創建一項強有力的新興市場戰略已經上(shang)升為許(xu)多跨國公司發(fa)展(zhan)議程(cheng)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)頭等大(da)事(shi)，而這確實(shi)有充分的(de)(de)理由：15年以后(hou)，在年收入超過2萬(wan)美元1的(de)(de)近10億戶家庭中(zhong)(zhong)(zhong)，57%都(dou)將生(sheng)活在發(fa)展(zhan)中(zhong)(zhong)(zhong)國家。在未來(lai)10年中(zhong)(zhong)(zhong)，7大(da)新興(xing)經濟體——中(zhong)(zhong)(zhong)國、印度、巴西、墨西哥、俄羅斯、土耳(er)其和印 尼——預計將為全球GDP增長貢獻大(da)約45%的(de)(de)份(fen)額(e)。在發(fa)達經濟體已高度成(cheng)熟的(de)(de)產品門類（如汽車）中(zhong)(zhong)(zhong)，新興(xing)市場將會占有更大(da)的(de)(de)份(fen)額(e)。

　　類似這樣一些數字在許多跨國公司中產生了一種真實的緊迫感，這些企業承認，它們現在尚未充分利用這些具有足夠快的速度或足夠大的規模的增長機會。即使在中國——預計她將創造這7個發展中經濟體全部GDP增長的一半以上，大多數跨國公司仍然只占有相對較小的市場——全球銷售額的5%～10%；獲得的利潤往往更少。

　　為了在(zai)中國(guo)(guo)、印(yin)度、巴(ba)西和其他大型(xing)新興(xing)市(shi)場(chang)加(jia)速(su)(su)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)，就像許(xu)多跨國(guo)(guo)公(gong)司(si)所(suo)做的(de)那樣，只(zhi)制定(ding)一項國(guo)(guo)家(jia)層(ceng)面的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)戰略(lve)是遠遠不(bu)夠的(de)。在(zai)這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)(xie)市(shi)場(chang)中，機會(hui)也(ye)在(zai)迅速(su)(su)向那些(xie)(xie)(xie)最大城(cheng)(cheng)市(shi)以(yi)外的(de)地(di)方轉移，而這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)(xie)特大城(cheng)(cheng)市(shi)往往是許(xu)多跨國(guo)(guo)公(gong)司(si)的(de)關注(zhu)重(zhong)點。當然，這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)(xie)頂級城(cheng)(cheng)市(shi)至關重(zhong)要：例如(ru)，到(dao)2030年(nian)，預(yu)計(ji)孟買的(de)經濟(ji)規模(mo)將會(hui)超過今天的(de)馬來(lai)(lai)西亞。但(dan)即便如(ru)此(ci)(ci)，到(dao)2030年(nian)，孟買的(de)經濟(ji)規模(mo)也(ye)只(zhi)會(hui)占到(dao)印(yin)度經濟(ji)總(zong)量的(de)5%，以(yi)及該國(guo)(guo)14個最大城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)24%。中國(guo)(guo)有大約 150個居民人(ren)口超過100萬的(de)城(cheng)(cheng)市(shi)。這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)(xie)城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)人(ren)口和收入特點如(ru)此(ci)(ci)不(bu)同，變(bian)化如(ru)此(ci)(ci)迅速(su)(su)，以(yi)至于當我們(men)預(yu)測這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)(xie)城(cheng)(cheng)市(shi)在(zai)未(wei)來(lai)(lai)5～10年(nian)中，某一特定(ding)產品門類的(de)消費前景時，預(yu)計(ji)的(de)銷售額(e)范圍(wei)可以(yi)從負增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)變(bian)化到(dao)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)率(lv)達到(dao)全(quan)國(guo)(guo)平均(jun)水平的(de)5倍。

　　隨(sui)著發(fa)展中經濟體(ti)正變得(de)日益多(duo)樣化(hua)和更(geng)具競爭力(li)，跨國(guo)公司需要采用一些戰略方(fang)法(fa)，來了解這些國(guo)家內部(bu)的(de)(de)差異，并(bing)將自己的(de)(de)資(zi)源集中投放于最有(you)前途(tu)的(de)(de)細分市(shi)場——在一個(ge)國(guo)家中，或許有(you)20、30或40個(ge)不同(tong)的(de)(de)細分市(shi)場。當(dang)然，大多(duo)數(shu)一流企業已經學會了在歐(ou)洲和美(mei)國(guo)處理不同(tong)的(de)(de)市(shi)場。而(er)在新(xin)興市(shi)場，也(ye)有(you)一種令人信服的(de)(de)方(fang)法(fa)，可(ke)以(yi)比大多(duo)數(shu)企業感覺輕松的(de)(de)做法(fa)更(geng)快地學會這些市(shi)場規則。

　　這(zhe)種適當的(de)(de)(de)戰略(lve)方法將取(qu)決于一(yi)(yi)(yi)個國(guo)家的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場特點(dian)（包括其城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)化發(fa)展階段），以及一(yi)(yi)(yi)家企業的(de)(de)(de)規(gui)模(mo)、所處位置和在(zai)該國(guo)的(de)(de)(de)發(fa)展愿(yuan)景。在(zai)本文中，我(wo)們(men)詳細探討(tao)一(yi)(yi)(yi)種“城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)群”方法，它以多組相對(dui)同質化的(de)(de)(de)、快速成長(chang)(chang)的(de)(de)(de)中國(guo)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)群作為目標市(shi)(shi)場。在(zai)印(yin)度，普遍的(de)(de)(de)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)化進(jin)程(cheng)正方興未(wei)艾，我(wo)們(men)簡(jian)要地考察一(yi)(yi)(yi)下，如(ru)何用類似(si)的(de)(de)(de)方式(shi)，以一(yi)(yi)(yi)種成本效益好的(de)(de)(de)方法獲(huo)得(de)廣(guang)泛的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場覆蓋范圍。最后，對(dui)于巴西，我(wo)們(men)簡(jian)短描述一(yi)(yi)(yi)下，經(jing)濟(ji)增長(chang)(chang)正如(ru)何變(bian)得(de)更具有地域分散性，以及對(dui)于企業增長(chang)(chang)戰略(lve)，這(zhe)種分散性意(yi)味著(zhu)什么。

　　了解這些差異和(he)變化(hua)，可以(yi)幫助企業更(geng)精(jing)明地(di)(di)(di)進(jin)行(xing)(xing)投資，比競(jing)爭(zheng)對(dui)手先行(xing)(xing)一步，而不是在(zai)其(qi)(qi)他人后面亦(yi)步亦(yi)趨，盲目進(jin)入那些競(jing)爭(zheng)最(zui)激烈(lie)的(de)(de)“戰場”。看一看巴(ba)西的(de)(de)圣保羅州，該(gai)州的(de)(de)經濟(ji)(ji)規(gui)模比阿(a)根(gen)廷的(de)(de)經濟(ji)(ji)總量還要(yao)大，由于競(jing)爭(zheng)強度(du)高(gao)，其(qi)(qi)商(shang)(shang)品零售(shou)價(jia)格(ge)低(di)于巴(ba)西的(de)(de)其(qi)(qi)他地(di)(di)(di)區(qu)(qu)。相反，在(zai)巴(ba)西的(de)(de)東(dong)北部——人口稠密，但(dan)歷史上是該(gai)國最(zui)貧窮的(de)(de)地(di)(di)(di)區(qu)(qu)——經濟(ji)(ji)增長(chang)更(geng)快，競(jing)爭(zheng)強度(du)更(geng)低(di)，商(shang)(shang)品零售(shou)價(jia)格(ge)也更(geng)高(gao)。缺乏(fa)精(jing)細化(hua)洞見和(he)能力的(de)(de)跨國公(gong)司往往會涌入圣保羅，而錯失東(dong)北地(di)(di)(di)區(qu)(qu)的(de)(de)良(liang)機(ji)。直到最(zui)近，跨國公(gong)司才開始在(zai)巴(ba)西東(dong)北地(di)(di)(di)區(qu)(qu)大規(gui)模投資——試(shi)圖在(zai)這個常常被描述為(wei)巴(ba)西“新(xin)的(de)(de)增長(chang)前(qian)沿”的(de)(de)地(di)(di)(di)區(qu)(qu)，與當地(di)(di)(di)企業同(tong)臺競(jing)技。 以(yi)合適的(de)(de)中(zhong)國城(cheng)市(shi)群作為(wei)目標市(shi)場

　　通過按照一些要素，如行業結構、人(ren)口狀(zhuang)況、城市(shi)規模、相鄰地(di)理距離，以及(ji)消費特(te)點等，對(dui)中國的(de)(de)城市(shi)進(jin)行細分，我們確定(ding)了22個城市(shi)群(qun)，每個城市(shi)群(qun)的(de)(de)同質性都足(zu)以使其在戰略決策時被視(shi)為同一個市(shi)場（圖表1）。對(dui)幾個城市(shi)群(qun)進(jin)行優(you)先(xian)排序，即確定(ding)它們作為目標市(shi)場的(de)(de)先(xian)后順序，可以幫助(zhu)一家企業提高其分銷(xiao)網絡、供(gong)應鏈、銷(xiao)售隊伍(wu)，以及(ji)媒體和(he)營(ying)銷(xiao)策略的(de)(de)有效性。

　　如欲(yu)了(le)解有關這張(zhang)圖表(biao)的其他(ta)詳細(xi)情況(kuang)，請參閱本(ben)文(wen)作(zuo)者發表(biao)于2010年(nian)3月(yue)期《哈佛商業評論》上的文(wen)章“了(le)解中(zhong)國市場的一種更好方法”。

　　更具(ju)體地(di)說，這種方法(fa)可以(yi)幫助(zhu)企業(ye)以(yi)成本效益好(hao)的(de)(de)方式(shi)，利用在極具(ju)吸引力的(de)(de)、規模較小的(de)(de)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)出現的(de)(de)機會，此外，它(ta)還有(you)助(zhu)于(yu)識別在城(cheng)市(shi)(shi)(shi)群內——而不是跨城(cheng)市(shi)(shi)(shi)群——拓展業(ye)務的(de)(de)各種機會（圖(tu)表2）——這是一種只需要(yao)不太復雜的(de)(de)供應鏈和較少合作伙伴的(de)(de)戰略。盡管(guan)如此，那些(xie)希望(wang)跨城(cheng)市(shi)(shi)(shi)群擴張的(de)(de)企業(ye)可能也會發(fa)現，將(jiang)(jiang)4～5個(ge)大型城(cheng)市(shi)(shi)(shi)群中的(de)(de)50～100個(ge)同類城(cheng)市(shi)(shi)(shi)作為(wei)目標市(shi)(shi)(shi)場(chang)，要(yao)比將(jiang)(jiang)那些(xie)理論上提供了相同的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)機會，但卻廣泛散布于(yu)全國各地(di)的(de)(de)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)作為(wei)目標市(shi)(shi)(shi)場(chang)更容(rong)易。

　　將資源集中于某些城市(shi)群(qun)的(de)(de)另(ling)一(yi)(yi)(yi)個(ge)主要好處是，有機會(hui)利用(yong)(yong)規模(mo)效(xiao)(xiao)(xiao)應和網絡效(xiao)(xiao)(xiao)應，促進更快、更有利可(ke)圖的(de)(de)增長。例如(ru)，由于大多數品(pin)(pin)(pin)牌(pai)進入中國(guo)的(de)(de)歷史仍(reng)然較短，因此，與在(zai)發達經濟體相比(bi)，口(kou)碑效(xiao)(xiao)(xiao)應在(zai)中國(guo)可(ke)以(yi)發揮更大的(de)(de)作用(yong)(yong)。通(tong)過集中力(li)量(liang)在(zai)一(yi)(yi)(yi)個(ge)城市(shi)群(qun)獲得相當大的(de)(de)市(shi)場份額，一(yi)(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)就可(ke)以(yi)開始一(yi)(yi)(yi)種良性循環(huan)：一(yi)(yi)(yi)旦它在(zai)該(gai)城市(shi)群(qun)達到某個(ge)臨界點——通(tong)常至少占到10%～15%的(de)(de)市(shi)場份額——通(tong)過其(qi)他用(yong)(yong)戶的(de)(de)口(kou)口(kou)相傳，該(gai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)就會(hui)聲名鵲起，從而(er)幫助它進一(yi)(yi)(yi)步贏得更大的(de)(de)市(shi)場份額，而(er)不必花費更多的(de)(de)營銷費用(yong)(yong)。

　　在為中國市場設計一(yi)項(xiang)城市群戰略時(shi)，切(qie)記以(yi)下4條(tiao)原則。

　　重點關注城市群的規模，而不是城市的規模

　　企業(ye)很容(rong)易(yi)被(bei)那(nei)些特大(da)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)的(de)規模弄得(de)眼花繚亂(luan)，但是，試圖覆蓋所(suo)有(you)(you)這些特大(da)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)的(de)效(xiao)果可(ke)能(neng)并不(bu)理(li)想，原因很簡單：它們可(ke)能(neng)彼此相距(ju)遙遠。例如，雖然成都、西安和武漢都同(tong)屬中國(guo)十大(da)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)之(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)列，但它們每一(yi)(yi)個(ge)距(ju)離其他任何(he)一(yi)(yi)個(ge)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)都有(you)(you)大(da)約1,000公里之(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)遙。在(zai)山東省(sheng)，最(zui)(zui)大(da)的(de)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)是濟南，它只能(neng)勉強躋(ji)身中國(guo)20個(ge)最(zui)(zui)大(da)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)之(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)列。然而，山東有(you)(you)21個(ge)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)名列中國(guo)150個(ge)最(zui)(zui)大(da)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)之(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)中，從而使該地區(qu)成為5個(ge)最(zui)(zui)具(ju)吸(xi)引力的(de)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)群之(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)一(yi)(yi)，其GDP約為以(yi)(yi)西安為中心（包(bao)括西安）的(de)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)群的(de)4倍(bei)，以(yi)(yi)及以(yi)(yi)成都為中心的(de)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)群的(de)3倍(bei)。

　　眼光應超越歷史上的增長率

　　收入和(he)產品門類(lei)的增(zeng)長是另(ling)一個(ge)必須采(cai)用精細化方(fang)式進行處理(li)的變(bian)量。根據(ju)歷(li)史(shi)樣(yang)本(ben)推斷未來的發(fa)展(zhan)趨勢(shi)是非(fei)常不可(ke)信的——盡(jin)管這些歷(li)史(shi)樣(yang)本(ben)可(ke)能相(xiang)當詳(xiang)盡(jin)——因為一旦消費者的財富(fu)增(zeng)加，其(qi)消費習慣就會(hui)迅速改變(bian)。

　　在(zai)(zai)某些城(cheng)(cheng)市(shi)群，許(xu)多人剛(gang)開始購買(mai)自己的(de)第(di)一(yi)輛低(di)端國產(chan)汽車；而(er)在(zai)(zai)另(ling)一(yi)些城(cheng)(cheng)市(shi)群，人們已(yi)(yi)在(zai)(zai)升級換(huan)代購買(mai)進口汽車，甚至(zhi)(zhi)購買(mai)豪華品(pin)(pin)牌車。例(li)如，我們預(yu)計，未來4年中(zhong)，在(zai)(zai)全國范圍內，運動型多用途汽車（SUV）的(de)銷售將以20％的(de)復合年增(zeng)長(chang)率增(zeng)加，但在(zai)(zai)有些城(cheng)(cheng)市(shi)增(zeng)長(chang)更(geng)快，達到(dao)50％，而(er)在(zai)(zai)一(yi)些滲(shen)透率已(yi)(yi)經很(hen)高的(de)城(cheng)(cheng)市(shi)，甚至(zhi)(zhi)有可能出現負增(zeng)長(chang)。在(zai)(zai)我們分析的(de)幾(ji)乎每一(yi)種服務或產(chan)品(pin)(pin)門類(lei)中(zhong)，從面(mian)部(bu)保濕霜(shuang)到(dao)雞肉漢(han)堡包到(dao)平(ping)板電視，確(que)實(shi)都存(cun)在(zai)(zai)與此(ci)類(lei)似或對比更(geng)鮮明(ming)的(de)差(cha)異。在(zai)(zai)一(yi)些城(cheng)(cheng)市(shi)，酸(suan)奶銷售的(de)增(zeng)長(chang)速度是全國平(ping)均水平(ping)的(de)8倍。

　　杭州城市群擁有的中產階級家庭——年收入超過9,000美元的家庭——比例最高（90％）。在其他一些城市群，如南昌城市群、長春－哈爾濱城市群，超過半數的家庭仍然比較貧窮。其結果是，杭州城市群的人民已經是許多產品或服務門類的活躍消費者，消費增長的潛力相當有限。而在較貧窮的城市群，許多產品或服務門類才剛剛出現，因為有更多的消費者跨過了收入門檻，有更多商品在價格上變得能夠承受。從戰略高度來看，對于高檔溢價商品來說，更富品牌命名裕(yu)的城市群(qun)可能仍然是(shi)主(zhu)要的增(zeng)長市場，但對于大多數大眾市場商品而言，則并(bing)非如此。

　　不要被普遍性所欺騙

　　談(tan)論中國的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)以及他(ta)們(men)如何購物(wu)，就有點像談(tan)論歐洲的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。雖然有些對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)普遍性的(de)(de)(de)概括可能是(shi)公正(zheng)的(de)(de)(de)，但即使在各個(ge)地區之內，某(mou)些非常深刻的(de)(de)(de)差異，也遠(yuan)遠(yuan)超過(guo)了已經很(hen)明(ming)(ming)顯的(de)(de)(de)經濟差異。例(li)如，廣州和杭州都(dou)是(shi)一級城(cheng)市，都(dou)位于同一省份，并只相距兩(liang)小時車程。但是(shi)，廣州人主要講廣東話，大多土(tu)生土(tu)長(chang)，喜歡呆在家(jia)里與家(jia)人和朋友消(xiao)磨時光。與此形成鮮明(ming)(ming)對(dui)照的(de)(de)(de)是(shi)，超過(guo)80％的(de)(de)(de)杭州居(ju)民是(shi)年(nian)輕的(de)(de)(de)移民，來自全國各地，他(ta)們(men)主要講普通話，并喜歡離開自己的(de)(de)(de)家(jia)，外出消(xiao)磨大部分閑暇時間。為(wei)了實現有效(xiao)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)，營(ying)銷(xiao)商在與這(zhe)兩(liang)個(ge)城(cheng)市的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝通時，可能必須采取差別化的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動，并強調不同的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)渠道。這(zhe)就是(shi)為(wei)什(shen)么我們(men)建議，要按照不同的(de)(de)(de)城(cheng)市群來管理(li)這(zhe)兩(liang)個(ge)城(cheng)市，盡管它們(men)相距很(hen)近。

　　需要進行本(ben)地(di)(di)(di)化(hua)(hua)的營(ying)銷活動(dong)，因為全國(guo)(guo)性媒(mei)體影響范圍有(you)限。中國(guo)(guo)擁有(you)3,000多(duo)個(ge)電視(shi)頻(pin)道，但只有(you)少數(shu)幾個(ge)頻(pin)道是在全國(guo)(guo)所有(you)地(di)(di)(di)方播(bo)出的。在一(yi)些地(di)(di)(di)區，只有(you)大約(yue)5％的消費(fei)者(zhe)收(shou)看全國(guo)(guo)性電視(shi)節目。其(qi)他一(yi)些媒(mei)體，如報紙和電臺（當(dang)然還有(you)廣告牌(pai)），則(ze)更加本(ben)地(di)(di)(di)化(hua)(hua)。

　　很少有企業能(neng)做(zuo)到在(zai)城市群的(de)層面上精心(xin)制定(ding)自己的(de)整體戰略——能(neng)做(zuo)到這一點的(de)企業通常都是(shi)所在(zai)地(di)區的(de)佼佼者。但是(shi)，由于(yu)存(cun)在(zai)差異(yi)（比如以下這些常見的(de)差異(yi)），量(liang)身打造自己的(de)戰略至關重要：

　　* 在山(shan)東城市群(qun)，有(you)一(yi)半的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)認(ren)為，知名(ming)品(pin)牌(pai)總是具有(you)更(geng)(geng)高的(de)(de)品(pin)質，有(you)30％的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)愿(yuan)意增加自己的(de)(de)預算，為更(geng)(geng)好的(de)(de)產品(pin)支付溢(yi)價(jia)。在蘇南城市群(qun)，只有(you)1/4的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)會優(you)先選擇知名(ming)品(pin)牌(pai)，而只有(you)16％的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)愿(yuan)意為其支付溢(yi)價(jia)。

　　* 在杭州城市(shi)群(qun)，在購買食品和(he)飲(yin)料的消(xiao)費者中，有38％的人認(ren)為，店內促(cu)銷員的建議是(shi)一種可信的信息來源，而在南京(jing)城市(shi)群(qun)，這一比例僅為12％。

　　* 在(zai)杭(hang)州城市群(qun)，有(you)58％的(de)居(ju)民在(zai)百(bai)貨(huo)商(shang)店購買服裝，而在(zai)北京居(ju)民中，只有(you)27％的(de)人這樣做。

　　由于具(ju)有這些常見的(de)多樣性，即使只是(shi)按(an)照城市群(qun)，對營銷組合(he)和銷售(shou)渠道的(de)重點進行(xing)微小(xiao)的(de)調(diao)整，也能獲取(qu)巨(ju)大的(de)利潤。

　　靈活地管理城市群

　　一(yi)些(xie)企業為(wei)了戰略管理的(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)，可能(neng)(neng)(neng)希望對一(yi)些(xie)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)群(qun)進行合并或(huo)分離(li)。例如(ru)，一(yi)家企業可能(neng)(neng)(neng)會(hui)合并地(di)(di)域(yu)鄰近的(de)(de)(de)(de)一(yi)些(xie)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)群(qun)，如(ru)廣州(zhou)(zhou)和(he)杭州(zhou)(zhou)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)群(qun)，或(huo)成(cheng)都(dou)(dou)和(he)重(zhong)慶城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)群(qun)，條件是(shi)其供(gong)應鏈的(de)(de)(de)(de)分布位(wei)置能(neng)(neng)(neng)很好(hao)地(di)(di)將這些(xie)相(xiang)(xiang)鄰的(de)(de)(de)(de)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)群(qun)作為(wei)一(yi)個(ge)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)群(qun)來管理。另一(yi)些(xie)主要由媒體市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)驅(qu)動的(de)(de)(de)(de)企業可能(neng)(neng)(neng)會(hui)發現(xian)，將杭州(zhou)(zhou)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)群(qun)分拆為(wei)多個(ge)子城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)群(qun)可能(neng)(neng)(neng)更(geng)為(wei)明智，因(yin)(yin)為(wei)在(zai)杭州(zhou)(zhou)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)群(qun)中(zhong)(zhong)，有(you)一(yi)些(xie)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)在(zai)看電(dian)視的(de)(de)(de)(de)習慣和(he)其他選擇上大相(xiang)(xiang)徑(jing)庭。與此相(xiang)(xiang)反，在(zai)某些(xie)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)群(qun)——如(ru)成(cheng)都(dou)(dou)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)群(qun)或(huo)廣州(zhou)(zhou)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)群(qun)，整個(ge)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)群(qun)的(de)(de)(de)(de)人們都(dou)(dou)觀看類似的(de)(de)(de)(de)電(dian)視節(jie)目(mu)(mu)，因(yin)(yin)此，在(zai)城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)群(qun)內拓展市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)，企業就能(neng)(neng)(neng)更(geng)有(you)效地(di)(di)利用為(wei)了吸引這些(xie)大城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)消費者所需的(de)(de)(de)(de)媒體廣告開支。

　　實際上(shang)，一家企業選擇二(er)級市場的(de)(de)實際數量(liang)(liang)取決(jue)于其需要(yao)(yao)。二(er)級市場的(de)(de)數量(liang)(liang)應(ying)在可(ke)控范圍內(nei)——最合適的(de)(de)是20～40個。如(ru)果數量(liang)(liang)太(tai)(tai)(tai)少(shao)，將不太(tai)(tai)(tai)可(ke)能達到所需要(yao)(yao)的(de)(de)精(jing)細化程度(du)，雖(sui)然一家企業可(ke)能會(hui)因為(wei)物流方面的(de)(de)原因而(er)采取這種做(zuo)法。如(ru)果數量(liang)(liang)太(tai)(tai)(tai)多，則可(ke)能難(nan)以有效運行。

　　成本效益好的印度市場覆蓋率

　　在印度(du)(du)，要(yao)想以成本效(xiao)益好的方(fang)式獲得消費增長，面臨的各種挑戰(zhan)往往比(bi)在中國(guo)更(geng)大，因為印度(du)(du)的城(cheng)市(shi)化水平較低，并處于其經濟(ji)發(fa)展(zhan)的初期階段。例如，到 2030年，印度(du)(du)的10個(ge)(ge)邦(bang)(bang)（全國(guo)共有28個(ge)(ge)邦(bang)(bang)）將占到該國(guo)GDP的73％和(he)城(cheng)市(shi)人口的62％，企業要(yao)想抓(zhua)住在這10個(ge)(ge)邦(bang)(bang)的增長機會(hui)，就需要(yao)深入(ru) 3,500個(ge)(ge)城(cheng)鎮和(he)334,000個(ge)(ge)村莊，去爭取消費者。

　　為了明智地(di)分配金融(rong)和人(ren)力資源，并使事(shi)情更(geng)便(bian)于管(guan)理，企業需要放棄基于平均(jun)值的(de)管(guan)理方式，采取更(geng)精細(xi)化的(de)管(guan)理方法。一些企業通過重點關注以印(yin)(yin)度14 個(ge)最大城(cheng)市(shi)(shi)為中心的(de)14個(ge)城(cheng)市(shi)(shi)群(qun)，將會獲得(de)很好的(de)機會。到2030年，這些城(cheng)市(shi)(shi)群(qun)提供的(de)GDP將占到印(yin)(yin)度全國(guo)(guo)城(cheng)市(shi)(shi)GDP的(de)60％，到那時，這14個(ge)最大的(de)城(cheng)市(shi)(shi)可能(neng)會占到全國(guo)(guo)城(cheng)市(shi)(shi)GDP的(de)24％。

　　誠然，印度(du)主要的(de)(de)(de)(de)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)群(qun)(qun)涉及的(de)(de)(de)(de)經濟規模不如中國的(de)(de)(de)(de)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)群(qun)(qun)那樣(yang)(yang)大(da)，到2015年，中國的(de)(de)(de)(de)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)群(qun)(qun)將占(zhan)到全國城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)GDP的(de)(de)(de)(de)92％。但是，在(zai)印度(du)，采用一種中心(xin)輻射的(de)(de)(de)(de)方法，應(ying)該(gai)也能提供類似(si)的(de)(de)(de)(de)機會(hui)，可以(yi)優(you)化供應(ying)鏈，以(yi)及銷(xiao)售和營(ying)(ying)銷(xiao)網絡。例如，一家(jia)成熟的(de)(de)(de)(de)高(gao)科技企業(ye)以(yi)前曾在(zai)印度(du)全國各地的(de)(de)(de)(de)120個(ge)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)運(yun)營(ying)(ying)。最近，該(gai)公司轉而重點(dian)關注8個(ge)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)群(qun)(qun)，這(zhe)些城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)群(qun)(qun)總(zong)共包括(kuo)了(le)67個(ge)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)，它(ta)們仍然使該(gai)公司獲得(de)了(le)其潛在(zai)市(shi)場份額的(de)(de)(de)(de)70％。這(zhe)樣(yang)(yang)做有一個(ge)好(hao)處：客戶服(fu)務成本從快(kuai)速增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)(de)占(zhan)銷(xiao)售成本的(de)(de)(de)(de)9％～10％下(xia)降到了(le)更容(rong)易接受的(de)(de)(de)(de)5％（圖表3）。

　　另外，一家企業也可(ke)以(yi)通過重點關注(zhu)少數(shu)幾個(ge)邦的(de)(de)(de)方(fang)式，提高其印(yin)(yin)度業務(wu)的(de)(de)(de)經濟效益，一個(ge)此(ci)前一直(zhi)在(zai)全國范圍(wei)開展(zhan)業務(wu)的(de)(de)(de)零售商最近就采用了這(zhe)(zhe)種方(fang)法。另一家消費品(pin)行業的(de)(de)(de)企業最近決定在(zai)8個(ge)城市(shi)尋求(qiu)機會，這(zhe)(zhe)些城市(shi)消費者的(de)(de)(de)年收(shou)(shou)入超過了2,500美(mei)元——是印(yin)(yin)度平均收(shou)(shou)入的(de)(de)(de)兩(liang)倍多，而且(qie)，這(zhe)(zhe)些城市(shi)的(de)(de)(de)零售基(ji)礎設(she)施(shi)對其產品(pin)非(fei)常適合。如(ru)果沒有這(zhe)(zhe)種更精細(xi)化的(de)(de)(de)分析，這(zhe)(zhe)家跨國公(gong)司將(jiang)會錯(cuo)誤地(di)(di)認為，印(yin)(yin)度消費者尚未準備好(hao)接受其產品(pin)，從而袖手(shou)旁觀(guan)、無所作(zuo)為。這(zhe)(zhe)樣(yang)，它就會錯(cuo)失挑戰一個(ge)在(zai)這(zhe)(zhe)些市(shi)場迅速(su)獲(huo)得(de)領先地(di)(di)位(wei)的(de)(de)(de)競(jing)爭對手(shou)的(de)(de)(de)良機。

　　抓住巴西新的地區性機會

　　與中(zhong)國和(he)印度不同的(de)是，巴(ba)西已經對跨國公司開放了幾十年。但在這段時期的(de)許多時候，某些行(xing)業（如包(bao)裝消費品行(xing)業）的(de)大部(bu)分大型跨國公司都把關注重點放在巴(ba)西最富裕的(de)南部(bu)地區(qu)。這一(yi)地區(qu)包(bao)括巴(ba)西的(de)金融和(he)工(gong)業中(zhong)心(xin)圣保(bao)羅市(shi)和(he)圣保(bao)羅州，其人口(kou)剛好超過全國人口(kou)的(de)一(yi)半。

　　隨著近年來經濟增長的加速，許多消費者的消費水準開始升級到更高檔的產品。但是，經濟增長也不僅僅局限于南方和一些大城市，在地域上正變得更加分散。例如，在人口稠密的東北地區，人均收入水平只有圣保羅的一半，但其經濟增長速度比巴西其他地區更快。對于許多企業來說，要在新的地區（如東北地區）獲得成功，就需要采用一種新方法。可以考慮以下幾點杭州宣傳畫冊設計：

　　* 許多(duo)全(quan)球性(xing)企業在(zai)為巴西設計新產品和(he)全(quan)國(guo)(guo)性(xing)營銷活動時(shi)，仍(reng)然錯誤地在(zai)圣保羅進(jin)行(xing)自己的(de)消費(fei)者研究。他(ta)們(men)沒有意識到，作為國(guo)(guo)際化(hua)大都市(shi)的(de)圣保羅，在(zai)消費(fei)文化(hua)上可能與紐約有更多(duo)的(de)共同點，而與巴西的(de)任何其他(ta)城(cheng)市(shi)少有相似(si)之處。

　　* 在(zai)整(zheng)個巴西，現(xian)代零(ling)售業(ye)態的(de)(de)(de)商(shang)場占(zhan)到(dao)零(ling)售業(ye)的(de)(de)(de)70％，但在(zai)東北地(di)區，這一(yi)比(bi)例(li)只有(you)55％。為了打入(ru)遍布整(zheng)個地(di)區的(de)(de)(de)數千家小(xiao)(xiao)型(xing)(xing)零(ling)售網點（它們通常受(shou)到(dao)資(zi)本短缺(que)的(de)(de)(de)制(zhi)約），包(bao)裝消費品(pin)(pin)(pin)(pin)企業(ye)必須開發(fa)擅長(chang)頻繁發(fa)送(song)商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)和小(xiao)(xiao)規模經(jing)營的(de)(de)(de)第三方網絡。此外，在(zai)整(zheng)個巴西，許多(duo)消費品(pin)(pin)(pin)(pin)企業(ye)發(fa)現(xian)，它們在(zai)設計商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)花色品(pin)(pin)(pin)(pin)種和促(cu)銷(xiao)(xiao)活動時，過于看重大型(xing)(xing)商(shang)場的(de)(de)(de)作用。例(li)如，一(yi)家企業(ye)發(fa)現(xian)，巴西不(bu)斷擴張(zhang)的(de)(de)(de)連(lian)鎖藥(yao)店是個人護理(li)及美(mei)容化妝品(pin)(pin)(pin)(pin)增長(chang)最(zui)快的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售渠(qu)道。現(xian)在(zai)，一(yi)些領先的(de)(de)(de)消費品(pin)(pin)(pin)(pin)企業(ye)已(yi)經(jing)創建了專(zhuan)業(ye)化組織，在(zai)不(bu)同的(de)(de)(de)地(di)區，針對不(bu)同的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)門類，采用量身定制(zhi)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)組合和陳列方式，執行不(bu)同的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售渠(qu)道戰略。

　　* 許多(duo)包(bao)裝商品(pin)企業認為，在巴(ba)西(xi)(xi)，洗衣粉已是(shi)一(yi)種成熟的(de)(de)產(chan)品(pin)門(men)類。但是(shi)，巴(ba)西(xi)(xi)比較富裕(yu)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)正(zheng)將(jiang)其洗衣機(ji)升級(ji)換(huan)代為更大、更高(gao)檔的(de)(de)產(chan)品(pin)，而(er)在東北(bei)地區(qu)，許多(duo)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)正(zheng)在購買自己的(de)(de)第一(yi)臺(tai)全自動(dong)洗衣機(ji)。因此，新型配方(fang)的(de)(de)洗衣粉具有巨(ju)大的(de)(de)增長潛(qian)力——在東北(bei)地區(qu)，其每年的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)量(liang)還(huan)不到南部地區(qu)消(xiao)(xiao)費(fei)量(liang)的(de)(de)一(yi)半。然(ran)而(er)，要(yao)抓(zhua)住這種機(ji)會(hui)，就需要(yao)對該地區(qu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)有透徹的(de)(de)了解(jie)，尤其是(shi)他(ta)們對洗衣粉的(de)(de)包(bao)裝規格(ge)有何偏好（圖表4）。東北(bei)地區(qu)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)也喜歡使用香氣(qi)濃郁(yu)、泡沫(mo)豐富的(de)(de)洗衣粉，但對衣物(wu)增白劑興趣(qu)不大。

　　巴西(xi)在許多方面都與中國和印(yin)度截(jie)然不同。但正如這些例子所(suo)表明(ming)的(de)，在巴西(xi)，為了確定增長機(ji)會，也越(yue)來越(yue)需要詳細了解(jie)在競爭(zheng)程(cheng)度、收入水平、產品增長率、消費(fei)者偏好，以及零售渠道等方面巨大(da)的(de)地(di)區差異。

　　要在(zai)新興市(shi)場捕(bu)捉消費增長的(de)(de)機會，并沒(mei)有(you)一(yi)種(zhong)“放(fang)之(zhi)四海而皆準”的(de)(de)戰略。但(dan)有(you)一(yi)點是(shi)很明(ming)確的(de)(de)：傳統的(de)(de)國家戰略以(yi)及其他(ta)綜合方法將難以(yi)奏(zou)效，因為它(ta)們無法解釋這些(xie)市(shi)場的(de)(de)千差萬別和瞬息萬變。隨著(zhu)爭(zheng)奪新興市(shi)場消費者“錢(qian)包”的(de)(de)競爭(zheng)日益白熱化，那些(xie)在(zai)更精(jing)細化層(ceng)面上考慮增長機會的(de)(de)企(qi)業具有(you)更大的(de)(de)勝算。

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