正(zheng)確的(de)(de)定位是品牌成功的(de)(de)關鍵。一(yi)個正(zheng)確的(de)(de)定位可以(yi)確保企(qi)業(ye)的(de)(de)發展方(fang)向不出錯，為(wei)企(qi)業(ye)整體(ti)的(de)(de)戰(zhan)略(lve)規劃奠定基礎，從而激發企(qi)業(ye)自(zi)身的(de)(de)種種優勢。然(ran)而，在這個關鍵的(de)(de)定位問題上，很(hen)多企(qi)業(ye)往(wang)往(wang)會犯下一(yi)些(xie)錯誤(wu)，其中主(zhu)要有以(yi)下五種。

　　定位不足：核心價值乏力

　　定(ding)(ding)位(wei)(wei)不(bu)到位(wei)(wei)，沒(mei)能發掘出企業最具價值的(de)核(he)心優勢，因此核(he)心利益顯得無力，以致在(zai)接下(xia)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)營銷過(guo)程中(zhong)，無法對產品(pin)和品(pin)牌(pai)(pai)(pai)起(qi)到支(zhi)撐作用，釋放品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)價值。比如，有的(de)企業明(ming)明(ming)在(zai)行(xing)業中(zhong)是很(hen)有優勢的(de)，雖然(ran)沒(mei)有在(zai)哪個(ge)方(fang)面可稱第(di)一，可是綜合起(qi)來(lai)卻能稱雄于行(xing)業。這(zhe)時他明(ming)明(ming)可以制定(ding)(ding)霸位(wei)(wei)策略，占據行(xing)業第(di)一的(de)定(ding)(ding)位(wei)(wei)，卻謙虛地(di)把(ba)自己擺在(zai)老(lao)二的(de)位(wei)(wei)置(zhi)，結果(guo)導致動力的(de)不(bu)足，無法把(ba)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)撐起(qi)來(lai)。

　　定位不足還有一種表現是，對(dui)產(chan)(chan)品核心(xin)價值的(de)(de)提(ti)煉(lian)(lian)不足。雖然你的(de)(de)產(chan)(chan)品確(que)實很(hen)好(hao)，但好(hao)在哪里(li)，你沒有將其提(ti)煉(lian)(lian)出來，形(xing)成價值點(dian);或(huo)者是提(ti)煉(lian)(lian)了錯誤的(de)(de)價值點(dian)，比如(ru)你的(de)(de)運動(dong)鞋在舒適度(du)上無與倫比，卻把(ba)自(zi)己定位成最(zui)輕的(de)(de)運動(dong)鞋，定位與企業或(huo)產(chan)(chan)品的(de)(de)戰(zhan)略優勢有差距，利益訴求自(zi)然無力，也就很(hen)容易為對(dui)手所(suo)超越(yue)。

　　定(ding)位要(yao)提煉(lian)出核心價值。

　　定位太多：訴求混亂，形象模糊

　　定(ding)(ding)位(wei)一(yi)(yi)(yi)定(ding)(ding)要單(dan)一(yi)(yi)(yi)、明確。也就是說，一(yi)(yi)(yi)個產(chan)品(pin)或品(pin)牌(pai)只能(neng)有一(yi)(yi)(yi)個定(ding)(ding)位(wei)。定(ding)(ding)位(wei)太多只會導致品(pin)牌(pai)形(xing)象的(de)混亂。因為(wei)消(xiao)費(fei)者不能(neng)同時接收很多聲音，所以品(pin)牌(pai)的(de)訴求一(yi)(yi)(yi)定(ding)(ding)要單(dan)一(yi)(yi)(yi)，形(xing)成(cheng)一(yi)(yi)(yi)個聲音，這樣消(xiao)費(fei)者才能(neng)聽(ting)得清楚，對品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)明確的(de)認知。

　　比如一(yi)家(jia)酒店，它可以根據(ju)實(shi)際(ji)情(qing)況定(ding)位成最(zui)像家(jia)的(de)酒店或(huo)者最(zui)奢華的(de)酒店，而不能既是最(zui)奢華的(de)，又是親切(qie)溫馨(xin)的(de)，能給人家(jia)一(yi)般的(de)感(gan)覺，因(yin)為這(zhe)(zhe)兩者概念并非完全相同，只能選其一(yi)。但很多企(qi)業往往就是這(zhe)(zhe)樣，既要是這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)，又要是那個(ge)(ge)，結果呢，什么都不是。

　　品牌定位訴求單一，形象才會清晰。

　　定位混淆：反復無常，前后矛盾

　　定(ding)(ding)位(wei)是一(yi)(yi)個需要長(chang)期(qi)堅持的(de)東西(xi)。因(yin)為(wei)企(qi)業做好定(ding)(ding)位(wei)后，一(yi)(yi)切(qie)都要圍繞定(ding)(ding)位(wei)來進(jin)行(xing)，根據定(ding)(ding)位(wei)制定(ding)(ding)策略(lve)、確立(li)目標(biao)(biao)，等等;而策略(lve)的(de)執行(xing)，目標(biao)(biao)的(de)達(da)成都不(bu)是一(yi)(yi)朝一(yi)(yi)夕的(de)。在(zai)這(zhe)(zhe)個過(guo)程(cheng)(cheng)中，如(ru)果企(qi)業輕(qing)易(yi)對定(ding)(ding)位(wei)進(jin)行(xing)更改，就(jiu)(jiu)會打亂(luan)整個品牌營銷的(de)進(jin)程(cheng)(cheng)。這(zhe)(zhe)就(jiu)(jiu)像挖井，你不(bu)能今天(tian)在(zai)這(zhe)(zhe)里挖一(yi)(yi)個坑(keng)，明天(tian)又在(zai)那里挖一(yi)(yi)個坑(keng)，最后肯定(ding)(ding)什么(me)也挖不(bu)成。

　　可是很多中小企(qi)業，不知道定位的重要性，以為市場情況變(bian)了，自(zi)己(ji)也必須隨著變(bian)，于是每年(nian)一個樣(yang)，今年(nian)的定位是這樣(yang)，明年(nian)又(you)那樣(yang)，甚至前后矛盾，結果哪里也到(dao)達不了，品牌形象(xiang)始終打(da)造不起來。

　　是的，企(qi)業(ye)需要根據(ju)市場變化(hua)而(er)變化(hua)，一方(fang)面企(qi)業(ye)在制(zhi)定(ding)定(ding)位戰略時(shi)需基于對(dui)未來變化(hua)的預測，另(ling)一方(fang)面則是早前的定(ding)位出現了一定(ding)程度的偏差，但這種變化(hua)應該是局(ju)部的調整(zheng)，而(er)不(bu)是整(zheng)個推翻重(zhong)來。而(er)且(qie)對(dui)于消(xiao)費(fei)者來說(shuo)，企(qi)業(ye)需要一個明(ming)確持久的品牌(pai)形象(xiang)，如果今天(tian)這樣，明(ming)天(tian)又那樣，消(xiao)費(fei)者就(jiu)不(bu)可能對(dui)你(ni)的品牌(pai)形成(cheng)有效認知。

　　沒(mei)有(you)立(li)場的變化(hua)，會(hui)讓(rang)企(qi)業疲于奔命。

　　定位過分：沒有支撐，無說服力

　　企業(ye)的(de)(de)定位(wei)(wei)不能脫離實(shi)際情況，一定要(yao)與事實(shi)相符合。否則這個定位(wei)(wei)就不具備說服力(li)，導(dao)致(zhi)消(xiao)費者的(de)(de)疑惑，從而(er)失(shi)去(qu)對你的(de)(de)信(xin)任(ren)。

　　比(bi)(bi)如說，有(you)的(de)(de)企業(ye)(ye)知道“第一(yi)”對于定位的(de)(de)重要性(xing)，于是(shi)也不(bu)管自己年銷售只有(you)幾個億的(de)(de)實(shi)際情況(kuang)，就把(ba)自己定位于行(xing)業(ye)(ye)領導者，完全不(bu)符合實(shi)際;還(huan)有(you)一(yi)種(zhong)情況(kuang)是(shi)，企業(ye)(ye)對它(ta)的(de)(de)產品(pin)所作(zuo)的(de)(de)定位沒(mei)有(you)相應的(de)(de)東西可(ke)作(zuo)支撐，比(bi)(bi)如環保節(jie)(jie)能型冰箱，卻沒(mei)有(you)節(jie)(jie)能的(de)(de)技術作(zuo)功能支撐，那樣怎么可(ke)能說服得了消費者呢(ni)?

　　名副其實，有(you)依有(you)據的定位才能有(you)說服力。

　　定位錯位：與消費者脫節

　　企(qi)業(ye)的(de)定(ding)位(wei)需要結合(he)自(zi)(zi)身(shen)的(de)情(qing)況，但不(bu)能(neng)以自(zi)(zi)我為(wei)中心，而是(shi)(shi)要以消費者為(wei)中心，關注消費者的(de)需求，否則就有(you)可能(neng)出現企(qi)業(ye)一廂情(qing)愿的(de)尷尬。比(bi)如(ru)說，有(you)的(de)企(qi)業(ye)因(yin)為(wei)不(bu)愿直接和行業(ye)的(de)巨頭(tou)們(men)競爭，于是(shi)(shi)別出心裁地為(wei)自(zi)(zi)己(ji)量身(shen)打造一個(ge)定(ding)位(wei)，開發(fa)一個(ge)新的(de)市場類(lei)別，想在小(xiao)河里做大魚(yu);這本來(lai)也沒(mei)錯，可是(shi)(shi)呢，企(qi)業(ye)卻事(shi)先沒(mei)有(you)對消費者進行研究，不(bu)知道(dao)他們(men)的(de)需求到底是(shi)(shi)怎么樣的(de)，結果呢，發(fa)現自(zi)(zi)己(ji)創造出來(lai)的(de)市場類(lei)別根(gen)本就沒(mei)有(you)消費者。企(qi)業(ye)的(de)定(ding)位(wei)與消費者完全脫節，不(bu)被消費者所需要，只好推倒重來(lai)。

　　消(xiao)費者，是品牌的中心。

　　楊崇俊 企業(ye)觀(guan)察(cha)家