香飄飄奶茶誕生于2004年，經歷了最初的創業期和后來與(yu)競(jing)爭對手的(de)對戰(zhan)期，最終奠(dian)定(ding)了自己行業領導(dao)品牌(pai)的(de)地位。然而(er)，近年來瓶裝奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)和街(jie)邊(bian)奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)店日漸興起，奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)大市場(chang)逐(zhu)漸壯(zhuang)大，香飄(piao)飄(piao)作為杯裝奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)品類的(de)創建者卻陷入增(zeng)長停(ting)滯。截至2015年10月，香飄(piao)飄(piao)產品銷量同比下滑了5%，有些經銷商(shang)虧(kui)了幾十(shi)萬。

　　問(wen)題(ti)出在(zai)哪兒？與香飄(piao)飄(piao)合作的君智咨詢(xun)集團通(tong)過深(shen)入調研、訪談、分(fen)析發現(xian)，造成香飄(piao)飄(piao)銷售疲軟的核心問(wen)題(ti)是戰略問(wen)題(ti)，以及由此(ci)導致的企業運營(ying)層面(mian)的問(wen)題(ti)。其中(zhong)，戰略隱(yin)患(huan)有六(liu)項：一、消費者對(dui)杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)品(pin)類存在(zai)負(fu)面(mian)認知。二、品(pin)牌趨于低端化。三、功能性飲料崛起。四(si)、街邊奶(nai)茶(cha)店(dian)連鎖(suo)化趨勢增(zeng)強。五、瓶裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)體量更大。六(liu)、顧(gu)客(ke)對(dui)品(pin)類缺乏清晰的購買理由。運營(ying)之疾也有六(liu)種：一、銷售運營(ying)偏弱，缺乏對(dui)市場的精耕(geng)。二、淡旺(wang)季反差(cha)明顯。三、地面(mian)活動低效。四(si)、產品(pin)包裝(zhuang)混亂。五、媒介投(tou)放分(fen)散。六(liu)、產品(pin)數(shu)量過多。

　　項目組(zu)(zu)的建議是(shi)：香飄飄亟需激(ji)活品類(lei)，促進(jin)系(xi)統(tong)升(sheng)級。首先要明確戰(zhan)場，激(ji)活品類(lei)。定(ding)位理論創始人特勞(lao)特說：“我們花了很多精力是(shi)幫客戶理清我們的客戶在(zai)(zai)賣什么，也就是(shi)在(zai)(zai)哪個(ge)領域(yu)競爭。”香飄飄奶茶(cha)(cha)到底在(zai)(zai)賣什么？項目組(zu)(zu)通過大(da)量調研，最后(hou)認(ren)為(wei)香飄飄作為(wei)杯裝奶茶(cha)(cha)領導者(zhe)，宜代表品類(lei)將咖啡界(jie)定(ding)為(wei)競爭對(dui)手，為(wei)奶茶(cha)(cha)賦(fu)予功(gong)能性(xing)，以(yi)獲得最有(you)利的發展機會。與(yu)咖啡相(xiang)比，奶茶(cha)(cha)本身含(han)有(you)紅(hong)茶(cha)(cha)，同樣具有(you)提神(shen)功(gong)能，如此(ci)可建立穩固而強大(da)的消費根基(ji)，并弱化淡旺(wang)季(ji)現象。

　　劃定競爭領(ling)域(yu)后，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)制定了新的(de)策(ce)略方向——進行品牌和品類(lei)升級(ji)，對接(jie)顧(gu)(gu)客需求(qiu)，明(ming)確(que)購買理由，培(pei)養消(xiao)(xiao)費習慣，回歸主流消(xiao)(xiao)費。為此他們提出了“小(xiao)餓小(xiao)困，喝(he)點香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)”的(de)核(he)心(xin)(xin)訴求(qiu)。然而，光是(shi)這些還不(bu)夠，還要給顧(gu)(gu)客消(xiao)(xiao)費香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)更多的(de)信(xin)心(xin)(xin)，為此要強調(diao)原材料(liao)是(shi)新西蘭奶源和印(yin)度紅茶，給人健康感、時尚感、品質感；同時強調(diao)熱 銷：一年12億人次在(zai)喝(he)，以(yi)解除新概念(nian)與心(xin)(xin)智對接(jie)時的(de)不(bu)信(xin)任危機(ji)。

　　圍(wei)繞戰略定(ding)位，公司戰略配稱也(ye)必須做出相應的調整。傳播策略調整為“旺季(ji)(ji)重點投放(fang)，淡季(ji)(ji)維持聲量”。運(yun)營策略則調整為“精耕(geng)主銷終端，打造樣(yang)板市場，探索可(ke)復(fu)制經驗”。

　　在(zai)傳(chuan)播方(fang)面，2015年10月，香(xiang)飄飄新廣告開始(shi)播映。短(duan)短(duan)兩(liang)個月時(shi)間(jian)，廣告效果顯(xian)著。根據收(shou)集(ji)到的信息(xi)顯(xian)示，新廣告取得了開拓新客、激活老客與品類(lei)價值、化解淡旺季(ji)、引發潮流(liu)等收(shou)效。

　　在運營方面，香飄飄主要在兩(liang)點(dian)發(fa)力——驅(qu)動經(jing)銷商(shang)(shang)和激勵業(ye)務員。公司通(tong)過兩(liang)次經(jing)銷商(shang)(shang)大會，點(dian)燃了(le)經(jing)銷商(shang)(shang)的熱情和信心。又通(tong)過一套(tao)創新(xin)的績效模式(shi)將(jiang)業(ye)務員都變成小老板，充分(fen)調動起業(ye)務員的積極性。

　　準確的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌定位，對品(pin)(pin)牌定位傳(chuan)播到位的(de)(de)(de)(de)廣告，企(qi)業決(jue)策(ce)人準確的(de)(de)(de)(de)判斷力(li)和果敢的(de)(de)(de)(de)決(jue)策(ce)力(li)，團隊優秀的(de)(de)(de)(de)執行力(li)及較強的(de)(de)(de)(de)渠道(dao)控制(zhi)力(li)，使(shi)得香飄(piao)飄(piao)的(de)(de)(de)(de)新(xin)戰略成(cheng)果初見。截至2015年12月(yue)底，香飄(piao)飄(piao)整個(ge)(ge)公(gong)司(si)高級杯(bei)銷(xiao)售(shou)額增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)了46%。光(guang)浙江省已經銷(xiao)售(shou)額突破(po)一個(ge)(ge)億，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)30%。而且還以(yi)30%的(de)(de)(de)(de)速度(du)在增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)。