組織一般通(tong)過以下(xia)三(san)種(zhong)主要方(fang)式中的一種(zhong)或幾種(zhong)來追求增長：

　　·大力投資產品(pin)開(kai)發(fa)，以(yi)便生產出更好的新(xin)產品(pin)。

　　·建立對客戶的深入了解，以便用更(geng)好的新方式(shi)來滿足他們(men)的需求。

　　·集中精力于戰略制定，通過收購或者轉移到新的或相鄰的市(shi)場獲(huo)得增長(chang)。

　　不管是采取哪種方式，企(qi)業都需要投入大量的(de)(de)時間和(he)(he)資源而發(fa)(fa)(fa)展相應(ying)的(de)(de)企(qi)業能(neng)力(li)(li)。比(bi)如，為(wei)了建(jian)(jian)立生產能(neng) 力(li)(li)，公司(si)通常會投資于內部(bu)研(yan)發(fa)(fa)(fa)部(bu)門和(he)(he)/或技術引進(jin)能(neng)力(li)(li)。為(wei)培養(yang)客(ke)戶洞(dong)察能(neng)力(li)(li)（指企(qi)業通過(guo)各種行為(wei)特征來識別 客(ke)戶與分析客(ke)戶偏好和(he)(he)消費習慣，并從中得到有(you)價值(zhi)的(de)(de)決策信息的(de)(de)能(neng)力(li)(li)—編者注(zhu)），企(qi)業常常需要在內部(bu)建(jian)(jian)立市場 調研(yan)部(bu)門，并在銷售人員和(he)(he)產品(pin)或服務開發(fa)(fa)(fa)人員之間建(jian)(jian)立強(qiang)有(you)效(xiao)的(de)(de)反饋機制。而戰(zhan)略(lve)能(neng)力(li)(li)的(de)(de)打(da)造(zao)通常會涉(she)及到建(jian)(jian)立 專門的(de)(de)企(qi)業戰(zhan)略(lve)部(bu)門和(he)(he)并購小組，或者聘請顧問。

　　最近，第四種方法出現了，我們可以將之稱為“商業模式實(shi)驗(yan)法(fa)”：通過系統地(di)(di)嘗試各種不同的商業模(mo)式(shi) 來謀求增長。從本質上講，商業模(mo)式(shi)實(shi)驗(yan)法(fa)是一種手(shou)段，它通過“思(si)維實(shi)驗(yan)”，快速、低(di)廉(lian)、盡可能地(di)(di)嘗試不同的 價值創(chuang)造手(shou)段。這個方法(fa)能幫助(zhu)企業從新的角度認識潛(qian)在(zai)競爭者(zhe)，并且降低(di)了(le)做出錯誤或(huo)者(zhe)不理(li)想的決策的風險。 與能夠獲(huo)得的收益相比，這個方法(fa)所需要的初期投(tou)資一般是很小的。

　　從概(gai)念上加(jia)以(yi)闡述(shu)，商業模式(shi)就是公司為了將一種(zhong)有利可圖的產品或服務開發出來并提供給(gei)目(mu)標(biao)客戶(hu)所采 取(qu)的方式(shi)。

　　我(wo)們在探討商業模(mo)式(shi)這個(ge)概念的時候，將會談到(dao)大(da)多數商業模(mo)式(shi)研(yan)究人士(shi)都(dou)會遇到(dao)的幾個(ge)核心問題,它們包(bao) 括：

　　·誰是我們要服(fu)務的目標客戶？

　　·他們(men)的需求(qiu)是什(shen)么？

　　·我(wo)們(men)要提供什么樣的產品(pin)或服務才(cai)能滿足這個需求？

　　·客戶如(ru)何獲得我們的產品或(huo)服(fu)務？

　　·我們(men)公司將在提供產品或服務的(de)過(guo)程中充當什(shen)么角色？

　　·我(wo)們公司(si)將怎樣盈利？

　　對(dui)于任(ren)何一(yi)個運作(zuo)中(zhong)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)模(mo)式來說，這些問題的(de)(de)(de)答案都是(shi)已經(jing)固定的(de)(de)(de)。但如果它們不是(shi)固定的(de)(de)(de)呢(ni)？如果 你把它們中(zhong)的(de)(de)(de)每一(yi)個都當作(zuo)一(yi)個變量(liang)又會怎么(me)(me)樣(yang)呢(ni)？有(you)什么(me)(me)新的(de)(de)(de)機(ji)會，是(shi)你在現有(you)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)模(mo)式下無法捕捉到的(de)(de)(de)？對(dui) 這些問題作(zuo)出(chu)回答就(jiu)是(shi)商(shang)(shang)業(ye)模(mo)式實驗(yan)法的(de)(de)(de)精髓(sui)。

　　啟動程序

　　商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)實驗流程(cheng)的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)(yi)步是創(chuang)建(jian)(jian)一(yi)(yi)(yi)(yi)個模(mo)板，分(fen)析對上面所列的(de)(de)(de)問題(ti)各種(zhong)可(ke)(ke)能(neng)的(de)(de)(de)答(da)案。這些問題(ti)能(neng)夠有助 于構建(jian)(jian)一(yi)(yi)(yi)(yi)個商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，它們背(bei)后代表著一(yi)(yi)(yi)(yi)系列相關(guan)決(jue)策，而每一(yi)(yi)(yi)(yi)個決(jue)策都會導致一(yi)(yi)(yi)(yi)種(zhong)可(ke)(ke)能(neng)的(de)(de)(de)結果。我們的(de)(de)(de)模(mo)板勾勒(le) 出(chu)各種(zhong)可(ke)(ke)能(neng)的(de)(de)(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)。就(jiu)每個問題(ti)選取一(yi)(yi)(yi)(yi)種(zhong)可(ke)(ke)能(neng)性，再將這些可(ke)(ke)能(neng)性組合在一(yi)(yi)(yi)(yi)起，就(jiu)建(jian)(jian)立(li)了一(yi)(yi)(yi)(yi)個新(xin)的(de)(de)(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)。 當然，選擇不同的(de)(de)(de)組合會產生不同的(de)(de)(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)。

　　要明白這個過程是如何運作的，我們可以企業品牌設計來看一下一個(ge)航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)可(ke)以(yi)如(ru)何使用(yong)(yong)這個(ge)模板(ban)構(gou)建不同的(de)(de)(de)商(shang)(shang)業模 式(shi)(shi)。目前，航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)采用(yong)(yong)基本(ben)相同的(de)(de)(de)商(shang)(shang)業模式(shi)(shi)為各種不同類型(xing)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶提(ti)供服(fu)務(wu)(wu)。例如(ru)，不論乘客(ke)(ke)是(shi)與其家人一起去 度假，還是(shi)要出(chu)差或(huo)者(zhe)是(shi)應(ying)對(dui)(dui)緊急(ji)情(qing)況，航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)都會用(yong)(yong)標準的(de)(de)(de)按座(zuo)位(wei)付費的(de)(de)(de)模式(shi)(shi)為其服(fu)務(wu)(wu)，我們(men)大家對(dui)(dui)這點都很(hen) 熟(shu)悉了。他們(men)也提(ti)供少量的(de)(de)(de)定(ding)制化服(fu)務(wu)(wu)，比如(ru)，你如(ru)果愿意(yi)多加錢的(de)(de)(de)話(hua)，可(ke)以(yi)得到更大的(de)(de)(de)座(zuo)位(wei)并優先登機(ji)，但是(shi)核 心(xin)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)業模式(shi)(shi)對(dui)(dui)所有(you)人來說都是(shi)相同的(de)(de)(de)。

　　為了(le)探索商(shang)業(ye)模式的創新，航(hang)空(kong)公司可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)先選定一(yi)(yi)個特定的客戶群，然(ran)(ran)后再(zai)開始考慮(lv)與(yu)當前模式不(bu)同(tong)的其 它選擇(ze)。對(dui)于“客戶如何獲得我們(men)(men)的產品(pin)/服務”（此問題等同(tong)于“我們(men)(men)怎么(me)把我們(men)(men)的產品(pin)/服務賣出去”）這個問 題，答(da)案可(ke)(ke)(ke)能是(shi)“通過(guo)旅行社”、“通過(guo)在(zai)線(xian)網站”、“通過(guo)自助終端(duan)”或(huo)者(zhe)是(shi)“通過(guo)商(shang)業(ye)伙(huo)伴關(guan)系”。關(guan)于航(hang)空(kong) 公司可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)在(zai)價(jia)值鏈的哪個環節運作，答(da)案是(shi)它可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)作為服務提供(gong)(gong)商(shang)，也可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)是(shi)出售過(guo)剩的運力以(yi)(yi)減少非贏利(li)航(hang)班的 包銷商(shang)。雖然(ran)(ran)不(bu)同(tong)的利(li)潤模式可(ke)(ke)(ke)能一(yi)(yi)開始都是(shi)走傳統(tong)的按(an)座(zuo)位(wei)付費的路線(xian)，但以(yi)(yi)后也可(ke)(ke)(ke)能采(cai)取會員制模式。公司提 供(gong)(gong)的產品(pin)本身可(ke)(ke)(ke)能是(shi)一(yi)(yi)個優質座(zuo)位(wei)、一(yi)(yi)個廉(lian)價(jia)座(zuo)位(wei)或(huo)者(zhe)甚(shen)至可(ke)(ke)(ke)能是(shi)對(dui)一(yi)(yi)架飛機的共享產權或(huo)者(zhe)租賃(lin)權。在(zai)“我們(men)(men)賣 什么(me)”這個問題上，我們(men)(men)曾為一(yi)(yi)家航(hang)空(kong)公司做(zuo)過(guo)實驗，結果表明只是(shi)改(gai)變一(yi)(yi)個變量就(jiu)會導致完全不(bu)同(tong)的商(shang)業(ye)模式。

　　找出商(shang)業(ye)模(mo)式應該包含的(de)(de)(de)(de)元(yuan)素(su)，然后分(fen)析元(yuan)素(su)之間不同的(de)(de)(de)(de)組合方式，是探索商(shang)業(ye)模(mo)式創新(xin)可能(neng)(neng)性(xing)的(de)(de)(de)(de)一種(zhong)快 速而有效的(de)(de)(de)(de)方法。比(bi)如(ru)說，這個方法有可能(neng)(neng)揭示出一些(xie)在別(bie)的(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)很普遍但在你(ni)的(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)很少見(jian)的(de)(de)(de)(de)組合。事實上，有 意識地運用與其他(ta)行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)類比(bi)（比(bi)如(ru)，如(ru)果(guo)一個公(gong)司(si)變(bian)成(cheng)了(le)農業(ye)設(she)備生(sheng)產商(shang)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)NetJets或者汽車生(sheng)產商(shang)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)戴爾 ，會(hui)(hui)怎(zen)么樣呢），可能(neng)(neng)會(hui)(hui)給你(ni)很大啟發(fa)。這個方法還能(neng)(neng)讓你(ni)發(fa)現(xian)某(mou)些(xie)組合方式可以創造(zao)出一種(zhong)“系(xi)統性(xing)”的(de)(de)(de)(de)競爭優(you) 勢—正(zheng)如(ru)蘋果(guo)與唱片公(gong)司(si)簽訂協議(yi)，通(tong)過它的(de)(de)(de)(de)iTunes在線音(yin)樂網(wang)站(zhan)來傳(chuan)播歌曲。另外，對商(shang)業(ye)模(mo)式進行(xing)創新(xin)可以幫 助(zhu)你(ni)找到超越所有競爭對手(shou)并更加全(quan)面地滿足客戶需求的(de)(de)(de)(de)機會(hui)(hui)。

　　把宏觀戰略問題簡單地進(jin)行組(zu)合，然(ran)后(hou)加以(yi)快速的(de)(de)(de)分析，你就(jiu)會發(fa)現很多潛在(zai)的(de)(de)(de)商業模式。但是，如果系(xi) 統地再對每個問題進(jin)行更細致的(de)(de)(de)探討，我們就(jiu)能對業務的(de)(de)(de)某些特(te)定方(fang)面產生更深入的(de)(de)(de)理(li)解。比如，與其(qi)(qi)就(jiu)“我們賣 什么”這個問題進(jin)行頭(tou)腦風(feng)暴，不如將其(qi)(qi)分解為各個組(zu)成部分，然(ran)后(hou)提(ti)出以(yi)下(xia)一系(xi)列附加問題：

　　·我們(men)應該銷售(shou)產品還是銷售(shou)服(fu)務(wu)？

　　·我們的(de)(de)產品或服務應該(gai)是(shi)標準化的(de)(de)還(huan)是(shi)可(ke)定制的(de)(de)？

　　·這個(ge)產品(pin)或服務所滿足的用(yong)途是有形(xing)的還(huan)是無(wu)形(xing)的？

　　·我們是給它走一般路線還是品牌路線？

　　·它應該是(shi)耐用品還是(shi)消耗品？

　　我(wo)們可以把選擇的(de)(de)(de)過程(cheng)想象成摁開(kai)關(guan)或是(shi)壓(ya)杠桿(gan)，因為(wei)你不是(shi)向(xiang)這個(ge)方向(xiang)就是(shi)向(xiang)那個(ge)方向(xiang)。你可以在客(ke)戶 獲取產(chan)品的(de)(de)(de)方式或者支付費用的(de)(de)(de)方式上(shang)進行類似(si)的(de)(de)(de)練習，以便系統性地探究各種可能的(de)(de)(de)變量(liang)。

　　縮小選擇范圍

　　不管人們怎(zen)么想，選(xuan)擇并(bing)不是無限(xian)的(de)。在組合這些可能(neng)的(de)變量的(de)過程中，我們可以(yi)清楚(chu)地(di)看(kan)到有(you)些變量之(zhi) 間有(you)內在的(de)關聯(lian)。比如(ru)，如(ru)果(guo)你的(de)產品是像汽車之(zhi)類(lei)的(de)耐用品，消(xiao)費者就不可能(neng)需要經(jing)常(chang)購買(mai)新的(de)產品。這樣的(de)知 識能(neng)極大地(di)減少需要考慮的(de)選(xuan)項(xiang)數量。

　　而且，可能(neng)只有很少的(de)(de)方法能(neng)夠(gou)實際(ji)地解決每一(yi)個問題，并仍然(ran)與(yu)公司(si)的(de)(de)使命(ming)及(ji)“目(mu)標和界限”（即組織 愿意做(zuo)什么，不愿意做(zuo)什么）保持一(yi)致。有些答案很自然(ran)地就向企業指出了(le)一(yi)條提(ti)升效率或者(zhe)更好地為(wei)客(ke)戶(hu)實現當 前價值(zhi)的(de)(de)途(tu)徑。公司(si)通過答案找到的(de)(de)模式當中，有些相對會更加容易實施，這是(shi)由公司(si)現今的(de)(de)主要能(neng)力(li)和獲得(de)新的(de)(de) 能(neng)力(li)的(de)(de)條件所決定的(de)(de)。

　　你(ni)可以在(zai)實(shi)驗時通過“鎖定(ding)”一(yi)(yi)個(ge)或(huo)者多個(ge)變量而使商(shang)(shang)業模(mo)式的探索過程(cheng)與更(geng)(geng)廣泛的企(qi)業目(mu)標(biao)保持一(yi)(yi)致。 為了了解(jie)它是如(ru)何運作的，讓我們更(geng)(geng)深入地看(kan)看(kan)兩(liang)個(ge)案例(li)。一(yi)(yi)個(ge)是切割(ge)工具制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)肯(ken)納(na)金屬（Kennametal），它在(zai) 尋找(zhao)機會進入由市場趨勢推動的全新業務領域。另一(yi)(yi)個(ge)是潤滑油添加劑制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)潤英聯（Infineum），它試圖找(zhao)到新 的方式來應(ying)用其核心優(you)勢。

　　開發新的消費者需求

　　肯納金屬(shu)位于賓夕法尼(ni)亞(ya)州的(de)拉特羅比鎮。面(mian)對變(bian)化中(zhong)的(de)生產環境(jing)、不(bu)斷(duan)變(bian)化的(de)客戶群(qun)和(he)(he)日益(yi)加劇的(de)全球(qiu) 競爭形勢，公司開始著(zhu)手進(jin)行商(shang)業模式創新實驗，想要通過在相鄰(lin)市場(chang)找到(dao)兩、三種能利(li)用其核心資(zi)產的(de)新業務， 從而使(shi)收入來(lai)源多樣化。首先，一個小型團(tuan)隊開始進(jin)行研(yan)究目的(de)是使(shi)公司更全面(mian)地理解潛在客戶的(de)沮喪、愿望和(he)(he)挑 戰，收集與商(shang)業模式模板中(zhong)的(de)目標客戶和(he)(he)需求相關的(de)信息。這項研(yan)究同(tong)時使(shi)用了定性、定量和(he)(he)觀察的(de)方法。

　　鑒于目標(biao)是(shi)創造多元化(hua)的(de)(de)收入(ru)來源，肯納(na)金屬在對需求(qiu)(qiu)進行優先排序的(de)(de)時(shi)候選擇(ze)使(shi)用(yong)對盈利潛力(li)的(de)(de)傳統(tong)評 估標(biao)準(zhun)。這些標(biao)準(zhun)包括對客(ke)戶(hu)的(de)(de)重(zhong)要性、客(ke)戶(hu)對市(shi)場(chang)上現有產品(pin)的(de)(de)不滿意程度以及公司內部是(shi)否已經在實(shi)施(shi)其它的(de)(de) 項目滿足這個需求(qiu)(qiu)。然后公司確定了三個高(gao)潛力(li)的(de)(de)組合。其中一(yi)個是(shi)小型“工(gong)作車間”（job shops），因為培訓 的(de)(de)需求(qiu)(qiu)尚未(wei)得到(dao)滿足。下(xia)一(yi)步的(de)(de)重(zhong)點是(shi)開(kai)發產品(pin)，并確定如何將(jiang)產品(pin)交付到(dao)客(ke)戶(hu)手中。

　　對(dui)于每一(yi)種(zhong)可(ke)(ke)能(neng)性(xing)，團(tuan)(tuan)隊(dui)有(you)條(tiao)有(you)理(li)地對(dui)那些決定商業(ye)模(mo)式(shi)中(zhong)其余組(zu)(zu)成(cheng)部分(fen)（比如，“我(wo)們賣什么”和(he)“我(wo) 們如何獲利”）的(de)因素(su)(su)進行了分(fen)析(xi)，并對(dui)每個因素(su)(su)的(de)可(ke)(ke)能(neng)性(xing)選擇加以(yi)表(biao)述。通過分(fen)析(xi)三(san)十多(duo)種(zhong)元素(su)(su)構(gou)成(cheng)的(de)組(zu)(zu)合，團(tuan)(tuan) 隊(dui)系統性(xing)地構(gou)建(jian)了一(yi)系列可(ke)(ke)能(neng)的(de)商業(ye)模(mo)式(shi)。通過把一(yi)個商業(ye)模(mo)式(shi)的(de)不(bu)同組(zu)(zu)成(cheng)部分(fen)均視為可(ke)(ke)以(yi)用(yong)來(lai)(lai)影(ying)響模(mo)式(shi)的(de)因素(su)(su)， 團(tuan)(tuan)隊(dui)就(jiu)必(bi)須要考(kao)慮新的(de)組(zu)(zu)合，而這些組(zu)(zu)合本來(lai)(lai)是可(ke)(ke)能(neng)被忽略的(de)。

　　比如，肯納(na)金屬(shu)(shu)傳統(tong)上是(shi)(shi)一個(ge)以產品為(wei)(wei)中(zhong)心(xin)的(de)公(gong)司(si)，它把提供(gong)服務(wu)作(zuo)為(wei)(wei)產品銷售(shou)的(de)一部分。但(dan)是(shi)(shi)，公(gong)司(si)通 過考(kao)慮自身的(de)服務(wu)能(neng)力，并審視(shi)“我們如何(he)盈利”這一問題的(de)諸多備選答案，就(jiu)能(neng)夠采納(na)幾個(ge)有(you)趣的(de)收(shou)費服務(wu)商業 模式。通過這種做法，肯納(na)金屬(shu)(shu)其(qi)實(shi)是(shi)(shi)在(zai)探究如何(he)使隱藏(zang)在(zai)組(zu)織經(jing)驗、員工和(he)知(zhi)識管理體(ti)系中(zhong)的(de)大量信息(xi)為(wei)(wei)公(gong)司(si)實(shi) 現經(jing)濟收(shou)益。

　　如果(guo)有三(san)十(shi)多個組成部分，就能(neng)(neng)(neng)產(chan)生(sheng)上(shang)(shang)千種可能(neng)(neng)(neng)的(de)(de)(de)組合方式，因此(ci)流程的(de)(de)(de)最后一步(bu)就是找(zhao)到它們當中(zhong)那些 最具(ju)吸引力的(de)(de)(de)。團隊把注意力聚焦在最能(neng)(neng)(neng)讓客戶(hu)滿(man)意、最難為(wei)競(jing)爭對手復制和最有實施(shi)的(de)(de)(de)可行(xing)性的(de)(de)(de)方案上(shang)(shang)。這個過 程不僅保(bao)(bao)證了(le)大量的(de)(de)(de)選(xuan)項被(bei)納入考(kao)慮之中(zhong)，而(er)且(qie)還確保(bao)(bao)了(le)所選(xuan)擇的(de)(de)(de)機(ji)會(hui)能(neng)(neng)(neng)很好地(di)匹(pi)配客戶(hu)的(de)(de)(de)需求、極具(ju)競(jing)爭力并(bing)且(qie) 合理地(di)利(li)用現有資源(yuan)。

　　要(yao)完成這(zhe)個(ge)(ge)(ge)工作，只需(xu)要(yao)一個(ge)(ge)(ge)小型(xing)跨部門團隊(dui)投入(ru)八(ba)周的(de)時間，這(zhe)的(de)確(que)是鎖定(ding)新(xin)(xin)(xin)增長(chang)機會(hui)的(de)一個(ge)(ge)(ge)非(fei)常(chang)低風 險的(de)方法。肯納(na)金屬運用(yong)商業(ye)模式創(chuang)新(xin)(xin)(xin)方法超越(yue)業(ye)務(wu)上的(de)漸進式改良，在(zai)相鄰(lin)市場(chang)找到(dao)了(le)三個(ge)(ge)(ge)新(xin)(xin)(xin)機會(hui)。尤其是其中(zhong) 的(de)兩個(ge)(ge)(ge)舉措(cuo)奠(dian)定(ding)了(le)肯納(na)金屬以服務(wu)為基(ji)礎的(de)新(xin)(xin)(xin)商業(ye)模式的(de)基(ji)礎。

　　用核心競爭力創造新業務

　　潤滑油添加(jia)劑的(de)頂級(ji)生產商(shang)(shang)之(zhi)一(yi)(yi)(yi)潤英聯公(gong)司（Infineum），在超過70個(ge)國家(jia)有業(ye)(ye)務，員工約(yue)1600名。它是 另(ling)一(yi)(yi)(yi)個(ge)運用商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)式(shi)實驗法(fa)的(de)企(qi)業(ye)(ye)。作為用于(yu)燃料(liao)和潤滑劑行業(ye)(ye)的(de)汽油添加(jia)劑的(de)主(zhu)要配(pei)(pei)方設計商(shang)(shang)、制造(zao)商(shang)(shang)和銷(xiao)售商(shang)(shang) 之(zhi)一(yi)(yi)(yi)，它的(de)客戶(hu)是石油和燃料(liao)銷(xiao)售商(shang)(shang)。潤英聯公(gong)司啟動商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)式(shi)實驗的(de)目標(biao)是利(li)用其(qi)產品(pin)技術和經驗，創造(zao)一(yi)(yi)(yi)系列 與其(qi)核心(xin)競爭(zheng)優勢匹配(pei)(pei)的(de)新的(de)盈利(li)機會(hui)。

　　潤英聯希望不(bu)(bu)管(guan)采(cai)取何種(zhong)舉措，都能保留其有效的人際(ji)營銷模式，所以(yi)我(wo)們(men)鎖定了“我(wo)們(men)如何賣”這一項(xiang) ，即不(bu)(bu)再考(kao)慮其它的銷售(shou)方法。而(er)且，通過把每個類別中(zhong)的可(ke)能性選項(xiang)劃分(fen)為“所希望的”、“可(ke)以(yi)商討(tao)的”和(he)(he)“ 不(bu)(bu)予考(kao)慮的”三個種(zhong)類，我(wo)們(men)將公司(si)的“目(mu)標和(he)(he)界限(xian)”納(na)入了流程當中(zhong)。

　　有了(le)這些要求，我們(men)將每個類別中的(de)每個選(xuan)項都(dou)根據其總體優(you)勢進行了(le)考(kao)慮。潤英聯因(yin)此(ci)找(zhao)到了(le)幾個新(xin)機(ji) 會，我們(men)將對(dui)其中兩個進行更細致的(de)描述。這兩個機(ji)會都(dou)在十八個月內付諸實施，這樣的(de)時間對(dui)于像石油(you)化(hua)工這種 資產密集型行業來說是不尋(xun)常的(de)。

　　重新考慮(lv)我們(men)賣的(de)(de)東西。第(di)一個(ge)(ge)例子是涉(she)及(ji)像照(zhao)相機(ji)(ji)、機(ji)(ji)器(qi)人(ren)之類的(de)(de)高精度儀器(qi)所(suo)需用到的(de)(de)潤滑添加劑。 要為(wei)這(zhe)個(ge)(ge)產(chan)品市場(chang)找到商(shang)業(ye)機(ji)(ji)會(hui)，潤英(ying)(ying)聯現有(you)的(de)(de)商(shang)業(ye)模式(shi)就面(mian)臨兩個(ge)(ge)特殊(shu)挑戰(zhan)。第(di)一，此類儀器(qi)單個(ge)(ge)所(suo)需的(de)(de)潤滑劑 數量非常(chang)少，所(suo)以(yi)像潤英(ying)(ying)聯往常(chang)那樣以(yi)噸(dun)出售產(chan)品在(zai)這(zhe)里就不合適(shi)了(le)。第(di)二，潤英(ying)(ying)聯與一個(ge)(ge)原始設(she)備制造商(shang)有(you)緊密(mi)(mi) 的(de)(de)合作，這(zhe)個(ge)(ge)制造商(shang)想把產(chan)品當作商(shang)業(ye)機(ji)(ji)密(mi)(mi)，而潤英(ying)(ying)聯則通常(chang)會(hui)尋求專利(li)保護以(yi)維護知識產(chan)權。

　　為(wei)了(le)處理這(zhe)(zhe)些問題(ti)，新設(she)(she)(she)計出(chu)的(de)(de)商(shang)(shang)業模式將兩(liang)個(ge)(ge)關鍵的(de)(de)新元(yuan)素納入(ru)到(dao)了(le)“我(wo)們賣(mai)什(shen)么”和“我(wo)們如何盈(ying)利 ”兩(liang)個(ge)(ge)問題(ti)下。第(di)一個(ge)(ge)元(yuan)素是(shi)為(wei)實(shi)現(xian)研(yan)發目標(biao)所做的(de)(de)工(gong)(gong)作(zuo)固定(ding)收(shou)(shou)取費用（通(tong)常是(shi)一年(nian)兩(liang)次）。這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)費用是(shi)以這(zhe)(zhe)些工(gong)(gong) 作(zuo)在幫助(zhu)原(yuan)始(shi)設(she)(she)(she)備制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)應對技(ji)術(shu)(shu)挑戰上所提供的(de)(de)價值為(wei)基礎而設(she)(she)(she)定(ding)的(de)(de)，與研(yan)發本(ben)身的(de)(de)成(cheng)本(ben)并(bing)無關系(xi)。因此這(zhe)(zhe)筆收(shou)(shou) 費可以被看成(cheng)是(shi)對研(yan)發工(gong)(gong)作(zuo)價值的(de)(de)直接(jie)(jie)貨(huo)幣化(hua)。第(di)二個(ge)(ge)元(yuan)素是(shi)許可原(yuan)始(shi)設(she)(she)(she)備制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)使(shi)用潤英聯(lian)的(de)(de)相關技(ji)術(shu)(shu)，并(bing)且根 據制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)的(de)(de)單(dan)位銷售量來收(shou)(shou)取專利稅(shui)。由(you)此而獲得的(de)(de)收(shou)(shou)入(ru)，加上向原(yuan)始(shi)設(she)(she)(she)備制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)出(chu)售潤滑(hua)添加劑的(de)(de)收(shou)(shou)入(ru)，便(bian)創(chuang)造(zao) 了(le)三種(zhong)(zhong)不同的(de)(de)收(shou)(shou)入(ru)流。潤英聯(lian)因此便(bian)有(you)了(le)一種(zhong)(zhong)既可行也(ye)為(wei)原(yuan)始(shi)設(she)(she)(she)備制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)所接(jie)(jie)受(shou)的(de)(de)商(shang)(shang)業模式。

　　變(bian)換場(chang)所(suo)。第二個(ge)例子為潤英(ying)聯(lian)揭示出當公(gong)司在行(xing)業價(jia)值(zhi)鏈中充當不同角色時所(suo)帶(dai)來的(de)(de)改(gai)變(bian)。潤英(ying)聯(lian)通常(chang) 向煉(lian)油廠出售(shou)柴油和(he)重油燃料添加劑，它所(suo)提供的(de)(de)價(jia)值(zhi)是高技術性能、低成本和(he)滿足與燃料相(xiang)關的(de)(de)個(ge)性化需求的(de)(de)快(kuai) 捷反應型供應鏈。

　　在新(xin)的業(ye)務模(mo)式中(zhong)，燃料是(shi)在離開煉油廠之后，才被(bei)混入(ru)添加劑，這項工作通(tong)常在交付(fu)港(gang)(gang)口的船上進行。 重點是(shi)反應要迅(xun)速(su)，提前(qian)期要縮短(duan)以便使船只在港(gang)(gang)口的周轉(zhuan)時間減(jian)少到最短(duan)。

　　在這(zhe)個(ge)商(shang)業模式下，潤(run)英聯將(jiang)運營向供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)下端進行(xing)轉(zhuan)移，所提供(gong)(gong)的價值也就迥然不同了。在這(zhe)個(ge)案例中 ，為(wei)了進入分銷(xiao)渠道，潤(run)英聯與(yu)熟悉供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)下端特(te)定市(shi)場的運輸服務提供(gong)(gong)商(shang)結成了伙(huo)伴關系(xi)。通(tong)過將(jiang)產品庫存轉(zhuan)移 到(dao)與(yu)合(he)作伙(huo)伴的供(gong)(gong)應(ying)點相(xiang)鄰(lin)的地方(fang)，潤(run)英聯就能夠(gou)解決縮(suo)短提前期(qi)這(zhe)個(ge)問(wen)題。

　　在潤英聯現有(you)的(de)商業(ye)模式下，公司是(shi)不可能(neng)抓住這(zhe)兩個機會并實現商業(ye)化(hua)的(de)。這(zhe)些機會不僅(jin)牽(qian)涉(she)到建立新 的(de)價值(zhi)定位，還牽(qian)涉(she)到開(kai)辟新的(de)方(fang)式實現盈利，并在產業(ye)價值(zhi)鏈(lian)中對公司進行重(zhong)新定位。所以，除了通過開(kai)辟新的(de) 收入(ru)渠道以改善公司的(de)業(ye)務成果之(zhi)外，這(zhe)些舉措(cuo)還拓展了組織(zhi)打破(po)傳統優勢的(de)束縛、想(xiang)往常之(zhi)不敢想(xiang)的(de)能(neng)力。

　　通過(guo)以(yi)小型專職團(tuan)隊操(cao)作商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)實(shi)驗(yan)法，公(gong)(gong)司能夠達成(cheng)三個重要(yao)的(de)目(mu)標。第一，他(ta)們可以(yi)分析不同商(shang)(shang)業(ye)(ye) 模(mo)(mo)式(shi)的(de)含(han)義，并針對想要(yao)參與(yu)競爭(zheng)的(de)市場(chang)以(yi)及競爭(zheng)的(de)方式(shi)做出更清(qing)楚、更明智的(de)決策(ce)。第二，他(ta)們能夠識(shi)別(bie)出將為(wei) 客戶和自(zi)身創(chuang)(chuang)造最(zui)大價值(zhi)、同時又能最(zui)恰當(dang)地(di)利用(yong)現(xian)有(you)資源的(de)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)。第三，他(ta)們可以(yi)通過(guo)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)創(chuang)(chuang)新(xin)從其它(ta) 以(yi)增長為(wei)目(mu)的(de)的(de)活動（例如(ru)產品研發、客戶洞察和戰略制(zhi)定）中獲得最(zui)大盈利的(de)能力(li)。我(wo)們看到了商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)創(chuang)(chuang)新(xin)的(de) 巨大潛力(li)，也(ye)知(zhi)道很少有(you)公(gong)(gong)司能純熟(shu)地(di)運用(yong)它(ta)，所以(yi)我(wo)們認為(wei)商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)實(shi)驗(yan)法會成(cheng)為(wei)企(qi)業(ye)(ye)競爭(zheng)優(you)勢的(de)一個強大來源 。

　　原文經許可摘自《麻(ma)省理工學院斯隆管理評(ping)論(lun)》，麻(ma)省理工學院登記(ji)版(ban)權。 Tribune Media Services發(fa)行 。欒鷗譯。