產品創新是企業生存和發展的核心戰略

　　全球企業(ye)每年無數(shu)創新產品(pin)上(shang)市，但是80%以失敗告終。

　　產品創新已經不是某一個(ge)企業(ye)遇到的(de)問(wen)題，而是全球性的(de)問(wen)題。

企業品牌設計　　產品(pin)創新——企業制勝的法寶

　　寶潔公司1837年從一塊香皂起家發展到今天，擁有300多個品牌，產值超過10億美元的品牌就有27個，產品能夠維持居高不下市場占有率的背后，是不斷開發的新產品。寶潔每年在新產品研發上大約投入13億美元，全球有超(chao)過(guo)7000位科學家投入到新產(chan)品的(de)研發中；

　　日本索尼公司在(zai)世紀之初，新(xin)產(chan)品的(de)(de)儲(chu)備就已到了2030年的(de)(de)，其(qi)每年在(zai)新(xin)產(chan)品科(ke)研經(jing)費的(de)(de)投入占銷售值(zhi)10%--30%，其(qi)科(ke)技研發人員超過萬(wan)人；

　　消費者(zhe)的喜(xi)新(xin)(xin)厭舊倒(dao)逼著(zhu)企業(ye)必須不斷創新(xin)(xin)才能生(sheng)存和發(fa)展。然(ran)而現實是(shi)每(mei)年有(you)80%的創新(xin)(xin)產品以失敗告終。

　　很(hen)多(duo)企業抱怨，即使(shi)產(chan)品(pin)做(zuo)了(le)最(zui)為詳細(xi)的市場調研，最(zui)后還是(shi)失(shi)敗了(le)。面對新(xin)產(chan)品(pin)的開(kai)發，所有企業都不禁發出同一種感慨：不推(tui)出新(xin)產(chan)品(pin)是(shi)“等死”，推(tui)出新(xin)產(chan)品(pin)是(shi)“找死”。

　　產品創新為何消費者不買賬

　　1984年9月(yue)，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)管理(li)層突發奇想(xiang)，宣布(bu)改變其(qi)暢銷(xiao)了(le)99年的(de)(de)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)配方，推(tui)出(chu)新(xin)可(ke)(ke)樂(le)。經(jing)過長達半(ban)年，十多萬人的(de)(de)調研之(zhi)后的(de)(de)新(xin)可(ke)(ke)樂(le)一經(jing)推(tui)出(chu)市場即遭到了(le)消費者強烈抵制和抗(kang)議，“這個新(xin)東西的(de)(de)味道比百事可(ke)(ke)樂(le)還(huan)要糟糕(gao)。”“你們應該(gai)恥于把可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)的(de)(de)標簽(qian)貼在(zai)上面”。三個月(yue)后，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)不(bu)得不(bu)恢復其(qi)傳統可(ke)(ke)樂(le)的(de)(de)生產(chan)。此事被《紐約時報(bao)》稱為美(mei)國商界一百年來最重大的(de)(de)失誤之(zhi)一。

　　新可(ke)(ke)樂(le)不被(bei)大眾接受的原因很簡單(dan)。消(xiao)費需(xu)求可(ke)(ke)以(yi)分為物(wu)質(zhi)需(xu)求和心(xin)理需(xu)求。上(shang)(shang)市前的測試(shi)基本上(shang)(shang)只得到(dao)了物(wu)質(zhi)層面的滿(man)足信(xin)息(xi)，二無法獲得心(xin)理層面的信(xin)息(xi)。可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)對于美國消(xiao)費者來說(shuo)是(shi)一(yi)種(zhong)傳統(tong)的文化象(xiang)征(zheng)，新可(ke)(ke)樂(le)讓消(xiao)費者感(gan)覺遭到(dao)了背(bei)叛。

　　因此，不要過(guo)于迷信你的(de)調(diao)研數據，而要洞察消費者背后的(de)真實(shi)想法。消費者只會為對(dui)滿足其物(wu)質(zhi)和心理需(xu)求(qiu)的(de)創新產品買單。

　　產品創新模式——漏斗式開發模式

　　新(xin)產品、新(xin)技(ji)術(shu)的(de)(de)研(yan)發不(bu)只是(shi)企(qi)業的(de)(de)事情，全世界(jie)各大高等學府、科研(yan)院所都(dou)是(shi)新(xin)技(ji)術(shu)的(de)(de)溫床。

　　我(wo)國(guo)創(chuang)(chuang)新(xin)體系的(de)(de)基本(ben)模(mo)式(shi)，是產(chan)(chan)學(xue)研(yan)合(he)(he)作(zuo)創(chuang)(chuang)新(xin)。產(chan)(chan)學(xue)研(yan)合(he)(he)作(zuo)是指企(qi)業、院(yuan)校、科研(yan)機構利用各自(zi)(zi)的(de)(de)優(you)勢，通(tong)過合(he)(he)作(zuo)使(shi)技(ji)術創(chuang)(chuang)新(xin)實現上、中(zhong)、下游(you)的(de)(de)對接(jie)與耦合(he)(he)，使(shi)創(chuang)(chuang)新(xin)成(cheng)果轉化(hua)為(wei)(wei)生產(chan)(chan)力(li)，以提高創(chuang)(chuang)新(xin)效率并實現科技(ji)與經(jing)濟(ji)的(de)(de)協(xie)調發展。美國(guo)、日(ri)本(ben)、英國(guo)等國(guo)家(jia)都根據本(ben)國(guo)的(de)(de)實際(ji)形成(cheng)了各自(zi)(zi)的(de)(de)產(chan)(chan)學(xue)研(yan)發展特色模(mo)式(shi)。1993年聯合(he)(he)國(guo)教(jiao)科文組織認為(wei)(wei)大學(xue)和企(qi)業的(de)(de)合(he)(he)作(zuo)能夠(gou)為(wei)(wei)發展中(zhong)國(guo)家(jia)的(de)(de)工業化(hua)進程做出卓越貢獻，把加強產(chan)(chan)學(xue)研(yan)結合(he)(he)作(zuo)為(wei)(wei)一項重(zhong)點工作(zuo)來推動。

　　身為(wei)理論知(zhi)(zhi)識的(de)(de)集大成者，各(ge)大高校在研(yan)(yan)(yan)究時要充分結合實踐，不(bu)能(neng)(neng)只(zhi)獻(xian)身于(yu)課本，鉆在理論知(zhi)(zhi)識中(zhong)不(bu)出來(lai)。研(yan)(yan)(yan)發(fa)的(de)(de)主力軍，科(ke)研(yan)(yan)(yan)院方面(mian)在研(yan)(yan)(yan)發(fa)產(chan)品中(zhong)并不(bu)能(neng)(neng)“兩(liang)耳不(bu)聞窗外(wai)事，一心只(zhi)造無用器”，閉(bi)門造車的(de)(de)結果(guo)(guo)只(zhi)會(hui)是出現越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)脫離市場的(de)(de)理論產(chan)品。這說明需要在產(chan)品研(yan)(yan)(yan)發(fa)和成果(guo)(guo)轉化過程中(zhong)，產(chan)學研(yan)(yan)(yan)緊密結合。一方面(mian)把(ba)學校科(ke)研(yan)(yan)(yan)成果(guo)(guo)較(jiao)好的(de)(de)應用到開發(fa)過程中(zhong)，另一方面(mian)也(ye)要和企業進行深入的(de)(de)合作。但是我國(guo)目前的(de)(de)科(ke)技成果(guo)(guo)轉化為(wei)生產(chan)力或者說新產(chan)品的(de)(de)能(neng)(neng)力仍舊(jiu)欠缺(que)。

　　對于新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)開(kai)發模式已經(jing)走過(guo)了(le)(le)一段漫(man)長的(de)(de)探索時期。為(wei)了(le)(le)提高新(xin)(xin)品(pin)的(de)(de)成(cheng)功率，新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)開(kai)發模式即使在(zai)今天還在(zai)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)(xin)。而(er)如(ru)今在(zai)全球領(ling)域，新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)開(kai)發模式正在(zai)進(jin)入下一個創(chuang)新(xin)(xin)領(ling)域，以(yi)提高新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)開(kai)發的(de)(de)成(cheng)功率——漏斗式新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)開(kai)發模式。

　　重新定義產品

　　在重新定義產品方面，現在還沒有任何一家企業能和蘋果平起平坐。2010年1月27日的蘋果公司新品發布會上，當喬布斯穿著那套千年不變的黑衣藍褲出現在人們眼前時，所有人都將目光聚焦在他手上那看似筆記本電腦，卻更像個超大手機的東西。ipad，打破了所有人的眼球。平板電腦，做為筆記本電腦的濃縮版，在之前的十年里三星、惠普、宏碁、聯想甚至微軟都曾經推出過，它們功能強大，試圖取代筆記本電腦，但是在市場反映上卻是不溫不火。可是，喬布斯成功了，“比筆記本電腦更具親和力，比智能手機更強大。”這是喬布斯對ipad的定位。ipad可以打游戲，聽音樂，畫畫，看電影，寫點東西……它如此小巧，680克的重量，長不到25厘米，只有1.25厘米的厚度，像一本大書，你可以把它揣在包里，隨時拿出來享用。更重要的是，它解放了你的一只手，你只用一只手就可以完成對它的操控，很多購買者甚至將ipad帶入廁所，ipad不僅讓人重新衡量了上廁所的時間，更重新定義了筆記本電腦。在杭州商標設計公司2011年2月對國內(nei)的(de)統計(ji)中(zhong)，ipad在平板電腦中(zhong)的(de)占有率接近(jin)99%。

　　而(er)蘋(pin)果(guo)在2007年推(tui)出(chu)的(de)(de)(de)跨時(shi)代(dai)產(chan)品(pin)(pin)iphone，喬布斯對此(ci)自(zi)豪地(di)說(shuo)：“我(wo)想(xiang)你(ni)們(men)也(ye)會同(tong)意我(wo)們(men)重新發明了(le)手機。”iphone將創(chuang)新的(de)(de)(de)移動電(dian)話、可(ke)觸摸寬屏iPod以及具有(you)(you)桌面級電(dian)子(zi)郵(you)件(jian)、網頁瀏(liu)覽、搜(sou)索和(he)地(di)圖功能的(de)(de)(de)突破性因特網通信(xin)設備(bei)這三種(zhong)產(chan)品(pin)(pin)完美地(di)融為一體，時(shi)尚(shang)的(de)(de)(de)外形，簡潔酷(ku)炫的(de)(de)(de)設計更是使其擁有(you)(you)無(wu)數擁躉，一經(jing)上市便銷量領先。而(er)喬布斯在對產(chan)品(pin)(pin)進行(xing)重新定義時(shi)也(ye)完全從消費者(zhe)的(de)(de)(de)需求出(chu)發，在iphone和(he)ipad自(zi)帶的(de)(de)(de)itunes里(li)，用(yong)戶(hu)可(ke)以在APP中選擇(ze)多(duo)達30多(duo)萬種(zhong)的(de)(de)(de)軟(ruan)件(jian)，這些(xie)軟(ruan)件(jian)無(wu)所(suo)不能，包含了(le)生活，工作，娛(yu)樂休閑(xian)等所(suo)有(you)(you)方面。用(yong)戶(hu)喜歡什(shen)么，需要什(shen)么，就(jiu)可(ke)以下(xia)載(zai)相對應的(de)(de)(de)軟(ruan)件(jian)，這使得消費者(zhe)的(de)(de)(de)需求在蘋(pin)果(guo)產(chan)品(pin)(pin)中得到了(le)最大的(de)(de)(de)滿足。

　　重新定義產品的(de)(de)另一(yi)大(da)經典(dian)之作(zuo)就(jiu)是星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)，“我(wo)不(bu)在(zai)辦(ban)公(gong)室，就(jiu)在(zai)星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)；我(wo)不(bu)在(zai)星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)，就(jiu)在(zai)去星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)的(de)(de)路上。”星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)想(xiang)要賣給(gei)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)產品不(bu)僅是那(nei)香氣四溢的(de)(de)咖(ka)啡(fei)，更是一(yi)種環境，一(yi)種在(zai)家和辦(ban)公(gong)室之間的(de)(de)生(sheng)活空(kong)間。以(yi)服務賣產品，成(cheng)了(le)星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)的(de)(de)主要盈利模式。在(zai)星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)，除了(le)可(ke)以(yi)享(xiang)用到各類咖(ka)啡(fei)和美(mei)味餐點之外，你還(huan)可(ke)以(yi)躺在(zai)舒適的(de)(de)沙發(fa)(fa)上閱讀(du)各類雜志，或是坐在(zai)藤椅上享(xiang)受免費WIFI給(gei)你帶來的(de)(de)樂趣。在(zai)星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)放松心(xin)情(qing)(qing)，發(fa)(fa)展友情(qing)(qing)成(cheng)了(le)消(xiao)費者(zhe)選擇星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)的(de)(de)主要原因，而更多的(de)(de)年輕情(qing)(qing)侶甚至將星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)直接當做(zuo)了(le)最佳的(de)(de)約會地(di)點。

　　新產(chan)品開發(fa)是個系(xi)統工程，其核心就是已消費為(wei)導向，從消費者(zhe)出發(fa)，洞(dong)悉消費者(zhe)內心真正的需求，是每個企(qi)(qi)業在(zai)創新產(chan)品之前需要做的基礎工作，只有(you)這樣，新技術才能(neng)從科研成果(guo)的陳列品中(zhong)走出來，進入消費市場和大眾生活，也為(wei)企(qi)(qi)業注入新的活力(li)、帶來新的盈(ying)利(li)增(zeng)長點(dian)。