從品牌傳播到品牌體驗

由于(yu)傳(chuan)統品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)理(li)(li)(li)模式視“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)理(li)(li)(li)”為“形(xing)象(xiang)管(guan)理(li)(li)(li)”，所以傾向(xiang)于(yu)從(cong)傳(chuan)播(bo)的角度為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略提(ti)供解(jie)決(jue)方案，無論是奧美(mei)的“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)家”，還是智威湯(tang)遜的“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)全營銷”、精信的“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)個性/未來”、麥肯的“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)印記”、達彼(bi)思的“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)輪盤”、達美(mei)高的“領導品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)”、電通的“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)蜂(feng)窩”和李奧貝納(na)的“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)信任”這(zhe)些(xie)所謂(wei)的“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)理(li)(li)(li)模型”究其本質都不過只是“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)模型”而(er)已。

唐舒爾茨有(you)句名(ming)言“營(ying)(ying)銷(xiao)即傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)”，其(qi)實他的(de)(de)(de)(de)(de)(de)言外之意品牌(pai)也是傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)，受此影響，傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)管(guan)理人(ren)往(wang)往(wang)只是傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)管(guan)理人(ren)而已(yi)，主要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)注意力都集中于(yu)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)活動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)策劃、協(xie)作(zuo)和調度，盡管(guan)今(jin)天(tian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)已(yi)經不是普通(tong)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)而是“整合(he)營(ying)(ying)銷(xiao)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)”，通(tong)常會運(yun)用廣(guang)告、銷(xiao)售促進(jin)、公共關系、直效營(ying)(ying)銷(xiao)、網絡等多種(zhong)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)工具(ju)，但由于(yu)各(ge)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)載體會受到相異視角(jiao)和目標的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不同(tong)組織與個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)控(kong)制和影響，確定(ding)有(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)組合(he)并(bing)進(jin)行(xing)高度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)協(xie)調整合(he)是極其(qi)困難的(de)(de)(de)(de)(de)(de)挑戰，所(suo)以(yi)為(wei)了簡(jian)化工作(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)難度，最終還(huan)是會走(zou)上以(yi)大眾媒體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告運(yun)動為(wei)核心，再點綴以(yi)若干輔助的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)計劃的(de)(de)(de)(de)(de)(de)道路(lu)，所(suo)以(yi)毫(hao)不奇(qi)怪(guai)，奧美會宣稱“只要利(li)用兩(liang)種(zhong)以(yi)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)載具(ju)就可以(yi)叫做整合(he)營(ying)(ying)銷(xiao)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)”。

然而品牌(pai)(pai)戰略管(guan)理(li)(li)則認為基(ji)于(yu)“信息-價值-關(guan)系”的(de)品牌(pai)(pai)體(ti)(ti)驗才是真正的(de)解決之(zhi)道(dao)（涉及到(dao)品牌(pai)(pai)戰略實施方面(mian)），只有品牌(pai)(pai)體(ti)(ti)驗才能(neng)響應在復雜環境下創建有效的(de)品牌(pai)(pai)識別和建立品牌(pai)(pai)聚(ju)焦型組織的(de)終極需要，創造強有力(li)的(de)“體(ti)(ti)驗世界”是對(dui)(dui)每個強勢(shi)品牌(pai)(pai)的(de)必然要求。因此，品牌(pai)(pai)戰略管(guan)理(li)(li)globrand.com者是當仁不讓的(de)體(ti)(ti)驗團(tuan)隊領袖，不僅對(dui)(dui)戰略諳熟(shu)于(yu)心成竹在胸，而且能(neng)夠像世界級(ji)指揮家一(yi)樣(yang)靈活自如地引(yin)導所有的(de)體(ti)(ti)驗活動，圍繞品牌(pai)(pai)戰略目(mu)標奏出華彩和諧的(de)樂章，將(jiang)針對(dui)(dui)性和協同性完美地結合在一(yi)起吹出高(gao)效率(lv)的(de)號角。

品牌體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)無論在(zai)戰略深度還是(shi)廣度上都遠遠超過品牌傳(chuan)(chuan)播，一(yi)(yi)個典型(xing)的(de)(de)品牌體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)架構會包括產品體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)、服務體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)、價格體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)、空間體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)、直效體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)、網絡體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)、廣告體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)、促銷體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)、公共關系(xi)體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)、活動體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)、客戶(hu)關系(xi)體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)這(zhe)(zhe)十一(yi)(yi)種體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)組(zu)(zu)合(he)，從這(zhe)(zhe)里我(wo)們可以清楚地發(fa)現傳(chuan)(chuan)播組(zu)(zu)合(he)只是(shi)體(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)組(zu)(zu)合(he)中的(de)(de)一(yi)(yi)小部分，而(er)(er)且(qie)在(zai)很多情況下甚至(zhi)也(ye)不是(shi)最(zui)重要的(de)(de)組(zu)(zu)成部分，因為單純(chun)的(de)(de)傳(chuan)(chuan)播傾向(xiang)于扮演向(xiang)客戶(hu)傳(chuan)(chuan)遞信息的(de)(de)角(jiao)色，而(er)(er)很難扮演向(xiang)客戶(hu)提供價值以及創(chuang)造關系(xi)的(de)(de)角(jiao)色，而(er)(er)這(zhe)(zhe)恰(qia)恰(qia)正是(shi)品牌最(zui)有(you)(you)聲有(you)(you)色的(de)(de)地方，正是(shi)因為忽視兩者之間的(de)(de)重大差別，很多品牌空有(you)(you)動人的(de)(de)形象卻無實質的(de)(de)內(nei)容。

但這(zhe)還不(bu)(bu)是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)最激動人心(xin)之(zhi)處，更(geng)值得強調(diao)的(de)(de)是(shi)，由于品(pin)(pin)牌(pai)（特別是(shi)公(gong)(gong)司(si)品(pin)(pin)牌(pai)）不(bu)(bu)單要面(mian)(mian)向(xiang)(xiang)(xiang)客戶還要面(mian)(mian)向(xiang)(xiang)(xiang)更(geng)為廣泛(fan)的(de)(de)利(li)益相關群體(ti)(ti)(ti)（如(ru)股東(dong)、員(yuan)工、政(zheng)府、公(gong)(gong)眾、商業伙伴等），所以(yi)品(pin)(pin)牌(pai)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)不(bu)(bu)僅(jin)包(bao)括(kuo)(kuo)上(shang)述面(mian)(mian)向(xiang)(xiang)(xiang)市場的(de)(de)客戶體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)型態之(zhi)外，還包(bao)括(kuo)(kuo)包(bao)括(kuo)(kuo)面(mian)(mian)向(xiang)(xiang)(xiang)利(li)益關系(xi)(xi)者(zhe)的(de)(de)廣譜(pu)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)型態，如(ru)針對(dui)(dui)股東(dong)的(de)(de)財經體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)、針對(dui)(dui)公(gong)(gong)眾的(de)(de)社會責任體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)以(yi)及針對(dui)(dui)內部(bu)員(yuan)工的(de)(de)文化(hua)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)等，這(zhe)類(lei)廣譜(pu)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)的(de)(de)重要程(cheng)度絕對(dui)(dui)不(bu)(bu)亞于客戶體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)，其成敗時時牽動著(zhu)公(gong)(gong)司(si)董事會和首席官團隊的(de)(de)思(si)慮，另外品(pin)(pin)牌(pai)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)不(bu)(bu)僅(jin)要求對(dui)(dui)利(li)益關系(xi)(xi)者(zhe)進行主動交(jiao)流（亦即(ji)縱向(xiang)(xiang)(xiang)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)），也要求促成利(li)益關系(xi)(xi)者(zhe)之(zhi)間的(de)(de)互動交(jiao)流（亦即(ji)橫向(xiang)(xiang)(xiang)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)(yan)），而(er)這(zhe)一切都是(shi)營銷傳播從未涉足也無(wu)能(neng)為力的(de)(de)領(ling)域。

從(cong)具(ju)體品(pin)牌(pai)到品(pin)牌(pai)網絡

傳統的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)通(tong)常將視(shi)野集中(zhong)于(yu)某個具(ju)體品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)上面（通(tong)常是產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)），所謂的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)不(bu)(bu)過(guo)(guo)是產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略和產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)而已，無論是寶潔的(de)(de)“品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)經(jing)理(li)(li)(li)”還是奧美(mei)的(de)(de)“品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)(guan)家(jia)”其焦點都在于(yu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，似乎品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)產(chan)(chan)(chan)只能(neng)以產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)形(xing)式出(chu)現，也(ye)只能(neng)通(tong)過(guo)(guo)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)來推進品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)，這(zhe)就(jiu)是我(wo)們把(ba)傳統品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)稱之為(wei) “品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)近(jin)視(shi)眼”的(de)(de)原(yuan)因(yin)了（其危(wei)害性不(bu)(bu)次于(yu)萊維特的(de)(de)經(jing)典說法“營銷(xiao)近(jin)視(shi)癥”）， 這(zhe)種鼠(shu)目(mu)寸光只盯著產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)中(zhong)蘊藏的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)產(chan)(chan)(chan)，卻(que)看不(bu)(bu)到那些(xie)不(bu)(bu)以產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)形(xing)式出(chu)現的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)產(chan)(chan)(chan)，當(dang)然更談不(bu)(bu)上去發掘、關聯和利用這(zhe)些(xie)寶貴(gui)的(de)(de)潛在品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)源了。

而品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略管理(li)模式(shi)則認為(wei)應該用更(geng)深廣的視(shi)野來進行品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)管理(li)，由于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)資產(chan)(chan)(chan)分布的廣泛性和表現的多樣性，每一(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)本質(zhi)上都是(shi)一(yi)(yi)套品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)網絡(luo)(luo)（包括投資者品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)、個(ge)人品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)、技術品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)、服(fu)務品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)、背景(jing)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)和聯合品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)），前(qian)臺(tai)或(huo)許是(shi)一(yi)(yi)個(ge)具體(ti)的可(ke)(ke)(ke)視(shi)的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，后(hou)臺(tai)則一(yi)(yi)定是(shi)一(yi)(yi)套泛化的潛藏的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)網絡(luo)(luo)，只有(you)管理(li)好作為(wei)后(hou)臺(tai)的整個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)網絡(luo)(luo)，作為(wei)前(qian)臺(tai)的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)才有(you)可(ke)(ke)(ke)能(neng)被(bei)管好，孤立地(di)管理(li)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)沒(mei)有(you)辦法(fa)真(zhen)正管好的（基于產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識別和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)體(ti)驗并不是(shi)最終和唯(wei)一(yi)(yi)的解決之(zhi)道），品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)網絡(luo)(luo)極大地(di)拓寬了品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)管理(li)的領域，能(neng)夠提供全方位創建(jian)強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的藍圖，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的建(jian)設也可(ke)(ke)(ke)以從品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)網絡(luo)(luo)中獲得取之(zhi)不盡、用之(zhi)不絕的動(dong)力。

更(geng)為(wei)重(zhong)要的(de)(de)是(shi)(shi)，品(pin)牌(pai)網絡(luo)由(you)于(yu)提(ti)供了繞過產(chan)(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)來創(chuang)建品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)(de)解決方案，所(suo)以(yi)對傳統品(pin)牌(pai)管理(li)的(de)(de)思維和方法是(shi)(shi)一種顛覆，我們知道任(ren)何一個品(pin)牌(pai)都存在著(zhu)自身(shen)(shen)無法或(huo)(huo)很(hen)難彌補的(de)(de)資(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)/識(shi)別(bie)缺陷，這不是(shi)(shi)增(zeng)加投(tou)資(zi)(zi)或(huo)(huo)者改(gai)善運營就(jiu)能(neng)夠予以(yi)解決的(de)(de)，這種情況(kuang)下有針對性的(de)(de)品(pin)牌(pai)網絡(luo)投(tou)資(zi)(zi)就(jiu)能(neng)夠幫助(zhu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)完(wan)成(cheng)原本由(you)于(yu)自身(shen)(shen)缺陷所(suo)不可能(neng)完(wan)成(cheng)的(de)(de)任(ren)務，因為(wei)網絡(luo)要素的(de)(de)品(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)能(neng)夠通(tong)過積極主動的(de)(de)管理(li)轉(zhuan)移給目標品(pin)牌(pai)，從而達到加強/改(gai)變原有的(de)(de)資(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)價(jia)值(zhi)或(huo)(huo)者為(wei)其創(chuang)造新的(de)(de)資(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)價(jia)值(zhi)的(de)(de)目的(de)(de)。

品牌戰略管理者品牌定位會將品(pin)牌網(wang)絡(luo)與產(chan)品(pin)品(pin)牌同(tong)等(deng)看待、一體對待，同(tong)樣也會為品(pin)牌網(wang)絡(luo)制定(ding)品(pin)牌戰略、設計品(pin)牌識(shi)別、安排品(pin)牌管(guan)理(li)人(ren)員和(he)預算、實施品(pin)牌體驗(yan)的(de)計劃和(he)活動(dong)、發(fa)展品(pin)牌延伸、進行品(pin)牌資(zi)產(chan)的(de)評價等(deng)，不(bu)過(guo)由于某些(xie)品(pin)牌網(wang)絡(luo)資(zi)產(chan)其產(chan)權并不(bu)歸組織(zhi)所有（最顯著(zhu)的(de)是(shi)聯(lian)合品(pin)牌），需(xu)要(yao)進行跨邊界(jie)的(de)品(pin)牌管(guan)理(li)，管(guan)理(li)企業之(zhi)外(wai)的(de)品(pin)牌資(zi)產(chan)，這也是(shi)傳統品(pin)牌管(guan)理(li)很少涉(she)及的(de)內容，新課題需(xu)要(yao)新解(jie)決。