產品線單一卻以雪地靴聞名全球的UGG公司開發了夏季產品人字拖；以塑膠“洞洞鞋”見長的Crocs也在思考如何延伸它的產品線，為此推出了一些休閑服和太陽眼鏡。這些延伸產品與源品牌（parent brand）的契合度似乎不高，不過源品牌的知名度和質量都不賴，消費者能接受嗎？看看中國的電視廣告中，東方既白反復強調肯德基是它的“兄弟品牌”，也是想要沾一點兄弟的光。我們很好奇這種營銷做法(fa)的效(xiao)果如何？營銷(xiao)者(zhe)在利(li)用源品牌的品牌效(xiao)應(ying)時(shi)，究竟(jing)應(ying)有哪(na)些注意事項(xiang)？

　　 消費者(zhe)的(de)左搖右擺(bai)

　　 消費者是否愿意接受(shou)品(pin)(pin)牌延伸主要取決于兩大因素：1. 源(yuan)品(pin)(pin)牌的(de)質(zhi)量，2. 源(yuan)品(pin)(pin)牌與新品(pin)(pin)類的(de)契合度。

　　 一些營(ying)銷(xiao)學的(de)(de)研究結(jie)果已表明，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)是否愿意接受品(pin)(pin)牌延伸（brand extensions）主要取決于兩(liang)大因(yin)素(su)：1. 源品(pin)(pin)牌的(de)(de)質量(liang)(liang)，2. 源品(pin)(pin)牌與新(xin)品(pin)(pin)類的(de)(de)契(qi)合(he)度。以UGG人字拖(tuo)為例(li)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)關(guan)心的(de)(de)是UGG品(pin)(pin)牌的(de)(de)質量(liang)(liang)以及UGG品(pin)(pin)牌與新(xin)品(pin)(pin)人字拖(tuo)的(de)(de)契(qi)合(he)度。通常(chang)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在(zai)權(quan)衡(heng)這兩(liang)大因(yin)素(su)以后(hou)，得到的(de)(de)評價(jia)分總(zong)是“相對”的(de)(de)。比如(ru)“UGG雪(xue)地靴(xue)的(de)(de)質量(liang)(liang)是不錯，加2分；可(ke)是要說(shuo)它和(he)人字拖(tuo)的(de)(de)契(qi)合(he)度嘛……實在(zai)是要打折扣的(de)(de)，減2分”。顯然，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)左右搖擺了(le)，而(er)營(ying)銷(xiao)者(zhe)(zhe)要做(zuo)的(de)(de)就是把徘徊中的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)拉(la)回自己的(de)(de)陣地來，比如(ru)UGG的(de)(de)營(ying)銷(xiao)經理一定想說(shuo)：“別再(zai)考(kao)慮契(qi)合(he)度了(le)，想想咱(zan)們是質量(liang)(liang)多好的(de)(de)牌子吧(ba)。”

　　 兩種思維方式

　　 針(zhen)對那些(xie)契合度不(bu)高但源品牌質(zhi)量較好的延伸(shen)產品，營(ying)銷者(zhe)(zhe)需(xu)要(yao)讓(rang)消費者(zhe)(zhe)以具象形式來思考。

　　 上一期的(de)(de)文章中我們(men)已經(jing)談到過，不同心(xin)態的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者會(hui)(hui)有完全不同的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)方式，在(zai)(zai)這(zhe)里(li)同樣如此。我們(men)發現(xian)，在(zai)(zai)考(kao)(kao)慮品(pin)(pin)牌(pai)(pai)延伸(shen)時，一個(ge)(ge)抽象思(si)維(wei)（abstract mindset）的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者首(shou)先想到的(de)(de)是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)理念(nian)或抽象的(de)(de)概念(nian)，他(ta)們(men)會(hui)(hui)想：“這(zhe)個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)這(zhe)么做好嗎(ma)？合適嗎(ma)？”此時他(ta)們(men)更多(duo)地在(zai)(zai)計(ji)較品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)契合度(du)；而一個(ge)(ge)具象思(si)維(wei)（concrete mindset）的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者會(hui)(hui)這(zhe)樣來思(si)考(kao)(kao)：“我該(gai)不該(gai)買(mai)這(zhe)個(ge)(ge)產品(pin)(pin)呢？”只有這(zhe)些準備購買(mai)的(de)(de)具象思(si)維(wei)者，才(cai)會(hui)(hui)開始比較源品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)性(xing)質(zhi)(zhi)或產品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)量(liang)如何(he)，而不再糾結于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)契合度(du)。

　　針對那些(xie)契合度不高但源品牌質量(liang)(liang)較好的延伸產(chan)品，比(bi)如UGG的人字(zi)拖，或(huo)者(zhe)假設哈根達(da)斯(si)（H??agen-Dazs）打算(suan)做農(nong)家干(gan)酪(lao)（cottage cheese），這時(shi)營銷者(zhe)需要考慮的就是讓消(xiao)費者(zhe)以(yi)具(ju)象形式來思考。不要讓他們(men)思考“哈根達(da)斯(si)做干(gan)酪(lao)了，這樣合適嗎？”相反(fan)，應當讓消(xiao)費者(zhe)直入主(zhu)題： “我該買哪(na)個？”讓他們(men)開始回憶品牌的種種好處(chu)，并由此做出購買決定。而那些(xie)質量(liang)(liang)口碑(bei)并不怎(zen)么好的源品牌，比(bi)如以(yi)廉(lian)價產(chan)品著稱的沃(wo)爾瑪(ma)自(zi)有品牌，此時(shi)的訴求則是讓消(xiao)費者(zhe)盡(jin)量(liang)(liang)忘(wang)了源品牌。

　　那么，不同品(pin)(pin)牌的營銷(xiao)者(zhe)該(gai)怎么做(zuo)才能利用消費者(zhe)的思維方(fang)式，從而(er)影響他們對延伸產品(pin)(pin)的看法呢？我們有這(zhe)些發現與你分享。

　　 不(bu)可忽視的視覺線(xian)索(suo)

　　 視覺(jue)線索(suo)會將消費者的思維(wei)方式從抽象導向具(ju)象，從而大大影響他們購買(mai)源品(pin)牌(pai)延伸產品(pin)的意(yi)愿。

　　 要知道，大多數(shu)營銷者(zhe)并不(bu)是(shi)拍腦(nao)袋(dai)決定延(yan)伸產品的(de)（我(wo)也(ye)不(bu)能保證(zheng)全(quan)都不(bu)是(shi)）。常用的(de)一種預測市場的(de)方法(fa)是(shi)焦點小組(zu)訪談（Focus Group）或(huo)問卷調查。設計的(de)問題一般就像這樣(yang)：“好吧，你(ni)覺(jue)得如果耐克出(chu)除臭劑（deodorant）的(de)話(hua)，你(ni)會喜歡嗎(ma)？“或(huo)者(zhe)：“蘋果公司打算生產旅行包了，你(ni)怎么看(kan)？”

　　聽到(dao)(dao)或看到(dao)(dao)這樣(yang)的(de)(de)問(wen)題，許多人(ren)都(dou)會感到(dao)(dao)震驚。就像有些人(ren)剛(gang)聽到(dao)(dao)UGG要做人(ren)字拖(tuo)時那樣(yang)。但這種訪談方式(shi)不(bu)能反映真實的(de)(de)情況。我們(men)的(de)(de)研(yan)究發(fa)現，視覺(jue)暗(an)示（Visual Cues）會將消費者的(de)(de)思維(wei)方式(shi)從(cong)抽象(xiang)導向具象(xiang)，從(cong)而大(da)大(da)影響他們(men)購買源品牌延伸產品的(de)(de)意愿。來看一下我們(men)的(de)(de)實驗：

　　我(wo)們(men)(men)邀請了270位學(xue)生參加(jia)實(shi)驗。首先(xian)使用1~9分的(de)(de)(de)計分卡(ka)，就(jiu)耐(nai)(nai)克(ke)(ke)和(he)CVS（美(mei)國藥品(pin)(pin)(pin)連鎖商店）兩個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)打分。在(zai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)質量方面，耐(nai)(nai)克(ke)(ke)的(de)(de)(de)平均得分是 7.35，CVS是5.57；在(zai)與除臭(chou)劑的(de)(de)(de)契合度(du)方面，耐(nai)(nai)克(ke)(ke)得分4.23，CVS的(de)(de)(de)平均得分極高(gao)，是7.66。這(zhe)意(yi)味著耐(nai)(nai)克(ke)(ke)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)質量較(jiao)高(gao)，但(dan)和(he)延伸(shen)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)契合度(du)不(bu)夠。在(zai)接(jie)下來的(de)(de)(de)實(shi)驗中，如(ru)果(guo)只是詢問學(xue)生們(men)(men)是否更喜(xi)歡耐(nai)(nai)克(ke)(ke)的(de)(de)(de)除臭(chou)劑，結果(guo)是兩者相當(dang)（選(xuan)擇耐(nai)(nai)克(ke)(ke)的(de)(de)(de)比(bi)例(li)是50.3%）；但(dan)如(ru)果(guo)給他們(men)(men)圖片暗示（圖 1），愿意(yi)購買耐(nai)(nai)克(ke)(ke)除臭(chou)劑的(de)(de)(de)比(bi)例(li)則(ze)達到了80.0%。同樣(yang)的(de)(de)(de)情況(kuang)還(huan)有耐(nai)(nai)克(ke)(ke)剃(ti)須刀(dao)和(he)蘋果(guo)旅(lv)行包（圖2），這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)圖片大大增加(jia)了這(zhe)兩種假設產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)購買意(yi)愿，吸引力甚至接(jie)近已存在(zai)的(de)(de)(de)同品(pin)(pin)(pin)類明星(xing)產品(pin)(pin)(pin)Bic剃(ti)須刀(dao)和(he)JanSport旅(lv)行包。

　　實驗結果給營銷者(zhe)的(de)(de)啟(qi)示在于：做延(yan)伸(shen)產品(pin)預測試的(de)(de)時候(hou)，需要(yao)將消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)思維方(fang)式考慮在內。提(ti)供(gong)一些(xie)視覺線索，可以更(geng)(geng)容(rong)易讓消(xiao)費(fei)者(zhe)具象地進行思考，引導消(xiao)費(fei)者(zhe)關注(zhu)到源(yuan)品(pin)牌的(de)(de)質(zhi)量和品(pin)牌效(xiao)應，同時這也更(geng)(geng)符合實際的(de)(de)購物環境。

　　 引入品牌(pai)比(bi)較

　　 建議把這些延伸產品放到綜合貨(huo)架中(zhong)加強比(bi)較，或在專賣店內(nei)做一些品牌排名的比(bi)較。

　　 如果(guo)給你(ni)(ni)(ni)以下的延伸(shen)產品(pin)，想一(yi)想你(ni)(ni)(ni)會買(mai)什么：哈根(gen)達(da)斯與ShopRite（美國(guo)的食品(pin)及日用品(pin)連鎖(suo)零售(shou)店）兩種(zhong)品(pin)牌的農家(jia)奶酪；佳潔士(shi)（Crest）與沃爾瑪(ma)兩種(zhong)品(pin)牌的面(mian)部保(bao)濕(shi)品(pin)。你(ni)(ni)(ni)是否感到你(ni)(ni)(ni)不(bu)再關心哈根(gen)達(da)斯是不(bu)是適(shi)合賣(mai)(mai)農家(jia)奶酪，或者佳潔士(shi)只該賣(mai)(mai)牙膏？在品(pin)牌的比較中，你(ni)(ni)(ni)會毫不(bu)猶豫地選擇哈根(gen)達(da)斯的農家(jia)奶酪和佳潔士(shi)的面(mian)部保(bao)濕(shi)品(pin)。

　　 我(wo)們通過實驗，得到了(le)這樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)一組數據(ju)：如果(guo)將哈根(gen)(gen)達(da)斯與ShopRite奶酪(lao)(lao)(lao)(lao)貼近(jin)擺(bai)放(fang)在一起，消(xiao)費者選擇哈根(gen)(gen)達(da)斯奶酪(lao)(lao)(lao)(lao)的(de)(de)(de)概(gai)(gai)率(lv)是83.3%；如果(guo)是把(ba)哈根(gen)(gen)達(da)斯奶酪(lao)(lao)(lao)(lao)與其(qi)他(ta)奶酪(lao)(lao)(lao)(lao)產品(pin)一起放(fang)在貨(huo)架(jia)上(shang)，選擇它(ta)的(de)(de)(de)概(gai)(gai)率(lv)是61.4%；但要是把(ba)哈根(gen)(gen)達(da)斯奶酪(lao)(lao)(lao)(lao)單獨擺(bai)放(fang)，那(nei)么愿意(yi)選擇它(ta)的(de)(de)(de)人(ren)只有34%。佳潔(jie)士的(de)(de)(de)情況和(he)哈根(gen)(gen)達(da)斯一樣(yang)(yang)，也(ye)只有在和(he)沃爾(er)瑪品(pin)牌貼近(jin)擺(bai)放(fang)的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，才會大(da)大(da)顯示出源(yuan)品(pin)牌的(de)(de)(de)質量優勢。同樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)，賽百味（Subway）的(de)(de)(de)奶昔攪(jiao)(jiao)拌機(ji)只有在和(he)麥當勞的(de)(de)(de)同類產品(pin)擺(bai)在一起比較時(shi)才顯得更吸引人(ren)——即(ji)使(shi)賽百味和(he)奶昔攪(jiao)(jiao)拌機(ji)的(de)(de)(de)契合(he)度相去甚(shen)遠。

　　在(zai)這(zhe)幾類不(bu)同的(de)商品(pin)(pin)(pin)中(zhong)(zhong)，顯然都是(shi)前者的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)質(zhi)量更(geng)好(hao)，雖(sui)然它的(de)契合度并不(bu)如后者。不(bu)過(guo)，消(xiao)費(fei)者顯然需要品(pin)(pin)(pin)牌(pai)比較的(de)提示才會(hui)做出具象思維，并回(hui)憶起(qi)源品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)質(zhi)量。一旦(dan)將(jiang)商品(pin)(pin)(pin)單(dan)獨(du)陳列，那么即使源品(pin)(pin)(pin)牌(pai)很(hen)好(hao)，對消(xiao)費(fei)者購買決策(ce)的(de)影響也不(bu)大。現實(shi)中(zhong)(zhong)，許多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)都設有專(zhuan)賣(mai)店(dian)或(huo)(huo)專(zhuan)柜，此時(shi)缺失的(de)就(jiu)是(shi)與其他(ta)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)進行(xing)比較，消(xiao)費(fei)者的(de)注意力就(jiu)會(hui)更(geng)多(duo)地放(fang)在(zai)延伸產品(pin)(pin)(pin)與源品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)契合度，而品(pin)(pin)(pin)牌(pai)質(zhi)量不(bu)再有優(you)勢(shi)。所(suo)以，我建議(yi)營(ying)銷者把(ba)這(zhe)些延伸產品(pin)(pin)(pin)放(fang)到綜合貨架中(zhong)(zhong)，或(huo)(huo)者在(zai)專(zhuan)賣(mai)店(dian)內做一些品(pin)(pin)(pin)牌(pai)排(pai)名比較，營(ying)銷效果會(hui)更(geng)好(hao)。

　　 別跑(pao)題(ti)太遠太頻繁

　　 如(ru)果(guo)你(ni)經常“跑(pao)題(ti)”，最終你(ni)會沖淡品牌價值，得不償(chang)失。

　　 營銷者可以從(cong)以上的(de)(de)分(fen)享中(zhong)得到(dao)一些(xie)實用(yong)的(de)(de)啟迪：延伸(shen)產品未必(bi)一定要(yao)(yao)和(he)源品牌那么(me)契合，但(dan)只要(yao)(yao)品牌的(de)(de)口碑好，同樣可以賣得不錯。不過請你(ni)注意，在上面(mian)所有(you)的(de)(de)實驗中(zhong)，源品牌和(he)延伸(shen)產品至(zhi)少都沒有(you)相(xiang)差(cha)得太離譜，佳潔士做保濕產品我們還是(shi)可以想(xiang)象的(de)(de)，但(dan)是(shi)如(ru)果是(shi)星巴(ba) 克售賣小型貨車，或者奔馳開發拿(na)鐵咖(ka)啡，這就有(you)點(dian)太瘋狂了(le)(le)。我想(xiang)你(ni)知道該如(ru)何掌握好，不要(yao)(yao)跑題太遠了(le)(le)。

　　另外需要(yao)注意的(de)一點是不(bu)要(yao)無節制地使(shi)用源品牌。也許你(ni)(ni)的(de)品牌效應很(hen)強，就算你(ni)(ni)開發出(chu)八竿子打不(bu)著(zhu)的(de)新產品消費(fei)者也會買賬(zhang)。但是記住：如果(guo)你(ni)(ni)經常這么做，最終你(ni)(ni)會沖淡品牌價(jia)值，得不(bu)償失。