然而(er)，今天越來越多的(de)(de)企業在尋找促(cu)俏(qiao)活動的(de)(de)伙伴時會從戰略(lve)上進行考慮。他們希望與目標一(yi)致的(de)(de)品牌建立(li)起(qi)堅實可靠(kao)的(de)(de)關系(xi)，一(yi)種具有長期潛力(li)的(de)(de)關系(xi)。簡而(er)言之(zhi)，他們想“聯(lian)姻”。

    營(ying)(ying)銷代(dai)理GeneratorldeaWorks（編者譯：詹雷帝公司）的(de)總經理Marty Goldberg（蓋(gai)伯格）也持(chi)同樣意(yi)見。“當你尋(xun)求(qiu)合作伙伴時，一(yi)(yi)開始就要(yao)弄清雙方(fang)是否具有共同的(de)利(li)益(yi)和(he)立場，這(zhe)一(yi)(yi)點十分(fen)重要(yao)，”他說，“你要(yao)尋(xun)找的(de)是一(yi)(yi)個(ge)戰略營(ying)(ying)銷同盟——一(yi)(yi)種雙方(fang)都(dou)能從中獲益(yi)的(de)雙贏促銷伙伴關系(xi)。

    塑造形象

    那么是什么在(zai)推動著(zhu)這一(yi)增(zeng)長(chang)？首(shou)先是經濟因素。一(yi)個(ge)企業(ye)的錢袋(dai)管得(de)越(yue)(yue)緊，就越(yue)(yue)想找個(ge)伙伴分擔促(cu)銷(xiao)費用。

    “營銷預算在(zai)(zai)縮減，”Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide(編者譯：全球(qiu)營銷代理協會(hui))主(zhu)席Kevin Astle（艾瑟）說，“促(cu)銷預算常常不敷(fu)開(kai)支(zhi)，因此你必(bi)須找(zhao)到(dao)新的(de)更加經濟的(de)辦法達到(dao)目(mu)標。”Blitz（編者譯：布里茨公(gong)司(si)）的(de)副總裁兼總經理Alain Gignac（基(ji)格(ge)納）表(biao)示了同樣的(de)看法，他說：“在(zai)(zai)控制營銷成(cheng)本的(de)情(qing)況下，合作絕對會(hui)變得越(yue)來越(yue)重(zhong)要(yao)。這(zhe)不僅僅是一(yi)種趨勢，它(ta)已成(cheng)為一(yi)種明智的(de)商業實踐。”

    然而，單純的(de)經濟考慮只是這種合(he)(he)作產(chan)生的(de)部分原因。Optiocom Promotion Group(編者譯：奧普康營銷集團)總裁及創(chuang)始人Peter Osicka（奧塞卡(ka)）說：“有很多客戶對我們(men)說，他(ta)(ta)們(men)渴望一種革新(xin)性的(de)、不同(tong)尋常的(de)方法把他(ta)(ta)們(men)的(de)品(pin)牌推到(dao)消費者面前(qian)。”他(ta)(ta)說。促銷合(he)(he)作在很多方面順應了這一需求。它讓參與(yu)者接觸到(dao)新(xin)的(de)顧客群，可以(yi)在一類商品(pin)中產(chan)生轟(hong)動效應，鼓勵消費者試(shi)用，同(tong)時它還可以(yi)為品(pin)牌帶來新(xin)的(de)銷售渠道。

    以奧普康營銷(xiao)集團為例，它去年把Cadbury Beverages Canada（編(bian)者譯(yi)：加拿大卡伯利(li)飲(yin)料公(gong)司(si)）和Twentieth Century Fox Films of Canada公(gong)司(si)（編(bian)者譯(yi)：加拿大二(er)十世紀福(fu)克斯(si)電影(ying)(ying)公(gong)司(si)）聯(lian)合(he)起來作(zuo)獎券推銷(xiao)，通過動畫片《Anastasia》的(de)(de)發布把Canada Dry和C Plus這兩(liang)個品牌聯(lian)系(xi)了起來。該項目(mu)的(de)(de)主要(yao)參與者獲得了突破傳(chuan)統的(de)(de)銷(xiao)售(shou)渠道:福(fu)克斯(si)公(gong)司(si)在(zai)雜貨店中(zhong)得以亮(liang)相，卡伯利(li)在(zai)影(ying)(ying)帶零售(shou)店和批(pi)發商中(zhong)贏得注(zhu)意(yi)。

    利益共享

    在許(xu)多情況下，通過合作，一(yi)(yi)個品牌有機會(hui)借用另(ling)一(yi)(yi)品牌的(de)形(xing)象來改變消(xiao)費者(zhe)對它的(de)看法，這一(yi)(yi)點也(ye)同樣(yang)很重要。蓋伯格稱(cheng)這肯定也(ye)是Natrel(編(bian)者(zhe)譯：奶(nai)拓公(gong)司(si))這家奶(nai)制品生(sheng)產商決定與Sony computer Entertainment America(Canada)（編(bian)者(zhe)譯：索(suo)(suo)尼美(mei)洲電腦娛樂公(gong)司(si)）在由(you)詹雷帝營(ying)銷(xiao)代理公(gong)司(si)設計(ji)的(de)促銷(xiao)計(ji)劃中(zhong)聯手(shou)合作時考慮到的(de)因素之一(yi)(yi)。在該計(ji)劃中(zhong)，年輕人購買(mai)一(yi)(yi)支Oh Henry!或Hershey奶(nai)昔，就有機會(hui)贏得一(yi)(yi)套索(suo)(suo)尼PlayStation系統(tong)。該計(ji)劃實行后立竿(gan)見影。對奶(nai)拓公(gong)司(si)來說這意味著奶(nai)昔的(de)品牌上有了(le)(le)增加(jia)索(suo)(suo)尼烙印(yin)的(de)機會(hui)，使(shi)得他們更(geng)接近目(mu)標。作為回報，索(suo)(suo)尼在其目(mu)標聽(ting)眾面前(qian)則增加(jia)了(le)(le)亮相的(de)機會(hui)。

    Encore Strategic Marketing（編者(zhe)譯(yi)：恩(en)科戰略(lve)營銷集(ji)團）的(de)會(hui)計總監Rick Shaver（舍沃）說(shuo)，Miller Genuine draft（編者(zhe)譯(yi)：米勒杰因公司）和(he)Harley-Davidson（編者(zhe)譯(yi)：哈雷-戴(dai)維森公司）兩(liang)年(nian)的(de)品(pin)牌(pai)合作就是一個(ge)成功的(de)典范。他(ta)們的(de)這(zhe)場(chang)聯姻(yin)始于米勒杰因贊助了哈雷-戴(dai)維森公司在威斯康星州舉行(xing)的(de)95周年(nian)慶野餐(can)會(hui)。此后就引發了在美國、加(jia)拿大等20多個(ge)國家展開的(de)促(cu)銷活動。品(pin)牌(pai)合作對重(zhong)振米勒杰因品(pin)牌(pai)作出了重(zhong)要貢獻。

    艾(ai)瑟認為，發展營(ying)銷合(he)作(zuo)(zuo)關系首先(xian)要(yao)確認時間是(shi)(shi)否合(he)適(shi)你的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。通常的(de)(de)規則是(shi)(shi)，新生(sheng)(sheng)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)或正在重新定位中(zhong)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)不宜分(fen)享其它品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)風頭。一個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)實(shi)力(li)越弱，就越有(you)被合(he)作(zuo)(zuo)伙伴蓋(gai)過(guo)的(de)(de)危險。一般認為，最佳(jia)的(de)(de)戰(zhan)略合(he)作(zuo)(zuo)關系產生(sheng)(sheng)于(yu)兩個(ge)(ge)目標一致的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)之間。但是(shi)(shi)，這并不意味著兩種(zhong)(zhong)產品(pin)必須是(shi)(shi)完全互(hu)補的(de)(de)。事(shi)實(shi)上有(you)時看上去迥然不同的(de)(de)兩種(zhong)(zhong)產品(pin)搭配起來反而加強了消費者的(de)(de)注意和興趣(qu)。

    調查的價值

    “你絕(jue)不會愿意陷(xian)入一種錯(cuo)誤的(de)(de)伙伴(ban)關系，”他(ta)說道，“最糟糕的(de)(de)事情莫(mo)過于早上(shang)醒來時看著自己的(de)(de)配偶問:“這就是同我結(jie)了婚的(de)(de)人(ren)嗎？”如果前期(qi)不做調查，后期(qi)就可能懊悔不及。

    拉(la)巴(ba)特釀(niang)酒公司的(de)(de)金凱德對調查工作推(tui)崇備(bei)至。他說他們公司在(zai)考慮(lv)建立任何長期合作關(guan)系之前，都會(hui)要求每位潛在(zai)伙伴必須(xu)達到一些既定標準，例如它是不是一個有(you)遠見的(de)(de)成長中(zhong)的(de)(de)公司？其品牌與拉(la)巴(ba)特的(de)(de)品牌是否(fou)相容(rong)？

    顯然，影響營銷合作關系成(cheng)敗的(de)(de)(de)因(yin)素(su)有很多，但(dan)連鎖電影院Famous Players的(de)(de)(de)市場副(fu)總裁Stuart Pollock（波(bo)羅克）認為，在很多情(qing)況下，歸(gui)根到(dao)底(di)是合作雙(shuang)方中人(ren)的(de)(de)(de)因(yin)素(su)。“你與之打交道的(de)(de)(de)人(ren)，比你所(suo)面對的(de)(de)(de)公司或品牌(pai)更(geng)為重(zhong)要，”他說道，“互相了解十分重(zhong)要，你可以寫出非常棒的(de)(de)(de)合同(tong)，但(dan)合同(tong)后面的(de)(de)(de)人(ren)才(cai)(cai)是關鍵。只(zhi)有與我們(men)(men)具(ju)有同(tong)樣決心的(de)(de)(de)人(ren)，才(cai)(cai)是我們(men)(men)所(suo)尋求的(de)(de)(de)。”

    原文摘自Strategy雜志1999年3月號。 Brunico Communication Inc.公司(Ontario Canada)1999年登記版權。