作為全球奢侈品公(gong)司的(de)經營王者(zhe)，路(lu)易威登（Louis Vuitton，下簡稱(cheng)LV）也無(wu)法逃脫大環境之變局，“下”正成為公(gong)司主動或被(bei)迫的(de)策略(lve)選擇。

 　　LV向“下”的趨勢正(zheng)由一(yi)系列(lie)數字所(suo)印證(zheng)。

　　5月21日，全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)領先的市場調研公司(si)明略(lve)行（Millward Brown Optimor）公布的2013年BrandZ全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)品牌百(bai)強(qiang)排行榜(bang)顯示(shi)，盡管路易威登仍(reng)是世界最具(ju)價值奢侈品牌，但品牌價值過(guo)去一年下降了12%，至227億美元。

　　雖(sui)然(ran)連(lian)續(xu)第8年蟬聯(lian)奢侈品(pin)牌冠(guan)軍(jun)，但明略(lve)行的(de)報告顯示(shi)，LV品(pin)牌的(de)領先(xian)地位正逐漸被(bei)包括古馳（Gucci）和普拉(la)達（Prada）在內的(de)競爭對手追(zhui)上。

　　與之對應的(de)是(shi)LVMH集(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)于(yu)4月(yue)16日(ri)發(fa)布的(de)2013財年(nian)一季(ji)度(du)財報。數據顯示，集(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)一季(ji)度(du)銷售增長(chang)6%至69.47億(yi)歐(ou)元，作為LVMH集(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)的(de)主要產(chan)品(pin)線(xian)，時尚和(he)皮具部(bu)門僅增長(chang)0.4%至23.83億(yi)歐(ou)元。這(zhe)也是(shi)自2008年(nian)雷曼兄弟破產(chan)、全球金融危(wei)機(ji)以來該部(bu)門增長(chang)最低的(de)一個季(ji)度(du)，低于(yu)分析(xi)師平均預測(ce)的(de)5%，而在2012年(nian)第一季(ji)度(du)，該部(bu)門實現了(le)17%的(de)增長(chang)。

　　路易威登的銷售杭州宣傳冊印刷放緩讓(rang)業(ye)界擔(dan)心品(pin)牌從(cong)此一蹶不(bu)振，這(zhe)些數(shu)據有(you)理由讓(rang)業(ye)界相信，奢侈品(pin)手袋20年以來依靠中(zhong)國(guo)(guo)等亞(ya)洲國(guo)(guo)家消費者(zhe)支撐的快增長形勢(shi)已經(jing)不(bu)復存在(zai)。

　　LVMH集團首席財務(wu)(wu)官讓(rang)·雅克·吉(ji)約(yue)尼(ni)（Jean-Jacques Guiony）在(zai)會(hui)議上(shang)曾經表示，路(lu)易威登正(zheng)在(zai)逐漸失去(qu)亞洲(zhou)(zhou)對其產品的(de)需(xu)求。吉(ji)約(yue)尼(ni)稱，LV一半的(de)業務(wu)(wu)與亞洲(zhou)(zhou)有著直接(jie)或間接(jie)聯系，他預估相比去(qu)年同期，今年第一季度(du)日本(ben)游客在(zai)路(lu)易威登產品的(de)消費上(shang)總(zong)體減少40%。根據吉(ji)約(yue)尼(ni)的(de)言論，行業分析師Mario Ortelli稱，奢侈品在(zai)歐洲(zhou)(zhou)和中國市場的(de)需(xu)求下一季度(du)不會(hui)有所提高(gao)。

　　而路易(yi)威登杭州(zhou)總(zong)部媒體公關在接(jie)受(shou)(shou)記者電(dian)話采(cai)訪時表(biao)示，關于(yu)財(cai)報問題，需要等下季度財(cai)報出來(lai)后再(zai)接(jie)受(shou)(shou)采(cai)訪，不過對于(yu)未(wei)來(lai)，他們依然信心十(shi)足。

　　更(geng)(geng)為令(ling)人擔(dan)心的(de)是，LV向(xiang)“下(xia)”的(de)還不只是業績。其消費群體和在公眾心中(zhong)的(de)品牌定位，下(xia)滑得更(geng)(geng)為厲(li)害，尤其是在中(zhong)國這樣跨(kua)代際成(cheng)長的(de)奢侈品市(shi)場。

　　根據全球(qiu)領先的管(guan)理咨詢公司貝恩(en)公司發布的《2012中國(guo)奢侈(chi)品市(shi)場(chang)研究報告》，僅用了不到十年(nian)時間，大中華區就取代日(ri)本成為全球(qiu)第二大奢侈(chi)品市(shi)場(chang)，僅次于美(mei)國(guo)。

　　如今，在北京(jing)、杭州(zhou)這(zhe)樣的(de)(de)中國一(yi)線城市，真正的(de)(de)有(you)錢人，真正的(de)(de)百萬富翁(weng)，已經不會(hui)想(xiang)買LV——雖然他們所買的(de)(de)第一(yi)件奢侈品可能便是“字母(mu)組合清漆系(xi)列”皮(pi)包。

　　當(dang)商務男士從(cong)歐洲(zhou)帶回(hui)經典LV棋盤格包作為禮物給他們(men)的(de)(de)夫人(ren)時，往往會(hui)被(bei)棄(qi)之一(yi)邊，夫人(ren)們(men)會(hui)覺得(de)毫無時尚感或撞款太多。而(er)一(yi)位擁(yong)有若干LV皮包、服(fu)飾的(de)(de)跨國公司中國區女性中層也向本刊記(ji)者抱怨(yuan)，“如(ru)今LV被(bei)看成(cheng)是普通職員甚至保姆也能買得(de)起的(de)(de)品(pin)牌，而(er)且假貨泛濫。”

　　要知道，從1854年創(chuang)立到1858年路易威登(deng)先(xian)生(sheng)推(tui)出首個(ge)附以鐵制鑲邊(bian)和(he)木板條(tiao)的(de)平面行李箱之后，這個(ge)百年奢侈(chi)品牌伴(ban)隨著(zhu)豐富的(de)傳奇(qi)色彩和(he)典(dian)雅的(de)設計，印有“LV”標志(zhi)這一獨特圖案的(de)交織字母帆布包(bao)，已(yi)經經歷了整整一個(ge)世紀的(de)時間(jian)考驗。

　　最廣(guang)為人所知(zhi)的(de)故事(shi)是，在泰坦尼克號(hao)沉沒一百多年(nian)后，人們在打撈(lao)的(de)過程中(zhong)發現了(le)一只路(lu)易(yi)威登的(de)皮箱在水下100多年(nian)依然完(wan)好無損(sun)，里面保存的(de)東西也(ye)沒有(you)受到損(sun)害。這個事(shi)件令LV聞名世界。

　　在(zai)這個混(hun)合的(de)(de)全球化商務環境(jing)中，路(lu)易威(wei)登(deng)的(de)(de)妙招在(zai)于對(dui)不(bu)同的(de)(de)人群進行(xing)不(bu)同的(de)(de)市場細分和制定策略(lve)，以此來強調他們對(dui)于質量(liang)的(de)(de)關(guan)注。亞(ya)洲顧(gu)客在(zai)路(lu)易威(wei)登(deng)的(de)(de)銷(xiao)量(liang)成績方面一(yi)直扮(ban)演著舉(ju)足輕重的(de)(de)作(zuo)用，其在(zai)亞(ya)洲受歡迎程度遠超歐美，日(ri)本更是為之瘋狂(kuang)。在(zai)亞(ya)洲地區，擁(yong)有一(yi)個LV的(de)(de)包，即可作(zuo)為一(yi)種卓越(yue)身份的(de)(de)象征(zheng)。

　　這也(ye)許是(shi)(shi)一種反(fan)諷。自1998年(nian)著名設計師、時尚(shang)界的(de)(de)大(da)頑(wan)童馬克(ke)·雅(ya)各布(bu)斯（Marc Jacobs）被LV母公司(si)LVMH集團(tuan)首席執行官Bernard Arnault請(qing)來做(zuo)設計總監(jian)后，“媚俗”式美學(xue)成(cheng)為了(le)LV的(de)(de)新標簽(qian)。而如今，以(yi)皮包為代表(biao)的(de)(de)LV產品(pin)(pin)竟然成(cheng)了(le)高消(xiao)費能力顧客口中“俗氣”的(de)(de)象征(zheng)，這肯定不(bu)是(shi)(shi)所有人的(de)(de)初衷，更不(bu)是(shi)(shi)以(yi)“獨特性”為象征(zheng)的(de)(de)奢侈品(pin)(pin)公司(si)所幸。

　　面(mian)對(dui)業績增長不如(ru)人意，Bernard Arnault向媒(mei)體多次重申，這(zhe)(zhe)(zhe)只(zhi)是“戰略性放緩(huan)”。而在(zai)具體經(jing)營策略上，這(zhe)(zhe)(zhe)位奢侈(chi)品王國(guo)的(de)締(di)造者(zhe)也開始放棄(qi)過往(wang)(wang)激進的(de)經(jing)營策略，嘗(chang)試(shi)學習(xi)如(ru)何向“下”—在(zai)財報或接受采訪中(zhong)，這(zhe)(zhe)(zhe)種新策略往(wang)(wang)往(wang)(wang)是被“控制(zhi)”、“低調(diao)”至多是“放慢(man)”這(zhe)(zhe)(zhe)樣的(de)字眼(yan)所描述。

　　4月，LVMH集團首席(xi)執行(xing)官(guan)Bernard Arnault就表示，LV將全面(mian)抑制(zhi)擴張，聚焦高(gao)端(duan)產品，保持高(gao)端(duan)形象，不會在(zai)中國(guo)二三線城市繼續開店(dian)。

　　據2013年(nian)第一(yi)季(ji)度(du)財(cai)報顯示，除日本市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)以外的(de)(de)亞洲(zhou)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)已占(zhan)集團(tuan)總收益(yi)的(de)(de)33%，成為(wei)其全球最(zui)大的(de)(de)銷(xiao)售市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)。但從政策環(huan)境(jing)上來說，以中國(guo)大陸為(wei)首(shou)的(de)(de)地(di)區市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)，政府對反腐的(de)(de)持(chi)續性關注以及國(guo)八條的(de)(de)執行，為(wei)奢侈品市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)復蘇埋下了陰影。

　　由(you)于(yu)中國(guo)經濟放(fang)緩等因(yin)素，中國(guo)市(shi)場(chang)對其產(chan)品的需求在過去9至10個月中一(yi)直“平(ping)淡”。而其產(chan)品在歐洲市(shi)場(chang)價(jia)格上升(sheng)導致亞洲游客的購物欲望大為減(jian)少。

　　LVMH集(ji)團CFO也承(cheng)認，亞洲(zhou)市場需求疲軟，中國的購物(wu)中心客流明(ming)顯下降，送(song)禮需求萎縮，這也是(shi)社會因(yin)素中導致銷量(liang)放緩不(bu)可(ke)忽視的一部分。 此外(wai)，歐洲(zhou)市場經(jing)濟(ji)環境的不(bu)明(ming)朗(lang)亦是(shi)影響LV未來(lai)業績的重要因(yin)素。“在經(jing)濟(ji)環境仍然不(bu)明(ming)朗(lang)的情況下，尤其是(shi)歐洲(zhou)，路易威登(deng)將繼(ji)續致力于發展自(zi)己的品牌，未來(lai)將對(dui)成本進行嚴格控制，并持續在產品質量(liang)與(yu)創新上進行投資。”該(gai)集(ji)團在財報的新聞(wen)稿中稱。

　　于(yu)是，有報道稱(cheng)，LV新開門店(dian)將(jiang)從平均每(mei)年(nian) 10至(zhi)15家(jia)降低為每(mei)年(nian)2家(jia)。然(ran)而LVMH集(ji)團主(zhu)席Bernard Arnault最近表示，這是公(gong)司策略性主(zhu)動放(fang)緩增長(chang)節奏，以避免品牌曝光過渡泛濫的(de)策略之(zhi)一。

　　而記(ji)者(zhe)就(jiu)此(ci)詢(xun)問采訪路(lu)易威登(deng)品牌公關(guan)經理時(shi)，對方表示，今年在(zai)(zai)中國開(kai)店數一定會(hui)(hui)多于(yu)兩家，并且會(hui)(hui)根據不(bu)(bu)(bu)同消費群體(ti)的(de)需求在(zai)(zai)最好的(de)位置尋(xun)求開(kai)店契機。不(bu)(bu)(bu)過具體(ti)的(de)開(kai)店位置目前還不(bu)(bu)(bu)便透露。

　　面對中國消費(fei)者的(de)(de)(de)成長和(he)分化(hua)，LV也開始反思其(qi)夸張的(de)(de)(de)logo文化(hua)所帶來的(de)(de)(de)負面效(xiao)應(ying)。在(zai)貝恩(en)公司(si)發(fa)布的(de)(de)(de)《2012中國奢侈品(pin)市(shi)場研(yan)究報告》中便提出(chu)，新興市(shi)場消費(fei)者的(de)(de)(de)典(dian)型特征是偏(pian)好(hao)(hao)顯著(zhu)的(de)(de)(de)品(pin)牌商標，而這一(yi)特征在(zai)部(bu)分北(bei)京和(he)杭州的(de)(de)(de)消費(fei)者身上(shang)已經逐漸消退，他們轉而偏(pian)好(hao)(hao)具備獨特性、高品(pin)質和(he)低調的(de)(de)(de)奢侈品(pin)。貝恩(en)公司(si)的(de)(de)(de)研(yan)究顯示，京滬兩地有65%的(de)(de)(de)奢侈品(pin)消費(fei)者打算減少購買帶有顯著(zhu)商標的(de)(de)(de)奢侈品(pin)。

　　有報道稱(cheng)針(zhen)對(dui)中(zhong)國成(cheng)熟消費(fei)者對(dui)大(da)標志（logo） 奢侈品(pin)日(ri)趨厭倦，為(wei)順(shun)應這一潮(chao)流，一方面LV計劃降(jiang)低以大(da)Logo著稱(cheng)的(de)帆布制(zhi)品(pin)的(de)比重，另一方面加大(da)更(geng)高(gao)端皮(pi)制(zhi)商品(pin)的(de)推廣。

　　在(zai)2012年(nian)度的財務報告中，路易威登(deng)也(ye)表(biao)示，2013年(nian)度會有(you)針對(dui)性調整創新戰略，不斷地在(zai)整個世界范圍內提高(gao)目標和(he)聲譽。路易威登(deng)將保持其在(zai)2013年(nian)強勁的創新與(yu)發展(zhan)勢頭，從而進一(yi)步加劇它在(zai)所有(you)產品(pin)類(lei)別(bie)里的吸引力(li)。此外(wai)，進一(yi)步發展(zhan)標志(zhi)性字母組(zu)合帆布系列，特別(bie)倡議將專注(zhu)于皮革線條和(he)其“高(gao)級Maroquinerie”集合。

　　記(ji)者(zhe)(zhe)走訪(fang)北京王(wang)府井(jing)半島酒店的LV專(zhuan)(zhuan)賣店時，店員表示(shi)關(guan)于偏愛有無logo標識(shi)的產(chan)品(pin)主要根據消費者(zhe)(zhe)自(zi)己的需求(qiu)和喜(xi)好。店員還出示(shi)了路易威登新款由安吉(ji)麗(li)娜(na)朱莉代(dai)言的Metis Monogram新月形(xing)手(shou)袋(dai)，即在(zai)2013第一季(ji)度財報中提(ti)到(dao)的最(zui)新成功產(chan)品(pin)線(xian)，并表示(shi)銷售還不錯(cuo)。但在(zai)烏(wu)魯木(mu)齊的LV專(zhuan)(zhuan)賣店，臨街(jie)窗口依(yi)(yi)舊擺放(fang)著LV的標志性字(zi)母組合帆布系列(lie)產(chan)品(pin)，而店員也表示(shi)這些產(chan)品(pin)依(yi)(yi)舊很受歡迎。

　　LV曾表示將把產品(pin)組合(he)進一(yi)(yi)步推入高(gao)端市(shi)場，定(ding)性發(fa)展品(pin)牌(pai)的零售網絡(luo)仍將是一(yi)(yi)個優(you)先(xian)要解決的關鍵問題，同時符合(he)路易威登希望(wang)為(wei)每一(yi)(yi)個客(ke)戶在門(men)店提(ti)供(gong)獨特體驗的機會。而這些更(geng)要求LV提(ti)供(gong)更(geng)優(you)質且全球統一(yi)(yi)質量的服務，放低因為(wei)早(zao)年成(cheng)功而在中國市(shi)場“高(gao)傲的頭”。

　　也因此，當路易威(wei)登在(zai)法國巴黎旗(qi)艦店(dian)門(men)前排滿了來自亞洲顧客(ke)的(de)場景(jing)依(yi)舊之(zhi)時，更讓(rang)公司(si)經營者驚喜的(de)是，店(dian)內高(gao)級(ji)定制系列(lie)的(de)顧客(ke)里也開始不乏(fa)一擲千金的(de)中國消費者。

　　“中國(guo)的(de)奢(she)侈品消費(fei)者(zhe)開始從‘炫耀’向‘認知’轉變。品牌將面臨更(geng)大的(de)壓(ya)力，他(ta)們(men)需要提供(gong)與中國(guo)消費(fei)者(zhe)更(geng)為相關(guan)的(de)產品，而(er)不是僅(jin)僅(jin)依(yi)靠奢(she)侈品自身的(de)地位。”貝(bei)恩(en)公(gong)司全球合伙人，大中華(hua)區消費(fei)品、零售及奢(she)侈品業務主(zhu)席布魯諾·蘭(lan)納(na)這段話，也許LV公(gong)司的(de)高(gao)管們(men)應該細(xi)細(xi)品味。

　　奢侈品(pin)(pin)領導者LV，究竟如何應(ying)對全(quan)球奢侈品(pin)(pin)市場(chang)和自身(shen)經營向(xiang)“下”的挑戰，到底是就此迷失，還(huan)是調整策(ce)略后成為勝利者，故事(shi)才剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)開始。”

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