品牌名稱、標志和廣告語是一家公司營銷信息的(de)有(you)機組成部分。它們的(de)目(mu)標都是(shi)要使消(xiao)費者對某(mou)個產(chan)品或某(mou)家企業產(chan)生(sheng)積極(ji)的(de)反應。

　　作者的研究顯示(shi)，消費(fei)者通常會接受(shou)品牌名(ming)稱或標志的暗示(shi)，但是對廣(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)的引導有抵觸情(qing)緒(xu)。比(bi)(bi)如，顧客讀了鼓勵(li)消費(fei)的廣(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)（“奢華，你值(zhi)得擁有”）后(hou)，與讀中性廣(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)（“天長(chang)地久”）后(hou)相比(bi)(bi)，他們(men)決定少(shao)花26%的錢(qian)。而在讀了一條勸人們(men)省錢(qian)的廣(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)（“花得少(shao)，穿(chuan)得好(hao)”）后(hou)，他們(men)決定花的錢(qian)卻平(ping)均(jun)多了29%。

　　又如沃爾(er)瑪想倡導(dao)節儉(jian)，但(dan)它的廣(guang)告語(yu)“省錢讓(rang)生活更美好(hao)”卻導(dao)致顧客大手大腳的消(xiao)費(fei)(fei)。廣(guang)告語(yu)之所(suo)以(yi)會產生適得其反的作(zuo)用，是因為消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)認為，廣(guang)告語(yu)有(you)刻(ke)意勸說的企圖，而品牌(pai)卻不是這樣。這種認識可(ke)能是無意識的，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)會不由自主地抵(di)制廣(guang)告語(yu)信息(xi)。

　　市場營銷人(ren)員(yuan)用不(bu)(bu)著因為擔心廣告語(yu)會產生反作(zuo)用就(jiu)完(wan)全(quan)放棄(qi)廣告語(yu)。其實(shi)，只要引(yin)導(dao)消費者不(bu)(bu)將關注點放在(zai)廣告語(yu)的勸說意圖上(shang)，這些宣傳(chuan)就(jiu)能(neng)發揮正面影響。營銷人(ren)員(yuan)必須明白(bai)，即便是下意識的操縱(zong)性信息(xi)也可能(neng)引(yin)起人(ren)們的強烈反感。

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