編者按：創意開發的秘訣在于意識到目前服務于市場的企業(ye)(ye)留(liu)有空白—它(ta)們能為(wei)你帶來潛(qian)在(zai)的商機。但是(shi)，在(zai)你義(yi)無返(fan)顧地踏上(shang)創業(ye)(ye)征程之前，花點時間認清(qing)真正(zheng)的市場(chang)機遇(yu)是(shi)值得的。這樣(yang)可以防止你因為(wei)對商業(ye)(ye)創意的情感投入程度太高，而沒有質疑(yi)其(qi)假(jia)設基礎，沒有考察整體市場(chang)背景，也沒有進行商業(ye)(ye)定位，進而難逃失敗(bai)的命運。

　　當你(ni)第(di)一次想出一個新的商業創(chuang)意(yi)，天性會(hui)(hui)驅(qu)使(shi)你(ni)義(yi)無返顧地踏(ta)上創(chuang)業征程。你(ni)會(hui)(hui)告(gao)訴自(zi)己你(ni)了解(jie)市(shi)場，了解(jie)存在的空白(bai)、問(wen)題和爭端(duan)，對(dui)客戶的動機也有深(shen)入的洞察力。你(ni)還(huan)會(hui)(hui)提醒自(zi)己任何拖延都很危險(xian)，因為(wei)機會(hui)(hui)之(zhi)窗隨時(shi)可能(neng)砰(peng)然關(guan)閉。因此，當直覺告(gao)訴你(ni)應該采取行動時(shi)，為(wei)何還(huan)浪費時(shi)間檢驗你(ni)的創(chuang)意(yi)？ 令(ling)人(ren)驚訝(ya)的是有很多人(ren)僅靠這套假設就開始(shi)創(chuang)業。令(ling)人(ren)不怎么驚訝(ya)的大概(gai)是絕大多數人(ren)都絆(ban)倒在第(di)一道柵欄前，從失(shi)敗中吸取經驗而(er)不是按照他們最初的預想名利雙收。

　　Trailfinders是(shi)一(yi)家(jia)信譽良好并獲獎頗豐(feng)的(de)(de)(de)專業(ye)旅(lv)行社。然而(er)，其創始人古利（Mike Gooley）倍嘗艱(jian)辛才領會(hui)創業(ye)的(de)(de)(de)真諦。古利的(de)(de)(de)首次(ci)商業(ye)冒險(xian)是(shi)在退伍后與(yu)(yu)5位戰(zhan)友湊了(le)2,000英(ying)鎊，向圭(gui)亞那的(de)(de)(de)叢林地帶出發。他們建立黃金與(yu)(yu)鉆石勘探公司的(de)(de)(de)努力，因為擾亂了(le)地方與(yu)(yu)政府的(de)(de)(de)“友好和(he)諧”關系而(er)迅速夭折。

　　這(zhe)(zhe)個例子有(you)(you)力(li)地(di)說(shuo)明了以(yi)下這(zhe)(zhe)點：對(dui)商業創意的(de)(de)(de)情感(gan)投入程度太高以(yi)至于沒(mei)有(you)(you)質疑其假設基礎，沒(mei)有(you)(you)考察(cha)整體的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)背景，也沒(mei)有(you)(you)進(jin)行(xing)商業定位(wei)。古利(li)和他(ta)(ta)的(de)(de)(de)同事(shi)們(men)行(xing)動草率，無法辨認(ren)他(ta)(ta)們(men)在市(shi)場(chang)上試圖解決(jue)的(de)(de)(de)具體問題，也無法確定他(ta)(ta)們(men)商業創意的(de)(de)(de)意義所在。

　　因此，在急(ji)于(yu)找到抓(zhua)住(zhu)機遇的辦法之前，給自己時間來確(que)定正確(que)的市場(chang)機遇就顯(xian)得(de)很重要，更(geng)不用說去實(shi)施這個機遇了。

　　超然對待初始創意

　　即便你認為你手上已經有了針對品牌命名公司某個顯而易見的(de)(de)市場(chang)機(ji)遇的(de)(de)解決(jue)方案，也(ye)絕不能(neng)將(jiang)調查僅僅局限在現有(you)解決(jue)方案所(suo)針對的(de)(de)市場(chang)層(ceng)面上(shang)。

　　如果(guo)是(shi)從(cong)事特(te)定的(de)(de)行(xing)業(ye)或(huo)產(chan)業(ye)，你(ni)可能(neng)(neng)認(ren)為從(cong)自己作為供應商或(huo)者客(ke)戶(hu)的(de)(de)身份所掌握的(de)(de)第一(yi)手資料里就(jiu)能(neng)(neng)了解(jie)到(dao)市場(chang)機遇所在。然而，你(ni)可能(neng)(neng)會(hui)(hui)按(an)(an)傳統行(xing)業(ye)的(de)(de)條件來考慮問題，這樣(yang)就(jiu)會(hui)(hui)有(you)(you)(you)(you)風(feng)險。你(ni)是(shi)否(fou)(fou)會(hui)(hui)問為什么系統需要按(an)(an)特(te)定的(de)(de)方式來運作？是(shi)否(fou)(fou)清楚其(qi)他領先市場(chang)上(shang)在開發什么創(chuang)新(xin)？是(shi)否(fou)(fou)通過第一(yi)手資料了解(jie)終端(duan)客(ke)戶(hu)對(dui)(dui)產(chan)品的(de)(de)實際(ji)使用(yong)情況？或(huo)者只是(shi)你(ni)認(ren)為自己了解(jie)了？是(shi)否(fou)(fou)真正的(de)(de)競爭對(dui)(dui)手有(you)(you)(you)(you)別于那些按(an)(an)照行(xing)業(ye)慣例做法識別的(de)(de)對(dui)(dui)手？ 不要忘記對(dui)(dui)市場(chang)及其(qi)多角度的(de)(de)最終認(ren)識掌握得(de)越多，創(chuang)造廣泛(fan)機會(hui)(hui)以進(jin)一(yi)步認(ren)清市場(chang)機遇的(de)(de)可能(neng)(neng)性就(jiu)越大。擁有(you)(you)(you)(you)諸多選擇能(neng)(neng)增加創(chuang)造真正富(fu)有(you)(you)(you)(you)創(chuang)意的(de)(de)理念(nian)的(de)(de)可能(neng)(neng)性。

　　所有這些因素意(yi)味著你不(bu)應該(gai)對(dui)最初(chu)(chu)的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)創(chuang)意(yi)或市(shi)場詮釋過(guo)于執著，以至于篩選掉其他可(ke)能更好的(de)(de)創(chuang)意(yi)，而必須培養超然(ran)和冷(leng)漠的(de)(de)態度，在需(xu)要的(de)(de)時候，可(ke)以毫不(bu)留情地放棄最初(chu)(chu)的(de)(de)“商(shang)(shang)業(ye)寶貝”，用(yong)另外一個(ge)創(chuang)意(yi)取而代之(zhi)(zhi)。 來自IDEO的(de)(de)凱利（Tom Kelley）就(jiu)原(yuan)(yuan)型(xing)的(de)(de)看法對(dui)于問題的(de)(de)定(ding)義同樣適用(yong)。他描述了他的(de)(de)團隊如(ru)何盡(jin)量克制對(dui)最初(chu)(chu)的(de)(de)幾個(ge)原(yuan)(yuan)型(xing)的(de)(de)執著。他們知道原(yuan)(yuan)型(xing)不(bu)會(hui)一成不(bu)變(bian)，因為沒有無法改(gai)進的(de)(de)創(chuang)意(yi)。作為世界(jie)領先(xian)的(de)(de)設計咨詢(xun)公司之(zhi)(zhi)一，IDEO從一開始就(jiu)計劃采(cai)取一系列改(gai)進措施。

　　換而言之，每個商業(ye)創(chuang)意(yi)在(zai)被證實成功之前都(dou)(dou)只能說是(shi)試(shi)探(tan)性的。在(zai)創(chuang)意(yi)發展的每一階段都(dou)(dou)有(you)可能出(chu)現新(xin)的信息和見解，也可能會(hui)出(chu)現外部(bu)事件(jian)，這些(xie)都(dou)(dou)要求你追(zhui)溯到前一階段。

　　完全投入市場

　　另外一種重(zhong)要(yao)(yao)的(de)戰術就是要(yao)(yao)完全投入市場，挖掘出之前(qian)沒有(you)考慮到(dao)的(de)方方面面，質疑所有(you)的(de)假設，利用信息以進一步(bu)產生創(chuang)意，通過(guo)這些創(chuang)意來收集更(geng)多(duo)的(de)信息與見解。借助具有(you)創(chuang)造(zao)性(xing)(xing)和分析性(xing)(xing)的(de)技術，你可以建立多(duo)樣化的(de)視(shi)角來觀察(cha)市場，也(ye)開發(fa)市場所呈現的(de)機遇(yu)。

　　最(zui)初發(fa)現的問題或機會(hui)與最(zui)終發(fa)現的問題未必相似。你(ni)必須擴大思路，虛心接(jie)受盡可能多(duo)的潛(qian)在(zai)的相關事實與見解(jie)，以便改進最(zui)終的理解(jie)。現在(zai)投入(ru)的時間(jian)用得其所。

　　對于(yu)Joe Designer Inc.的創始(shi)人兼(jian)老(lao)板莫(mo)亞(ya)（Joe Moya）和(he)(he)(he)芮亞(ya)（Joe Raia）來說(shuo)(shuo)，產品開(kai)發和(he)(he)(he)圖表交流這一初始(shi)調查研究階段是(shi)(shi)至關(guan)重要的。“這的確不(bu)是(shi)(shi)一件坐(zuo)在圖書館就能完成(cheng)的事(shi)情，”芮亞(ya)說(shuo)(shuo)，“它要求你對能用于(yu)設計的不(bu)同元素(su)和(he)(he)(he)內(nei)容保持開(kai)放的態度。”

　　無論靈感來(lai)源是過(guo)去的(de)(de)事(shi)物還(huan)是現在的(de)(de)，顯得(de)愚蠢還(huan)是高尚，對之保持開放的(de)(de)態度還(huan)要由分(fen)析活(huo)動來(lai)補(bu)充(chong)。正如芮亞說的(de)(de)，“我(wo)(wo)們熟悉(xi)市場(chang)趨(qu)勢、產品(pin)的(de)(de)歷史(shi)以(yi)(yi)及產品(pin)趨(qu)勢的(de)(de)歷史(shi)。我(wo)(wo)們通過(guo)翻閱(yue)各(ge)種雜志來(lai)做(zuo)研究。我(wo)(wo)們將文(wen)章、圖片(pian)以(yi)(yi)及所(suo)有(you)相關的(de)(de)事(shi)物都(dou)釘在墻上，讓(rang)團(tuan)隊所(suo)有(you)的(de)(de)人(ren)都(dou)能熟悉(xi)這些歷史(shi)。” 收(shou)集(ji)創意和信息(xi)(xi)最重要的(de)(de)規則是追求(qiu)數(shu)量。搜(sou)尋盡可能多的(de)(de)信息(xi)(xi)，然后再(zai)查出更多的(de)(de)資料。如果覺得(de)已經(jing)窮盡研究了，就用不同(tong)的(de)(de)方法在其他可調研的(de)(de)信息(xi)(xi)源中獲取創意。

　　有些(xie)信息相(xiang)對(dui)直接(jie)，像芮亞描述(shu)的(de)“坐在圖書館”式的(de)研究(jiu)。這些(xie)信息包括市場(chang)規(gui)模(mo)、競(jing)爭對(dui)手資料、客戶(hu)和供(gong)應商的(de)資料、行(xing)業(ye)(ye)趨(qu)勢等。這些(xie)信息的(de)來源有宣傳小冊(ce)子、年度報(bao)(bao)告(gao)、競(jing)爭對(dui)手和供(gong)應商的(de)網(wang)站、市場(chang)研究(jiu)報(bao)(bao)告(gao)、分析報(bao)(bao)告(gao)、行(xing)業(ye)(ye)新(xin)聞、展覽會(hui)、研討會(hui)、行(xing)業(ye)(ye)協會(hui)、內容嚴肅的(de)報(bao)(bao)紙(zhi)針對(dui)特定行(xing)業(ye)(ye)或技術所(suo)做的(de)特別(bie)報(bao)(bao)道，商業(ye)(ye)雜志和期刊、會(hui)議論(lun)文(wen)集以及政府(fu)統計數據(ju)。

　　互聯網日益成為(wei)人們開展調研(yan)工(gong)作的有力工(gong)具(ju)，在獲取(qu)出其不意、與眾不同的信息源方面(mian)所發揮的作用是一(yi)流的，它還給(gei)人們提供了(le)迅速且經濟地了(le)解國外市(shi)場的機(ji)會。

　　利用問題的創造能力

　　提問是質(zhi)疑假設(she)與傳(chuan)統、創造觀(guan)察現有(you)機會(hui)的額外視角、發現市場上出乎(hu)預料的新空白最(zui)簡(jian)單、有(you)效的方法之(zhi)一。提問強化了你對(dui)創意和設(she)想的興趣以及理解。

　　詢問技巧(qiao)之(zhi)一是問“為什(shen)么(me)”，在創意開發過程的(de)每個(ge)階段(duan)問“為什(shen)么(me)”是很合理的(de)。倘若你保持開放的(de)態度，不(bu)受行(xing)業或部門的(de)慣例(li)左右，問“為什(shen)么(me)”就(jiu)能幫助(zhu)你發現市場機遇(yu)。

　　下面的(de)(de)例(li)子說明了(le)“為什么”的(de)(de)力(li)量。羅迪(di)克(Anita Roddick)和(he)她的(de)(de)孩(hai)子們外(wai)出購物，去(qu)藥(yao)房之前先去(qu)了(le)雜貨(huo)店(dian)和(he)糖果(guo)(guo)(guo)店(dian)。她問(wen)(wen)了(le)個在現在看來極其簡單的(de)(de)問(wen)(wen)題：“為什么化(hua)妝(zhuang)品不以(yi)更小(xiao)的(de)(de)容(rong)量，在蔬果(guo)(guo)(guo)店(dian)和(he)糖果(guo)(guo)(guo)店(dian)出|售，而不論你想要(yao)多少，都有適合(he)的(de)(de)選擇？”這個因(yin)日常生活經歷而引(yin)發的(de)(de)簡單質(zhi)疑為美體小(xiao)鋪(pu)（The Body Shop）的(de)(de)誕(dan)生提(ti)供了(le)重要(yao)的(de)(de)信(xin)息(xi)。

　　另一(yi)(yi)個(ge)詢問(wen)技巧是(shi)問(wen)“五個(ge)為(wei)什(shen)么”，因為(wei)問(wen)題(ti)(ti)的(de)表(biao)面原因往往會引發你問(wen)下一(yi)(yi)個(ge)問(wen)題(ti)(ti)的(de)興趣。四五次重(zhong)復提問(wen)就足以(yi)層(ceng)層(ceng)剝除表(biao)面原因，揭示問(wen)題(ti)(ti)的(de)根(gen)源以(yi)及整個(ge)問(wen)題(ti)(ti)的(de)結構。

　　想一(yi)下麥當勞之父(fu)克(ke)(ke)(ke)洛克(ke)(ke)(ke)（Ray Kroc）使用“五個(ge)為什么”這個(ge)方法時(shi)的情(qing)景。20世紀50年代(dai)，克(ke)(ke)(ke)洛克(ke)(ke)(ke)向漢堡(bao)包店(dian)出|售奶(nai)昔機(ji)，他發現加利福尼亞偏僻地區的一(yi)家商店(dian)買(mai)的奶(nai)昔機(ji)似乎比它的位(wei)置和(he)占地面積所能(neng)銷售的要多得多。

　　為(wei)什(shen)么(me)(me)這家店買(mai)的奶昔機會這么(me)(me)多(duo)？因為(wei)和其競爭對(dui)手相比，這家店吸引更多(duo)的顧客。

　　為(wei)什(shen)么？因為(wei)顧客發(fa)現(xian)這家店供應的(de)食物比(bi)其他競爭(zheng)者的(de)更具吸引力(li)。

　　為(wei)什(shen)么？因為(wei)這家店供應的食物口味(wei)一直都很好(hao)，顧客也(ye)不(bu)必等待。

　　為什么？因為這家店的(de)員工(gong)工(gong)作效率高。

　　為什么？因(yin)為菜單(dan)的(de)品(pin)種(zhong)有限，員工只需從事少量高度系統(tong)化的(de)任務即(ji)可。

　　由麥當勞兩兄弟(di)(di)所(suo)有(you)的(de)漢堡(bao)包(bao)(bao)餐館(guan)(guan)Dick and Maurice “Mac” McDonald菜單品(pin)種非常有(you)限，僅供應(ying)幾個(ge)品(pin)種，包(bao)(bao)括漢堡(bao)包(bao)(bao)、芝士(shi)漢堡(bao)、炸薯條、軟飲料和奶昔，價格(ge)也(ye)盡(jin)可能低。克(ke)(ke)洛克(ke)(ke)意識到這種標(biao)準化流程(cheng)的(de)潛(qian)力，倘若(ruo)這兩兄弟(di)(di)開更(geng)多的(de)餐館(guan)(guan)，他將(jiang)有(you)機會獲得大量新奶昔機的(de)訂單。于(yu)是，克(ke)(ke)洛克(ke)(ke)自告奮勇幫他們經(jing)(jing)營餐館(guan)(guan)。1955年，他開了第一家特許經(jing)(jing)營餐館(guan)(guan)。1961年，他以270萬美(mei)元買(mai)下了麥當勞兄弟(di)(di)的(de)餐館(guan)(guan)。

　　觀察核心用戶

　　另外，你也可以從核心用戶使用你的產品的模式中發(fa)現新(xin)商機。

　　通用磨坊(fang)食品公司(si)(si)（General Mills）為(wei)(wei)了解Cheerios品牌的(de)市場進(jin)行(xing)了一系列實地(di)調(diao)查，結果發現消費者不僅像(xiang)公司(si)(si)過去想象的(de)那樣(yang)把Cheerios作為(wei)(wei)早餐的(de)主食，也把它作為(wei)(wei)易于分發給(gei)兒童的(de)全天點心。

　　舒潔（Kleenix）品(pin)牌最初的(de)定(ding)位是一種(zhong)特殊定(ding)向(xiang)產(chan)(chan)品(pin)，即一次(ci)性冷霜卸妝紙(zhi)巾。直到消費者(zhe)用(yong)(yong)這種(zhong)卸妝紙(zhi)擦鼻子時，金佰利公(gong)司（Kimberly-Clark Corporation）才發現(xian)額外的(de)市場(chang)機遇，將產(chan)(chan)品(pin)重新定(ding)位為一次(ci)性紙(zhi)手帕。 尊(zun)氏威爾香(xiang)腸有(you)限公(gong)司（Johnsonville Sausage Company）20世紀80年代之前的(de)狀況(kuang)可以說明(ming)忽視核心用(yong)(yong)戶的(de)危險。當時公(gong)司離自己的(de)產(chan)(chan)品(pin)和市場(chang)都很遠，員(yuan)工不(bu)僅沒有(you)定(ding)期品(pin)嘗公(gong)司的(de)產(chan)(chan)品(pin)，還純粹(cui)按照(zhao)生產(chan)(chan)條件來界定(ding)產(chan)(chan)品(pin)，換言之，就是按照(zhao)產(chan)(chan)品(pin)的(de)生產(chan)(chan)方(fang)法來界定(ding)。1980年代，新的(de)首席執行官斯特耶（Ralph Stayer）接(jie)管后才有(you)了改觀。

　　斯特耶(ye)的成(cheng)功使公(gong)司開始探究顧(gu)客消費(fei)產(chan)品時的實際(ji)情況，例如，早餐時，將楓樹糖漿涂在(zai)法蘭克福香腸上，或午餐時，啤酒配德國式小香腸。這樣便突出了產(chan)品發展的機會，從而使公(gong)司成(cheng)功轉型。

　　在陌生事物中找靈感

　　IDEO的(de)(de)總經理凱利指出，如果(guo)你(ni)在生活中機械地按部就(jiu)班，就(jiu)不(bu)(bu)可能通過自身來發(fa)現創新靈感。如果(guo)能擺脫墨守(shou)成(cheng)規的(de)(de)做法，就(jiu)更可能有(you)新發(fa)現，不(bu)(bu)論你(ni)是在接受新的(de)(de)任務還是在做一件不(bu)(bu)同的(de)(de)事情都沒有(you)關系。只有(you)在這些(xie)時候保持更開放的(de)(de)心態，像小孩(hai)那樣(yang)問“為(wei)什(shen)么(me)這樣(yang)”和(he)“為(wei)什(shen)么(me)不(bu)(bu)這樣(yang)”之(zhi)列(lie)的(de)(de)問題，你(ni)才能創新。

　　當Coffee Republic的(de)(de)創始人(ren)之一(yi)莎哈(ha)·哈(ha)謝(xie)米（Sahar Hashemi）還(huan)是律師的(de)(de)時候，她(ta)(ta)曾抽出時間(jian)旅行，最后(hou)到(dao)紐(niu)約看(kan)望(wang)她(ta)(ta)的(de)(de)投資(zi)銀行家哥哥波比·哈(ha)謝(xie)米（Bobby Hashemi）。在他們(men)返回倫敦(dun)的(de)(de)前夜，一(yi)想到(dao)會思念紐(niu)約的(de)(de)咖(ka)啡(fei)館就(jiu)開(kai)始悲(bei)傷(shang)。Coffee Republic就(jiu)是這種悲(bei)傷(shang)的(de)(de)產(chan)物。

　　出于同樣的原因，芝加哥的戈登·西格爾(Gordon Segal)和卡羅爾·西格爾(Carole Segal)夫婦在歐洲度蜜月時，看到并買下各式各樣設計精美的東西來裝飾他們的家。它們既獨特，又實用，價格也合理。回家后品牌形象設計，夫(fu)婦倆(lia)發現(xian)當地(di)出(chu)|售(shou)的精(jing)美(mei)設計的價格是他(ta)們負擔(dan)不起的，于是決(jue)定在(zai)(zai)芝加哥(ge)租一個廢棄的電(dian)梯廠，來展示他(ta)們在(zai)(zai)世(shi)界各(ge)地(di)找到的成(cheng)果。通過在(zai)(zai)另外一個市場投資已(yi)(yi)經取(qu)得成(cheng)功(gong)的產品，the Crate and Barrel現(xian)在(zai)(zai)在(zai)(zai)全美(mei)已(yi)(yi)經有115家(jia)了。

　　利用界限檢驗戰術

　　界限(xian)檢驗為(wei)考察新出現(xian)的商機提供了(le)結(jie)構性的方法。它的價值在(zai)于能夠(gou)質疑你(ni)認為(wei)屬于機遇的部(bu)分，推而廣(guang)之，也能夠(gou)質疑你(ni)認為(wei)在(zai)機遇界限(xian)之外因而被排除的部(bu)分。

　　打撈行業為重新定義界限提供了一個光輝典范。丹麥企業家克羅耶（Charles Kroyer）沒有拘泥于將沉船吊至水面上的方法，來設計其打撈方案，而是想出將聚苯乙烯珠注入沉船殘骸的辦法，這樣殘骸就能浮出水面。 宜家（IKEA）為打入日本市場而重新定義了平裝家具的界限—將組裝服務也包括進來—從而擴展了這個界限。這個重新定義的界限在英國也引起了共鳴。英國的瑪莎百貨（Mark