如何做好品牌策劃全案？

全案，是廣告人經常掛在嘴邊，聽上(shang)去頗有份(fen)量(liang)、說出(chu)來頗帶自豪感的一個詞。

“最近剛做完一個全案，通(tong)宵了半個月(yue)”

“我正(zheng)在比一個(ge)全(quan)案，十個(ge)億(yi)的預算”

……

那(nei)么全案究竟是什(shen)么呢？

全案=市場方案+品牌方案+傳播方案

全案是廣告公司日常作業的核心部分。

廣告(gao)公司最重(zhong)要的工(gong)作，就是(shi)幫服務的客戶(hu)做(zuo)全(quan)案(an)。因為全(quan)案(an)關(guan)乎企業客戶(hu)對市場(chang)整體布局(ju)與(yu)規(gui)劃，對品牌的頂層設(she)計與(yu)架構，關(guan)乎企業全(quan)年要做(zuo)什么的具(ju)體舉措與(yu)安排。

不是(shi)每個廣告公(gong)(gong)(gong)司都有能力做(zuo)全(quan)(quan)案(an)，一般(ban)能做(zuo)全(quan)(quan)案(an)的廣告公(gong)(gong)(gong)司被稱為(wei)綜合(he)性品牌代理(li)公(gong)(gong)(gong)司，這是(shi)業界通行的叫法，另外也有稱作整合(he)營銷傳(chuan)播公(gong)(gong)(gong)司、整合(he)營銷策劃公(gong)(gong)(gong)司的。

下文在提(ti)及負責全案策劃的(de)公(gong)司，我就(jiu)通稱品牌代理(li)公(gong)司，或代理(li)公(gong)司了(le)。

全案是品牌代理公司的主要獲客來源。

廣告業的主流獲客方(fang)式，就是參與比稿。一般來(lai)說，企業發(fa)起(qi)比稿主要(yao)是比全案，找(zhao)幾家(jia)廣告公司分別做全案，誰(shui)做得好(hao)就把預算給(gei)誰(shui)。

除了比(bi)全(quan)案以外(wai)，企業(ye)比(bi)稿也(ye)有直接比(bi)價的(de)、比(bi)campaign的(de)，不過(guo)還是比(bi)全(quan)案的(de)占據主流(liu)，因為全(quan)案最(zui)能看出(chu)一家代(dai)理(li)公(gong)司的(de)綜合實力和業(ye)務水平。

除了品牌(pai)代(dai)理以外(wai)，企業也(ye)會比媒介(jie)代(dai)理，那是媒體代(dai)理公(gong)司的事。但是今天的媒介(jie)代(dai)理比稿(gao)，也(ye)不是比資源和價(jia)格(ge)就(jiu)完事了，媒介(jie)策略必然涉及品牌(pai)策略，涉及到(dao)品牌(pai)全案(an)中(zhong)的內容。

全案是廣告人能力評估的核心標準。

在(zai)廣告公司能(neng)不(bu)能(neng)升總監，核心(xin)標準就是(shi)看(kan)你能(neng)不(bu)能(neng)獨立帶隊，搞定(ding)一個(ge)全(quan)案(an)。如果做不(bu)了全(quan)案(an)，那是(shi)沒有資格帶項(xiang)目、管一個(ge)Team的(de)。

因(yin)為一個(ge)全案包(bao)含的(de)(de)內容(rong)，覆蓋了(le)廣告公司作業項目(mu)的(de)(de)方(fang)方(fang)面面。能不能做全案，是一個(ge)廣告人(ren)，尤其是策劃，包(bao)括甲方(fang)負責(ze)市場(chang)、品牌的(de)(de)同(tong)學，最(zui)核心的(de)(de)能力。

做全(quan)案，是對(dui)策劃(hua)綜合能力的全(quan)面考察(cha)，包括對(dui)企業所(suo)處(chu)市場的理(li)解力，對(dui)消費(fei)(fei)趨勢的判斷和消費(fei)(fei)人群的洞察(cha)力，邏輯思考和解決問題的能力，戰(zhan)略思維，大局觀(guan)，創造力和執行力。

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