2009年3月(yue)17日，北京，嘉里中心(xin)咖(ka)啡廳。

　　《成功營銷》對面前這個人早有耳聞，他是中國第一位體育營銷專業的 MBA，美國威士國際組織（以下簡稱為 VISA）中國區總經理李勝。 1998年加入 VISA全球贊助部門的李勝，幾杭州宣傳冊印刷乎參加過(guo)各種 VISA體育(yu)贊助活動的(de)推廣，包(bao)括奧(ao)運會、英(ying)式(shi)橄欖(lan)球(qiu)世界杯、美國橄欖(lan)球(qiu)聯賽、運動明星(xing)管理(li)??。他連續(xu)參與(yu)了(le)六屆奧(ao)運會的(de)市場營(ying)銷工作， 2003年從(cong) VISA總部回到中(zhong)國，被委任(ren)為 VISA北京奧(ao)運戰略的(de)主要負責人。

　　2008年北京(jing)奧(ao)(ao)(ao)運會開幕前夕，中國品(pin)牌(pai)研究院(yuan)發(fa)布(bu)的(de)《2008奧(ao)(ao)(ao)運營銷報告》認為，有七家企業會借助(zhu)贊助(zhu)北京(jing)奧(ao)(ao)(ao)運會獲(huo)得(de)巨大成功，而其(qi)中的(de)一家就是 VISA。在(zai)獲(huo)得(de)了奧(ao)(ao)(ao)運營銷的(de)巨大成功之后(hou)，這(zhe)個全球(qiu)領先的(de)支付品(pin)牌(pai)下一步要做什(shen)么呢？

　　帶上 VISA,付諸(zhu)行動(dong)（ More people Go with VISA），這是 VISA自(zi)去(qu)年上市(shi)以來首次推(tui)出(chu)的全球(qiu)范(fan)圍內的統一品牌宣傳活動(dong)， 3月 18日開(kai)始在中國推(tui)出(chu)電視、平面(mian)、戶外和(he)網絡廣告。

　　付諸行動，這(zhe)是后奧運時代 VISA的第一(yi)個大動作。

　　后奧(ao)運(yun)時代的(de)品(pin)牌訴求

　　正如奧(ao)運(yun)會(hui)閉幕后(hou) 2008年8月25日新加坡《聯合早報》的(de)(de)頭版(ban)頭條《北京，失落的(de)(de)星期一(yi)》一(yi)樣，在(zai)李勝(sheng)看來，奧(ao)運(yun)結(jie)束之后(hou)，從贊助商到(dao)從業(ye)人員再到(dao)奧(ao)組委，仿(fang)佛一(yi)下(xia)子從一(yi)個激揚(yang)的(de)(de)狀(zhuang)態跌落了下(xia)來，就像“產(chan)后(hou)綜合癥”。接著(zhu)(zhu)，11月份，隨(sui)著(zhu)(zhu)冬天的(de)(de)逐漸到(dao)來，金融危(wei)機也爆發了，因(yin)此，對(dui)于 VISA而(er)言，在(zai)后(hou)奧(ao)運(yun)時期，怎樣能夠(gou)持續(xu)傳播品(pin)牌(pai)理念，怎樣與中國(guo)的(de)(de)戰略很好地(di)結(jie)合就成為(wei)一(yi)個緊迫的(de)(de)任(ren)務。事實上，這不僅是VISA面臨(lin)的(de)(de)問(wen)題(ti)，也是其他品(pin)牌(pai)同樣面臨(lin)著(zhu)(zhu)的(de)(de)問(wen)題(ti)。

　　VISA選擇了提倡一(yi)種生活方(fang)(fang)式的(de)(de)(de)(de)宣言，這對 VISA來(lai)說是(shi)(shi)第一(yi)次。作(zuo)為這個方(fang)(fang)案的(de)(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)接參與(yu)者(zhe)，李勝(sheng)告訴我們(men)(men)，當時他們(men)(men)想(xiang)了很多(duo)： VISA到底代表什么意思？ VISA代表著什么樣的(de)(de)(de)(de)生活態度？誰是(shi)(shi)與(yu)我們(men)(men)志同(tong)道合的(de)(de)(de)(de)人？總結下來(lai)得出的(de)(de)(de)(de)結論就(jiu)是(shi)(shi)：與(yu)我們(men)(men)志同(tong)道合的(de)(de)(de)(de)人是(shi)(shi)愿意付出自己(ji)激情的(de)(de)(de)(de)，就(jiu)像廣告說的(de)(de)(de)(de)，是(shi)(shi)那(nei)些縱身(shen) 10米(mi)巨浪時面帶微笑(xiao)的(de)(de)(de)(de)、能夠享受生活的(de)(de)(de)(de)、追(zhui)逐夢想(xiang)的(de)(de)(de)(de)一(yi)群人。起初，他們(men)(men)還想(xiang)過用(yong)一(yi)些比較(jiao)巧妙的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)式去表達，后(hou)來(lai)發現，還不如用(yong)直(zhi)(zhi)接的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)式也就(jiu)是(shi)(shi)宣言的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)式直(zhi)(zhi)接說出 VISA的(de)(de)(de)(de)主張。

　　在(zai)(zai)李勝看來，與奧運時(shi)的(de)(de)(de)刷新夢(meng)想相比(bi)，這(zhe)(zhe)種方式是(shi)回到(dao)了 VISA品牌最本質的(de)(de)(de)東西。與以(yi)往(wang) VISA輕松、幽默、娛樂風格的(de)(de)(de)廣告風格不太相同(tong)，這(zhe)(zhe)次(ci)的(de)(de)(de)廣告訴(su)(su)求是(shi)直(zhi)接而嚴肅的(de)(de)(de)，目的(de)(de)(de)是(shi)鼓勵人們去(qu)充分感受生活，勇于追逐夢(meng)想。在(zai)(zai)當前的(de)(de)(de)經濟形勢下，這(zhe)(zhe)種訴(su)(su)求顯得尤為重(zhong)要。

　　品牌(pai)價(jia)值的(de)傳播是(shi)(shi)一個長期(qi)的(de)過程，李勝稱， GO的(de)宣(xuan)言是(shi)(shi)一次嘗試。無論(lun)是(shi)(shi)應付金(jin)融危機(ji)也好(hao)，還(huan)是(shi)(shi)感(gan)受生活也好(hao)，只要能夠讓(rang)大家付諸(zhu)行動就是(shi)(shi)我們最大的(de)預期(qi)。

　　繼續付諸行動

　　在被問及(ji)在整個北(bei)京(jing)奧(ao)(ao)運(yun)會(hui)(hui)的(de)奧(ao)(ao)運(yun)營銷過程中(zhong)最大(da)的(de)體會(hui)(hui)時，李勝說(shuo)了(le)四個字，“不(bu)辱使命(ming)”。現(xian)在，奧(ao)(ao)運(yun)會(hui)(hui)的(de)這(zhe)個使命(ming)已(yi)經圓滿完成了(le)，VISA的(de)宣傳口號已(yi)經從刷新夢想變為付諸行動，但是這(zhe)并不(bu)意(yi)味著 VISA將(jiang)放棄(qi)體育(yu)。

　　作(zuo)為(wei)一(yi)個體(ti)育(yu)營(ying)銷的(de)(de)專業(ye)人(ren)(ren)士，李(li)勝認為(wei)，從(cong)(cong)長(chang)遠來說，奧(ao)運會對中國的(de)(de)體(ti)育(yu)營(ying)銷肯定是(shi)正(zheng)(zheng)面(mian)的(de)(de)，但(dan)從(cong)(cong)短期(qi)(qi)(qi)來看，有兩(liang)個負(fu)面(mian)影響：首先，奧(ao)運前期(qi)(qi)(qi)盲目(mu)和過(guo)度的(de)(de)投(tou)資對體(ti)育(yu)營(ying)銷實際上是(shi)一(yi)種打(da)擊；另外一(yi)個是(shi)因為(wei)前期(qi)(qi)(qi)盲目(mu)的(de)(de)投(tou)入沒有達到預(yu)期(qi)(qi)(qi)，從(cong)(cong)而造成了體(ti)育(yu)營(ying)銷是(shi)錯(cuo)誤的(de)(de)的(de)(de)錯(cuo)誤觀念。在他看來，真正(zheng)(zheng)能夠懂得體(ti)育(yu)營(ying)銷的(de)(de)人(ren)(ren)，往往在奧(ao)運后面(mian)還會繼續做下去，甚至做更多。

　　在(zai)被問及(ji)在(zai)整個北京奧(ao)(ao)(ao)運(yun)會(hui)的奧(ao)(ao)(ao)運(yun)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)過程中最大(da)的體會(hui)時，李(li)勝(sheng)說了(le)四個字，“不辱使(shi)命(ming)”。現(xian)在(zai)，奧(ao)(ao)(ao)運(yun)會(hui)的這(zhe)個使(shi)命(ming)已經圓滿(man)完(wan)成(cheng)了(le)， VISA的宣傳(chuan)口號(hao)已經從“刷新夢想(xiang)”變為“付諸行動(dong)”，但(dan)是這(zhe)并不意味(wei)著 VISA將放棄體育。在(zai)他看來，真(zhen)正(zheng)能夠懂(dong)得(de)體育營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的人，往往在(zai)奧(ao)(ao)(ao)運(yun)后(hou)面還會(hui)繼續做(zuo)下去，甚(shen)至做(zuo)更多。

　　在李勝看(kan)來，體育(yu)的實(shi)質是娛樂。外國人到中(zhong)國來看(kan)奧運(yun)會(hui)，或者中(zhong)國人到南非看(kan)世界杯，本來就是體育(yu)與娛樂的結合。甚至從某種意義上講，生(sheng)活本身(shen)也是一(yi)種娛樂，消費的社會(hui)就是娛樂的社會(hui)，如何在后奧運(yun)時代，繼續發掘(jue)體育(yu)的娛樂價值，是營(ying)銷人必須思考(kao)和解決的問題。

　　全球理念，本土執行

　　跨國(guo)品牌的(de)本土傳播是一個大命題， VISA中國(guo)做得很好。

　　VISA打造了(le)自己的(de)(de)奧運八景，從(cong)什剎海荷(he)花(hua)市場的(de)(de) VISA宮燈、值得(de)放(fang)進博物(wu)館展(zhan)覽的(de)(de) VISA太極青花(hua)瓷 ATM機到四(si)海皆 兄(xiong)弟、有(you)朋不(bu)亦樂乎這樣(yang)充滿(man)了(le)中國文(wen)化氣息的(de)(de) VISA戶外廣告，無一不(bu)令人擊節贊嘆。這一切，李勝功(gong)勞不(bu)小。

　　在(zai)(zai)回答參(can)與北京奧運會(hui)與其他的奧運會(hui)有什(shen)么(me)不同這個問題時，做(zuo)(zuo)過(guo)六屆(jie) VISA奧運營(ying)(ying)銷的李勝，用(yong)了一(yi)個委婉的比喻。在(zai)(zai)他看(kan)來，做(zuo)(zuo)市場營(ying)(ying)銷分(fen)成(cheng)兩(liang)個部分(fen)：一(yi)個是(shi)(shi)物理和(he)(he)(he)(he)化(hua)學思(si)(si)維(wei)(wei)，另外一(yi)個是(shi)(shi)文(wen)學和(he)(he)(he)(he)哲(zhe)學思(si)(si)維(wei)(wei)。物理和(he)(he)(he)(he)化(hua)學的思(si)(si)維(wei)(wei)是(shi)(shi)做(zuo)(zuo)宏觀的控制，可能要更(geng)(geng)加注重投(tou)入，受眾群體(ti)是(shi)(shi)哪(na)些，針對(dui)他們要做(zuo)(zuo)些什(shen)么(me)，這些都是(shi)(shi)相對(dui)客觀的因素；而文(wen)學和(he)(he)(he)(he)哲(zhe)學的思(si)(si)維(wei)(wei)則(ze)是(shi)(shi)更(geng)(geng)加感(gan)性的。如果說，負責其他奧運會(hui)的贊助工作主要是(shi)(shi)靠(kao)物理和(he)(he)(he)(he)化(hua)學思(si)(si)維(wei)(wei)的話，那(nei)么(me)，在(zai)(zai)中(zhong)國，要想真正建立品牌(pai)，更(geng)(geng)多的是(shi)(shi)要靠(kao)文(wen)學和(he)(he)(he)(he)哲(zhe)學的思(si)(si)維(wei)(wei)。

　　過去(qu)的五(wu)年其實是(shi) VISA品牌在中國真(zhen)正扎根的五(wu)年。李(li)勝說。

　　理性選擇新媒體

　　一位(wei)中國(guo)人在泰(tai)國(guo)刷 VISA卡享(xiang)受愜意的泰(tai)式按摩，卻一下子被摔(shuai)到了北京奧運會的摔(shuai)跤比(bi)賽現場，原來這是他在境外刷 VISA卡所得(de)到的獎(jiang)勵。這則搞笑的廣告在網(wang)絡上廣為流傳。

　　就(jiu)像(xiang)現在很多人上網(wang)看新聞而不是看報紙(zhi)一(yi)樣，李(li)勝也(ye)認為(wei)新媒體是一(yi)個大趨勢，但一(yi)定要(yao)循(xun)序漸(jian)進地利用(yong)新媒體，要(yao)擠掉(diao)其中的(de)(de)泡(pao)沫。 VISA特別注意(yi)新媒體的(de)(de)嘗試，但是會(hui)(hui)用(yong)充分的(de)(de)創意(yi)體現新媒體的(de)(de)差異化所在。例如這次付諸行動的(de)(de)品牌活動， VISA將會(hui)(hui)與開心(xin)網(wang)合作(zuo)。李(li)勝表示，針對不同的(de)(de)渠(qu)道， VISA的(de)(de)傳(chuan)播(bo)內容會(hui)(hui)發生一(yi)定的(de)(de)變化，就(jiu)像(xiang)剛(gang)剛(gang)提到的(de)(de) VISA泰式(shi)按摩短片那樣，以網(wang)絡為(wei)渠(qu)道的(de)(de)內容會(hui)(hui)更輕松、幽默，甚至會(hui)(hui)更無厘(li)頭。

　　面對記者如果能夠換(huan)一種活法(fa)的(de)話你會怎么選擇的(de)問題，李(li)勝笑答做記者。而談(tan)到中國營銷(xiao)行業，他(ta)的(de)回答認真(zhen)而謹慎(shen)：

　　我(wo)覺得中國的營(ying)銷(xiao)行業有兩個關(guan)鍵的問題，一個是營(ying)銷(xiao)目的不明確，另(ling)一個是本地(di)化(hua)創造力還不夠。

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