是什(shen)么(me)最終驅動了(le)消費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)(mai)決定？是YouTube上的(de)一(yi)個視(shi)頻(pin)，或者(zhe)是朋(peng)友在(zai)(zai)(zai)Facebook上上傳的(de)一(yi)張圖片，又或者(zhe)是通(tong)過智能手機(ji)在(zai)(zai)(zai)谷歌(ge)網站(zhan)上進(jin)行的(de)一(yi)次搜索，也可能是在(zai)(zai)(zai)工作電(dian)腦上看(kan)到的(de)一(yi)條華麗(li)的(de)展示廣(guang)告。面對如(ru)今多層次的(de)購(gou)買(mai)(mai)路徑，營銷人員必(bi)須確定是哪個渠道(dao)真(zhen)正推(tui)動了(le)消費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)(mai)。

　　跨渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)歸因的(de)(de)時(shi)代(dai)來臨了(le)。現在，各(ge)行(xing)各(ge)業的(de)(de)營(ying)銷(xiao)人員必(bi)須有(you)效地分(fen)析(xi)從所有(you)廣(guang)告(gao)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)中收(shou)集的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者數據，通過將(jiang)(jiang)它們分(fen)解(jie)，形成可(ke)行(xing)的(de)(de)洞察，來闡(chan)釋、理解(jie)和驅動相似的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者行(xing)為。但是，由于消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)注意力(li)(li)被淹(yan)沒在大量信息中，難以確定哪個渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)占據了(le)最(zui)重要(yao)的(de)(de)位置。大數據的(de)(de)發展、證(zheng)明渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)投資回報率的(de)(de)巨大壓力(li)(li)，對開發可(ke)靠的(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)測量方法有(you)著迫切的(de)(de)需求。將(jiang)(jiang)寶貴(gui)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)預算在眾多渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)間進行(xing)分(fen)配也變得(de)更具挑戰性。

　　“外部環境從未像現在這樣復雜。”紐約市一家數字營銷代|理機構(gou)Razorfish的消費者(zhe)洞察總監Karima Zmerli說道。渠道數量的迅速增長僅僅是(shi)近幾年的事。她說道，為了更(geng)精確地描(miao)述復雜的消費者(zhe)購買行為過程(cheng)，使用歸因模型(xing)分析洞察的營銷人(ren)員，需(xu)要理解(jie)不同渠道之間的關系(xi)和相互影響。

　　接下來是一些步驟，它們將幫助(zhu)營銷人(ren)理解跨渠道歸(gui)因(yin)的角色，了解如何將它歸(gui)入媒體戰略。

　　定義清晰的目標

　　Aggregate Knowledge是(shi)一家來自美國加利福(fu)尼(ni)亞(ya)州圣馬特奧(ao)市(shi)的媒體分(fen)析(xi)公司，其營銷總監Leslie Petry建議說(shuo)，最佳方法之一是(shi)從高層次(ci)開始(shi)做跨(kua)渠道歸因(yin)分(fen)析(xi)，然后一步步向下(xia)分(fen)解(jie)。

　　位(wei)于(yu)美國馬薩諸塞州坎(kan)布里(li)奇市(shi)Forrester市(shi)場調(diao)研公司分析員Tina Moffett認(ren)為(wei)，在進行深入分析前，營銷(xiao)人(ren)員正確認(ren)識使用跨渠道歸(gui)因戰略(lve)來實(shi)現什么目標，這(zhe)是(shi)非常(chang)重(zhong)要的(de)。“雖然這(zhe)聽起來很簡單，但說實(shi)話，我(wo)們(men)(men)(men)發現很多品(pin)牌(pai)(pai)(pai)主(zhu)在盲(mang)目地(di)使用跨渠道歸(gui)因戰略(lve)。”她說道：“這(zhe)些品(pin)牌(pai)(pai)(pai)主(zhu)漫無目的(de)。我(wo)們(men)(men)(men)發現思(si)路清(qing)晰的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)主(zhu)會列出目標，無論它是(shi)什么。比如‘我(wo)們(men)(men)(men)想(xiang)(xiang)(xiang)了解(jie)展示廣告(gao)的(de)有效性’，或(huo)是(shi)‘我(wo)們(men)(men)(men)想(xiang)(xiang)(xiang)了解(jie)電子郵件的(de)有效性’，或(huo)是(shi)‘我(wo)們(men)(men)(men)想(xiang)(xiang)(xiang)更好地(di)描繪消費者購(gou)買(mai)路徑’，這(zhe)是(shi)非常(chang)重(zhong)要的(de)。”

　　但是，Moffett強調說，營銷人員需要認識到跨渠道歸因測量不是萬能的。“跨渠道歸因雖然可以幫助他們了解營銷渠道的(de)有(you)效性和消(xiao)(xiao)費者購買(mai)路徑。但它不(bu)是(shi)一切，也不(bu)是(shi)工作(zuo)的(de)終點。”她說道(dao)(dao)。“跨渠(qu)道(dao)(dao)歸因可以讓他們看到什(shen)么渠(qu)道(dao)(dao)、什(shen)么活動會更有(you)效，但它不(bu)能孤立地使(shi)用(yong)。營銷人員也應(ying)該將它和具(ju)體(ti)行業和商業信(xin)息(xi)、營銷人員對(dui)消(xiao)(xiao)費者的(de)認(ren)知(zhi)結合在一起，從而制(zhi)定將來的(de)渠(qu)道(dao)(dao)投資(zi)決策(ce)。”

　　了解你的受眾

　　Petry說(shuo)道，如(ru)果(guo)營(ying)銷(xiao)人(ren)員想對消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)制定(ding)個性化的(de)(de)溝通(tong)方式，他們(men)需要知(zhi)道哪里(li)能(neng)夠(gou)接(jie)觸到消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，以(yi)及哪里(li)能(neng)夠(gou)找到更多喜(xi)歡該品牌(pai)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)。她說(shuo)：“如(ru)果(guo)我(wo)需要提高品牌(pai)認知(zhi)度，我(wo)就要了解在移動、社交(jiao)、搜(sou)索、展(zhan)示等(deng)多種渠道中開(kai)展(zhan)營(ying)銷(xiao)活動的(de)(de)情況，在哪些渠道它(ta)們(men)可(ke)以(yi)相互合作，然后我(wo)就可(ke)以(yi)將預算(suan)重(zhong)新分配給真正(zheng)能(neng)夠(gou)驅動期望(wang)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)行為的(de)(de)渠道。消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)行為可(ke)以(yi)是瀏覽、產生印象(xiang)、點擊、對話(hua)或其(qi)它(ta)。”

　　Petry認為(wei)，在(zai)考(kao)慮跨渠(qu)(qu)道歸因時，營(ying)(ying)銷(xiao)人員(yuan)(yuan)需要認識(shi)的(de)(de)另一點是“接(jie)觸和重(zhong)疊”的(de)(de)現象(xiang)。“許(xu)多(duo)營(ying)(ying)銷(xiao)人員(yuan)(yuan)沒(mei)有(you)意識(shi)到(dao)，他們在(zai)不(bu)同(tong)(tong)渠(qu)(qu)道接(jie)觸的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者是同(tong)(tong)一個(ge)人，他們可能(neng)會向同(tong)(tong)一消(xiao)(xiao)費(fei)者投放(fang)太多(duo)次的(de)(de)信(xin)息以至于讓消(xiao)(xiao)費(fei)者對品牌產生負面印(yin)象(xiang)。因此，如(ru)果你對不(bu)同(tong)(tong)渠(qu)(qu)道、媒體資源供應商沒(mei)有(you)足夠的(de)(de)認識(shi)，渠(qu)(qu)道營(ying)(ying)銷(xiao)工(gong)作就(jiu)(jiu)無(wu)效(xiao)(xiao)率可言。”另外，Petry補(bu)充道，如(ru)果營(ying)(ying)銷(xiao)人員(yuan)(yuan)能(neng)夠理解(jie)在(zai)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)資源供應商和渠(qu)(qu)道中的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者行為(wei)，他們就(jiu)(jiu)能(neng)夠重(zhong)新分配(pei)預算(suan)，來更有(you)效(xiao)(xiao)地(di)接(jie)觸消(xiao)(xiao)費(fei)者。“我將(jiang)這些消(xiao)(xiao)費(fei)者稱(cheng)作‘品質用戶’。因為(wei)如(ru)果營(ying)(ying)銷(xiao)人員(yuan)(yuan)能(neng)夠持續(xu)接(jie)觸到(dao)不(bu)同(tong)(tong)消(xiao)(xiao)費(fei)者，就(jiu)(jiu)能(neng)最有(you)效(xiao)(xiao)地(di)完成(cheng)在(zai)線營(ying)(ying)銷(xiao)目標。”

　　Moffett認(ren)為，歸因是一個需要(yao)(yao)駕馭以真正理解大數(shu)據(ju)的(de)(de)工具。她補充說，組織往往低估了用于建立歸因模型和(he)測量戰略數(shu)據(ju)量的(de)(de)龐大。“你不(bu)僅需要(yao)(yao)搜索數(shu)據(ju)、電子(zi)郵件數(shu)據(ju)，也(ye)需要(yao)(yao)隱私級別(bie)的(de)(de)搜索數(shu)據(ju)和(he)展示數(shu)據(ju)……許(xu)多品牌想要(yao)(yao)將歸因模型應用在線下營(ying)銷、媒體和(he)廣告(gao)等領域。這就需要(yao)(yao)另一個量級的(de)(de)數(shu)據(ju)，因此這是一個挑戰。”

　　動員所有人員

　　Moffett認為，實現跨渠道(dao)歸(gui)因(yin)戰略需要(yao)整個組織(zhi)的(de)(de)共同(tong)努力(li)，不(bu)應(ying)該(gai)只是作(zuo)為數據、廣告或(huo)搜索(suo)團(tuan)隊(dui)的(de)(de)工作(zuo)。相反地，由(you)于它影響到整個組織(zhi)，需要(yao)由(you)分(fen)析團(tuan)隊(dui)、營(ying)(ying)銷副總裁或(huo)首席營(ying)(ying)銷官共同(tong)管(guan)理。“它不(bu)僅能幫助你(ni)了(le)解(jie)營(ying)(ying)銷活(huo)動或(huo)渠道(dao)的(de)(de)有(you)效(xiao)性，也包(bao)括消費者購買路(lu)徑(jing)，包(bao)括營(ying)(ying)銷活(huo)動能節省或(huo)實現的(de)(de)成本，包(bao)括將來潛在的(de)(de)投資。因(yin)此，動員所(suo)有(you)人員投入到跨渠道(dao)歸(gui)因(yin)工作(zuo)中是非常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)(de)。”

　　Moffett表示，營銷(xiao)人(ren)員在制定跨渠道歸因(yin)戰略中遇到的(de)最大(da)挑戰之一是克服(fu)來自(zi)組(zu)織內(nei)部(bu)的(de)障礙。“我們要完全(quan)轉變(bian)思維(wei)方(fang)式，重新設計和校(xiao)準測量方(fang)法，這需要大(da)量的(de)合(he)作，即多部(bu)門的(de)合(he)作。”

　　和你的團隊溝通

　　當一個(ge)組織選擇開(kai)始使(shi)用跨渠道歸(gui)因(yin)(yin)時，一個(ge)關鍵的考慮因(yin)(yin)素(su)是(shi)納(na)入(ru)所有的合作方(fang)。如果營銷人員(yuan)決定讓某個(ge)合作方(fang)加入(ru)——無論(lun)是(shi)營銷服務供應商(shang)，還是(shi)像Visual IQ或(huo)Convertro這樣的歸(gui)因(yin)(yin)分析(xi)平臺——開(kai)放式(shi)的溝通是(shi)關鍵。

　　即使有(you)合作(zuo)(zuo)方(fang)參與，建(jian)立(li)一(yi)個跨渠道(dao)歸因戰略(lve)也不(bu)是短時(shi)(shi)間能完成(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)。Moffett表(biao)示(shi)，這是一(yi)個長期的(de)(de)(de)過程——從建(jian)立(li)目標到(dao)實現、管理(li)和(he)分析(xi)(xi)。“無論品牌主選擇(ze)和(he)技術或服務供應商合作(zuo)(zuo)開發(fa)跨渠道(dao)歸因戰略(lve)，還是選擇(ze)完全由內(nei)部完成(cheng)(cheng)，它都需要至少3至12個月(yue)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)間。”她表(biao)示(shi)。其中的(de)(de)(de)原因就是大數據(ju)。“組織將會(hui)接收到(dao)大量(liang)的(de)(de)(de)數據(ju)和(he)信息(xi)流，因此(ci)主持測(ce)量(liang)工作(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)人(ren)員(yuan)需要了解不(bu)同的(de)(de)(de)信息(xi)源：數據(ju)封裝的(de)(de)(de)地點(dian)、篩選數據(ju)的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)、數據(ju)之間的(de)(de)(de)聯系、數據(ju)分析(xi)(xi)方(fang)法，以及分析(xi)(xi)方(fang)法的(de)(de)(de)實現，等等。”

　　跨渠道歸因的(de)(de)(de)另一個價(jia)(jia)值(zhi)，是作為當前行業狀況的(de)(de)(de)晴雨表。營銷人員(yuan)現(xian)在(zai)承擔(dan)著巨大的(de)(de)(de)壓力，他們(men)越(yue)來越(yue)需要(yao)為決策負(fu)責(ze)，證(zheng)明(ming)所投資渠道的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)及相應的(de)(de)(de)決定。“一切(qie)都(dou)要(yao)求有(you)投資回(hui)報(bao)率：每(mei)個活動(dong)，每(mei)次和消費(fei)者(zhe)互(hu)動(dong)，每(mei)次接觸(chu)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)決定。在(zai)過去，測量方法是針(zhen)對(dui)每(mei)個活動(dong)或每(mei)次互(hu)動(dong)進行的(de)(de)(de)。”

　　雖然(ran)部(bu)分營(ying)銷人員(yuan)剛開始建立跨渠道歸因戰略，位于(yu)美國得克薩斯州奧斯丁市的跨渠道分析公(gong)司Adometry的首席營(ying)銷官Casey Carey認(ren)為(wei)，在接下去(qu)的24個月內，業(ye)界的這一(yi)進程會(hui)大幅加速。

　　跨渠道歸因帶來的三大挑戰

　　當(dang)營銷(xiao)人員采(cai)用多渠道分析戰(zhan)略時，不可(ke)避(bi)(bi)免(mian)會(hui)遇到障礙。有關(guan)專(zhuan)家列(lie)舉(ju)了最重要、也是最常見的(de)3個障礙，以及為什(shen)么需(xu)要避(bi)(bi)免(mian)它們，從而將(jiang)跨渠道歸因納入分析戰(zhan)略中。

　　1．數據和技術

　　Tina Moffett認為(wei)，一個常(chang)見的(de)(de)障礙是(shi)，一些(xie)品牌(pai)自主(zhu)擁(yong)有傳播(bo)、共享信(xin)息的(de)(de)技(ji)術(shu)，但同時，他們也被這些(xie)技(ji)術(shu)限制(zhi)了(le)。“網頁分(fen)析技(ji)術(shu)沒有捕獲消(xiao)費者的(de)(de)某些(xie)信(xin)息，可能僅(jin)僅(jin)是(shi)因為(wei)這些(xie)網站(zhan)沒有采(cai)用合適的(de)(de)域名。”

　　2．漏斗的上層還是下層

　　Razorfish公司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)Karima Zemerli認為，不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)渠道在品牌購(gou)(gou)買(mai)漏斗中分處不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)層(ceng)(ceng)次：從上層(ceng)(ceng)的(de)(de)(de)(de)(de)驅動品牌認知度到下層(ceng)(ceng)的(de)(de)(de)(de)(de)搜(sou)索營銷(xiao)這類靠近(jin)銷(xiao)售(shou)實現的(de)(de)(de)(de)(de)。“跨(kua)渠道歸因本身是一個強大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)工具(ju)，但不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)渠道對(dui)應不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)。營銷(xiao)人員需要記住不(bu)(bu)同(tong)渠道的(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)同(tong)，即(ji)使下層(ceng)(ceng)渠道有更大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)權(quan)重，也應該(gai)考(kao)慮上層(ceng)(ceng)渠道。即(ji)使它們在驅動購(gou)(gou)買(mai)上的(de)(de)(de)(de)(de)作用不(bu)(bu)大(da)(da)，它們也能推動購(gou)(gou)買(mai)，并使下層(ceng)(ceng)渠道的(de)(de)(de)(de)(de)策略效率更高。”

　　3．數據困境

　　當營(ying)銷人(ren)員(yuan)提取了相關數據之后，下一步該干什么？Moffett說(shuo)(shuo)道，“當你(ni)(ni)有了數據，你(ni)(ni)通過運算(suan)法則得(de)到相關洞(dong)察(cha)，然后你(ni)(ni)說(shuo)(shuo)，‘嗯，這個搜(sou)索項產生了80%的(de)消費(fei)者接觸，這個展(zhan)示廣告效果很不錯。然后怎么做？’”定義渠道機會不是一項簡(jian)單(dan)的(de)過程。媒(mei)體定價(jia)、存貨清單(dan)和合(he)同約定都會影響決策。“我們沒法簡(jian)單(dan)的(de)得(de)出‘這個渠道是有效的(de)，那個是無效的(de)’。”（由(you)美國市場營(ying)銷協會《Marketing Insights》雜志特約供稿）

　　訂閱《V-MARKETING成功營銷》雜志請點擊//www.vmarketing.cn/dingyue