線上社區

　　服務方式如果(guo)能(neng)夠成為(wei)雙向互動的(de)、隨(sui)時可變(bian)的(de)社區交(jiao)流，它就(jiu)超越了(le)期望值(zhi)。

　　從金字塔到沙漏

　　在(zai)前(qian)面的(de)三節(jie)中我們討論的(de)仍然(ran)是(shi)(shi)(shi)在(zai)“金(jin)字塔”框架下構(gou)筑的(de)服(fu)(fu)務體系，是(shi)(shi)(shi)由服(fu)(fu)務的(de)提供者單向地向客(ke)戶提供某種(zhong)(zhong)或(huo)某幾種(zhong)(zhong)體驗。有沒有辦法運用第三章中的(de)模式(shi)創(chuang)新構(gou)建(jian)出互動的(de)服(fu)(fu)務平(ping)臺(tai)？答案(an)是(shi)(shi)(shi)有，雖然(ran)還是(shi)(shi)(shi)雛形(xing)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)這種(zhong)(zhong)可以支撐“沙漏式(shi)”體系的(de)服(fu)(fu)務平(ping)臺(tai)已經創(chuang)造出了資(zi)本神話。這就是(shi)(shi)(shi)線上社區。

　　從最(zui)早(zao)的(de)(de)(de)線上社區(qu)(qu)——新聞(wen)組（一(yi)(yi)種根據某一(yi)(yi)主(zhu)題詞(ci)而聚合的(de)(de)(de)Email群發組）開始，人們就(jiu)能(neng)夠在(zai)這樣“簡陋”的(de)(de)(de)社區(qu)(qu)中，體驗同(tong)時做為一(yi)(yi)個(ge)信息(xi)發布者(zhe)和信息(xi)接受者(zhe)的(de)(de)(de)雙重角色。 博(bo)客，人們已經可(ke)以通過自(zi)由訂(ding)閱和自(zi)動發送的(de)(de)(de)更(geng)新，更(geng)自(zi)如地在(zai)一(yi)(yi)個(ge)由無數自(zi)由“生產者(zhe)”構成(cheng)的(de)(de)(de)社區(qu)(qu)中搜索、選擇(ze)自(zi)己最(zui)喜愛的(de)(de)(de)內容。同(tong)時，他們也可(ke)以隨(sui)時成(cheng)為一(yi)(yi)名“生產者(zhe)”并引起他人的(de)(de)(de)注意、獲得評價。

　　在很多社(she)(she)區中(zhong)，最有才華的(de)(de)(de)“生(sheng)產者”不能獲得直接的(de)(de)(de)利益，僅(jin)僅(jin)是收獲贊賞、知名(ming)度，就足以給(gei)社(she)(she)區帶來強大的(de)(de)(de)吸引力。而YouTube這(zhe)樣(yang)以上(shang)傳(chuan)和分享視(shi)頻為主的(de)(de)(de)線上(shang)社(she)(she)區，更(geng)是創造了驚人的(de)(de)(de)社(she)(she)區商業價值。我們(men)看到，線上(shang)社(she)(she)區比傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)單(dan)向服務(wu)提供方(fang)式增強了互(hu)動性(xing)、豐(feng)富性(xing)、黏合性(xing)，線上(shang)社(she)(she)區“群”的(de)(de)(de)形成速度要遠遠快于線下(xia)組織。

　　一、線上社區可以提升體驗

　　線上社區具備了可以提升參(can)與(yu)者體驗(yan)的所有要素。

　　（一）良好的社區(qu)的包容性幾乎是無限(xian)的

　　可以把(ba)網絡本身看作(zuo)是一(yi)個建設中的(de)大(da)社區。所(suo)有(you)(you)的(de)信息(xi)都(dou)可以被發布，所(suo)有(you)(you)的(de)信息(xi)也都(dou)可以被查找(zhao)，無限豐(feng)富(fu)的(de)內容為線上社區的(de)服務體驗創造了良好的(de)條件。

　　（二）線上社(she)區(qu)可以滿足信息(xi)接受者的期望值(zhi)

　　當人們(men)(men)擁有尋找和匹(pi)配的(de)(de)工具的(de)(de)時候，就可以通(tong)過 “中(zhong)間點”以“自服務”的(de)(de)方式找到自己所需(xu)要(yao)的(de)(de)服務，這一過程必然是(shi)“一對一”的(de)(de)，而且(qie)不會增加(jia)成(cheng)本(ben)。無論你(ni)的(de)(de)期望(wang)是(shi)什么，可以說線上服務都可以提供給你(ni)最匹(pi)配的(de)(de)內容和體驗(yan)，這讓每(mei)位(wei)信息接受者都能滿足(zu)他們(men)(men)的(de)(de)期望(wang)值(zhi)。

　　（三）社(she)區與客(ke)戶體驗共同成長(chang)

　　當社(she)區忠誠(cheng)度被加強以(yi)后，會有更多的(de)人(ren)自愿(yuan)成(cheng)為服(fu)務(wu)的(de)“生產者”——他們(men)開始制造獨一無(wu)(wu)二的(de)內容(rong)并(bing)無(wu)(wu)償分(fen)享給其他人(ren)。這樣就形成(cheng)了社(she)區與客戶體驗共同成(cheng)長的(de)正(zheng)循環。

　　二、線上社區開辟了全新的服務模式

　　許多“傳統型(xing)企(qi)業(ye)(ye)”也看到(dao)了(le)這(zhe)一(yi)點，企(qi)業(ye)(ye)力(li)圖利(li)用線上社區增值。

　　像惠普、三星這樣的企業積極地為客戶提供線上社區，客戶可以在“三星樂園”這樣的社區下載手機鈴聲，與其他客戶分享手機背景圖片等。對蘋果來說，如果沒有配套的iTunes和App Store E，產品的魅力會大打折扣。

　　現在，要讓這(zhe)樣的“客戶”，獲得“供應商”提供的最(zui)佳(jia)體驗服務，經營者(zhe)的重心(xin)從(cong)最(zui)頂端(duan)轉(zhuan)移(yi)到(dao)了(le)中間點，從(cong)“生產者(zhe)”決定提供什(shen)么(me)、不提供什(shen)么(me)轉(zhuan)向建設(she)一個更(geng)(geng)豐富、更(geng)(geng)包容的平臺(tai)，從(cong)服務提供商的角色(se)轉(zhuan)向社區(qu)管理(li)者(zhe)的角色(se)。

　　當然，在各種形式的(de)(de)線(xian)(xian)上(shang)(shang)社(she)區(qu)——新聞組、BBS、網絡論壇、相(xiang)冊、視(shi)頻社(she)區(qu)、交友社(she)區(qu)、博客、微博中，將線(xian)(xian)上(shang)(shang)社(she)區(qu)的(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)魅力(li)發揮到(dao)標致的(de)(de)還要數網絡游戲(xi)。網絡游戲(xi)已經將線(xian)(xian)上(shang)(shang)社(she)區(qu)服(fu)務(wu)(wu)成(cheng)功地(di)轉化(hua)成(cheng)了(le)真金(jin)白銀(yin)，并且有多(duo)個(ge)贏(ying)利點，它交付的(de)(de)是純粹的(de)(de)客戶體驗(yan)。網絡游戲(xi)在很短的(de)(de)時間內發展出了(le)多(duo)個(ge)流(liu)派，創新還在不(bu)斷涌現。

　　從2002年到2007年，中國的網絡游戲的復合增長率在60%左右，2002年中國網絡游戲用戶為840萬，2003年達到1380萬，2006年達到近1億。2002年中國網絡游戲出版市場實際銷售收品牌形象設計入為 91億(yi)元(yuan)，而(er)2003年(nian)達到(dao)132億(yi)元(yuan)，2006年(nian)近70億(yi)元(yuan)。同時，全(quan)(quan)球(qiu)網(wang)絡游(you)戲產(chan)(chan)業也經歷了高速增長，產(chan)(chan)業規模從100億(yi)美(mei)元(yuan)增加(jia)到(dao)250億(yi)美(mei)元(yuan)。而(er)到(dao)2008年(nian)，以網(wang)絡游(you)戲產(chan)(chan)業為主導的互動(dong)娛樂產(chan)(chan)業超(chao)過傳統音樂產(chan)(chan)業，成為全(quan)(quan)球(qiu)第二(er)大娛樂媒(mei)介。

　　那么，如何(he)衡量網絡游(you)(you)戲中的體(ti)驗(yan)滿意度呢？要比較不(bu)同的游(you)(you)戲，最經常用的指標是在線(xian)人數(shu)和在線(xian)時間。人數(shu)越多(duo)，游(you)(you)戲者(zhe)和游(you)(you)戲者(zhe)之間就(jiu)越容易(yi)互動。在線(xian)時間的長短說明了游(you)(you)戲是否(fou)有吸引力。

　　事實上(shang)，早期的(de)(de)(de)在(zai)線游(you)戲的(de)(de)(de)收費(fei)方(fang)式是按時間(jian)收費(fei)的(de)(de)(de)，比如點卡，時間(jian)用完了，游(you)戲就必須停止。這種收費(fei)方(fang)式很快被(bei)更好(hao)的(de)(de)(de)模(mo)式取(qu)代。現在(zai)，大量的(de)(de)(de)線上(shang)游(you)戲都不(bu)再限(xian)制時間(jian)，是“永久免費(fei)”的(de)(de)(de)，但(dan)是玩家為了獲得更高級的(de)(de)(de)裝備就要耗費(fei)“真(zhen)(zhen)金白銀(yin)”。這些消費(fei)是真(zhen)(zhen)實發生的(de)(de)(de)，在(zai)線游(you)戲的(de)(de)(de)玩家得到的(de)(de)(de)到底是什(shen)么呢？

　　是一種體驗(yan)。在(zai)互動的(de)(de)(de)社區里，由于參與者的(de)(de)(de)增多，玩家之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)交流比單向(xiang)的(de)(de)(de)“提供(gong)——接(jie)受(shou)”形式的(de)(de)(de)其他服務(wu)更容(rong)易創造出豐富的(de)(de)(de)體驗(yan)。

　　在“魔獸世界(jie)”里，當玩(wan)家組成的(de)(de)(de)隊(dui)伍(wu)中(zhong)(zhong)有(you)人(ren)犧牲，組員的(de)(de)(de)心(xin)痛程度不亞于損失了一(yi)個真(zhen)實(shi)世界(jie)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)好友。有(you)人(ren)用長達十年的(de)(de)(de)時間把一(yi)個游(you)(you)戲(xi)(xi)打通關，可謂(wei)與(yu)游(you)(you)戲(xi)(xi)共同(tong)成長；還(huan)有(you)人(ren)與(yu)游(you)(you)戲(xi)(xi)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)其他ID戀愛并從虛擬轉向現(xian)實(shi)……游(you)(you)戲(xi)(xi)的(de)(de)(de)形式也從純文字的(de)(de)(de)“泥巴”變為影像、聲音并存的(de)(de)(de)圖形界(jie)面，3D立體游(you)(you)戲(xi)(xi)的(de)(de)(de)開發也緊(jin)鑼密(mi)鼓。所有(you)這些努力都是(shi)為了讓體驗更加逼真(zhen)、更加豐(feng)富。

　　網絡游(you)戲在很多方面符合服務設計的規則。

　　新(xin)游戲可以(yi)快速地吸引愿意(yi)嘗(chang)新(xin)的(de)玩家，玩家之間(jian)的(de)互動能夠很快地形(xing)成“群(qun)”，“群(qun)”可以(yi)創造歸屬感。當玩家的(de)經驗值開(kai)始積(ji)累以(yi)后，玩家就有向(xiang)更高的(de)“榮譽”通(tong)關的(de)欲望(wang)，所有的(de)游戲都會設計出階(jie)梯狀的(de)榮譽臺階(jie)，玩家的(de)忠誠度越(yue)高、在線(xian)時間(jian)越(yue)長、他的(de)“消費潛力”也就越(yue)高……

　　不(bu)過，網絡游戲(xi)也有(you)不(bu)同(tong)于“常規服務”的(de)地方，最突出的(de)問題是：在網絡游戲(xi)中，玩家(jia)的(de)期(qi)望值是如(ru)何界定的(de)？這種(zhong)體(ti)驗的(de)附(fu)加(jia)值是怎樣被確認的(de)？花1000元(yuan)買一把(ba)“魔(mo)法刀(dao)”是貴還是便宜呢？

　　服務(wu)的“附加值”理論在這里好像又不適用了。與(yu)其說(shuo)玩家是抱著某種期望(wang)值加入社(she)區的，不如說(shuo)是對(dui)體驗的向往。不少(shao)玩家一旦(dan)有了“游戲生命”就(jiu)很(hen)難離開。很(hen)少(shao)有人是在玩遍所有游戲后，才(cai)決定哪(na)一個游戲是他要持續玩下去(qu)的。

　　期望值由類似(si)體驗形(xing)成的平均值這個規律也不適用(yong)。游(you)戲的設計和(he)互動性(xing)讓玩家的體驗不斷變化(hua)，期望值其實已經無從(cong)設定(ding)。玩家的滿意度已經完全和(he)體驗掛(gua)鉤。

　　目前，我(wo)們只能(neng)說網絡游戲給玩家帶(dai)來的價值完全取決(jue)于玩家自身的體驗。好在體驗本身是可以(yi)衡(heng)量的。

　　在(zai)廣(guang)度(du)上，可(ke)以(yi)比較(jiao)(jiao)不同的(de)(de)游(you)(you)戲(xi)(xi)帶來的(de)(de)體(ti)驗(yan)的(de)(de)豐富(fu)程(cheng)度(du)；在(zai)深度(du)上，可(ke)以(yi)比較(jiao)(jiao)不同游(you)(you)戲(xi)(xi)體(ti)驗(yan)的(de)(de)純(chun)粹性或者(zhe)說強度(du)。同樣(yang)的(de)(de)戰爭游(you)(you)戲(xi)(xi)，體(ti)驗(yan)過逼真(zhen)畫面(mian)的(de)(de)玩(wan)家就不屑(xie)于簡(jian)單的(de)(de)Parachute（一種早期(qi)的(de)(de)“坦(tan)克打飛機”游(you)(you)戲(xi)(xi)）。人們(men)愿(yuan)意為游(you)(you)戲(xi)(xi)花錢，要(yao)么是因為游(you)(you)戲(xi)(xi)能夠(gou)(gou)拓展(zhan)出(chu)更豐富(fu)的(de)(de)體(ti)驗(yan)，要(yao)么是因為游(you)(you)戲(xi)(xi)能夠(gou)(gou)加強某種特殊的(de)(de)體(ti)驗(yan)。

　　當服務(wu)方(fang)式成為雙向互(hu)動的、隨時(shi)可變的社區交流，它(ta)就超(chao)越了期望值。

　　立刻(ke)行動(dong)：十大方法立刻(ke)提高(gao)客戶滿意(yi)度

　　不希望(wang)從根本上(shang)調(diao)整服務(wu)模式，但需要快速而有效的(de)方法來改善客(ke)戶滿意(yi)度，能做到嗎？

　　沒問題，看看下面有哪些是你可以立刻運用的。

　　（一）設立投訴熱線

　　設立容(rong)易被(bei)記住的投訴(su)熱線（實(shi)際就是總(zong)經(jing)理的辦公(gong)電話(hua)號碼），并把它印(yin)在公(gong)司的宣傳冊和信紙上，保證投訴(su)熱線被(bei)接聽和處理。可(ke)以讓總(zong)經(jing)理助理記錄每個投訴(su)電話(hua)的內容(rong)和處理結果。

　　（二）回(hui)訪客戶

　　讓總(zong)經理助理打(da)電(dian)話回訪你最重要的客戶，保證這(zhe)一(yi)做法的持續(xu)性。

　　（三）提供(gong)額外的(de)服務項目(mu)

　　考察你(ni)的競爭對手的服務(wu)(wu)流程，結合客戶的需求，在你(ni)的“行業(ye)標(biao)準服務(wu)(wu)”之外提供額外的服務(wu)(wu)項目(mu)，把這些項目(mu)印在產(chan)品的外包裝上。

　　（四）提供會員(yuan)體驗(yan)服務

　　在(zai)最(zui)容易接觸到客(ke)戶的地(di)方推出會員體(ti)驗服務(wu)，讓你的重(zhong)點客(ke)戶先(xian)嘗試創新服務(wu)項目，并傾(qing)聽(ting)他們的反饋。

　　（五）建立客戶“群”

　　協(xie)助(zhu)在最成熟的客戶(hu)中建立“群”，具體(ti)方(fang)式可以召開(kai)客戶(hu)座談會(hui)或提供(gong)網上論壇，要確(que)保你能看(kan)到“群”內的活(huo)動情況和討論內容(rong)。

　　（六）增加游(you)戲(xi)性質的服務(wu)項目

　　例(li)如，積分換取獎(jiang)品、設立不同的(de)獎(jiang)項鼓勵客(ke)(ke)戶(hu)之間的(de)相互服(fu)務。客(ke)(ke)戶(hu)A公布了他(ta)的(de)改進方法，得(de)到(dao)了其他(ta)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)熱烈響應，給予客(ke)(ke)戶(hu)A紅包獎(jiang)勵。

　　（七）基礎服務自動化

　　例如，將你的維修(xiu)部(bu)門內(nei)部(bu)使用(yong)的《常見問題回復(fu)》直(zhi)接公布(bu)在(zai)客戶論壇上(shang)，并設立搜(sou)索，讓他(ta)們(men)可以(yi)自助服務。

　　（八）鼓勵客戶

　　鼓勵你的客戶(hu)講出他們(men)的“成(cheng)功故事”，如(ru)果能集結成(cheng)冊更好。

　　（九）咨詢客戶

　　向你最重要的(de)(de)客戶詢問(wen)他們最想得(de)到(dao)的(de)(de)附(fu)加(jia)服務是什么(me)，并(bing)考慮(lv)如何設(she)立晉升門檻確保(bao)新(xin)的(de)(de)附(fu)加(jia)服務的(de)(de)利潤(run)。

　　（十）告訴(su)你(ni)的“普通客戶”如何才(cai)能獲得“特別服(fu)務(wu)項目”

　　本文經博瑞森許可，節選自李蓓所著《7個轉變，讓公司3年勝出》。