登場，玩主們可以不限次數地玩這款游戲。品牌命名通(tong)過(guo)iPhone手機，玩主們可以選擇(ze)觀看完整的 YouTube版Detailer視頻廣(guang)告，也可以選擇(ze)跳(tiao)過(guo)廣(guang)告，直接進入游戲，體驗(yan) Detailer產品(pin)的不同感覺。

　　模(mo)擬 Flash使Axe成為第一個與新科技(ji)“有(you)(you)染”的(de)業界品(pin)牌， Axe也成為第一家將線上 Flash廣告帶給(gei)蘋果手機使用(yong)者的(de)廣告主。“這(zhe)是(shi)品(pin)牌具(ju)有(you)(you)創新活力的(de)象征，并會讓消(xiao)費者獲得(de)有(you)(you)別于紛(fen)雜(za)靜態(tai)廣告的(de)意外體驗。 ”Axe沐浴用(yong)品(pin)的(de)品(pin)牌經理(li) Shane Kent如是(shi)表示。

　　效果點石成金

　　Axe這(zhe)一全新的傳(chuan)播(bo)方(fang)式使消費者(zhe)獲得了不同于以往的新鮮體驗(yan)，在(zai)地鐵、衛生間甚至浴室里，都有(you)《火(huo)辣夜要素》的體驗(yan)者(zhe)手(shou)捧(peng)著 iPhone沉迷其(qi)中，消費者(zhe)的購買意愿也因為與游戲的互動而(er)大(da)大(da)增加。

　　根據(ju) Greystripe委托(tuo)市場研究公司 ComScore調(diao)查的(de)(de)數據(ju)，曾玩(wan)過(guo)該(gai)(gai)(gai)(gai)游戲的(de)(de)消費者，購買 Axe品(pin)牌(pai)沐浴用品(pin) Detailer的(de)(de)意(yi)愿(yuan)，從(cong)59%增加到 74%，漲了 15個百分點。該(gai)(gai)(gai)(gai)調(diao)查也發現，和該(gai)(gai)(gai)(gai)廣(guang)告(gao)互(hu)動過(guo)的(de)(de)受(shou)訪者中，有56%更有可能購買產品(pin)，而(er)看(kan)到該(gai)(gai)(gai)(gai)廣(guang)告(gao)卻并(bing)沒(mei)有和廣(guang)告(gao)互(hu)動的(de)(de)受(shou)訪者中，則只(zhi)有 35%更有可能購買產品(pin)。與該(gai)(gai)(gai)(gai)廣(guang)告(gao)互(hu)動過(guo)的(de)(de)受(shou)訪者中，有64%表示玩(wan)過(guo)游戲后對該(gai)(gai)(gai)(gai)品(pin)牌(pai)有更好的(de)(de)印象(xiang)，而(er)看(kan)到該(gai)(gai)(gai)(gai)廣(guang)告(gao)卻沒(mei)有和廣(guang)告(gao)互(hu)動的(de)(de)受(shou)訪者中，則只(zhi)有 40%有這種感覺。

　　ComScore的(de)有效性調查共訪問了將近(jin)4000人(ren)(ren)，其(qi)中 943位沒看過該廣告。另有 2447人(ren)(ren)看過該廣告，其(qi)中有 126人(ren)(ren)與該游戲互動過。另根(gen)據 Greystripe的(de)報告，該廣告的(de)點擊率(lv)已經(jing)達到 300萬人(ren)(ren)次！

　　這(zhe)一案例起(qi)到(dao)了(le)一箭三雕的(de)(de)效(xiao)果。不僅Axe品牌(pai)的(de)(de)認知(zhi)度和客戶(hu)忠誠度得到(dao)大幅(fu)提升，它(ta)的(de)(de)合(he)作公(gong)司 Greystripe和蘋果也(ye)因為(wei)這(zhe)一案例的(de)(de)成(cheng)功開拓(tuo)了(le)更多(duo)廣告(gao)業務機會。

　　專家點評

　　移動營銷需要尊重消費者感受

　　從某種程度上看(kan)，消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)態度和接受程度決定了移(yi)動營銷(xiao)的(de)(de)未(wei)來。對于第五媒(mei)(mei)體(ti)這(zhe)種技(ji)術(shu)含量較高(gao)的(de)(de)媒(mei)(mei)體(ti)形式，引導人們(men)體(ti)驗(yan)(yan)尤為重要(yao)。這(zhe)是一個典型的(de)(de)利用手機媒(mei)(mei)體(ti)開展互動營銷(xiao)引導消(xiao)(xiao)費者(zhe)體(ti)驗(yan)(yan)的(de)(de)案例(li)。

　　Axe的(de)目(mu)標群體是 18～ 24歲(sui)的(de) iPhone使(shi)用(yong)者，是年輕、時尚的(de)分眾，通過 iPhone，他們可以隨時隨地體驗 Axe產品，并(bing)在游(you)戲當中(zhong)與其(qi)產生互(hu)動(dong)，還可以根據自身需求決定游(you)戲的(de)進程。 這些都體現了移動(dong)營(ying)銷的(de)特點，即(ji)“4I模(mo)型(xing) ” ——Individual Identification(分眾識別 )、Instant Message(即(ji)時信息 )、Interactive Communication(互(hu)動(dong)的(de)溝(gou)通 )和 I( “我 ”的(de)個(ge)性化(hua) )。

　　分(fen)(fen)眾(zhong)是趨勢，互(hu)動(dong)是主(zhu)流。手(shou)機(ji)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)是典(dian)型的(de)(de)“一對一 ”的(de)(de)關系營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)，已經(jing)把分(fen)(fen)眾(zhong)精(jing)細化為(wei)個眾(zhong)。互(hu)動(dong)則(ze)(ze)是移(yi)動(dong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)核心，消(xiao)費(fei)者不在乎(hu)手(shou)機(ji)的(de)(de)技術發(fa)展到(dao)什么程度，他們(men)在乎(hu)的(de)(de)是體(ti)(ti)(ti)驗效果和體(ti)(ti)(ti)驗形式。在營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)過程中(zhong)(zhong)，企業必須(xu)做到(dao)“以人為(wei)本 ”，即(ji)尊重(zhong)消(xiao)費(fei)者，這是 3G時代手(shou)機(ji)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)制勝法寶。因為(wei)手(shou)機(ji)媒體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)自(zi)身(shen)特(te)點決(jue)定(ding)(ding)了(le)(le)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)是一種互(hu)動(dong)交流，而互(hu)動(dong)的(de)(de)本質就是體(ti)(ti)(ti)驗。因此(ci)，一定(ding)(ding)要遵(zun)從消(xiao)費(fei)者的(de)(de)感受(shou)，否(fou)則(ze)(ze)達(da)不到(dao)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)目的(de)(de)。在中(zhong)(zhong)國，移(yi)動(dong)媒體(ti)(ti)(ti)將比(bi)在美(mei)國的(de)(de)應用更加豐(feng)富。作(zuo)為(wei)新(xin)媒體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)杰出代表，手(shou)機(ji)將在今后的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)中(zhong)(zhong)發(fa)揮(hui)重(zhong)要的(de)(de)作(zuo)用，所以，企業主(zhu)、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人都必須(xu)去(qu)了(le)(le)解它。

　　（點評人朱海(hai)松：第五媒體專家）

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