首先分(fen)析(xi)一(yi)下麥(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)公(gong)司的(de)商(shang)(shang)業(ye)模式。相信(xin)讀者(zhe)去到麥(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)時，都在想這樣一(yi)家世界級的(de)連(lian)鎖(suo)企業(ye)到底靠什(shen)么賺錢？靠漢(han)堡包嗎(ma)？我一(yi)直在講，我們要少去麥(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)吃漢(han)堡，但要多去麥(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)學管理(li)。麥(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)的(de)經營管理(li)有非常多的(de)地方值(zhi)得我們深(shen)入(ru)研究，麥(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)的(de)商(shang)(shang)業(ye)模式更是值(zhi)得深(shen)入(ru)研究并引起(qi)我們深(shen)刻思考。

　　麥(mai)當勞(lao)(lao)(lao)的(de)(de)(de)主打產品(pin)也是(shi)吸引(yin)(yin)消費者(zhe)走進麥(mai)當勞(lao)(lao)(lao)的(de)(de)(de)無(wu)疑是(shi)它(ta)的(de)(de)(de)漢堡包(bao)，但麥(mai)當勞(lao)(lao)(lao)靠漢堡包(bao)賺錢嗎(ma)？麥(mai)當勞(lao)(lao)(lao)的(de)(de)(de)漢堡包(bao)賣12元人民幣，但我們要注(zhu)意，麥(mai)當勞(lao)(lao)(lao)的(de)(de)(de)漢堡其實利潤(run)非常(chang)少(shao)，甚至不賺錢。因(yin)為這(zhe)么大的(de)(de)(de)漢堡，要用最(zui)好(hao)的(de)(de)(de)牛肉，最(zui)好(hao)的(de)(de)(de)面包(bao)，面包(bao)里的(de)(de)(de)氣泡(pao)在4毫(hao)米時口感最(zui)佳，這(zhe)樣的(de)(de)(de)面包(bao)不能用有(you)些餐飲企(qi)業(ye)用的(de)(de)(de)地(di)溝油(you)，只能用最(zui)好(hao)的(de)(de)(de)油(you)，而且十分鐘以后不賣掉，只能扔掉。這(zhe)么高的(de)(de)(de)成(cheng)本，加上房租(zu)、人員費用、推廣費用，麥(mai)當勞(lao)(lao)(lao)的(de)(de)(de)漢堡包(bao)其實并不賺錢，但漢堡包(bao)恰恰是(shi)吸引(yin)(yin)眾(zhong)多消費者(zhe)去麥(mai)當勞(lao)(lao)(lao)的(de)(de)(de)一個主要原因(yin)。

　　麥當勞靠什么(me)賺(zhuan)錢(qian)？是(shi)那些小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)的(de)(de)不被(bei)人注(zhu)意(yi)的(de)(de)可樂、薯條(tiao)等小(xiao)(xiao)產品，這就是(shi)它賺(zhuan)小(xiao)(xiao)錢(qian)的(de)(de)方(fang)(fang)法。一杯可樂65元，可能毛利45元，這是(shi)它賺(zhuan)小(xiao)(xiao)錢(qian)的(de)(de)地方(fang)(fang)。

　　麥(mai)當(dang)勞(lao)(lao)(lao)怎(zen)么賺取(qu)“中(zhong)(zhong)錢”呢(ni)？就是(shi)供(gong)應鏈。很多經理人都可以想到，麥(mai)當(dang)勞(lao)(lao)(lao)可以做集(ji)中(zhong)(zhong)采(cai)(cai)購，當(dang)麥(mai)當(dang)勞(lao)(lao)(lao)把全(quan)球幾萬家門(men)店所用的(de)(de)牛肉、面粉、土豆集(ji)中(zhong)(zhong)采(cai)(cai)購時，利(li)潤就出來了。但是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)(lao)(lao)的(de)(de)供(gong)應鏈高明(ming)之處(chu)還遠遠不(bu)止(zhi)如此，如果麥(mai)當(dang)勞(lao)(lao)(lao)只想到集(ji)中(zhong)(zhong)采(cai)(cai)購，那(nei)就不(bu)是(shi)今天的(de)(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)(lao)(lao)，就無(wu)法成為全(quan)球單一品牌最大的(de)(de)快(kuai)餐(can)連鎖(suo)企業(ye)，全(quan)球擁有(you)3萬家以上的(de)(de)門(men)店。

　　麥(mai)當(dang)勞不僅通(tong)過集中采購獲取穩定(ding)的(de)(de)利(li)潤，同時還(huan)(huan)積極(ji)參與到(dao)供(gong)應鏈的(de)(de)改造之(zhi)中，通(tong)過改造供(gong)應鏈來(lai)(lai)降低(di)供(gong)應鏈的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)，在所降低(di)的(de)(de)供(gong)應鏈成(cheng)(cheng)本(ben)中與合作者分享，但最大的(de)(de)收(shou)(shou)益(yi)者肯定(ding)還(huan)(huan)是(shi)麥(mai)當(dang)勞。舉一個例(li)子，假設過去(qu)一斤土豆賣5元(yuan)(yuan)(yuan)錢，畝(mu)產只有6 000斤，那么(me)麥(mai)當(dang)勞怎么(me)做呢？麥(mai)當(dang)勞公司為農場提(ti)供(gong)土豆種植(zhi)改良(liang)技術，免(mian)費的(de)(de)。當(dang)農場拿(na)到(dao)免(mian)費的(de)(de)土豆種植(zhi)改良(liang)技術后，畝(mu)產從(cong)6 000斤漲到(dao)2萬(wan)斤。過去(qu)每(mei)畝(mu)收(shou)(shou)入(ru)3萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)，單(dan)價5元(yuan)(yuan)(yuan)、畝(mu)產6 000斤，現在畝(mu)產達到(dao)2萬(wan)斤以后，可(ke)以讓農民把價格降到(dao)每(mei)斤2元(yuan)(yuan)(yuan)，這樣(yang)每(mei)畝(mu)總(zong)收(shou)(shou)入(ru)達到(dao)了4萬(wan)，比(bi)過去(qu)的(de)(de)3萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)增長了1萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)，這樣(yang)一來(lai)(lai)，農場企業很(hen)開心。但最大的(de)(de)受益(yi)者是(shi)誰？毫無疑問是(shi)麥(mai)當(dang)勞公司。因(yin)為它從(cong)5元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)單(dan)價變(bian)成(cheng)(cheng)2元(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)單(dan)價，單(dan)位(wei)成(cheng)(cheng)本(ben)大幅度降低(di)。

　　因(yin)此(ci)，麥(mai)當勞(lao)從供(gong)應鏈(lian)中獲取“中利”，并不是(shi)單純(chun)依靠集中采購，而是(shi)同時積極而深(shen)入(ru)地參與到供(gong)應鏈(lian)改造(zao)(zao)之中，通過改造(zao)(zao)供(gong)應鏈(lian)，使得整個價值鏈(lian)的整體收(shou)益大幅度(du)增加，而它獲得其(qi)中最(zui)(zui)大的一部分。可能有讀者認為這(zhe)樣不公平(ping)，是(shi)不是(shi)麥(mai)當勞(lao)欺負農民(min)？其(qi)實不盡(jin)然(ran)，因(yin)為這(zhe)里最(zui)(zui)大的貢(gong)獻(xian)者還是(shi)麥(mai)當勞(lao)，所(suo)以它獲得最(zui)(zui)大的利潤合情合理。

　　如(ru)果(guo)只(zhi)有供應鏈的“中利”，麥(mai)(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)(lao)公(gong)(gong)司還走不了(le)那么遠，還無法形成今天(tian)如(ru)此明顯的競爭優勢。麥(mai)(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)(lao)靠什么賺大錢呢(ni)？答案(an)是(shi)麥(mai)(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)(lao)公(gong)(gong)司的房地(di)產。麥(mai)(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)(lao)主(zhu)要利潤來自于房地(di)產，很多讀者的第一反應是(shi)麥(mai)(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)(lao)專(zhuan)業的選址能力，麥(mai)(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)(lao)看中的地(di)段房價往往都會漲，所以麥(mai)(mai)當(dang)(dang)勞(lao)(lao)(lao)靠房地(di)產來盈(ying)利。注意了(le)，這(zhe)句話又只(zhi)對(dui)了(le)一半。

　　如(ru)果(guo)麥(mai)(mai)當(dang)勞(lao)只是像普(pu)通的企業(ye)或(huo)者普(pu)通的投(tou)(tou)資者那樣，通過專(zhuan)(zhuan)業(ye)選(xuan)址(zhi)能力獲(huo)取房產(chan)增(zeng)值(zhi)，這(zhe)(zhe)還不是麥(mai)(mai)當(dang)勞(lao)的高(gao)手(shou)所(suo)為，還只是普(pu)通的投(tou)(tou)資者。麥(mai)(mai)當(dang)勞(lao)的獨特之處或(huo)者高(gao)明之處，體(ti)現在它(ta)不僅(jin)有專(zhuan)(zhuan)業(ye)的選(xuan)址(zhi)能力，還通過辛(xin)(xin)辛(xin)(xin)苦(ku)苦(ku)地(di)賣漢堡包，通過辛(xin)(xin)辛(xin)(xin)苦(ku)苦(ku)建立麥(mai)(mai)當(dang)勞(lao)的餐飲文化，建立起(qi)麥(mai)(mai)當(dang)勞(lao)商圈，通過麥(mai)(mai)當(dang)勞(lao)商圈不斷拉動(dong)(dong)海量的人流(liu)量來到麥(mai)(mai)當(dang)勞(lao)以及附(fu)近的商圈。這(zhe)(zhe)種做法就會主(zhu)動(dong)(dong)、直接(jie)地(di)推動(dong)(dong)房產(chan)價(jia)格(ge)的提高(gao)，這(zhe)(zhe)就是麥(mai)(mai)當(dang)勞(lao)之所(suo)以成為“史上最牛的房地(di)產(chan)公司”的秘(mi)密所(suo)在，它(ta)不是被動(dong)(dong)地(di)等待房產(chan)升值(zhi)，并不是單純依靠所(suo)謂的專(zhuan)(zhuan)業(ye)選(xuan)址(zhi)能力，而(er)是積極主(zhu)動(dong)(dong)地(di)長(chang)期拉動(dong)(dong)房產(chan)價(jia)格(ge)的增(zeng)長(chang)。

　　麥(mai)當勞(lao)(lao)(lao)，或者(zhe)與原來的(de)(de)(de)土(tu)地(di)所有者(zhe)簽署20～30年的(de)(de)(de)長期(qi)租約(yue)，或者(zhe)自(zi)己買斷整個土(tu)地(di)建造房(fang)屋(wu)，或者(zhe)是長期(qi)持有，或者(zhe)轉(zhuan)租加(jia)(jia)盟(meng)商，這(zhe)樣房(fang)地(di)產(chan)就有升(sheng)值的(de)(de)(de)巨大空間。麥(mai)當勞(lao)(lao)(lao)公司的(de)(de)(de)財務(wu)報表體現其主要(yao)的(de)(de)(de)資產(chan)之一(yi)就是房(fang)地(di)產(chan)。麥(mai)當勞(lao)(lao)(lao)公司1/3收(shou)(shou)入來自(zi)于(yu)直營，2/3的(de)(de)(de)收(shou)(shou)入來自(zi)于(yu)加(jia)(jia)盟(meng)。在加(jia)(jia)盟(meng)費里收(shou)(shou)取(qu)的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)收(shou)(shou)入就是房(fang)產(chan)增值的(de)(de)(de)收(shou)(shou)益。從這(zhe)個角度來講(jiang)，麥(mai)當勞(lao)(lao)(lao)表面(mian)看來是賣漢堡包(bao)的(de)(de)(de)快餐連鎖企業(ye)，但它的(de)(de)(de)企業(ye)本質、核心價值卻是房(fang)地(di)產(chan)。

　　由此我們重溫之前講過的內容，中國房地產公司的商業模式簡單而粗暴，但是，反過來看，全球超過40%的項目最終依靠房地產成為主要的盈利點或支撐點。麥當勞公司非常精彩地詮釋了這杭州樣本設計個論點。

　　透過麥當(dang)勞的(de)(de)案例，對于企業(ye)(ye)應該如何獲(huo)取(qu)收入，相信(xin)讀者有了(le)(le)進一(yi)步的(de)(de)了(le)(le)解。進一(yi)步分析，怎(zen)樣(yang)理解利(li)(li)(li)(li)(li)潤？我們(men)要(yao)清楚地(di)掌(zhang)握(wo)利(li)(li)(li)(li)(li)潤是(shi)(shi)與風險緊密(mi)匹配的(de)(de)，不應該單純談(tan)利(li)(li)(li)(li)(li)潤，如果商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)式是(shi)(shi)“無風險賺(zhuan)小(xiao)利(li)(li)(li)(li)(li)，小(xiao)風險賺(zhuan)中利(li)(li)(li)(li)(li)，中風險賺(zhuan)大(da)利(li)(li)(li)(li)(li)，大(da)風險賺(zhuan)暴利(li)(li)(li)(li)(li)”，那么這類模(mo)式還是(shi)(shi)可(ke)接受的(de)(de)。如果能(neng)夠跨層獲(huo)取(qu)利(li)(li)(li)(li)(li)潤，無風險賺(zhuan)中利(li)(li)(li)(li)(li)，小(xiao)風險賺(zhuan)大(da)利(li)(li)(li)(li)(li)，中風險賺(zhuan)暴利(li)(li)(li)(li)(li)，可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)個非常優秀的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)式了(le)(le)。如果有很好的(de)(de)利(li)(li)(li)(li)(li)潤，但風險很大(da)，未(wei)必就(jiu)是(shi)(shi)很好的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)式。因此，當(dang)我們(men)講(jiang)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)式講(jiang)利(li)(li)(li)(li)(li)潤時，利(li)(li)(li)(li)(li)潤和風險一(yi)定要(yao)相互匹配。

　　同時，企業(ye)(ye)(ye)家要(yao)很好(hao)地把握利(li)潤應分(fen)階(jie)段理解，在(zai)(zai)投(tou)入期(qi)(qi)能(neng)夠(gou)承受虧(kui)損(sun)多(duo)少，在(zai)(zai)短期(qi)(qi)靠什(shen)么(me)(me)盈利(li)，中(zhong)期(qi)(qi)靠什(shen)么(me)(me)擴大(da)營業(ye)(ye)(ye)規(gui)模，遠期(qi)(qi)如何獲(huo)取(qu)大(da)量利(li)潤甚至控制產業(ye)(ye)(ye)鏈，這(zhe)都需(xu)要(yao)很好(hao)地進行(xing)規(gui)劃。我們一(yi)再強調，優秀企業(ye)(ye)(ye)不在(zai)(zai)于今天能(neng)賺(zhuan)(zhuan)多(duo)少，最重(zhong)要(yao)的(de)(de)是(shi)(shi)未(wei)來(lai)(lai)能(neng)夠(gou)賺(zhuan)(zhuan)多(duo)少。今天賺(zhuan)(zhuan)多(duo)賺(zhuan)(zhuan)少沒關系，最重(zhong)要(yao)的(de)(de)是(shi)(shi)未(wei)來(lai)(lai)能(neng)不能(neng)賺(zhuan)(zhuan)取(qu)豐厚的(de)(de)利(li)潤。很多(duo)企業(ye)(ye)(ye)在(zai)(zai)投(tou)入期(qi)(qi)并不虧(kui)錢(qian)，但(dan)長期(qi)(qi)利(li)潤反而很微薄，這(zhe)其實并不是(shi)(shi)一(yi)個正常的(de)(de)現(xian)象，企業(ye)(ye)(ye)最重(zhong)要(yao)的(de)(de)是(shi)(shi)能(neng)不能(neng)在(zai)(zai)未(wei)來(lai)(lai)獲(huo)利(li)。

　　與此同時，我們要高度關注利潤是有屬性的，有的利潤只是在業務市場領域，而真正賺大錢的往往都是在資本市(shi)場(chang)。賺(zhuan)取客戶(hu)(hu)的(de)(de)利(li)(li)潤永遠是(shi)(shi)固定的(de)(de)，甚至在很(hen)多(duo)(duo)情(qing)況下與(yu)客戶(hu)(hu)是(shi)(shi)對立(li)的(de)(de)，你賺(zhuan)得越(yue)多(duo)(duo)，就(jiu)意味著(zhu)客戶(hu)(hu)成(cheng)本(ben)(ben)越(yue)高。那(nei)么怎樣才能(neng)與(yu)客戶(hu)(hu)利(li)(li)潤形成(cheng)共(gong)同的(de)(de)出(chu)發(fa)點(dian)呢？那(nei)就(jiu)是(shi)(shi)資(zi)本(ben)(ben)市(shi)場(chang)。資(zi)本(ben)(ben)市(shi)場(chang)的(de)(de)利(li)(li)潤當然(ran)是(shi)(shi)越(yue)賺(zhuan)越(yue)開心，達(da)到20倍、30倍，它來自于(yu)股(gu)民間的(de)(de)交易，并(bing)不會抬高客戶(hu)(hu)的(de)(de)成(cheng)本(ben)(ben)。

　　那么(me)為(wei)(wei)(wei)(wei)什(shen)么(me)說房(fang)地(di)產公司并(bing)沒有賺到真正的(de)大(da)錢(qian)呢？因(yin)為(wei)(wei)(wei)(wei)絕大(da)多(duo)數房(fang)地(di)產公司雖然利(li)潤(run)(run)很好(hao)，但(dan)上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)(shi)都非常困(kun)難(nan)，因(yin)為(wei)(wei)(wei)(wei)資(zi)本(ben)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)不(bu)認(ren)可(ke)。有一(yi)(yi)(yi)些(xie)傳統的(de)產業(ye)，可(ke)能(neng)(neng)規模(mo)做得(de)很大(da)，但(dan)上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)(shi)卻困(kun)難(nan)重(zhong)重(zhong)。有一(yi)(yi)(yi)家(jia)家(jia)紡企(qi)業(ye)，年(nian)(nian)銷(xiao)售額十幾億(yi)，利(li)潤(run)(run)上(shang)(shang)億(yi)元，它一(yi)(yi)(yi)直計劃要上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)(shi)，但(dan)幾年(nian)(nian)下來都不(bu)太(tai)順利(li)。而(er)一(yi)(yi)(yi)些(xie)符合資(zi)本(ben)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)挑選眼(yan)光的(de)企(qi)業(ye)則是(shi)(shi)好(hao)風憑借力，如浙(zhe)江(jiang)網盛科技，它把自己稱(cheng)之為(wei)(wei)(wei)(wei)中(zhong)(zhong)國(guo)A股的(de)阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)。在上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)(shi)當年(nian)(nian)銷(xiao)售額才(cai)7 000萬元，利(li)潤(run)(run)3 000萬元，但(dan)是(shi)(shi)在中(zhong)(zhong)國(guo)股市(shi)(shi)(shi)(shi)市(shi)(shi)(shi)(shi)盈(ying)率倍(bei)數曾經是(shi)(shi)最(zui)高的(de)，股票總價值曾經達(da)(da)到70億(yi)元。為(wei)(wei)(wei)(wei)什(shen)么(me)前一(yi)(yi)(yi)家(jia)家(jia)紡企(qi)業(ye)上(shang)(shang)市(shi)(shi)(shi)(shi)很艱難(nan)，而(er)網盛一(yi)(yi)(yi)家(jia)小公司在資(zi)本(ben)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)市(shi)(shi)(shi)(shi)值卻能(neng)(neng)達(da)(da)到70億(yi)元，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)因(yin)為(wei)(wei)(wei)(wei)后者獲得(de)了資(zi)本(ben)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)超級(ji)追(zhui)捧。有些(xie)利(li)潤(run)(run)注定上(shang)(shang)不(bu)了市(shi)(shi)(shi)(shi)，而(er)有些(xie)利(li)潤(run)(run)雖然很少，但(dan)資(zi)本(ben)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)卻很認(ren)可(ke)，這(zhe)(zhe)就是(shi)(shi)利(li)潤(run)(run)的(de)所謂屬性不(bu)同(tong)、未(wei)來增(zeng)長前景不(bu)同(tong)。所以，各(ge)位(wei)讀者設計盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)的(de)時(shi)候(hou)，要關注盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)既能(neng)(neng)讓(rang)業(ye)務市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)認(ren)可(ke)，也能(neng)(neng)讓(rang)資(zi)本(ben)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)長期(qi)認(ren)可(ke)。

　　在進(jin)一步理解了關(guan)于利(li)潤(run)的屬性(xing)(xing)概念(nian)后(hou)，下面進(jin)入(ru)到企業到底如何(he)獲取利(li)潤(run)部分。企業獲取利(li)潤(run)的方(fang)式有很(hen)多種，本書介紹其中(zhong)比較有代(dai)表性(xing)(xing)的四(si)種方(fang)式。

　　本文經機械工業出版社許可摘自《商業模式的力量》。