從單體(ti)品(pin)牌到品(pin)牌組合

傳統的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理(li)(li)事(shi)實上只是(shi)單(dan)(dan)體品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)管理(li)(li)，其視野局限(xian)于(yu)單(dan)(dan)一(yi)(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)以(yi)(yi)及單(dan)(dan)一(yi)(yi)產品(pin)(pin)市(shi)場(chang)，僅(jin)僅(jin)著眼于(yu)在(zai)特定(ding)的(de)(de)產品(pin)(pin)市(shi)場(chang)上為特定(ding)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)創建、強化(hua)和(he)管理(li)(li)資(zi)產價(jia)值，幾(ji)乎無(wu)法處(chu)理(li)(li)涉及到對多個(ge)產品(pin)(pin)市(shi)場(chang)以(yi)(yi)及多個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)進行管理(li)(li)的(de)(de)復雜問(wen)題，然而在(zai)復雜的(de)(de)環境和(he)架構中(zhong)如(ru)何平衡和(he)優化(hua)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產，卻正是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略的(de)(de)關(guan)鍵(jian)所在(zai)也(ye)是(shi)無(wu)從回(hui)避的(de)(de)必經之路(lu)。因為就像人總(zong)會長大成(cheng)家(jia)一(yi)(yi)樣，單(dan)(dan)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)發展(zhan)到一(yi)(yi)定(ding)階段勢必會形(xing)成(cheng)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)家(jia)族（通過品(pin)(pin)牌(pai)(pai)網絡(luo)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)杠桿以(yi)(yi)及品(pin)(pin)牌(pai)(pai)并購等建設活動），傳統品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理(li)(li)模式無(wu)法響(xiang)應組合戰(zhan)略的(de)(de)需要就成(cheng)了(le)難以(yi)(yi)容忍的(de)(de)缺陷，一(yi)(yi)方面(mian)(mian)它無(wu)法確保對單(dan)(dan)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)投資(zi)以(yi)(yi)及價(jia)值建設能夠使整個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)家(jia)族受益(yi)，另一(yi)(yi)方面(mian)(mian)它也(ye)不能利用(yong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)家(jia)族的(de)(de)協調(diao)一(yi)(yi)致以(yi)(yi)使其中(zhong)的(de)(de)單(dan)(dan)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)更加強勢和(he)具(ju)有(you)優勢。

事實(shi)上，對于許(xu)多(duo)大(da)(da)中型企業(ye)(ye)來說(shuo)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰略(lve)(lve)的(de)焦點已經不再是單(dan)體品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)而是品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)組合，因(yin)為單(dan)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)強大(da)(da)并(bing)不足以能保證這些企業(ye)(ye)的(de)強盛，他們(men)需要的(de)是一套強大(da)(da)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)組合以支撐組織(zhi)的(de)永續發(fa)展，但是管(guan)理品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)組合的(de)難度(du)卻遠遠超過管(guan)理單(dan)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，受市場細分化、業(ye)(ye)務多(duo)樣化和(he)并(bing)購重組的(de)影響，各式各樣的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)衍生和(he)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)派生行為變得(de)非常普遍，這使(shi)得(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)組合日益膨脹、復雜(za)和(he)缺少戰略(lve)(lve)意義，也使(shi)得(de)在不同的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類之(zhi)間實(shi)現(xian)資產(chan)價(jia)值(zhi)的(de)最大(da)(da)化變得(de)困(kun)難重重。

品(pin)牌(pai)戰略管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)模(mo)式在(zai)單體品(pin)牌(pai)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)之外更為強(qiang)調(diao)品(pin)牌(pai)組合(he)(he)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)，強(qiang)調(diao)在(zai)更廣闊(kuo)和(he)更復雜的(de)(de)(de)情境(jing)下保持、調(diao)整(zheng)和(he)擴展(zhan)品(pin)牌(pai)資產(chan)的(de)(de)(de)解決(jue)方案（跨環境(jing)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)和(he)跨品(pin)牌(pai)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)），通過清(qing)晰地界(jie)定(ding)品(pin)牌(pai)組合(he)(he)的(de)(de)(de)結構、品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)范(fan)圍、品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)職能(neng)(neng)、品(pin)牌(pai)之間的(de)(de)(de)相互(hu)關系以及品(pin)牌(pai)在(zai)不同的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)市場環境(jing)中的(de)(de)(de)作用，對整(zheng)體品(pin)牌(pai)組合(he)(he)進行(xing)宏(hong)觀管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)，用組合(he)(he)的(de)(de)(de)視(shi)野對品(pin)牌(pai)進行(xing)團隊(dui)式管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)，將(jiang)原來(lai)雜亂(luan)無章、互(hu)相沖突的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)組合(he)(he)變得秩序井然、相互(hu)連貫，最終使得品(pin)牌(pai)組合(he)(he)能(neng)(neng)像(xiang)配合(he)(he)默契的(de)(de)(de)交響樂團那樣奏出(chu)和(he)諧之聲(sheng)、完美之聲(sheng)。

與(yu)單體品(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理截然不同，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)組(zu)合(he)管理追求(qiu)的(de)(de)是品(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產(chan)分(fen)布的(de)(de)焦點和(he)協同，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)組(zu)合(he)管理能(neng)夠幫助企業在復(fu)雜的(de)(de)背景中找到(dao)核(he)心并使其清(qing)晰(xi)化，使得混(hun)亂(luan)不清(qing)、動(dong)機不明(ming)、低效多(duo)耗的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)組(zu)合(he)變得明(ming)確定義、重點突出、有凝(ning)聚力(li)；品(pin)牌(pai)(pai)(pai)組(zu)合(he)管理也能(neng)夠指引企業向最富(fu)效率的(de)(de)方向（有潛(qian)力(li)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)和(he)有潛(qian)力(li)的(de)(de)業務）安排資源，通過品(pin)牌(pai)(pai)(pai)與(yu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)之間、品(pin)牌(pai)(pai)(pai)與(yu)環境之間相(xiang)互支持來提高資源的(de)(de)使用(yong)效率。

從(cong)縱向品牌到橫(heng)向品牌

即(ji)便引(yin)入品(pin)牌(pai)(pai)組合(he)視野，傳統(tong)的品(pin)牌(pai)(pai)管(guan)(guan)理仍(reng)然不過是縱(zong)向品(pin)牌(pai)(pai)管(guan)(guan)理，亦即(ji)在明確品(pin)牌(pai)(pai)組合(he)的角色和地位之后，為具體的某個品(pin)牌(pai)(pai)設計特定(ding)的品(pin)牌(pai)(pai)識別(bie)，指定(ding)特定(ding)的品(pin)牌(pai)(pai)管(guan)(guan)理團(tuan)隊負責該品(pin)牌(pai)(pai)的體驗管(guan)(guan)理、網絡管(guan)(guan)理和杠桿管(guan)(guan)理，通過一系列精心籌劃的計劃和活動來創造、積累和利用品(pin)牌(pai)(pai)資產，最終成(cheng)為品(pin)類或子類別(bie)的領(ling)導品(pin)牌(pai)(pai)/平(ping)臺品(pin)牌(pai)(pai)。

對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理的(de)(de)(de)(de)(de)理解僅僅停留于(yu)縱(zong)向管(guan)理的(de)(de)(de)(de)(de)層次，甚至視縱(zong)向管(guan)理為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理的(de)(de)(de)(de)(de)全部(bu)，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)見解是(shi)(shi)低層的(de)(de)(de)(de)(de)、片面的(de)(de)(de)(de)(de)和有(you)害的(de)(de)(de)(de)(de)，因為縱(zong)向管(guan)理并不(bu)像期待(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)那么高，其中最高層面的(de)(de)(de)(de)(de)綜合(he)性戰略也不(bu)過是(shi)(shi)組(zu)(zu)合(he)管(guan)理而(er)已——確(que)定角色、分(fen)配資(zi)源、監(jian)控(kong)執行和結構(gou)(gou)優化(hua)，并未(wei)真正(zheng)觸及到關(guan)聯(lian)(lian)管(guan)理的(de)(de)(de)(de)(de)層面——活動共享、技能(neng)轉移和競爭(zheng)布(bu)局，而(er)關(guan)聯(lian)(lian)才(cai)是(shi)(shi)多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)集(ji)合(he)體的(de)(de)(de)(de)(de)本(ben)質特征和要害所在。遺(yi)憾的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)，由于(yu)不(bu)清(qing)楚品(pin)(pin)牌(pai)(pai)橫向關(guan)聯(lian)(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)存在以(yi)及戰略效益(yi)，管(guan)理者常常會(hui)孤立地看待(dai)各品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)運作和業績，導致(zhi)短期、分(fen)散和局部(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)決(jue)策(ce)，無法實現在目標、和政策(ce)上的(de)(de)(de)(de)(de)協調統一，從(cong)而(er)進(jin)一步削弱(ruo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)關(guan)聯(lian)(lian)管(guan)理的(de)(de)(de)(de)(de)可能(neng)以(yi)致(zhi)最終(zhong)惡化(hua)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)組(zu)(zu)合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)結構(gou)(gou)績效。

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略管理(li)則極其重視橫向(xiang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理(li)，亦即對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)組(zu)合(he)內(nei)(nei)部的(de)(de)橫向(xiang)關(guan)聯(lian)(lian)進行(xing)積極的(de)(de)管理(li)從而實現組(zu)合(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)之間(jian)在(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)計劃和活動上(shang)的(de)(de)協(xie)同效(xiao)應(ying)(ying)，實際上(shang)在(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)組(zu)合(he)內(nei)(nei)部長期存(cun)在(zai)(zai)著具有戰(zhan)(zhan)略重要性的(de)(de)相(xiang)互關(guan)聯(lian)(lian)，如果能(neng)(neng)夠有效(xiao)地識別(bie)并充分地利用(yong)這些戰(zhan)(zhan)略橫向(xiang)關(guan)聯(lian)(lian)（用(yong)基于(yu)關(guan)聯(lian)(lian)的(de)(de)整(zheng)(zheng)體(ti)(ti)努(nu)力(li)代替(ti)各自為(wei)政的(de)(de)努(nu)力(li)），就能(neng)(neng)夠獲(huo)取更有價值的(de)(de)協(xie)同效(xiao)應(ying)(ying)，不僅(jin)會使組(zu)合(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)因為(wei)整(zheng)(zheng)體(ti)(ti)的(de)(de)庇護效(xiao)應(ying)(ying)而增加品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)優(you)勢(shi)（獲(huo)得作(zuo)為(wei)孤立(li)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)永(yong)不能(neng)(neng)達(da)成的(de)(de)優(you)勢(shi)地位），而且組(zu)合(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)優(you)勢(shi)性又能(neng)(neng)夠進一步(bu)推動整(zheng)(zheng)體(ti)(ti)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)組(zu)合(he)走(zou)強，最(zui)終實現“2＋2＝5”（整(zheng)(zheng)體(ti)(ti)大于(yu)局部之和）的(de)(de)螺旋式上(shang)升(sheng)之道。

區別于縱(zong)向品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理(li)，橫向品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理(li)最重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)工作是用系統的(de)(de)視野搜索、探察和描述品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)組合內部(bu)各業務品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)相(xiang)互(hu)之間存在(zai)(zai)(zai)或潛藏的(de)(de)顯(xian)性(xing)(xing)關(guan)聯(lian)（在(zai)(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設活動中基于要(yao)(yao)素(su)相(xiang)似性(xing)(xing)而(er)產(chan)生的(de)(de)關(guan)聯(lian)）、隱(yin)性(xing)(xing)關(guan)聯(lian)（在(zai)(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理(li)方法上基于可借鑒性(xing)(xing)而(er)產(chan)生的(de)(de)關(guan)聯(lian)）和競(jing)爭(zheng)關(guan)聯(lian)（基于多點競(jing)爭(zheng)的(de)(de)globrand.com需要(yao)(yao)而(er)產(chan)生的(de)(de)關(guan)聯(lian)），對這些關(guan)聯(lian)的(de)(de)系統提升能夠實現在(zai)(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產(chan)要(yao)(yao)素(su)上的(de)(de)資(zi)源(yuan)共(gong)享(xiang)、在(zai)(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值活動上的(de)(de)成本效率、在(zai)(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)專(zhuan)業操作上的(de)(de)技能轉移，從而(er)完成縱(zong)向品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理(li)永遠無法完成的(de)(de)任(ren)務。

橫向品牌管理最大的意義還是在于對集團品牌戰略的價值，由于品牌橫向關聯不會從業務單位自下而上的自發形成（業務單位既沒有意愿也沒有能力對關聯進行管理），只會通過集團總部自上而下的橫向品牌戰略自覺產生，這不僅為集團品牌管理功能增加了新的內容（除了創建公司品牌、管理品牌組合和管控業務品牌之外），更賦予了集團品牌戰略以領導地位（橫向品牌管理是最高級別的品牌管理），讓集團總部成為企業品牌建設整(zheng)體品(pin)牌(pai)(pai)運作(zuo)的(de)中流砥柱（增加了集團總(zong)部對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)戰略的(de)參與和貢獻(xian)程度(du)）。相(xiang)反，如果(guo)橫向品(pin)牌(pai)(pai)戰略環節缺失，集團總(zong)部就無(wu)法采(cai)用系統的(de)機制識別(bie)、評價、加強和擴(kuo)展橫向關聯(lian)管理(li)，也(ye)就無(wu)法通過(guo)協同效應(ying)對(dui)組合內的(de)業務品(pin)牌(pai)(pai)產(chan)生(sheng)庇護機制，集團總(zong)部的(de)品(pin)牌(pai)(pai)管理(li)行為也(ye)就不存在太(tai)大的(de)意(yi)義(yi)。