天語，不過是2006年才拿到手機生產牌照。但只用了僅(jin)僅(jin)3年時間，天(tian)語手機(ji)就(jiu)在(zai)這個(ge)競爭(zheng)如此慘烈的行業中殺進(jin)了中國手機(ji)市場(chang)占(zhan)有率(lv)榜(bang)單前(qian)5名，僅(jin)次于諾基亞、三星和摩托(tuo)羅拉之后(hou)。天(tian)語是如何做到的？

　　2002年，榮秀麗決定(ding)不(bu)再(zai)從事自1995年開始的手機代理(li)商的生意(yi)，轉而拿出全部“家(jia)底”2億元人(ren)民幣在北京成立(li)了(le)天語通信設備有限責任(ren)公司(si)。

　　在(zai)其成立的頭幾年(nian)，由于沒有(you)手(shou)(shou)機生產牌(pai)照，所以一(yi)開始天語只是為其他手(shou)(shou)機廠商貼牌(pai)生產手(shou)(shou)機。在(zai)2006年(nian)從中國政府手(shou)(shou)中拿到GSM網絡和CDMA網絡兩張手(shou)(shou)機生產牌(pai)照之(zhi)后，天語開始生產自己的品牌(pai)手(shou)(shou)機——天語。

　　2009年初，中國3G的大幕拉起。

　　移動運營商(shang)為了在手(shou)機上(shang)實(shi)現其增(zeng)值服務等(deng)功能，開(kai)始要求手(shou)機品牌(pai)廠商(shang)為其定制生產(chan)手(shou)機，從而(er)使得手(shou)機銷售渠(qu)道(dao)(dao)將很快從開(kai)放市場渠(qu)道(dao)(dao)轉變為運營商(shang)采購(gou)渠(qu)道(dao)(dao)。

　　此(ci)外，面對(dui)即將到來(lai)的手(shou)機(ji)(ji)互聯網時代，諾(nuo)基(ji)亞從2006年起開始向手(shou)機(ji)(ji)互聯網公司(si)轉型(xing)。此(ci)外，行業新進入者蘋果iPhone手(shou)機(ji)(ji)通過App Store向手(shou)機(ji)(ji)用戶提供MP3下載服務收取費用，此(ci)舉宣(xuan)告在3G時代，手(shou)機(ji)(ji)品牌廠商不再只能靠賣(mai)手(shou)機(ji)(ji)硬件獲取收入。

　　站在行業行將(jiang)發(fa)生巨變的(de)節(jie)點上，天語的(de)商(shang)業模式(shi)該如何轉型？

　　研發：掛“燈籠”的藝術

　　榮(rong)秀(xiu)麗(li)回(hui)憶起決定成立天語公司(si)要做手(shou)機(ji)(ji)研(yan)發時(shi)，當(dang)時(shi)任(ren)三星手(shou)機(ji)(ji)中國區負責人的(de)周曉(xiao)陽在(zai)當(dang)時(shi)提醒榮(rong)秀(xiu)麗(li)：“你(ni)沒有研(yan)發背景，怎么敢去做手(shou)機(ji)(ji)？”

　　周曉(xiao)陽的(de)擔心在(zai)2003年成為了(le)現實，榮秀(xiu)(xiu)麗(li)當年為了(le)搞研(yan)發從硅谷(gu)請了(le)一(yi)撥人來。然而砸進去(qu)的(de)3000多(duo)萬(wan)(wan)元科研(yan)經(jing)費卻沒(mei)有給榮秀(xiu)(xiu)麗(li)帶來好的(de)結果(guo)。 2005年初，由于自(zi)己(ji)(ji)研(yan)發的(de)手機(ji)(ji)產(chan)品不穩定，這些(xie)手機(ji)(ji)賣(mai)出去(qu)了(le)兩三個(ge)月就(jiu)出現了(le)各(ge)種各(ge)樣的(de)問(wen)題，榮秀(xiu)(xiu)麗(li)光回收的(de)壞手機(ji)(ji)就(jiu)高達(da)5萬(wan)(wan)多(duo)臺(tai)，虧(kui)損金額總計接(jie)近 1億元。這些(xie)打擊或(huo)許(xu)是(shi)榮秀(xiu)(xiu)麗(li)在(zai)決定自(zi)己(ji)(ji)做研(yan)發時(shi)所沒(mei)有想到的(de)。

　　然(ran)而就(jiu)在這時，臺(tai)灣MTK聯(lian)發科的基(ji)于2G和2.5G技術的Turn-key芯片(pian)解決方案（就(jiu)是將芯片(pian)、軟件平臺(tai)以及第三(san)方應用軟件捆綁在一起的“交(jiao)鑰匙(chi)”工程）在榮秀麗眼(yan)前出現(xian)了。

　　在北京，一(yi)(yi)次(ci)榮秀麗和(he)聯發科(ke)無線事業部總經(jing)理徐志強共(gong)進午餐后，天(tian)語(yu)和(he)聯發科(ke)將(jiang)手(shou)握到了(le)一(yi)(yi)起。經(jing)歷過之前(qian)研(yan)發失敗的(de)榮秀麗做出了(le)對未來公司發展(zhan)至為重(zhong)要(yao)的(de)選擇(ze)，她決定以后的(de)手(shou)機研(yan)發都要(yao)在Turn-key芯片(pian)解決方案(an)基礎平(ping)臺上做。為了(le)更好地適應(ying)手(shou)機潮流不斷更換的(de)趨勢(shi)，天(tian)語(yu)每(mei)年都會(hui)研(yan)發以及向市場推(tui)出多(duo)款手(shou)機。2007年，天(tian)語(yu)一(yi)(yi)口(kou)氣推(tui)出了(le)84款手(shou)機，甚至比諾基亞推(tui)新的(de)數(shu)量還多(duo)。

　　天(tian)語并不是單純地運用聯(lian)發科提供的(de)芯片解決方案(an)研發手(shou)機，它(ta)比其他應用聯(lian)發科芯片的(de)手(shou)機品牌廠(chang)商在研發上先走了一(yi)(yi)步。天(tian)語在研發上走的(de)是一(yi)(yi)條集成(cheng)創新的(de)路，就是在手(shou)機芯片上集成(cheng)多種功能。

　　在研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)(fa)2G和(he)2.5G手(shou)(shou)機(ji)(ji)時，榮秀(xiu)麗要(yao)求(qiu)公司研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)(fa)人(ren)員在做手(shou)(shou)機(ji)(ji)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)(fa)時一定要(yao)深(shen)刻領(ling)悟到聯(lian)發(fa)(fa)(fa)(fa)科芯(xin)(xin)片(pian)(pian)(pian)技(ji)術，決不(bu)(bu)(bu)能(neng)養成依賴聯(lian)發(fa)(fa)(fa)(fa)科芯(xin)(xin)片(pian)(pian)(pian)解決方案的(de)(de)(de)(de)(de)習慣(guan)。她同(tong)時要(yao)求(qiu)，研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)(fa)人(ren)員要(yao)做的(de)(de)(de)(de)(de)是在芯(xin)(xin)片(pian)(pian)(pian)的(de)(de)(de)(de)(de)樹杈(cha)上(shang)(shang)(shang)研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)(fa)可(ke)以掛上(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)“燈(deng)籠”，而不(bu)(bu)(bu)是研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)(fa)能(neng)在芯(xin)(xin)片(pian)(pian)(pian)的(de)(de)(de)(de)(de)樹杈(cha)上(shang)(shang)(shang)長出(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)其他(ta)東西(xi)。不(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)燈(deng)籠好比(bi)手(shou)(shou)機(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)同(tong)功(gong)能(neng)，天語手(shou)(shou)機(ji)(ji)集成研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)含義即是在手(shou)(shou)機(ji)(ji)芯(xin)(xin)片(pian)(pian)(pian)上(shang)(shang)(shang)掛各種(zhong)燈(deng)籠。隨著手(shou)(shou)機(ji)(ji)芯(xin)(xin)片(pian)(pian)(pian)軟硬件的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)斷(duan)升(sheng)級，基于(yu)舊手(shou)(shou)機(ji)(ji)芯(xin)(xin)片(pian)(pian)(pian)而研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)(fa)出(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)樹杈(cha)上(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)東西(xi)無法在新的(de)(de)(de)(de)(de)芯(xin)(xin)片(pian)(pian)(pian)平(ping)臺上(shang)(shang)(shang)應用，而此前研(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)(fa)(fa)出(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)燈(deng)籠卻可(ke)能(neng)集成在新芯(xin)(xin)片(pian)(pian)(pian)上(shang)(shang)(shang)。

　　在移動通(tong)信技(ji)術進入3G時代(dai)后，由于(yu)美國高(gao)通(tong)公司掌(zhang)握了(le)核(he)心3G技(ji)術，所以在研發3G手機時，基于(yu)天語(yu)總是選擇行(xing)業內最(zui)優(you)秀(xiu)公司作為合(he)作伙伴的原(yuan)則(ze)，天語(yu)選擇了(le)使用高(gao)通(tong)3G手機芯片研發3G手機。

　　產品設計策略：極度低成本＋漂亮外觀＋多功能

　　作為(wei)一個(ge)后來者，要想在這個(ge)行業中(zhong)嶄露(lu)頭角，手機(ji)產(chan)品一定要具有競(jing)爭性的(de)(de)低成本，同時具備(bei)漂(piao)亮的(de)(de)外觀(guan)和(he)多(duo)種功(gong)能(neng)。只有低成本才能(neng)保證價格優(you)勢，才能(neng)使得同價位下的(de)(de)外觀(guan)、功(gong)能(neng)和(he)其(qi)他品牌(pai)差(cha)不多(duo)的(de)(de)天語手機(ji)脫穎而出。

　　因為(wei)高端(duan)(duan)手機(ji)用(yong)戶對手機(ji)品(pin)(pin)牌(pai)有強烈的(de)(de)偏好(hao)(hao)，又因為(wei)天(tian)語品(pin)(pin)牌(pai)目前的(de)(de)影響力還(huan)不夠大，所以，為(wei)了(le)更好(hao)(hao)地和諾基亞(ya)等歐美(mei)手機(ji)廠商競爭，天(tian)語將產(chan)品(pin)(pin)設計的(de)(de)重點放在了(le)中低端(duan)(duan)手機(ji)上(shang)面。天(tian)語的(de)(de)目標客(ke)戶就是中低端(duan)(duan)用(yong)戶。

　　天語的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)定價(jia)(jia)也是根據其(qi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)設計策略而制定的(de)，因為只有低成本(ben)才是保證(zheng)低價(jia)(jia)格的(de)關(guan)鍵。在(zai)同價(jia)(jia)位，外觀(guan)和功能都幾乎與其(qi)他品(pin)(pin)(pin)牌手(shou)機產(chan)品(pin)(pin)(pin)差不多的(de)情(qing)況下，天語的(de)手(shou)機要想被消費者選擇，那必然要具有價(jia)(jia)格優勢。目前(qian)還在(zai)銷售的(de)所有52款天語手(shou)機中(zhong)，有38款的(de)價(jia)(jia)格在(zai)1000元(yuan)(yuan)以下，12款手(shou)機價(jia)(jia)格在(zai)1000元(yuan)(yuan)到(dao) 2000元(yuan)(yuan)之間，只有2款產(chan)品(pin)(pin)(pin)高于2000元(yuan)(yuan)。

　　生產：全部外包

　　榮秀麗很清楚(chu)波導和夏新等國內手機廠商在生產(chan)(chan)方(fang)(fang)面(mian)所存在的(de)問題。在手機成為(wei)時(shi)尚之(zhi)(zhi)后，它們這(zhe)樣(yang)的(de)生產(chan)(chan)方(fang)(fang)式已經不能適(shi)應潮流的(de)變換。輕資產(chan)(chan)加低庫存運(yun)營(ying)才(cai)能不受手機產(chan)(chan)品周(zhou)期越來越短之(zhi)(zhi)擾。

　　于(yu)是，天(tian)語采購生(sheng)產(chan)手(shou)機所需要(yao)的零配件，手(shou)機生(sheng)產(chan)則(ze)全部交給(gei)(gei)富(fu)士康和比亞迪等代工廠(chang)商(shang)(shang)生(sheng)產(chan)。待手(shou)機生(sheng)產(chan)之后，直接由(you)代工廠(chang)商(shang)(shang)將(jiang)手(shou)機發給(gei)(gei)手(shou)機分銷商(shang)(shang)。

　　這種(zhong)做法與諾基亞(ya)和(he)摩(mo)托(tuo)羅拉等手機品牌廠商相同。在生(sheng)產運營(ying)上，誰整合(he)得(de)更為出色，才(cai)能更好地控(kong)制成本(ben)。對于沒有(you)品牌優勢(shi)的天語來說，這點(dian)尤為重要。

　　營銷：買斷讓利＋深層次＋寬覆蓋

　　榮秀麗做手(shou)(shou)機分銷商(shang)起家，在銷售方面她比其他手(shou)(shou)機品牌廠(chang)商(shang)理解得更深刻。

　　手(shou)機(ji)能(neng)不(bu)能(neng)銷(xiao)售出(chu)去，除了受價格、品牌、功能(neng)和(he)外觀等因素影(ying)響外，還應該考慮一點，渠道商和(he)經(jing)銷(xiao)商是否能(neng)花力氣賣你(ni)的(de)手(shou)機(ji)而不(bu)賣其他品牌的(de)手(shou)機(ji)。

　　在手機成(cheng)(cheng)為(wei)時尚電子消費產品之后，手機價(jia)格不(bu)斷降價(jia)成(cheng)(cheng)為(wei)行業的鐵律。擁有(you)庫存即意(yi)味著要(yao)承受產品跌價(jia)的損失。

　　傳統的(de)(de)手(shou)機(ji)銷售模式為：手(shou)機(ji)廠商(shang)(shang)先(xian)向渠道商(shang)(shang)和(he)代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)供(gong)貨(huo)，然后由渠道商(shang)(shang)和(he)代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)再向經銷商(shang)(shang)供(gong)貨(huo)。因為代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)和(he)經銷商(shang)(shang)不是買斷手(shou)機(ji)經營(ying)，所以它們(men)并(bing)不會對(dui)手(shou)機(ji)庫存(cun)負責(ze)，賣不完的(de)(de)手(shou)機(ji)可以再返回(hui)給手(shou)機(ji)廠商(shang)(shang)。

　　天語(yu)為了避免庫(ku)存(cun)之(zhi)擾，并(bing)且(qie)及時(shi)地獲取(qu)市場(chang)對其推(tui)出手(shou)機(ji)銷(xiao)售的反應，采用買斷模式，即(ji)代(dai)理(li)商和經銷(xiao)商一次性將貨(huo)品(pin)買斷。當然，若想讓代(dai)理(li)商和經銷(xiao)商買斷貨(huo)品(pin)，從(cong)而轉(zhuan)移手(shou)機(ji)產品(pin)庫(ku)存(cun)跌價風險，榮秀麗自然需要給渠道商和經銷(xiao)商更為低(di)廉的價格。

　　作為代理(li)商和(he)(he)渠道商，若想從(cong)利潤蛋糕中分得更多，必(bi)將要(yao)承擔風險。在推行手(shou)機買斷模(mo)式之(zhi)后(hou)，代理(li)商和(he)(he)經銷商迫(po)于風險壓力，它們(men)會極力向消費(fei)者推薦天(tian)語手(shou)機。

　　天語手機的定(ding)位是(shi)中(zhong)低(di)端用戶，那(nei)目(mu)標消費群(qun)在哪里？

　　過去10年(nian)，中國(guo)的(de)(de)手機(ji)用(yong)戶(hu)市場已經(jing)從1996年(nian)的(de)(de)800萬用(yong)戶(hu)增(zeng)加到2007年(nian)底(di)的(de)(de)5.5億(yi)用(yong)戶(hu)（占全球(qiu)用(yong)戶(hu)的(de)(de)17%）。2007年(nian)，手機(ji)在(zai)中國(guo)共銷售出1.7億(yi)部。在(zai)中國(guo)，一線(xian)(xian)和(he)二(er)線(xian)(xian)城市的(de)(de)手機(ji)市場較為成熟，手機(ji)覆蓋率(lv)已經(jing)很高(gao)。然而在(zai)三線(xian)(xian)和(he)四線(xian)(xian)城鎮甚至五線(xian)(xian)和(he)六線(xian)(xian)農村，手機(ji)覆蓋率(lv)卻很低。在(zai)2007 年(nian)，農村手機(ji)覆蓋率(lv)僅為37％。

　　因此，更(geng)多的中低端用戶在三線(xian)和四線(xian)城(cheng)鎮以及五(wu)線(xian)和六(liu)線(xian)農村(cun)。而這(zhe)些地方正是諾基亞等歐美(mei)手機廠商(shang)銷(xiao)售的軟肋，它們(men)很難(nan)做(zuo)到更(geng)深層次和更(geng)寬覆蓋的分銷(xiao)和零售。

　　憑杭州樣本設計借之前(qian)做手機渠道(dao)商的(de)積累，榮秀麗建立了獨一無二的(de)零售覆(fu)蓋(gai)模式。

　　天語和零售商之間最多只有一(yi)層代(dai)理商，這比諾(nuo)基亞等歐美手(shou)機廠商和聯想等國內(nei)手(shou)機廠商有更為簡單的層級銷售模式。

　　天語在(zai)全(quan)國(guo)建立了1200個直接分銷點，諾基(ji)亞(ya)等歐美手(shou)機(ji)廠(chang)商的(de)分銷寬度不及天宇的(de)1/5。和國(guo)內其他手(shou)機(ji)廠(chang)商相比，天語的(de)銷售(shou)渠(qu)道更(geng)為扁平(ping)。

　　當3G時代到來

　　2009年(nian)1月7日，工(gong)業和信(xin)息(xi)化(hua)部向(xiang)中(zhong)(zhong)國(guo)移動、中(zhong)(zhong)國(guo)電信(xin)和中(zhong)(zhong)國(guo)聯通(tong)發放(fang)3 張第(di)三代移動通(tong)信(xin)（3G）牌照(zhao)，此舉標志(zhi)著(zhu)中(zhong)(zhong)國(guo)正式進入3G 時(shi)代。其中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)國(guo)移動獲(huo)得(de)TD-SCDMA 技(ji)術(shu)(shu)制式的(de)3G 牌照(zhao)，中(zhong)(zhong)國(guo)電信(xin)獲(huo)得(de)CDMA2000 技(ji)術(shu)(shu)制式的(de)3G 牌照(zhao)，中(zhong)(zhong)國(guo)聯通(tong)獲(huo)得(de)WCDMA 技(ji)術(shu)(shu)制式的(de)3G 牌照(zhao)。此舉標志(zhi)中(zhong)(zhong)國(guo)正式進入3G時(shi)代。

　　移動(dong)(dong)運營商因為(wei)盈利模式(shi)轉(zhuan)(zhuan)變，為(wei)了在手(shou)機(ji)上實現其(qi)(qi)增(zeng)值服務(wu)等(deng)功能，開始要求手(shou)機(ji)品牌廠商為(wei)其(qi)(qi)定(ding)制生產手(shou)機(ji)，同時要求手(shou)機(ji)綁定(ding)其(qi)(qi)應用(yong)軟件(jian)。移動(dong)(dong)運營商新的手(shou)機(ji)定(ding)制模式(shi)，使得手(shou)機(ji)銷售(shou)渠道(dao)將很快從開放市場渠道(dao)轉(zhuan)(zhuan)變為(wei)運營商采購渠道(dao)。

　　3G時代的到(dao)來，標志著手(shou)機(ji)(ji)(ji)網(wang)絡走進了手(shou)機(ji)(ji)(ji)互(hu)聯(lian)網(wang)時代。于是(shi)，人們獲取信息又多了一個(ge)重要的渠道(dao)——可以通過手(shou)機(ji)(ji)(ji)隨(sui)時隨(sui)地聯(lian)通互(hu)聯(lian)網(wang)。

　　諾基亞(ya)為了在(zai)3G時(shi)代依舊保(bao)持其領(ling)導者(zhe)地位，從2003年起開始向手(shou)機互聯(lian)網公司(si)轉型。此外，行業新(xin)進入(ru)者(zhe)蘋果iPhone手(shou)機通過App Store向手(shou)機用(yong)(yong)戶提供MP3下載(zai)服務收(shou)取(qu)費用(yong)(yong)，此舉宣告在(zai)3G時(shi)代，手(shou)機品牌廠商不再只能(neng)靠賣手(shou)機硬件獲(huo)取(qu)收(shou)入(ru)。

　　面對諾(nuo)基亞(ya)和新型手機品(pin)牌廠(chang)商(shang)蘋(pin)果等布局(ju)手機互聯(lian)網(wang)的(de)做法，站在行(xing)業行(xing)將發(fa)生巨變(bian)的(de)節(jie)點上，天語的(de)商(shang)業模(mo)式該怎樣改變(bian)？

　　本文經長江商學院許可，摘自《長江》雜志。本文節選自長江商學院案例中心《天語：商業模式轉型》。本案例由長江商學院訪問教授廖建文、戰略學教授滕斌圣和案例中心高月濤編寫。本案例只用于課堂討論，并不作為相關公司和行業數據來源保存，也不作為管理有效與否的證明。本案例所提供的信息并不一定代表相關公司的觀點。