幾年前(qian)，美國連鎖折扣賣場鼻 祖凱馬特（Kmart） 因自己 的市(shi)場份額不(bu)斷被沃(wo)爾瑪鯨吞(tun)，毅 然發動(dong)了一場針尖對麥芒的價格戰(zhan)。 凱馬特推(tui)出成百上千(qian)種特價品(pin)，聲(sheng) 稱價格低(di)(di)于(yu)對手。臥榻之側，豈容 他人酣睡？沃(wo)爾瑪立(li)即對這(zhe)些特價 品(pin)打折，使價格再次低(di)(di)于(yu)或持(chi)平于(yu) 凱馬特。

　　隨即，雙方進(jin)入(ru)了比拼(pin)內功的 階段：看誰的運(yun)營成(cheng)本(ben)更(geng)低。凱(kai)馬(ma) 特(te)很快就(jiu)捉襟見肘了。那些(xie) 特(te)價品(pin)由于(yu)供(gong)貨不足(zu)，經(jing)(jing)常(chang)缺 貨，沖(chong)著它們而來的顧客不禁 怨(yuan)聲載道。同時，由于(yu)不少 貨品(pin)都是賠(pei)錢賺吆喝，凱(kai)馬(ma) 特(te)的虧損直線(xian)上升，很快不 能(neng)(neng)支撐(cheng)。反觀沃爾(er)瑪，由于(yu) 運(yun)營成(cheng)本(ben)和供(gong)應鏈管(guan)理優于(yu) 凱(kai)馬(ma)特(te)，價格戰雖然(ran)代價不菲(fei)，但 尚能(neng)(neng)承受(shou)。這(zhe)樣，孰勝孰敗，從凱(kai) 馬(ma)特(te)發動正面進(jin)攻(gong)的一刻就(jiu)已經(jing)(jing)注 定了，結果凱(kai)馬(ma)特(te)的總裁(cai)只能(neng)(neng)辭(ci)職謝(xie) 罪，公司進(jin)入(ru)破產程序。

　　一(yi)家叫塔(ta)吉特(te)（Target）的折(zhe)(zhe) 扣(kou)賣場(chang)遠比凱(kai)馬特(te)聰(cong)明。美(mei)國折(zhe)(zhe)扣(kou) 賣場(chang)的目標顧(gu)客(ke)多為(wei)女性。塔(ta)吉特(te) 發現，中等(deng)或中等(deng)以上收(shou)入的女性 對(dui)折(zhe)(zhe)扣(kou)商場(chang)（如沃(wo)(wo)爾(er)瑪(ma)）有(you)些抵觸(chu)， 因為(wei)那里的商品、環境(jing)、服務難(nan)以 令她(ta)們滿意，而(er)環境(jing)舒適的百(bai)貨(huo)公 司(si)商品價格又過于昂貴。看到了(le)兩 者中間的空檔(dang)，塔(ta)吉特(te)把(ba)自己定位 為(wei)“高級商品的折(zhe)(zhe)扣(kou)店”，不但購物 環境(jing)好(hao)于沃(wo)(wo)爾(er)瑪(ma)，產(chan)(chan)品也普遍高出 一(yi)個(ge)檔(dang)次，為(wei)中產(chan)(chan)階級提供了(le)很好(hao) 的性價比，成為(wei)美(mei)國發展最(zui)快、規(gui) 模居第二(er)的零售巨頭。

　　凱(kai)馬特(te)的(de)失敗(bai)和塔吉特(te)的(de)成功 說明，相對弱勢的(de)企業要成功挑戰 行業領袖(xiu)，靠(kao)強攻(gong)硬拼是不行的(de)， 那么，該如(ru)何以柔克剛？

　　弱者的“柔道”生存法則

　　柔道(dao)(dao)，根(gen)據《哥倫比亞百(bai)科全(quan) 書(shu)(shu)》，是一種將對(dui)(dui)手(shou)的(de)(de)(de)體能(neng)和力(li)量 為己所用，借力(li)打力(li)，擊(ji)敗對(dui)(dui)手(shou)而 獲勝(sheng)的(de)(de)(de)武術，它使弱者(zhe)或體重處 于劣勢(shi)的(de)(de)(de)人能(neng)夠(gou)戰(zhan)勝(sheng)身體方面(mian)占(zhan) 優勢(shi)的(de)(de)(de)對(dui)(dui)手(shou)。柔道(dao)(dao)戰(zhan)略(lve)主張企業(ye) 避開(kai)對(dui)(dui)手(shou)鋒(feng)芒，放(fang)棄硬碰硬的(de)(de)(de)思(si) 維(wei)，以(yi)巧取勝(sheng)，四兩撥千斤(jin)。有感 于弱小企業(ye)的(de)(de)(de)競爭困境(jing)，哈佛商(shang) 學(xue)院教授尤費出了本《柔道(dao)(dao)戰(zhan)略(lve)》 的(de)(de)(de)書(shu)(shu)，產生了相當影響。借助(zhu)柔道(dao)(dao) 這個比喻，作(zuo)者(zhe)希望找到(dao)戰(zhan)勝(sheng)強 大對(dui)(dui)手(shou)的(de)(de)(de)方法(fa)。

　　柔道和(he)中國的(de)(de)太極推(tui)手一(yi)樣， 帶有濃(nong)烈東(dong)(dong)方色彩，吻合東(dong)(dong)方的(de)(de) 哲(zhe)(zhe)學思想。這種以柔克剛(gang)的(de)(de)思路， 強(qiang)(qiang)調“柔”的(de)(de)力(li)量。比如道家認 為(wei)：“天(tian)(tian)下(xia)(xia)柔者莫(mo)過于水(shui), 而能(neng)攻 堅(jian)者又莫(mo)勝(sheng)(sheng)于水(shui)”。老子有“柔弱 勝(sheng)(sheng)剛(gang)強(qiang)(qiang)”，“天(tian)(tian)下(xia)(xia)之至柔，馳騁天(tian)(tian)下(xia)(xia) 之至堅(jian)”的(de)(de)話。《老子》里另一(yi)句 名言是:“上善若水(shui), 水(shui)利萬(wan)物而 不(bu)(bu)爭(zheng)(zheng)(zheng)。” 其實不(bu)(bu)是不(bu)(bu)爭(zheng)(zheng)(zheng)，而是不(bu)(bu)擺 出(chu)爭(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)態勢(shi)，因為(wei)“夫(fu)唯不(bu)(bu)爭(zheng)(zheng)(zheng), 故(gu) 天(tian)(tian)下(xia)(xia)莫(mo)能(neng)與之爭(zheng)(zheng)(zheng)”。而這正是前兩 年風靡的(de)(de)《藍海戰略(lve)》的(de)(de)核心點， 以“不(bu)(bu)爭(zheng)(zheng)(zheng)”來回避同質化競爭(zheng)(zheng)(zheng)，同 時開創(chuang)“無爭(zheng)(zheng)(zheng)”的(de)(de)商業藍海。韓 國裔的(de)(de)金偉(wei)燦發展出(chu)這樣的(de)(de)理論， 顯然有其東(dong)(dong)方的(de)(de)哲(zhe)(zhe)學淵源。 看來，柔道戰略(lve)可能(neng)天(tian)(tian)生適 合于中國人使(shi)用。尤費(fei)教(jiao)授 認為(wei)，企業可以運用柔道的(de)(de) 三大原則(ze)獲得市場勝(sheng)(sheng)利：移 動原則(ze)、平(ping)衡(heng)原則(ze)和(he)杠桿借(jie) 力(li)原則(ze)。

　　移動原則：

　　快(kuai)速(su)運動造(zao)成對手無(wu)的放(fang)矢

　　移動(dong)(dong)原則是指避免呆立不動(dong)(dong)， 成(cheng)為對(dui)手活的(de)靶子—應(ying)該(gai)不斷運(yun)(yun) 動(dong)(dong)，在運(yun)(yun)動(dong)(dong)中創造(zao)機會，在運(yun)(yun)動(dong)(dong)中 打(da)擊對(dui)手。在軍事(shi)上，毛澤東的(de)運(yun)(yun) 動(dong)(dong)戰完(wan)全符合(he)這一原則。

　　在商場上，分(fen)(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒逐漸學 習了(le)移動原則。江南春剛開始推廣(guang)(guang) 樓宇(yu)液晶廣(guang)(guang)告(gao)屏(ping)，就成了(le)虞鋒的(de)聚(ju) 眾(zhong)傳(chuan)媒的(de)“靶子”，被聚(ju)眾(zhong)效法和 攻擊，雙方各以(yi)京(jing)滬為據點，你來(lai) 我往(wang)，進行了(le)慘烈的(de)攻防(fang)戰(zhan)。后來(lai) 分(fen)(fen)眾(zhong)率(lv)先在美(mei)國上市(shi)，依靠聚(ju)眾(zhong)的(de) 戰(zhan)略(lve)投資(zi)者(zhe)大(da)摩(mo)等說(shuo)服虞鋒放(fang)棄 上市(shi)，與(yu)分(fen)(fen)眾(zhong)合并。經此一役，分(fen)(fen) 眾(zhong)認識到不變的(de)風險、硬拼的(de)代(dai) 價，開始發揮資(zi)本的(de)力(li)量，陡然加 快整合傳(chuan)媒行業(ye)的(de)速(su)度。除了(le)稍 前(qian)的(de)框架媒介，又收購(gou)了(le)賣場電視 廣(guang)(guang)告(gao)商璽誠傳(chuan)媒、網(wang)絡廣(guang)(guang)告(gao)服務(wu)商 好耶，后又買下科思世(shi)通(tong)、創世(shi)奇 跡、嘉(jia)華恒訊等數(shu)家二三線互聯 網(wang)廣(guang)(guang)告(gao)公(gong)司，最近(jin)甚至和日本最大(da) 的(de)廣(guang)(guang)告(gao)公(gong)司日本電通(tong)搞(gao)了(le)家合資(zi)公(gong) 司。凡此種種，如幻影移動，令潛(qian) 在對手眼花(hua)繚(liao)亂，更(geng)不要說(shuo)跟上 他(ta)的(de)腳步了(le)，一個超(chao)級廣(guang)(guang)告(gao)平(ping)臺(tai)呼(hu) 之欲出。

　　平衡原則：

　　推拉牽(qian)制誘(you)使對手(shou)失(shi)去平衡

　　平(ping)(ping)衡(heng)(heng)原則是指推拉制衡(heng)(heng)，既 始終和(he)對(dui)手(shou)保(bao)持接(jie)觸，以(yi)牽制對(dui) 手(shou)，又不過早發力(li)，以(yi)免被對(dui)手(shou) 利用。在瞬(shun)息萬變的情況下，保(bao) 持自己的平(ping)(ping)衡(heng)(heng)并誘(you)使對(dui)手(shou)發力(li)， 趁機(ji)使他失衡(heng)(heng)。

　　朝鮮戰(zhan)爭時(shi)，美軍(jun)將領(ling)李奇微 將這一(yi)原(yuan)則發展成著名的(de)(de)(de)“磁性戰(zhan) 術”，使(shi)志愿(yuan)(yuan)軍(jun)付出了(le)很(hen)大(da)的(de)(de)(de)代價， 值得我們研究(jiu)。在第(di)四次(ci)戰(zhan)役之(zhi)前， 美軍(jun)在志愿(yuan)(yuan)軍(jun)的(de)(de)(de)強大(da)攻勢面前，防 線一(yi)破就大(da)幅度(du)撤(che)退，脫離接觸(chu)， 以便迅速(su)轉入(ru)下一(yi)預設防御陣地。 李奇微就任美第(di)八集團(tuan)軍(jun)司令后(hou)， 認真(zhen)研究(jiu)了(le)前幾次(ci)戰(zhan)役的(de)(de)(de)資(zi)料(liao)，敏(min) 銳地發現，志愿(yuan)(yuan)軍(jun)的(de)(de)(de)進(jin)攻都只維持 一(yi)周左右，然后(hou)就會稍作撤(che)退以鞏 固陣地，于是(shi)他稱之(zhi)為“禮(li)拜攻勢”。 原(yuan)因估計是(shi)志愿(yuan)(yuan)軍(jun)的(de)(de)(de)后(hou)勤跟不上， 大(da)部分補給要靠(kao)士兵隨(sui)身攜帶(dai)，一(yi) 個禮(li)拜自然就成了(le)極限。

　　根(gen)據這一發現，李(li)奇(qi)微 下(xia)令部隊不得(de)大幅撤退，要(yao)(yao) 頂一頂志愿(yuan)軍(jun)(jun)攻(gong)(gong)(gong)勢，以(yi)炮火 消耗對方(fang)兵(bing)力，并交替掩護 遲滯對方(fang)進(jin)展，同時調整部 署，積聚(ju)力量(liang)準備反擊(ji)。隨 著(zhu)“禮拜攻(gong)(gong)(gong)勢”進(jin)入尾聲， 在志愿(yuan)軍(jun)(jun)由攻(gong)(gong)(gong)轉(zhuan)守的(de)(de)緊要(yao)(yao)關 頭，美軍(jun)(jun)主動發起進(jin)攻(gong)(gong)(gong)，使 我軍(jun)(jun)猝不及防(fang)(fang)(fang)。因為根(gen)據解放戰(zhan)(zhan)爭 的(de)(de)經(jing)驗(yan)，戰(zhan)(zhan)役的(de)(de)防(fang)(fang)(fang)守一方(fang)要(yao)(yao)轉(zhuan)守為 攻(gong)(gong)(gong)，至少需要(yao)(yao)兩周時間。于是志愿(yuan) 軍(jun)(jun)只能大幅退卻尋求脫離，李(li)奇(qi)微 即(ji)以(yi)“磁性戰(zhan)(zhan)術”保持(chi)接(jie)觸和壓力， 指揮機械化部隊沿公路急進(jin)，咬住 我軍(jun)(jun)一路攻(gong)(gong)(gong)擊(ji)，結(jie)果造(zao)成志愿(yuan)軍(jun)(jun)整 個防(fang)(fang)(fang)守體系的(de)(de)混(hun)亂，無法形成有效 的(de)(de)層層防(fang)(fang)(fang)御，不少部隊甚至落(luo)到了 美軍(jun)(jun)攻(gong)(gong)(gong)擊(ji)部隊的(de)(de)背(bei)后。

　　“磁性戰術”很好地運用了柔 道里的平衡原則—保持接觸， 牽杭州logo設計制對(dui)手(shou)，隱忍不(bu)(bu)發，誘(you)使(shi)對(dui)手(shou)， 然后一(yi)(yi)舉發力使(shi)之徹底失衡(heng)。商 戰(zhan)中， 這(zhe)樣(yang)的(de)(de)案(an)例也(ye)屢見不(bu)(bu)鮮， 比(bi)如eBay 在(zai)(zai)早年(nian)曾非(fei)常擔(dan)心(xin)當 時的(de)(de)網絡(luo)巨頭(tou)“ 美國(guo)在(zai)(zai)線(xian)” 進(jin)入 網上(shang)拍賣(mai)市場。為了達到(dao)目的(de)(de)， eBay 放下身段，韜光養晦，積極 與美國(guo)在(zai)(zai)線(xian)接觸，三次與之談(tan)判， 給出每年(nian)上(shang)千萬(wan)美元的(de)(de)高價，將 eBay 掛到(dao)對(dui)方(fang)系統里，成為美國(guo) 在(zai)(zai)線(xian)的(de)(de)獨(du)家拍賣(mai)商。這(zhe)起到(dao)一(yi)(yi)石(shi) 二鳥的(de)(de)作用：一(yi)(yi)方(fang)面(mian)借(jie)用美國(guo)在(zai)(zai) 線(xian)的(de)(de)強大(da)網絡(luo)；另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)誤導對(dui) 手(shou)，讓美國(guo)在(zai)(zai)線(xian)覺得自己不(bu)(bu)用去 做網上(shang)拍賣(mai)也(ye)可以賺不(bu)(bu)少錢(qian)，從 而許(xu)諾兩年(nian)內不(bu)(bu)進(jin)入該市場。這(zhe) 種施小惠以全(quan)大(da)局的(de)(de)做法(fa)十分高 明，等(deng)到(dao)eBay 羽(yu)翼豐滿，美國(guo)在(zai)(zai) 線(xian)的(de)(de)地位江(jiang)河日(ri)(ri)下， 價值日(ri)(ri)漸式(shi) 微，終被(bei)eBay 所拋棄。

　　在(zai)和對手博弈的過(guo)程中，萬一(yi) 自己失去平(ping)衡，要(yao)運用安(an)全摔(shuai)倒技 巧(qiao)，避免讓對手一(yi)舉獲(huo)勝(sheng)。阿里巴 巴旗下的淘(tao)寶(bao)曾(ceng)憑借最兇悍的免費 模式，硬生(sheng)(sheng)生(sheng)(sheng)地扳倒了行業先(xian)行者 eBay 易趣。但在(zai)2006 年(nian)5 月(yue)10 日，淘(tao)寶(bao)推出競價排名服務“招財 進寶(bao)”，使(shi)它遇到前所(suo)未(wei)有的麻煩。 還好，馬云(yun)使(shi)用柔(rou)道的平(ping)衡原則， 在(zai)失去平(ping)衡時運用安(an)全摔(shuai)倒技巧(qiao)， 這(zhe)才化(hua)險為夷。

　　招財(cai)進(jin)(jin)寶(bao)(bao)的(de)服務(wu)(wu)借鑒谷(gu)歌的(de)做(zuo) 法，讓賣家通(tong)過(guo)競價的(de)方式把貨(huo)品 列到搜索結(jie)果(guo)(guo)的(de)前面(mian)(mian)(mian)。淘寶(bao)(bao)本以為 這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)一箭(jian)雙雕的(de)增值服務(wu)(wu)：愿意(yi)付 費(fei)(fei)的(de)得(de)(de)到了服務(wu)(wu)，不(bu)(bu)愿意(yi)的(de)不(bu)(bu)受影(ying) 響(xiang)，而淘寶(bao)(bao)獲(huo)得(de)(de)了收入。不(bu)(bu)料(liao)，整 整20 天物議洶洶，民(min)怨沸騰。賣 家抱怨這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)事實上(shang)的(de)收費(fei)(fei)拍 賣，因為不(bu)(bu)付費(fei)(fei)的(de)商(shang)品會排 在(zai)數百個商(shang)品之后，成(cheng)交的(de) 概率(lv)幾乎是(shi)(shi)零。很多人(ren)退出(chu) 淘寶(bao)(bao)，或提議決絕使(shi)用。這(zhe)(zhe) 樣激(ji)烈的(de)負面(mian)(mian)(mian)反應出(chu)乎馬云(yun) 意(yi)料(liao)，眼(yan)看“招財(cai)進(jin)(jin)寶(bao)(bao)”將 成(cheng)淘寶(bao)(bao)的(de)滑鐵盧。如何才能(neng) 不(bu)(bu)傷元氣，安全(quan)摔倒(dao)呢？馬 云(yun)采取了進(jin)(jin)可攻退可守的(de)“公投(tou)”方案，讓賣家在(zai)網上(shang)投(tou) 票來決定，結(jie)果(guo)(guo)127872 票 反對保留(liu)該服務(wu)(wu)、81322 票 贊(zan)成(cheng)保留(liu)，淘寶(bao)(bao)得(de)(de)以“體面(mian)(mian)(mian)” 放棄招財(cai)進(jin)(jin)寶(bao)(bao)，同時博得(de)(de)了 “尊重民(min)意(yi)”的(de)美名(ming)。敗中 不(bu)(bu)亂，果(guo)(guo)決了斷，還略有(you)斬 獲(huo)，不(bu)(bu)禁使(shi)我想起另一個單 名(ming)“云(yun)”字的(de)人(ren)—三(san)國(guo)的(de) 趙(zhao)云(yun)。當(dang)馬謖失了街亭, 諸 葛亮不(bu)(bu)得(de)(de)不(bu)(bu)唱空(kong)城計的(de)敗軍 之際，親自(zi)斷后，一箭(jian)嚇退追兵， 全(quan)身而退不(bu)(bu)折一兵。

　　杠桿借力：

　　借力打力導致(zhi)對手進退維(wei)谷

　　柔道(dao)的(de)(de)(de)最(zui)后(hou)一(yi)個(ge)原則是杠(gang)桿 借力，強(qiang)調支點和借力的(de)(de)(de)重(zhong)要性(xing)。 阿基米德(de)說：“給我(wo)一(yi)個(ge)支點和一(yi) 根足夠長(chang)的(de)(de)(de)杠(gang)桿，我(wo)就可(ke)以撬(qiao)動 地(di)球”，在(zai)柔道(dao)里，這(zhe)個(ge)支點常常 是自己的(de)(de)(de)身體，而杠(gang)桿則是對手(shou)的(de)(de)(de) 手(shou)臂，借力打力，可(ke)以摔倒強(qiang)大的(de)(de)(de) 對手(shou)。在(zai)商場上，這(zhe)個(ge)杠(gang)桿可(ke)以理 解為對手(shou)的(de)(de)(de)資產，對手(shou)的(de)(de)(de)伙伴或競 爭者。

　　一個(ge)典型的(de)(de)(de)(de)杠(gang)桿(gan)借(jie)(jie)力做 法(fa)， 是(shi)使(shi)對手的(de)(de)(de)(de)龐大(da)(da)(da)(da)市場份額(e) 成(cheng)(cheng)為(wei)對手的(de)(de)(de)(de)沉重包袱。美(mei)國著名 的(de)(de)(de)(de)證券公司嘉(jia)信理(li)財（Charles Schwab） 創建時， 其商(shang)業模式 是(shi)為(wei)投(tou)(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)者提供簡單低價的(de)(de)(de)(de)證券 交易服(fu)務， 很快就開(kai)創了(le)一片新 天地(di)，吸引了(le)大(da)(da)(da)(da)量(liang)(liang)總資(zi)(zi)(zi)產較(jiao)低的(de)(de)(de)(de) 投(tou)(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)者。但是(shi)，要想進一步(bu)發展， 就必須贏(ying)得更多傳統投(tou)(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)者，即(ji) 總資(zi)(zi)(zi)產較(jiao)高的(de)(de)(de)(de)人(ren)群。這些人(ren)當(dang)時 多被富達(da)投(tou)(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)（Fidelity）等行業 巨(ju)頭所壟斷。嘉(jia)信注意到，富達(da) 等對客戶(hu)收(shou)取每月(yue)幾(ji)十(shi)美(mei)元起的(de)(de)(de)(de) 管(guan)理(li)費。使(shi)用杠(gang)桿(gan)借(jie)(jie)力原則，嘉(jia) 信宣布對一萬美(mei)元以上賬(zhang)戶(hu)免收(shou) 管(guan)理(li)費。這一招(zhao)十(shi)分(fen)刁鉆，因為(wei) 嘉(jia)信已有的(de)(de)(de)(de)一萬元以上賬(zhang)戶(hu)相(xiang)當(dang) 有限，“光腳不(bu)怕穿鞋的(de)(de)(de)(de)”，免收(shou) 管(guan)理(li)費對自(zi)己損(sun)失很小。反觀對 手，有大(da)(da)(da)(da)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)大(da)(da)(da)(da)額(e)賬(zhang)戶(hu)，如果效 法(fa)將損(sun)失慘重，最后只能不(bu)做反 應，眼睜睜地(di)看(kan)著嘉(jia)信蠶(can)食自(zi)己 的(de)(de)(de)(de)核心客戶(hu)。這就是(shi)所謂龐大(da)(da)(da)(da)市 場成(cheng)(cheng)為(wei)龐大(da)(da)(da)(da)負擔，并被對手杠(gang)桿(gan) 借(jie)(jie)力的(de)(de)(de)(de)案(an)例。

　　同(tong)樣的(de)(de)(de)(de)(de)方法，在互聯網領(ling)域(yu)被 淘(tao)寶(bao)(bao)靈活地運用(yong)。面對eBay 易(yi)(yi)趣 壓倒性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)市場份額，淘(tao)寶(bao)(bao)祭出“免(mian) 費(fei)(fei)”的(de)(de)(de)(de)(de)招術，算定(ding)eBay 不會效仿 反擊。第(di)一， 以(yi)eBay 易(yi)(yi)趣的(de)(de)(de)(de)(de)規 模，免(mian)收交(jiao)易(yi)(yi)費(fei)(fei)代價(jia)(jia)過于慘重(zhong)；第(di) 二，eBay 作為全(quan)球網上拍(pai)賣(mai)行業 的(de)(de)(de)(de)(de)老(lao)大(da)(da)，采用(yong)全(quan)球一體化戰 略(lve)，強調統一性(xing)，各主要市 場的(de)(de)(de)(de)(de)運作由(you)總(zong)部直接控制， 步調高度一致，很難在中國(guo)(guo) 另行一套(tao)，實行免(mian)費(fei)(fei)；第(di)三， 1998 年雅虎(hu)為了(le)挑(tiao)戰eBay， 曾在美(mei)國(guo)(guo)推出免(mian)費(fei)(fei)模式，最(zui) 后無(wu)功而返。據eBay 分(fen)析， 原(yuan)因是(shi)免(mian)費(fei)(fei)模式帶來(lai)大(da)(da)量的(de)(de)(de)(de)(de) “垃(la)圾(ji)”，即基本無(wu)望成(cheng)交(jiao)的(de)(de)(de)(de)(de) 物品(pin)，使(shi)搜(sou)索有(you)效物品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)困 難增加，這個缺陷(xian)使(shi)雅虎(hu)無(wu)力破解 eBay 已有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)客戶黏性(xing)。有(you)了(le)這個成(cheng) 功經(jing)驗，eBay 更不會輕易(yi)(yi)改(gai)變。但 是(shi)，經(jing)驗主義和(he)教(jiao)條主義常常在中 國(guo)(guo)碰到(dao)最(zui)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)挑(tiao)戰，幾年來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)潰敗(bai)， 讓eBay 原(yuan)總(zong)裁惠(hui)特(te)曼承認，中國(guo)(guo)用(yong) 戶的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格敏感性(xing)出乎意料，這個特(te) 點放大(da)(da)了(le)淘(tao)寶(bao)(bao)杠桿借力戰略(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)效果。

　　如果(guo)在(zai)中(zhong)國(guo)評選“成功挑戰行 業領袖”的(de)(de)企業，我想(xiang)蒙(meng)牛(niu)(niu)一定可 以(yi)位列三(san)甲。它(ta)在(zai)短短幾年(nian)(nian)內成為 行業老(lao)大的(de)(de)經歷太過于(yu)經典。當(dang)年(nian)(nian) 蒙(meng)牛(niu)(niu)成立之(zhi)(zhi)初，牛(niu)(niu)根生(sheng)對伊利(li)是(shi)否 就像當(dang)年(nian)(nian)劉邦和項羽望見秦始皇(huang)那 樣，覺(jue)得(de)“大丈夫當(dang)如是(shi)也”和“彼(bi) 可取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)(zhi)”呢？趕超伊利(li)的(de)(de)雄心(xin) 大概很早就樹(shu)立的(de)(de)，有(you)廣告為證： 蒙(meng)牛(niu)(niu)早期(qi)的(de)(de)廣告口號是(shi)—創內蒙(meng) 古乳業第二品(pin)牌。顯然(ran)，蒙(meng)牛(niu)(niu)用(yong)了(le) 柔道里的(de)(de)杠桿借(jie)力法，將對手變(bian)為 自己的(de)(de)廣告代(dai)言人。隱(yin)性(xing)搬出對手， 抬(tai)高了(le)自己，似乎一覽眾山小，其 他對手都(dou)不在(zai)話下(xia)了(le)。借(jie)力之(zhi)(zhi)妙， 盡在(zai)其中(zhong)。

　　長江商學院戰略(lve)學教授