從本質分(fen)析，在萬科股權之爭中(zhong)，一(yi)直(zhi)有(you)一(yi)條(tiao)隱形的線在左右、影響公眾對(dui)萬科、華潤、寶能的認(ren)知(zhi)，這條(tiao)線就(jiu)是企(qi)業的品牌。

　　6月17日(ri)以(yi)來，微信(xin)、微博等各種(zhong)社交工具以(yi)及各大門戶(hu)網站，能夠占據(ju)新聞(wen)頭條一直延續到(dao)今天的(de)，莫過于萬(wan)科(ke)股權之(zhi)爭(zheng)。可以(yi)說這段時間，萬(wan)科(ke)股權之(zhi)爭(zheng)一直是處(chu)于刷爆的(de)狀(zhuang)態。從最(zui)初(chu)的(de)萬(wan)科(ke)對(dui)寶能演變成現在萬(wan)科(ke)對(dui)華寶，引(yin)發(fa)了各界對(dui)資(zi)本(ben)舉(ju)牌、市場秩序、個人(ren)情(qing)懷(huai)以(yi)至于爆發(fa)戶(hu)、野(ye)蠻人(ren)等各種(zhong)話題的(de)討論與調侃。有(you)(you)(you)支(zhi)持(chi)萬(wan)科(ke)的(de)，有(you)(you)(you)支(zhi)持(chi)華寶的(de)，有(you)(you)(you)講法(fa)律(lv)規則的(de)，有(you)(you)(you)講個人(ren)情(qing)懷(huai)的(de)，有(you)(you)(you)雪中送炭的(de)，也有(you)(you)(you)火上澆(jiao)油的(de)。

　　但是，對(dui)于萬科(ke)股權(quan)之爭，從知(zhi)識(shi)產權(quan)的(de)角度看，無疑顯(xian)示(shi)出企(qi)(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)的(de)重要性。作為一名知(zhi)識(shi)產權(quan)從業(ye)者，拋(pao)開資本(ben)(ben)舉牌(pai)是否合法、法律規(gui)則(ze)的(de)遵守(shou)等問題，本(ben)(ben)文僅(jin)對(dui)萬科(ke)股權(quan)之爭事(shi)件中，與知(zhi)識(shi)產權(quan)相關的(de)企(qi)(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)建設方(fang)面(mian)做一簡要分析。

　　先(xian)了(le)解(jie)一下(xia)至今為止，萬(wan)科股權之爭事件中(zhong)的幾(ji)個主要節點：

　　1、2015年，寶能系旗下的前海人壽(shou)和鉅盛華(hua)公司在多次舉(ju)牌(pai)后成為萬科第一大(da)股東。

　　2、2015年12月17日，王石內(nei)部講話流出，表(biao)示萬科不歡迎寶能系成為(wei)第一大股東。

　　3、2015年12月18日(ri)，萬科A股公告(gao)停牌，截止(zhi)2016.6.29日(ri)仍(reng)未復牌。

　　4、2016年6月(yue)17日(ri)，萬科公布(bu)重組預案(an)，宣(xuan)布(bu)引(yin)入杭州地鐵。

　　5、2016年6月(yue)23日，寶能和華潤各自發布公(gong)告，表示反對萬(wan)科重組(zu)預(yu)案。

　　6、2016年6月26日，寶能系提議召開(kai)股東大(da)會罷免萬科現有(you)全部管理層。

　　7、2016年6月27日(ri)，萬科召開2015年股(gu)東大會(hui)。

　　8、2016年(nian)6月29日，新華社發文、傅成玉(yu)表(biao)態、國資委、證(zheng)監會表(biao)達觀點(dian)(網傳)。

　　以上(shang)(shang)是該事件至今的(de)來(lai)龍去脈，從(cong)表面上(shang)(shang)看，似乎和知識產權沒有一毛錢的(de)關系。但是從(cong)本質分析，在(zai)萬(wan)科(ke)股(gu)權之爭中，一直(zhi)有一條隱形(xing)的(de)線(xian)在(zai)左(zuo)右、影響公眾對萬(wan)科(ke)、華潤、寶能的(de)認知，這(zhe)條線(xian)就(jiu)是企業的(de)品牌(pai)。這(zhe)也就(jiu)是為什么王石一直(zhi)在(zai)強調(diao)萬(wan)科(ke)最重要的(de)是什么，就(jiu)是萬(wan)科(ke)的(de)品牌(pai)。

　　提到品牌(pai)，就離不開商標(biao)(biao)，品牌(pai)應是一個(ge)集合、抽(chou)象(xiang)性概(gai)(gai)念(nian)，商標(biao)(biao)則是品牌(pai)的(de)核心和重(zhong)要(yao)載體，品牌(pai)是個(ge)市場概(gai)(gai)念(nian)，商標(biao)(biao)則是個(ge)法(fa)律(lv)概(gai)(gai)念(nian)。那么，萬科(ke)、華潤、寶能的(de)商標(biao)(biao)保護情況如何，筆者進行了(le)檢索與分(fen)析(xi)。

　　通(tong)過中國商標(biao)網(wang)檢(jian)索結果如下：

　　對檢索結(jie)果分(fen)析(xi)可知(zhi)，萬科商(shang)標保(bao)護的(de)最為全(quan)面，采取的(de)是主副(fu)商(shang)標結(jie)合的(de)策略。對于萬科中文(wen)、VANKE英(ying)文(wen)，最早在1993年萬科就已經將二(er)者進(jin)行了全(quan)類注(zhu)冊。企(qi)業logo

　　在2007年(nian)進行(xing)了全類注冊， 萬(wan)(wan)科(ke)(ke)物業(ye)VANKESERVICE在2015年(nian)進行(xing)了全類注冊。其他副商(shang)標(biao)則在該商(shang)標(biao)所使用(yong)的(de)(de)(de)主要類別分別予以注冊。從商(shang)標(biao)保護上看，萬(wan)(wan)科(ke)(ke)的(de)(de)(de)商(shang)標(biao)保護力度(du)最大，范(fan)圍最廣(guang)，能夠有效(xiao)的(de)(de)(de)預防商(shang)標(biao)被惡意搶注，從而使萬(wan)(wan)科(ke)(ke)商(shang)標(biao)的(de)(de)(de)純潔(jie)度(du)更高，和萬(wan)(wan)科(ke)(ke)本身形成(cheng)唯一對應關系。這(zhe)一點無疑(yi)在萬(wan)(wan)科(ke)(ke)三(san)十年(nian)的(de)(de)(de)發展中起(qi)到(dao)了無比(bi)重要的(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)。

　　再看華(hua)(hua)潤(run)，華(hua)(hua)潤(run)香港公司(si)最(zui)早(zao)在1993年(nian)在個別(bie)(bie)類(lei)(lei)別(bie)(bie)上申請注冊(ce)了(le)(le)華(hua)(hua)潤(run)相關商標(biao)(biao)(biao)，大(da)范圍的商標(biao)(biao)(biao)保(bao)護應該(gai)是從(cong)2002年(nian)開始(shi)，由中國華(hua)(hua)潤(run)總公司(si)在多個類(lei)(lei)別(bie)(bie)上申請注冊(ce)了(le)(le)華(hua)(hua)潤(run)、商標(biao)(biao)(biao)。華(hua)(hua)潤(run)的商標(biao)(biao)(biao)保(bao)護意(yi)識也(ye)很強，目前除了(le)(le)華(hua)(hua)潤(run)涂料(liao)之外(wai)，其他類(lei)(lei)別(bie)(bie)的華(hua)(hua)潤(run)商標(biao)(biao)(biao)應該(gai)都是華(hua)(hua)潤(run)所有，但筆者認(ren)為，和萬科相比(bi)，商標(biao)(biao)(biao)保(bao)護力度還是要差(cha)一些(xie)。

　　最(zui)后看寶(bao)能(neng)，寶(bao)能(neng)公司的(de)商標(biao)保護(hu)主(zhu)要是(shi)從2008年(nian)開始(shi)，多(duo)數是(shi)近(jin)些年(nian)開始(shi)進行的(de)注(zhu)冊。對于其(qi)主(zhu)要商標(biao)寶(bao)能(neng)投資(zi)集團(tuan)、寶(bao)能(neng)地產(chan)，注(zhu)冊類(lei)(lei)別并(bing)沒有涵蓋全部，在其(qi)他(ta)類(lei)(lei)別上存(cun)在多(duo)個他(ta)人(ren)已注(zhu)冊的(de)寶(bao)能(neng)商標(biao)。寶(bao)能(neng)品牌唯(wei)一性、純潔度相比萬科和華潤都是(shi)有所(suo)降低的(de)。

　　從(cong)以上(shang)對(dui)比分析不難(nan)看出，企(qi)業(ye)(ye)對(dui)商(shang)(shang)標保護的力度，也從(cong)側面反映了企(qi)業(ye)(ye)對(dui)品牌建(jian)設的態度。萬科成立于1984年，如今已經經過三十幾年的發展(zhan)，可以說三十幾年發展(zhan)過程中，萬科始(shi)終(zhong)重視商(shang)(shang)標、品牌的建(jian)設，及時將商(shang)(shang)標進行注冊保護，避免法律上(shang)的風險。也正(zheng)是因為始(shi)終(zhong)對(dui)品牌的關注，2005年6月23日，萬科商(shang)(shang)標被國家工商(shang)(shang)總局認(ren)定(ding)為中國馳名商(shang)(shang)標，由此(ci)萬科成為中國地(di)產(chan)(chan)界第一個享譽“中國馳名商(shang)(shang)標”的房地(di)產(chan)(chan)企(qi)業(ye)(ye)。

　　據說早在2001年(nian)，萬科公(gong)司就已(yi)確定目標——要成為(wei)地(di)產(chan)界第一(yi)家擁有(you)馳(chi)名商標的(de)(de)房地(di)產(chan)公(gong)司，申報工作也(ye)是從那個時候(hou)開(kai)始，歷時5年(nian)。其中最主要的(de)(de)原因是，當時的(de)(de)房地(di)產(chan)行(xing)業內部(bu)存在許多不規范、不誠信(xin)的(de)(de)經(jing)營(ying)行(xing)為(wei)，個別開(kai)發商不負責任的(de)(de)行(xing)為(wei)，損害了整個行(xing)業的(de)(de)信(xin)譽(yu)度(du)，導致社(she)會上多有(you)對房地(di)產(chan)公(gong)司的(de)(de)指責之(zhi)聲。

　　正因為如此(ci)，來自房地產業的馳名商標申請很難進(jin)入別人(ren)的視線(xian)，更難得(de)到認可(ke)。而萬(wan)科能(neng)夠一馬(ma)當先(xian)，率先(xian)第(di)一進(jin)入地產馳名商標行業，可(ke)見(jian)品牌力量之(zhi)雄厚(hou)。

　　而華(hua)(hua)(hua)潤可以說(shuo)追溯企(qi)業成(cheng)立時間要比萬科早很多年(nian)，如今的華(hua)(hua)(hua)潤是(shi)從(cong)抗(kang)日戰時期在香港建立的地下交通站演變而來，華(hua)(hua)(hua)潤公司可以說(shuo)是(shi)根正苗紅。其商標保(bao)護還(huan)算及時，商標知名度也比較高。工商總(zong)局曾多次(ci)發文保(bao)護“華(hua)(hua)(hua)潤”字號和商標，2012年(nian)12月31日，華(hua)(hua)(hua)潤商標被認定(ding)為中國(guo)馳名商標。

　　寶能據其網站所示，寶能始(shi)創于1992年(nian)，但從查詢工商登(deng)記信息(xi)可知，杭州市寶能投資集團有限(xian)公司登(deng)記成立時間是2000年(nian)，雖然企(qi)業成立將近二十年(nian)，但商標保(bao)護(hu)力度(du)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)，對于主(zhu)要商標的(de)保(bao)護(hu)遠(yuan)遠(yuan)落后于萬(wan)科和華潤。是不(bu)是也能從側面(mian)反映出企(qi)業對于品牌(pai)建設的(de)重視程度(du)?

　　接下(xia)來(lai)(lai)，再來(lai)(lai)看(kan)企(qi)業(ye)品牌(pai)建設、品牌(pai)知名度(du)能給企(qi)業(ye)帶來(lai)(lai)什(shen)么?

　　眾所周知(zhi)，華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)是(shi)(shi)(shi)一家(jia)集團公司(si)，主營業務包括(kuo)日用消費品(pin)制造與分銷、地(di)產及相(xiang)關行業、基礎(chu)設施及公用事業三(san)塊領域(yu)，旗(qi)下共(gong)有20家(jia)一級利潤(run)(run)(run)中(zhong)心，在香港擁(yong)有5家(jia)上市(shi)公司(si)：華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)燃氣、華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)創業、華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)電(dian)力(li)、華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)置(zhi)地(di)、和華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)水泥。作(zuo)為(wei)國資(zi)委(wei)旗(qi)下的(de)大型央企，華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)品(pin)牌(pai)的(de)知(zhi)名(ming)度影(ying)響(xiang)力(li)絲(si)毫不弱于萬(wan)科(ke)(ke)(ke)，華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)多次入圍世界(jie)500年，2015年位列第115位，而王石(shi)(shi)在2016年6月份也宣稱，萬(wan)科(ke)(ke)(ke)已入選世界(jie)500強。這也就是(shi)(shi)(shi)為(wei)什么王石(shi)(shi)能同意華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)作(zuo)為(wei)第一大股東控股萬(wan)科(ke)(ke)(ke)十(shi)幾年，筆者(zhe)認為(wei)除(chu)了華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)央企背(bei)景(jing)、積(ji)極(ji)不干預政策之(zhi)外，王石(shi)(shi)更看中(zhong)的(de)應該是(shi)(shi)(shi)華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)的(de)品(pin)牌(pai)形象、品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)是(shi)(shi)(shi)和萬(wan)科(ke)(ke)(ke)相(xiang)匹(pi)配(pei)的(de)，是(shi)(shi)(shi)屬(shu)于同一個檔次的(de)，萬(wan)科(ke)(ke)(ke)被華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)控股不掉面兒。

　　再看萬(wan)科(ke)為什么不歡迎寶(bao)能(neng)，正如王(wang)石內部(bu)公開信(xin)(xin)中所(suo)稱：不歡迎的(de)(de)理由(you)很簡單：你的(de)(de)信(xin)(xin)用(yong)不夠…………寶(bao)能(neng)系(xi)可以(yi)通過大舉借債，強買(mai)成第一大股東(dong)(dong)，甚至私有化(hua)。但(dan)這可能(neng)毀掉萬(wan)科(ke)最值錢的(de)(de)東(dong)(dong)西。萬(wan)科(ke)最值錢的(de)(de)是什么?就(jiu)是萬(wan)科(ke)品牌(pai)的(de)(de)信(xin)(xin)用(yong)。

　　萬科的賬面資(zi)產當然(ran)很重要，但萬科最(zui)大(da)的資(zi)產是(shi)無形資(zi)產，是(shi)我們品牌(pai)的信用。一旦(dan)寶能系(xi)控股(gu)，大(da)的投資(zi)公司(si)、大(da)的金融機構以(yi)及商(shang)業評級機構就(jiu)會對萬科的信用評級重新調整。

　　從王(wang)石講話可以看出，王(wang)石一直強(qiang)調(diao)的(de)(de)(de)(de)(de)萬(wan)(wan)科(ke)(ke)品牌這(zhe)個(ge)無形資產，品牌信用(yong)(yong)、品牌影響(xiang)力(li)(li)，機構對萬(wan)(wan)科(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)評級相信也是(shi)(shi)基于萬(wan)(wan)科(ke)(ke)品牌信用(yong)(yong)和(he)影響(xiang)力(li)(li)。而品牌的(de)(de)(de)(de)(de)信用(yong)(yong)和(he)影響(xiang)力(li)(li)恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)是(shi)(shi)目前寶(bao)能(neng)所欠缺的(de)(de)(de)(de)(de)，雖然寶(bao)能(neng)公司經過多年發展，也形成(cheng)一定的(de)(de)(de)(de)(de)知名度和(he)影響(xiang)力(li)(li)，但(dan)是(shi)(shi)和(he)萬(wan)(wan)科(ke)(ke)、華潤(run)相比，筆者認為是(shi)(shi)遠遠不夠的(de)(de)(de)(de)(de)。不知從何時起(qi)，一些媒體對寶(bao)能(neng)的(de)(de)(de)(de)(de)報道用(yong)(yong)詞，賣(mai)菜的(de)(de)(de)(de)(de)、爆發戶聯(lian)系在(zai)一起(qi)，這(zhe)無疑更加分(fen)化了寶(bao)能(neng)和(he)萬(wan)(wan)科(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌形象(xiang)，貌似一個(ge)窮(qiong)矮搓男生突然有了錢之后(hou)去追求(qiu)一個(ge)高大上白(bai)富(fu)美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)女(nv)生一樣。當(dang)然，這(zhe)種用(yong)(yong)詞及給公眾造成(cheng)對寶(bao)能(neng)的(de)(de)(de)(de)(de)印象(xiang)是(shi)(shi)不恰(qia)(qia)當(dang)的(de)(de)(de)(de)(de)。

　　做一個假設，假如寶能的品牌建設、品牌信用、品牌影響力是和萬科相匹配的，王石會是什么品牌定位態度?該事件的(de)發展(zhan)是(shi)否又會是(shi)另外一(yi)(yi)種(zhong)局面(mian)(mian)呢?當然，這種(zhong)假設(she)沒有(you)意義(yi)，世(shi)上(shang)沒有(you)假設(she)。筆者只是(shi)想表達一(yi)(yi)個觀點(dian)，企(qi)(qi)業(ye)的(de)知(zhi)識(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)權(quan)保護(hu)、品(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設(she)非一(yi)(yi)日(ri)所能(neng)完成，在企(qi)(qi)業(ye)的(de)發展(zhan)過(guo)程中，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設(she)、知(zhi)識(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)權(quan)保護(hu)應上(shang)升到企(qi)(qi)業(ye)的(de)戰略層面(mian)(mian)，貫(guan)穿于企(qi)(qi)業(ye)的(de)日(ri)常(chang)經(jing)營過(guo)程中。冰凍三(san)尺非一(yi)(yi)日(ri)之寒，萬科、華潤(run)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)知(zhi)名(ming)度、品(pin)牌(pai)(pai)(pai)信用亦是(shi)通(tong)過(guo)日(ri)積月累而來，公眾對知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)認知(zhi)是(shi)不斷變化(hua)的(de)。雖然，企(qi)(qi)業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)等無(wu)(wu)形(xing)(xing)資產(chan)(chan)(chan)，其(qi)作(zuo)(zuo)用不可(ke)能(neng)像其(qi)他實體資產(chan)(chan)(chan)那樣客觀和固化(hua)，但絕不能(neng)輕視，因為一(yi)(yi)旦企(qi)(qi)業(ye)需要它時，無(wu)(wu)形(xing)(xing)資產(chan)(chan)(chan)將發揮不可(ke)限量的(de)作(zuo)(zuo)用。

　　正如可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)公(gong)司前任董事長(chang)羅(luo)伯(bo)特?士普?伍德魯(lu)夫曾(ceng)說：只要“可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)”這個品(pin)牌在(zai)，即使有一天，公(gong)司在(zai)大火中化為灰燼，那(nei)么(me)第二天早上，企業界新聞媒體的(de)頭條消息就(jiu)是各大銀行爭著向“可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)”公(gong)司貸款(kuan)。這，就(jiu)是品(pin)牌的(de)力量。來源(yuan)： IPRdaily 作者：王金華