今年，團購網站集體(ti)干了(le)一件事，就是把團購從(cong)“網戰”轉移(yi)到“廣戰”。電(dian)視(shi)、廣播、地(di)鐵、電(dian)梯、報紙，戶(hu)外，形(xing)形(xing)色色的(de)團購廣告隨處可(ke)見，可(ke)謂(wei)是“無(wu)孔不入，無(wu)縫不鉆”，鋪滿了(le)線上、線下的(de)各(ge)類媒(mei)體(ti)，轟轟烈烈地(di)開展團購的(de)教(jiao)育普(pu)及工作。

　　就此，也許有人認為這是(shi)千團大(da)戰必(bi)然要進(jin)行(xing)的(de)大(da)浪淘沙(sha)，或認為這是(shi)VC介入之后難免的(de)燒(shao)錢血拼，不管(guan)怎樣，團購網站已(yi)經(jing)整(zheng)體進(jin)入以廣告進(jin)行(xing)野(ye)蠻開(kai)荒的(de)時(shi)代。

　　從(cong)年(nian)初各大團(tuan)(tuan)購(gou)網(wang)站的(de)廣(guang)告預(yu)算來(lai)看(kan)，手筆之(zhi)大，很難讓人想(xiang)象這是剛滿一年(nian)的(de)年(nian)輕網(wang)站。其(qi)中，團(tuan)(tuan)寶網(wang)最(zui)高，將達(da)5.5億(yi)元(yuan)，糯(nuo)米網(wang)為(wei)2億(yi)元(yuan)，美(mei)團(tuan)(tuan)為(wei)1.3億(yi)元(yuan)，滿座也計劃(hua)投入上億(yi)元(yuan)，就連成立8年(nian)來(lai)少(shao)有廣(guang)告投放的(de)大眾點評網(wang)，也難以(yi)繼續淡定，計劃(hua)斥資3—4億(yi)元(yuan)在團(tuan)(tuan)購(gou)業務的(de)廣(guang)告上。

　　一時(shi)間(jian)團(tuan)購廣告戰(zhan)正(zheng)式(shi)進入戰(zhan)國時(shi)代，你方唱罷我登(deng)場(chang)。很多團(tuan)購網站的(de)從業者(zhe)也意識到(dao)這種瘋(feng)狂，但在資(zi)本(ben)方的(de)要(yao)求(qiu)下，在集體(ti)大躍進的(de)征途中，他(ta)們不愿意被(bei)落下，驚恐自(zi)己的(de)聲音被(bei)淹沒，于是(shi)自(zi)然無(wu)法(fa)停下腳(jiao)步，在“‘剩’者(zhe)為王”這個信念的(de)感召(zhao)下勢要(yao)拼到(dao)最后一滴(di)血……

　　這場廣告(gao)戰(zhan)的(de)結(jie)局(ju)我們無法臆(yi)測，但是(shi)從品牌策略的(de)角度我們可以推斷(duan)：如果長(chang)(chang)期以廣告(gao)驅動業(ye)績(ji)的(de)增長(chang)(chang)，團購(gou)網站(zhan)有(you)可能(neng)面臨資金鏈斷(duan)裂的(de)風險。畢(bi)竟，廣告(gao)大戰(zhan)只(zhi)是(shi)一(yi)種營(ying)銷手段，要想(xiang)獲(huo)得消費者的(de)忠(zhong)實黏(nian)性，團購(gou)網站(zhan)需要的(de)不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)吸(xi)引(yin)公(gong)眾的(de)眼球(qiu)，而是(shi)提高產(chan)品和服務的(de)質量，找(zhao)到(dao)自己(ji)的(de)核心競(jing)爭力，鍛造自己(ji)的(de)內功，方能(neng)持續遠航。

　　戰場在顧客的心智中

　　定位理論強調，市場營銷的(de)(de)終極(ji)戰(zhan)場實際上并不(bu)在(zai)物理的(de)(de)場景(jing)，而是存(cun)在(zai)于(yu)顧客的(de)(de)大腦(nao)之(zhi)中。尤其(qi)在(zai)信(xin)(xin)息(xi)過剩的(de)(de)時(shi)代，人(ren)們(men)每天(tian)被來自不(bu)同媒介的(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)所覆蓋，此時(shi)就暴露一個問題：信(xin)(xin)息(xi)不(bu)缺乏的(de)(de)時(shi)候，注(zhu)意力一定會缺乏。為(wei)了吸(xi)引(yin)注(zhu)意力，加大廣告投(tou)放，鋪(pu)天(tian)蓋地傳播(bo)是一個最容易(yi)想到的(de)(de)手段(duan)。

　　尤其在多資本(ben)(ben)密(mi)集催化的市場，最容(rong)易出現集中的廣告大戰(zhan)。畢竟(jing)，有(you)了(le)資本(ben)(ben)得燒錢，打知名度，爭奪(duo)用(yong)戶數(shu)量；況且(qie)，做媒體廣告，花多少錢心里(li)有(you)數(shu)，只要(yao)有(you)預算投入，就會(hui)想辦(ban)法把錢花完。

　　基(ji)于上(shang)述(shu)邏(luo)輯，從注意力(li)的(de)(de)搶(qiang)占和資本的(de)(de)幕后助推來看團購的(de)(de)廣告普及(ji)，就不難(nan)理解這就是(shi)(shi)典型的(de)(de)“第(di)一(yi)心態(tai)”：大家都希(xi)望成(cheng)為第(di)一(yi)，成(cheng)不了第(di)一(yi)也要成(cheng)為第(di)二。在行業還沒有精(jing)耕(geng)細作的(de)(de)情況下，最容易的(de)(de)做法肯定就是(shi)(shi)砸錢，以換取顧客的(de)(de)心智認(ren)知，提升流量。于是(shi)(shi)大家自然進入了一(yi)個對注意力(li)資源集體無意識的(de)(de)瘋狂(kuang)搶(qiang)奪戰(zhan)。

　　渠(qu)道爭鋒：別人(ren)的地盤誰都做不了主(zhu)

　　在混戰(zhan)(zhan)之中，一(yi)些媒(mei)體(ti)平(ping)臺反倒(dao)成(cheng)為最大(da)受益者。拿江南春的(de)分(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)來說，今年是(shi)其團(tuan)(tuan)隊的(de)興奮年，在千團(tuan)(tuan)大(da)戰(zhan)(zhan)下，團(tuan)(tuan)寶(bao)、拉手、24券(quan)、F團(tuan)(tuan)、滿座、糯米等集體(ti)搶灘分(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)，競爭異常激(ji)烈，分(fen)眾(zhong)自然成(cheng)為這場團(tuan)(tuan)購(gou)大(da)戰(zhan)(zhan)的(de)最佳(jia)受益者。估計(ji)，分(fen)眾(zhong)的(de)營銷人(ren)員開發客戶時，只需說，你(ni)(ni)看團(tuan)(tuan)寶(bao)都做了(le)，你(ni)(ni)拉手要(yao)不要(yao)做。然后又找到24券(quan)，你(ni)(ni)看那(nei)倆哥們都做了(le)，你(ni)(ni)要(yao)不要(yao)做。于是(shi)，兄(xiong)弟們全上。

　　之所以搶占同(tong)質化(hua)的廣(guang)告渠道(dao)，理(li)由(you)也(ye)很簡單，對手都(dou)做了，我們也(ye)得(de)做。新興事物講究搶先(xian)(xian)。“先(xian)(xian)者為王”大家(jia)都(dou)知道(dao)，但(dan)問題是(shi)(shi)一旦有(you)(you)人(ren)先(xian)(xian)做了，后做的就很容易(yi)變(bian)成先(xian)(xian)做的幫(bang)(bang)襯。如果你(ni)做的廣(guang)告更有(you)(you)創(chuang)意，能夠讓人(ren)瞬間(jian)記憶，并保留深刻印象，那(nei)么，同(tong)渠道(dao)其他的廣(guang)告就是(shi)(shi)你(ni)的幫(bang)(bang)襯。但(dan)遺(yi)憾的是(shi)(shi)，大家(jia)廣(guang)告大同(tong)小異(yi)，并沒有(you)(you)太大的差異(yi)。

　　最后，渠(qu)道爭鋒的(de)(de)結(jie)局是(shi)“鐵打的(de)(de)渠(qu)道，流水(shui)的(de)(de)團(tuan)購(gou)網(wang)”。團(tuan)購(gou)網(wang)輪番走秀，用(yong)徐(xu)志摩的(de)(de)話講，“輕輕的(de)(de)來，輕輕的(de)(de)去，不(bu)帶(dai)走一片云彩”，廣告(gao)渠(qu)道商卻是(shi)賺得盆滿缽滿。

　　爭相回答：誰等于團購

　　通常來講(jiang)，人們不(bu)去購(gou)買(mai)(mai)你(ni)(ni)(ni)的(de)產品(pin)，主要(yao)因為(wei)他們記(ji)不(bu)住購(gou)買(mai)(mai)你(ni)(ni)(ni)的(de)產品(pin)的(de)原因。當然(ran)，還(huan)有一個最基本(ben)的(de)層面(mian)，不(bu)知(zhi)道你(ni)(ni)(ni)是誰。對于團(tuan)購(gou)網站(zhan)，大家在創(chuang)立之初(chu)，集體(ti)要(yao)回答一個問(wen)題：“我(wo)等于團(tuan)購(gou)。”

　　然后(hou)鋪天蓋地(di)一番(fan)傳播，消費(fei)者肯(ken)定知道了他(ta)們的(de)某個網站等于團購(gou)，如果(guo)能夠等于團購(gou)的(de)代名詞(ci)那就(jiu)(jiu)更加成功了。此時(shi)，加大廣告投放的(de)目的(de)無非就(jiu)(jiu)是讓顧客有團購(gou)需求的(de)時(shi)候，自(zi)己成為(wei)首選。

　　但問題是，廣告渠道因為團購網站的集體進入而一下子變得異常擁擠，光能夠在公眾面前混個臉熟還不夠。這時候，團購網站需要廣告內容的差異化。品牌口號、訴(su)求和代言(yan)人就成了新(xin)一輪廣告戰(zhan)比拼的重點(dian)。

　　品牌口號：最小的傳播單位

　　筆(bi)者認(ren)為，品牌口(kou)號(hao)是最小的(de)傳(chuan)(chuan)播單位(wei)，一(yi)句朗朗上(shang)口(kou)的(de)品牌口(kou)號(hao)無(wu)疑能夠(gou)降低傳(chuan)(chuan)播成本。這(zhe)很好理(li)解，假如一(yi)個口(kou)號(hao)在央視喊(han)了(le)一(yi)個月，也沒人能夠(gou)記(ji)住半句，不能產生消費拉動效應，那么(me)這(zhe)個廣(guang)告就(jiu)是高成本的(de)。

　　相反，如果一(yi)(yi)個(ge)口號，你看一(yi)(yi)遍就能(neng)夠進(jin)入深層(ceng)記(ji)憶，而且還易于傳播，傳遞正確的訴求，那(nei)對(dui)廣(guang)告商來說，每一(yi)(yi)次廣(guang)告才能(neng)變成品牌(pai)的一(yi)(yi)次投資(zi)。

　　縱觀團購網站的品(pin)牌口號，孰優孰劣，其(qi)實只要大家閉(bi)上眼回(hui)憶一(yi)下，你頭腦中(zhong)能夠(gou)記住(zhu)的那一(yi)個，從傳(chuan)播角度來講就是比較出(chu)色的。

　　筆者在這里列舉(ju)幾個(ge)，供各位看官觀摩(mo)。

　　團(tuan)(tuan)寶(bao)(bao)網(wang)的廣(guang)告是“團(tuan)(tuan)購就上團(tuan)(tuan)寶(bao)(bao)網(wang)，今天你團(tuan)(tuan)寶(bao)(bao)了嗎”。雖然沒啥新意，但(dan)簡單易記，明顯是站在(zai)老大的姿態，強(qiang)力灌輸“團(tuan)(tuan)購就等(deng)于團(tuan)(tuan)寶(bao)(bao)”。

　　拉手(shou)(shou)(shou)網(wang)(wang)的(de)廣告是“拉手(shou)(shou)(shou)上(shang)團(tuan)(tuan)購(gou)，團(tuan)(tuan)購(gou)上(shang)拉手(shou)(shou)(shou)；拉手(shou)(shou)(shou)網(wang)(wang)，超人氣團(tuan)(tuan)購(gou)網(wang)(wang)”。后來找到葛優之后，有推(tui)出“拉手(shou)(shou)(shou)上(shang)團(tuan)(tuan)購(gou)!就這(zhe)么定(ding)了(le)”，其和團(tuan)(tuan)寶(bao)網(wang)(wang)走一(yi)種路數，強調拉手(shou)(shou)(shou)就是團(tuan)(tuan)購(gou)，團(tuan)(tuan)購(gou)就要(yao)上(shang)拉手(shou)(shou)(shou)。從這(zhe)兩(liang)個網(wang)(wang)站的(de)廣告來看(kan)，我認(ren)為他們的(de)傳播策略是正確的(de)。盡(jin)管(guan)品(pin)牌(pai)口號不甚響亮，但把意思(si)表露的(de)很清(qing)楚，力圖塑造(zao)團(tuan)(tuan)購(gou)的(de)領導地位(wei)。

　　相反，24券(quan)的(de)口號“分享幸福(fu)每一(yi)(yi)天”這個(ge)說(shuo)了(le)等于沒說(shuo)，如(ru)果行業規范，當(dang)你處于絕對領(ling)導地(di)位(wei)，走溫情(qing)路線無所謂，但在急需擴張的(de)階(jie)段(duan)，幸福(fu)未必是一(yi)(yi)個(ge)好的(de)訴求(qiu)。這個(ge)階(jie)段(duan)需要的(de)是霸占(zhan)“團購”這個(ge)概念，強調“我等于團購”。如(ru)果有創意表達最(zui)好，沒有創意就需要向團寶和拉手那樣，赤(chi)裸裸地(di)說(shuo)出來，含蓄并沒有太大價值。

　　一句話訴求：陷入趨同的誤區

　　對于(yu)團購網(wang)站來說，它(ta)本身也是(shi)一個媒介平(ping)臺。所以，當你訪問其官網(wang)時，他們一般會有一個描述性的語言(yan)，這里面我們稱(cheng)之為“一句話(hua)訴求”，即(ji)告訴用戶(hu)他們是(shi)個什么類型的網(wang)站。通(tong)過研究發(fa)現，這些團購網(wang)站又一次無意(yi)識進(jin)入同質(zhi)化競爭(zheng)階段(duan)。

　　拉手的(de)(de)一句話傳(chuan)播：“領(ling)(ling)(ling)先中(zhong)國(guo)團(tuan)(tuan)購市(shi)場”；美(mei)團(tuan)(tuan)：“中(zhong)國(guo)團(tuan)(tuan)購市(shi)場領(ling)(ling)(ling)先的(de)(de)消(xiao)費(fei)者放心品牌”；團(tuan)(tuan)寶(bao)網(wang)(wang)：“全球領(ling)(ling)(ling)先的(de)(de)團(tuan)(tuan)購網(wang)(wang)站”；F團(tuan)(tuan)：“中(zhong)國(guo)領(ling)(ling)(ling)先的(de)(de)品質生活團(tuan)(tuan)購網(wang)(wang)站”。大(da)家都(dou)搶(qiang)(qiang)“領(ling)(ling)(ling)先”牌，最有意(yi)思的(de)(de)是搶(qiang)(qiang)占了groupon域名(ming)(ming)的(de)(de)團(tuan)(tuan)寶(bao)網(wang)(wang)，正版(ban)groupon在中(zhong)國(guo)的(de)(de)網(wang)(wang)站高(gao)朋(peng)網(wang)(wang)僅(jin)僅(jin)是宣稱“中(zhong)國(guo)超高(gao)人氣的(de)(de)團(tuan)(tuan)購網(wang)(wang)站”，山(shan)寨(zhai)版(ban)groupon的(de)(de)團(tuan)(tuan)寶(bao)網(wang)(wang)卻高(gao)調宣稱“全球領(ling)(ling)(ling)先”。這也道(dao)出了“營銷的(de)(de)世界(jie)，沒有事實，只有消(xiao)費(fei)者認知。謊言說了一千遍有可能(neng)變成了真(zhen)理”。團(tuan)(tuan)寶(bao)先入為主的(de)(de)搶(qiang)(qiang)占groupon的(de)(de)域名(ming)(ming)，還要迷惑(huo)大(da)家“相信”它(ta)的(de)(de)身份(fen)，手段近乎“殘(can)忍(ren)”。

　　由(you)此可見，這些可能處在(zai)領先地(di)位的(de)都(dou)強調自己的(de)老大地(di)位，那些處在(zai)第一陣(zhen)營的(de)團購網站(zhan)該說點啥呢？

　　他(ta)們的一句話(hua)訴求也集體進入第二同質化方陣：24券是“著(zhu)名本地團(tuan)(tuan)購服(fu)務平臺”；滿(man)座(zuo)號稱是“高品質的團(tuan)(tuan)購網(wang)”。窩窩團(tuan)(tuan)強調(diao)“中國團(tuan)(tuan)購網(wang)站(zhan)優(you)質品牌”。

　　當同質化現(xian)象(xiang)異常突出的(de)情(qing)況(kuang)下，就(jiu)會出現(xian)一(yi)種情(qing)況(kuang)，消費(fei)者認知混亂。當大家都同時強調(diao)“領先(xian)”或“優質”時，消費(fei)者也許只會得(de)出一(yi)個結論：都差不多。如果無法形成(cheng)獨特的(de)認知，也就(jiu)無所謂絕(jue)對(dui)的(de)忠誠。

　　代言比拼：這個可以有

　　團(tuan)購網站也(ye)意識(shi)到(dao)這點，同(tong)質(zhi)化的客源，清(qing)一(yi)色的吃喝(he)玩樂，電影院、酒店餐廳、KTV、購物等，同(tong)質(zhi)化的服(fu)務，同(tong)樣的拼速度(du)跑(pao)馬(ma)圈地，再(zai)加上(shang)前(qian)面提(ti)到(dao)廣告(gao)渠道、品牌口號、訴求(qiu)都有趨(qu)同(tong)的態勢，究(jiu)竟如何(he)能夠展(zhan)現差異化呢？

　　從廣告角度，一些團購網站想到(dao)了代(dai)言人(ren)。于是團寶(bao)網率先發力(li)。一次簽下(xia)何(he)潤(run)東、秦嵐、于娜三(san)(san)位明(ming)星做廣告代(dai)言，為何(he)選擇三(san)(san)個(ge)呢？相信這(zhe)也是團寶(bao)網的(de)(de)聰明(ming)之(zhi)處。單個(ge)明(ming)星容易被效仿，競爭對手(shou)(shou)只要請(qing)(qing)一個(ge)更大牌的(de)(de)明(ming)星就(jiu)(jiu)可(ke)以從氣勢(shi)上(shang)壓過(guo)團寶(bao)。就(jiu)(jiu)好比你請(qing)(qing)王治(zhi)郅做代(dai)言，作為你的(de)(de)競爭對手(shou)(shou)我(wo)只要請(qing)(qing)姚明(ming)，我(wo)就(jiu)(jiu)贏了，我(wo)的(de)(de)品牌從代(dai)言人(ren)上(shang)就(jiu)(jiu)更勝一籌，品牌魅力(li)自然(ran)就(jiu)(jiu)實(shi)現超越。團寶(bao)網深(shen)悉此道，所以一下(xia)子(zi)找了三(san)(san)個(ge)，相信對手(shou)(shou)不可(ke)能也找三(san)(san)個(ge)，這(zhe)樣的(de)(de)模仿行(xing)徑太拙(zhuo)劣，即使找三(san)(san)個(ge)，從組合上(shang)也難以比較，這(zhe)就(jiu)(jiu)形(xing)成了差異化。

　　當然(ran)(ran)，有(you)(you)開先河的(de)(de)，自然(ran)(ran)就(jiu)有(you)(you)跟(gen)進(jin)的(de)(de)。畢(bi)竟(jing)，花錢是容易(yi)模仿的(de)(de)，于是團購(gou)網(wang)站又(you)創造(zao)一輪明(ming)星(xing)(xing)(xing)代言大戰：58團購(gou)找(zhao)來(lai)楊冪，聚美優品請(qing)韓(han)庚，拉手網(wang)則(ze)請(qing)來(lai)葛優，還有(you)(you)其他團購(gou)網(wang)站也(ye)躍躍欲試，欲拉明(ming)星(xing)(xing)(xing)露露臉。畢(bi)竟(jing)在混戰的(de)(de)江湖(hu)，明(ming)星(xing)(xing)(xing)的(de)(de)代言從(cong)某種意(yi)義上就(jiu)是實力的(de)(de)展(zhan)示(shi)，沖著(zhu)明(ming)星(xing)(xing)(xing)而相信團購(gou)網(wang)站的(de)(de)消(xiao)費者也(ye)大有(you)(you)人在，從(cong)這(zhe)個(ge)角度來(lai)看，這(zhe)個(ge)“還真的(de)(de)可以有(you)(you)”。

　　吉祥物爭鋒能夠區隔對手

　　從(cong)渠道戰、廣告戰、口號站(zhan)到代言戰，團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)(gou)(gou)網(wang)(wang)站(zhan)極力(li)拼殺(sha)，爭取注意力(li)這個(ge)(ge)稀(xi)缺(que)資源。下(xia)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)手(shou)段是什么？既然大家挖(wa)空心思想，肯定能想出好辦(ban)法，一(yi)(yi)(yi)直引(yin)領創(chuang)新的(de)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)寶(bao)又(you)一(yi)(yi)(yi)次(ci)(ci)率先發力(li)，推(tui)出了第(di)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)(gou)(gou)網(wang)(wang)吉(ji)祥物。一(yi)(yi)(yi)對取名為“團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)”、“寶(bao)寶(bao)”的(de)卡通形象于(yu)7月1日出現在(zai)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)寶(bao)網(wang)(wang)上。團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)寶(bao)網(wang)(wang)也因此成為了國內團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)(gou)(gou)行業第(di)一(yi)(yi)(yi)家推(tui)出品牌(pai)吉(ji)祥物的(de)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)(gou)(gou)網(wang)(wang)站(zhan)，再次(ci)(ci)引(yin)領國內團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)(gou)(gou)行業的(de)品牌(pai)營銷創(chuang)新。

　　從品牌標識上看，品牌吉祥物能夠形成有效的視覺區隔，完成品牌獨一無二形象的塑造。中國互聯杭州logo設計網上(shang)一直不乏大(da)家比較熟(shu)悉的(de)吉祥物(wu)。騰訊(xun)的(de)企鵝、瑞星的(de)獅子(zi)、搜狐(hu)(hu)的(de)赤狐(hu)(hu)、迅(xun)雷的(de)飛(fei)鳥等。

　　當(dang)然，這僅僅是(shi)個序(xu)曲，下(xia)一(yi)波吉祥物大戰會不會像廣(guang)告代言(yan)戰一(yi)樣快速顯現還有待(dai)進一(yi)步觀察。有一(yi)點值(zhi)得肯定的是(shi)，團購網(wang)站都在(zai)時刻(ke)關注著(zhu)行業動態，積極地(di)創造差(cha)(cha)異，又(you)爭先(xian)恐后(hou)地(di)抹平任何差(cha)(cha)距，最后(hou)顯性差(cha)(cha)異仍然越來越小。

　　創意百搭明爭暗斗

　　這些團購(gou)(gou)網站(zhan)之間，彼此以對方為(wei)參照，充分發揮借力打力的(de)智(zhi)慧，甚至不惜踩著對手的(de)肩膀向(xiang)上爬，以至于在(zai)(zai)某(mou)些廣(guang)告(gao)戰中(zhong)(zhong)都(dou)(dou)能嗅到這種火藥味(wei)。比如(ru)，趕(gan)在(zai)(zai)團購(gou)(gou)巨頭Groupon中(zhong)(zhong)國站(zhan)“高朋(peng)”上線之前(qian)，本土團購(gou)(gou)網站(zhan)滿座網一(yi)則“高朋(peng)盡在(zai)(zai)滿座網”的(de)戶外廣(guang)告(gao)出現在(zai)(zai)了北京(jing)的(de)街頭。廣(guang)告(gao)中(zhong)(zhong)的(de)“高朋(peng)”和“滿座網”一(yi)詞，都(dou)(dou)頗(po)(po)具(ju)深意地(di)印上了鮮(xian)亮的(de)黃色，此手法頗(po)(po)為(wei)耐人尋味(wei)。

　　本來(lai)(lai)，真的groupon進入中國前，團寶網(wang)因(yin)搶注了域(yu)名，并(bing)以“全(quan)球領先的團購(gou)網(wang)站”給很(hen)多人造成(cheng)錯誤認知，groupon已經比(bi)較郁悶了，如今又被滿座網(wang)一(yi)則“高朋盡在(zai)滿座網(wang)”的戶外(wai)廣告“性騷(sao)擾”了一(yi)回。相信groupon可能會有一(yi)種不(bu)來(lai)(lai)中國不(bu)知道，一(yi)來(lai)(lai)嚇一(yi)跳的感覺。

　　廣告江湖咋就變成了漿糊

　　這也進(jin)一(yi)步道出了團購(gou)網進(jin)入了群雄(xiong)混戰的(de)局面，此(ci)時(shi)，需要警(jing)惕的(de)是(shi)(shi)，大家都打(da)(da)廣告(gao)，就等(deng)(deng)于(yu)都沒(mei)打(da)(da)廣告(gao)，過(guo)多的(de)明(ming)星代言和狂轟濫炸的(de)廣告(gao)，其實從某(mou)種程(cheng)度上(shang)稀釋了廣告(gao)的(de)品牌效應，相當于(yu)全民普及(ji)的(de)公(gong)益活動。既然(ran)(ran)大家都等(deng)(deng)于(yu)團購(gou)，而且等(deng)(deng)于(yu)沒(mei)有差異的(de)團購(gou)，作為消費者而言，選(xuan)擇誰(shui)有差別(bie)嗎？大打(da)(da)廣告(gao)的(de)團購(gou)網站很(hen)少有說哪類(lei)(lei)人(ren)(ren)是(shi)(shi)我的(de)顧(gu)客的(de)，更(geng)鮮有說我是(shi)(shi)做哪類(lei)(lei)細分業務的(de)。絕大多數都是(shi)(shi)吃喝玩(wan)樂，廣告(gao)訴求也是(shi)(shi)“超人(ren)(ren)氣、領(ling)先(xian)、低(di)折扣”。然(ran)(ran)而放在(zai)誰(shui)身上(shang)都行的(de)廣告(gao)，就意味著幫助(zhu)別(bie)人(ren)(ren)做嫁衣。

　　對(dui)于消費者(zhe)(zhe)而(er)言(yan)，從(cong)上(shang)(shang)千家團購(gou)網(wang)站上(shang)(shang)去淘自己想要(yao)的(de)產品卻(que)(que)成了一(yi)(yi)件純體力活。因為每個團購(gou)網(wang)站上(shang)(shang)都有餐(can)飲、休閑娛樂的(de)團購(gou)產品，瀏覽(lan)一(yi)(yi)兩家不足以找到心儀的(de)結(jie)果(guo)，甚(shen)至瀏覽(lan)了幾(ji)十甚(shen)至上(shang)(shang)百家，還會覺得(de)更好的(de)在下一(yi)(yi)個。為了方便消費者(zhe)(zhe)快速找到有用的(de)團購(gou)信(xin)息，中國甚(shen)至出現了團購(gou)導航(hang)網(wang)站，也獲得(de)了資(zi)本(ben)的(de)認可。這(zhe)也說明，很(hen)多顧客對(dui)“團”很(hen)感興趣，但對(dui)“團誰”卻(que)(que)并沒有太多想法，價格在一(yi)(yi)定時期都是贏得(de)顧客選(xuan)票的(de)關(guan)鍵。

　　由此可見，瘋狂砸廣告的(de)背(bei)后，擺(bai)在(zai)團購網站面前的(de)同質(zhi)化難題依然(ran)(ran)揮(hui)之不(bu)去。即使(shi)在(zai)認知(zhi)角度，仍然(ran)(ran)有非(fei)常(chang)嚴重(zhong)的(de)同質(zhi)化，那(nei)么用戶的(de)忠(zhong)誠度自然(ran)(ran)就非(fei)常(chang)低。最終(zhong)的(de)結果是，在(zai)一(yi)輪(lun)接一(yi)輪(lun)的(de)廣告大戰(zhan)后，江湖(hu)(hu)沒有分出幫派，顧客沒有分群，江湖(hu)(hu)徹底變成了漿糊。

　　競爭突圍內功才是關鍵

　　有句話(hua)講：多余的(de)錢只能做多余的(de)事(shi)情(qing)！這話(hua)一點都(dou)不假(jia)。當大家(jia)都(dou)燒錢的(de)時(shi)候，聰明的(de)團(tuan)購網更應注(zhu)重自身內功的(de)打造。

　　事(shi)實上(shang)，對于目前的團購(gou)網站(zhan)，最為關鍵的不是(shi)說你(ni)的廣告鋪得(de)有多廣，而是(shi)你(ni)的用戶價(jia)值以及你(ni)的商(shang)戶價(jia)值是(shi)否(fou)具有競爭(zheng)力。

　　這里的用(yong)(yong)戶價值體現在(zai)兩方面(mian)：用(yong)(yong)戶數(shu)量(liang)有(you)多大，用(yong)(yong)戶質量(liang)有(you)多高。

　　1、用戶價值

　　1）用戶數量

　　團購網(wang)站應(ying)(ying)思(si)考(kao)你的(de)用戶(hu)(hu)數(shu)量靠什么，形象廣告能(neng)帶來多(duo)少用戶(hu)(hu)？其實，初期階段，應(ying)(ying)該是利益點優(you)先(xian)。做出的(de)廣告最好要能(neng)夠讓顧(gu)客(ke)看后就(jiu)有反應(ying)(ying)，成為網(wang)站的(de)嘗(chang)試(shi)性顧(gu)客(ke)，然后經由良(liang)好的(de)服務或(huo)活(huo)動將這個(ge)顧(gu)客(ke)沉淀下來，變(bian)成老(lao)顧(gu)客(ke)。

　　2）用戶質量

　　有(you)了一定數量的用(yong)戶，關鍵在于誰能夠深度挖掘(jue)用(yong)戶的價(jia)值(zhi)。這(zhe)個用(yong)戶價(jia)值(zhi)體(ti)現在哪兒？筆者(zhe)認為是錢包份額和口碑(bei)效應。顧客愿意(yi)花多少錢消(xiao)費你(ni)網站的產品(pin)和服務，他愿意(yi)把你(ni)介紹(shao)給多少人。這(zhe)兩個維度可以(yi)直接衡量用(yong)戶的質量。

　　這就要(yao)求團購網(wang)(wang)要(yao)形成獨(du)特的(de)(de)客(ke)戶(hu)關系(xi)管理。對(dui)客(ke)戶(hu)分(fen)類，詳細研究(jiu)。初期顧(gu)客(ke)多少(shao)、偶爾顧(gu)客(ke)多少(shao)，忠(zhong)誠顧(gu)客(ke)多少(shao)，他們之(zhi)間有(you)無共同特征，產品和服務如何能(neng)夠滿足他們的(de)(de)價(jia)值。最終團購網(wang)(wang)會形成多個用戶(hu)群分(fen)類。有(you)了(le)細分(fen)的(de)(de)價(jia)值，以后再和商戶(hu)談(tan)判時才能(neng)夠更有(you)針對(dui)性的(de)(de)聚(ju)焦(jiao)價(jia)值。

　　2、商戶價值

　　這里的商(shang)戶指團購網的商(shang)家(jia)客(ke)戶。很多(duo)人(ren)都清(qing)楚，團購并不是(shi)幫助商(shang)家(jia)賣東(dong)西(xi)。它的更大(da)價值在于幫助商(shang)家(jia)提升人(ren)氣，積聚顧(gu)客(ke)資源，形(xing)成初體驗，最終變成商(shang)家(jia)的長(chang)期顧(gu)客(ke)。有的時候，它的傳播價值要(yao)更大(da)一(yi)些。

　　這個(ge)模式(shi)之所以好(hao)，往往在(zai)于(yu)商家會拿團購的(de)讓(rang)利成本與去(qu)各大媒體投廣告的(de)成本對(dui)比。

　　這(zhe)就很(hen)(hen)容(rong)易(yi)(yi)得(de)出結論，媒(mei)體投廣告，砸進去不(bu)知道(dao)能否收(shou)回來，而這(zhe)個(ge)“團(tuan)一(yi)下”就知道(dao)有所少(shao)人關注和參與，直接就會帶來顧客體驗，見效異常之快(kuai)。所以，團(tuan)購很(hen)(hen)容(rong)易(yi)(yi)拿單(dan)。

　　但也(ye)造(zao)成了團購門檻很低(di)。相互(hu)的忠誠度偏弱。這次(ci)我(wo)選你，下次(ci)我(wo)也(ye)可以選你對手。

　　其實，拉來顧客，產生多(duo)少(shao)消(xiao)(xiao)費(fei)都是明面(mian)的(de)價(jia)值，還(huan)有(you)一(yi)(yi)(yi)層價(jia)值是基于一(yi)(yi)(yi)次活(huo)動(dong)(dong)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者行為分(fen)析，給(gei)商(shang)家提供的(de)指導(dao)性(xing)建議(yi)。目前有(you)些團購也在做，一(yi)(yi)(yi)次活(huo)動(dong)(dong)之后，給(gei)商(shang)家出一(yi)(yi)(yi)份分(fen)析報告(gao)。

　　我相信未來(lai)的(de)商(shang)戶價(jia)值(zhi)(zhi)會更(geng)加飽滿。從前(qian)期(qi)的(de)策劃、活動的(de)執行、到最(zui)后(hou)幫(bang)助商(shang)家做顧客的(de)分析以及評(ping)估，這里面(mian)可(ke)以提供很多增值(zhi)(zhi)服務。最(zui)終通過商(shang)戶價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)最(zui)大化(hua)，才(cai)能夠實現網站價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)最(zui)大化(hua)。

　　所以，看著團購網站紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)拼資本地玩燒錢(qian)的(de)廣告(gao)大戰，不知道他們有沒(mei)有在(zai)燒錢(qian)的(de)同(tong)時，用心思考(kao)如何(he)鍛造網站的(de)核(he)心競爭力(li)，做好用戶(hu)(hu)價值和商戶(hu)(hu)價值，完成(cheng)對(dui)二者的(de)長期鎖定，這才(cai)是團購網能夠笑到最后的(de)內功。有了這個(ge)內功才(cai)能保證其網站在(zai)江湖(hu)上立(li)足，而(er)不是在(zai)“漿糊”中迷失(shi)。

　　作者系北京正略鈞策企業管理咨詢有限公司顧問。創立于1992年的正略鈞策是中國成立時間最久、業務種類最全、員工人數最多、專業化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。正略鈞策作為中國大型綜合性專業化管理咨詢公司，業務范圍涵蓋戰略咨詢、營銷咨詢、人力資源咨詢、運作信息化咨詢、教育培訓服務、投融資咨詢、高級人才服務、企業文化咨詢、政府咨詢、管理圖書出版等。