想好你的起名策略了嗎？

　　在數(shu)字(zi)時(shi)(shi)代，執行管理者發現比起前互(hu)聯網時(shi)(shi)代，給公司(si)、產品或者服(fu)務(wu)選個(ge)合適的(de)名字(zi)風險更大(da)，而且(qie)前行的(de)道(dao)路(lu)上總是(shi)充滿了新規定，讓手(shou)(shou)上的(de)任(ren)務(wu)變得更加棘手(shou)(shou)，沃(wo)頓(dun)商學院和其他地方的(de)有關專家表示。

　　今年年初，舊媒體的忠實擁護者(zhe)論(lun)壇報(bao)出版集團(tuan) （Tribune Publishing Co.），即德高望重(zhong)的《洛杉磯時報(bao)》（Los Angeles Times）和《芝(zhi)加哥論(lun)壇報(bao)》（Chicago Tribune）的所有人，將集團(tuan)重(zhong)新(xin)命名為論(lun)壇報(bao)在線(xian)內容的簡(jian)短(duan)版“tronc”時，就栽了個(ge)大跟頭。改名本意是為了表明該集團(tuan)轉向(xiang)高增長的在線(xian)內容業(ye)務，但卻立刻招來了冷(leng)嘲(chao)熱諷(feng)，《華盛頓郵報(bao)》（The Washington Post） 評論(lun)“論(lun)壇報(bao)瘋了”（Tribune lost its mind）。

　　雖然論壇報認識到了與時(shi)俱(ju)進，呈現更(geng)加(jia)現代(dai)的(de)(de)(de)新形象的(de)(de)(de)需要，但是它既想追隨數(shu)字時(shi)代(dai)推廣(guang)品牌的(de)(de)(de)新規則，又想致敬舊規則的(de)(de)(de)重(zhong)要面，這(zhe)樣的(de)(de)(de)一種嘗試實施得并不(bu)瀟灑。至少，它認識到了為公司或者(zhe)產(chan)品選擇(ze)名字變得越來越關鍵。因為企業的(de)(de)(de)名字通常也是它的(de)(de)(de)網站(zhan)地(di)址(zhi)，選擇(ze)一個人們好記的(de)(de)(de)名字能夠帶來更(geng)多訪問量，進一步轉換為更(geng)高的(de)(de)(de)收入。

　　“選名(ming)字(zi)與(yu)以往任(ren)何(he)時(shi)候都更(geng)加重要，”品牌咨詢機構Eat My Words創始人亞莉(li)珊德(de)拉·沃特金斯(si) （Alexandra Watkins） 說(shuo)道，“你(ni)的名(ming)字(zi)必須比20年前(qian)更(geng)管用。”

　　推動這一趨勢的是技術和消費者習慣的變化。互聯網域名、網絡地址，或者URL（統一資源定位地址）、社交網絡無處不在，小屏智能手機和平板電腦的普遍使用催生了關于企業、產品或服務如何命名的新規則，市場營銷學專家說道。

　　“2000年初(chu)期(qi)雅虎 （Yahoo!） 的成立(li)掀(xian)起(qi)了(le)這(zhe)場(chang)變革，打(da)破(po)了(le)公(gong)司命名和(he)標志的傳統，”互(hu)聯網營銷(xiao)協(xie)會 （Internet Marketing Association） 主(zhu)席希南·卡(ka)納提茲（Sinan Kanatsiz） 說道(dao)。這(zhe)在當時是一(yi)(yi)個非常大膽的舉動，一(yi)(yi)個企(qi)業(ye)給(gei)自己(ji)起(qi)了(le)這(zhe)樣一(yi)(yi)個與核心業(ye)務沒有明(ming)顯關聯的古怪名字，公(gong)然打(da)破(po)舊規則(ze)的還包(bao)括用創(chuang)始人(ren)命名企(qi)業(ye)。“趨勢(shi)是命名從簡，使(shi)用首(shou)字母縮略詞，” 卡(ka)納提茲指(zhi)出。

　　域名的藝術

　　獨特(te)的(de)URL不僅好記(ji)，還(huan)可(ke)以(yi)傳播公司的(de)名字、宗旨或者品牌，它們(men)可(ke)以(yi)推(tui)動潛在客戶和合(he)作伙(huo)伴訪問(wen)組織網站，在網站上了解公司的(de)信(xin)息或者產(chan)業(ye)和服(fu)務(wu)在哪里出 售(shou)。

　　沃頓市場(chang)營銷學教授(shou)喬納(na)·伯杰 （Jonah Berger） 認為名(ming)字可以幫助品(pin)牌傳達(da)它(ta)所代表的含義，反過來(lai)影響(xiang)市場(chang)的選擇。“因(yin)特(te)爾 （Intel） 給它(ta)的芯片起名(ming)‘奔騰’ （Pentium），因(yin)為聽起來(lai)又(you)快又(you)高科(ke)(ke)技，”他說道，“別(bie)克(ke)給汽車起名(ming)‘昂科(ke)(ke)雷(lei)’（Enclave，意為飛地(di)），因(yin)為它(ta)聽起來(lai)寬敞又(you)時髦(mao)。”

　　在(zai)一(yi)篇名為(wei)“域名表現經驗實(shi)證”（Empirical Evidence for Domain Name Performance）的研究(jiu)報告中，沃(wo)頓商學院(yuan)創業與(yu)創新副(fu)院(yuan)長(chang)卡爾?烏爾里希（Karl Ulrich）發現了幾(ji)個能夠為(wei)網站帶來更多訪(fang)問量的域名命名特征：

　　 名字短。七(qi)個(ge)或七(qi)個(ge)以下(xia)字(zi)(zi)符(fu)的域名(ming)(ming)（不包括com或其他后綴(zhui)字(zi)(zi)符(fu)）往往能產生更多流量。如果域名(ming)(ming)擴展到10個(ge)字(zi)(zi)符(fu)，網站訪(fang)客(ke)量就會下(xia)降7%，烏(wu)爾里希(xi)說道。基本上超出了七(qi)個(ge)或七(qi)個(ge)以下(xia)字(zi)(zi)符(fu)的有效區后，每增加兩(liang)個(ge)字(zi)(zi)符(fu)流量就會減少(shao)2%。

　　 名字里有數字。報告發現(xian)，在域名(ming)(ming)里(li)加(jia)(jia)一個數字(zi)也會(hui)增加(jia)(jia)流量。有一項研(yan)究(jiu)對128萬個獨(du)特域名(ming)(ming)進(jin)(jin)行了調查(cha)，并(bing)根據(ju)流量對它(ta)們進(jin)(jin)行了排(pai)名(ming)(ming)，研(yan)究(jiu)發現(xian)加(jia)(jia)一個數字(zi)后網站的排(pai)名(ming)(ming)將(jiang)會(hui)增加(jia)(jia)19%。

　　 去掉連字符。無足輕重的(de)連(lian)字符會(hui)怎樣呢(ni)？根(gen)據這項研究結果，如(ru)果在(zai)域名中使用連(lian)字符，網站的(de)排(pai)名將會(hui)被拉低9%。

　　沃頓商學院市場營銷學榮譽教授倫納德·洛迪什（Leonard Lodish）指出，有時候名字會故意拼錯，因為這個單詞正確拼寫的URL不可用。但是之后，企業必須花錢樹立品牌形象。“在有些URL被占用的情況下，企業必須把它們的名字拼得稀奇古怪。這就是做生意的代價，有害無利，”他說道，“就像Uber杭州樣本設計和亞馬遜這樣(yang)的企業(ye)，它們必須花很(hen)多錢讓人們知道它們代(dai)表著什么。”

　　洛迪什是Diapers.com（母嬰在線）的(de)第一(yi)外部(bu)董(dong)事。2005年這(zhe)個網站以1-800-Diapers作為名(ming)(ming)字起步，兩(liang)年以后才買了現在的(de)域名(ming)(ming)。洛迪什說現在的(de)名(ming)(ming)字讓(rang)公(gong)司(si)運營變(bian)得更加高效，因為不用再花那么(me)多錢發展(zhan)新業務(wu)。“一(yi)個好(hao)的(de)名(ming)(ming)字應該可以讓(rang)公(gong)司(si)或者產品與(yu)眾(zhong)不同，僅靠名(ming)(ming)字就(jiu)能(neng)讓(rang)人記(ji)憶猶(you)新，”他說道，“你的(de)目(mu)標(biao)受眾(zhong)應該能(neng)夠從中了解(jie)到為什么(me)這(zhe)家企業或這(zhe)種產品比競(jing)爭(zheng)對手的(de)好(hao)。”

　　如果你公司(si)名(ming)(ming)字的(de)(de)域(yu)名(ming)(ming)不可用，那就(jiu)找一(yi)個創意方法(fa)來(lai)變(bian)通。例如舊金山的(de)(de)豪華公寓Lumina，當(dang)一(yi)家同名(ming)(ming)科技(ji)企業突然搶注(zhu)了Lumina.com的(de)(de)域(yu)名(ming)(ming)后，Lumina并沒(mei)有(you)退(tui)怯，沃特(te)金斯說道。它注(zhu)冊了LuminaSF.com。制藥巨頭葛蘭素史克（GlaxoSmithKline） 選擇用BigBadCough.com這個域(yu)名(ming)(ming)來(lai)告訴大眾百日(ri)咳的(de)(de)危害(hai)以及他們需(xu)要接種疫苗，而沒(mei)有(you)使(shi)用帶有(you)公司(si)名(ming)(ming)字的(de)(de)URL，她補充道。

　　“不要因(yin)為你能夠使用(yong)這個(ge)域(yu)名，就(jiu)不去選一(yi)(yi)個(ge)有(you)創意的(de)(de)域(yu)名，”沃特(te)金斯說道，“我們大約90%的(de)(de)客戶都(dou)明白不用(yong)一(yi)(yi)模一(yi)(yi)樣的(de)(de)域(yu)名也(ye)是可以(yi)的(de)(de)，但是初創企業(ye)就(jiu)不行(xing)。”

　　無(wu)論如(ru)何，URL都應該(gai)與公司(si)的(de)名字(zi)有關(guan)，而且獨一(yi)無(wu)二，沃頓(dun)商學院市場(chang)營(ying)銷學教授芭(ba)(ba)芭(ba)(ba)拉(la)·卡恩（Barbara Kahn）說道。“你(ni)希望把人們引到你(ni)的(de)網(wang)站(zhan)上(shang)，”她解釋道，并(bing)指出Spotify（音(yin)樂服務網(wang)站(zhan)）是(shi)一(yi)個(ge)自創單詞(ci)組(zu)成的(de)獨一(yi)無(wu)二的(de)URL。事實上(shang)，在(zai)(zai)數字(zi)時(shi)代，公司(si)名稱中的(de)單詞(ci)在(zai)(zai)字(zi)典中查不到這是(shi)常事，一(yi)部分(fen)原因(yin)在(zai)(zai)于公司(si)決心先撈一(yi)個(ge)還能(neng)用的(de)網(wang)絡地址。“用編造的(de)名字(zi)是(shi)起名的(de)最大趨(qu)勢(shi)，”她說道。

　　語音控制和微型屏幕

　　隨著(zhu)語音(yin)(yin)識(shi)別功能變得越來(lai)越普遍（iPhone的(de)(de)數字助(zhu)手Siri在一定程(cheng)度上提高了語音(yin)(yin)識(shi)別的(de)(de)知名度），公司(si)的(de)(de)名字也(ye)越來(lai)越需要聽起來(lai)跟(gen)客(ke)戶的(de)(de)發音(yin)(yin)一模一樣，沃特金(jin)斯建議(yi)道(dao)。例如在舊金(jin)山尋找墨西(xi)哥餐(can)(can)館Garaje的(de)(de)人(ren)們就有可(ke)能發錯這個單詞的(de)(de)音(yin)(yin)，擾亂用來(lai)找這個餐(can)(can)館的(de)(de)語音(yin)(yin)識(shi)別軟件。

　　移動設備的微型(xing)屏(ping)幕也使(shi)名字(zi)選擇變得更(geng)加有挑(tiao)戰(zhan)性。根據研究(jiu)機(ji)構高(gao)(gao)德納（Gartner） 的調查(cha)，今年(nian)全球預計(ji)售(shou)出15億臺智(zhi)能(neng)(neng)手機(ji)，比(bi)去年(nian)高(gao)(gao)出7%。這(zhe)意味著企業更(geng)希望顧客能(neng)(neng)在(zai)這(zhe)些(xie)微型(xing)屏(ping)幕上(shang)方便快(kuai)速地讀取它們的名字(zi)，專家說道。

　　“移動(dong)設(she)備的(de)(de)趨(qu)勢是快速讀取(qu)屏(ping)幕，所以(yi)你也會希望顧客能(neng)夠快速地處理看(kan)到的(de)(de)東西，這叫做知覺流暢性，”卡(ka)恩說道，指出(chu)企業或者產(chan)品的(de)(de)名字從它(ta)拼寫的(de)(de)方式，到字體的(de)(de)使(shi)用，都應該(gai)能(neng)夠讓人們輕松讀取(qu)。此外，一個短的(de)(de)名字在(zai)智能(neng)手(shou)機屏(ping)幕上讀起來也會更(geng)容易，沃特金斯指出(chu)，一個編造的(de)(de)名字更(geng)能(neng)符合需求。

　　但(dan)是在獵奇(qi)的(de)同(tong)時(shi)不要忘了實質。卡納提茲表示，一個漂亮的(de)數字(zi)名字(zi)或者(zhe)標志雖然很有可(ke)能(neng)吸(xi)(xi)引(yin)未來客(ke)戶(hu)或合作伙伴(ban)點擊你(ni)的(de)網站(zhan)或者(zhe)鏈接(jie)，但(dan)是它不會產生與有用(yong)信息通過具(ju)有吸(xi)(xi)引(yin)力的(de)方式呈現(xian)出來時(shi)所具(ju)有的(de)那種(zhong)牽引(yin)力。“千禧年一代不關心名字(zi)和標志，他們只要體驗，”他補充道，“如果什么(me)東(dong)西(xi)(xi)有用(yong)的(de)話，他們很有可(ke)能(neng)互(hu)相分享。這才是比(bi)較重要的(de)東(dong)西(xi)(xi)。”