在(zai)遭遇(yu)市(shi)場競爭(zheng)的(de)(de)紅海時或進入新的(de)(de)競爭(zheng)領域時，企業(ye)要做的(de)(de)第一(yi)件事是什么？管理大師(shi)杰克·特勞特的(de)(de)答(da)案是：重新定(ding)位(wei)。

　　在重新(xin)定位上，企業(ye)可以(yi)采(cai)用(yong)什(shen)么方法(fa)？飛利浦、聯想、飛亞達的回答(da)是：隨目標而定。

　　特(te)勞特(te)說：“重新(xin)定位僅僅是集中到一個(ge)觀念(nian)，甚至一個(ge)詞上，而這個(ge)觀念(nian)或詞應該能夠(gou)使消費者(zhe)在頭腦中形成關(guan)于公(gong)司的概念(nian)。”

　　飛利浦、聯想、飛亞達更進一步，它們用新的廣告語，把各自企業的品牌形象設計新定位，形象地表(biao)現出來。

　　飛(fei)利浦重(zhong)新(xin)定(ding)位的(de)目(mu)(mu)(mu)標(biao)是(shi)兼顧(gu)(gu)(gu)新(xin)老顧(gu)(gu)(gu)客，廣告(gao)(gao)語的(de)重(zhong)點便從產品轉向消費(fei)者。聯想的(de)目(mu)(mu)(mu)標(biao)是(shi)國際化，廣告(gao)(gao)語則表達國際上普遍認同的(de)價值觀“自由”。飛(fei)亞達的(de)目(mu)(mu)(mu)標(biao)是(shi)放棄老顧(gu)(gu)(gu)客，吸(xi)引(yin)新(xin)顧(gu)(gu)(gu)客，廣告(gao)(gao)語的(de)定(ding)位便從“尊(zun)貴(gui)”向“個性”轉移。

　　飛利浦：精于心，簡于形

　　飛利(li)浦(pu)2004年(nian)推出的(de)新廣告語Sense and simplicity（精(jing)于心，簡于形）取代(dai)了深入人心的(de)Let’s make thing better（讓(rang)我(wo)們做(zuo)得更(geng)好(hao)）。新的(de)廣告語顯示了作為生(sheng)活小(xiao)家電專家的(de)飛利(li)浦(pu)，不僅將把(ba)重(zhong)心從產品轉向消費者，同時這個營銷策略(lve)將兼顧新老市場。

　　飛利(li)浦(pu)總裁柯慈雷表示，飛利(li)浦(pu)打算占領新(xin)的市場份額，尤其是(shi)在(zai)醫療(liao)保健(jian)和時尚(shang)生活電子(zi)領域，而(er)重新(xin)定位品牌(pai)是(shi)希望確保消費(fei)者(zhe)輕松簡(jian)便地(di)使用新(xin)技術或(huo)享(xiang)受新(xin)的生活方式。而(er)這種新(xin)定位正符合中國等新(xin)興(xing)市場的消費(fei)者(zhe)，因為他(ta)們容(rong)易(yi)接受新(xin)事物(wu)，但(dan)更喜歡簡(jian)單的操控(kong)。

　　可以看出，飛(fei)(fei)利(li)(li)浦(pu)的重新定位是(shi)要兼顧(gu)(gu)新老消(xiao)費者。營銷大師飛(fei)(fei)利(li)(li)浦(pu)·科特勒曾(ceng)說：“吸引(yin)一(yi)個新顧(gu)(gu)客(ke)的費用高于保留(liu)顧(gu)(gu)客(ke)的價值(zhi)。”當然，最好(hao)的方式就是(shi)既能(neng)吸引(yin)新顧(gu)(gu)客(ke)，又能(neng)維系老顧(gu)(gu)客(ke)。

　　飛利浦借(jie)著“精(jing)于心，簡于形”說明，在不能忽視新(xin)興(xing)市(shi)(shi)場開拓的(de)同(tong)時，又不能放(fang)棄忠誠的(de)老顧客的(de)情況下，老品牌(pai)可(ke)憑借(jie)自(zi)身優勢(shi)對(dui)新(xin)老兩個(ge)市(shi)(shi)場的(de)共同(tong)點進行分析，然后(hou)確定自(zi)己的(de)戰略與(yu)品牌(pai)的(de)重新(xin)定位。

　　聯想：科技創造自由

　　2002年，聯(lian)想(xiang)的企業廣告語還是“聯(lian)想(xiang)無限自由”，不久后聯(lian)想(xiang)新標語“科(ke)技創(chuang)造自由”就頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)出(chu)現在各(ge)個場合了。因為聯(lian)想(xiang)并購(gou)了IBM的PC業務(wu)，邁開其(qi)國際化(hua)的步伐了。

　　聯(lian)想(xiang)(xiang)企(qi)(qi)業推廣部副(fu)總經理張(zhang)桂(gui)森對新的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業廣告(gao)語進(jin)行(xing)了(le)說明，國(guo)際(ji)化聯(lian)想(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)品牌特性是誠信、創新有活力，優質專(zhuan)業服務和容易，作為高科技企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)聯(lian)想(xiang)(xiang)希望(wang)帶給用(yong)戶和大(da)眾(zhong)能夠隨時隨地能使用(yong)的(de)(de)(de)工具，而“科技創造自由”就概括了(le)這一(yi)理念。

　　對于進軍國(guo)際(ji)化(hua)的(de)高(gao)科技企業(ye)而言，不可能再依靠(kao)在(zai)(zai)國(guo)內的(de)方式來應(ying)對海外市場(chang)了，必須對品(pin)牌(pai)進行重新(xin)定位。而這個重新(xin)定位是(shi)在(zai)(zai)結(jie)合企業(ye)發展階段(duan)的(de)特(te)征與(yu)分析具體市場(chang)情況的(de)基(ji)礎(chu)上進行的(de)，聯(lian)想(xiang)的(de)“科技創造自由(you)”就很好的(de)說明(ming)了這一點。

　　飛亞達：我的時刻

　　當中國廣告人還在(zai)津津樂道“一旦擁有，別(bie)無(wu)所求(qiu)”的廣告語時(shi)，飛(fei)亞達已悄然換上了(le)“It’s my time（我的時(shi)刻）”。

　　飛(fei)(fei)亞達總經理徐(xu)東升說，現在中(zhong)國(guo)，手表既無法承(cheng)載“三(san)大件(jian)”的歷史重任(ren)，也無法承(cheng)載“一(yi)旦(dan)擁有(you)，別(bie)無所有(you)”的夢(meng)想。因(yin)此，飛(fei)(fei)亞達應該重新尋(xun)找(zhao)自(zi)己的市(shi)場定位。

　　飛亞達首席設(she)計師孫磊認為(wei)，在注重個性消費的(de)今天，“年輕權利”的(de)一代在選(xuan)擇手表時更多考(kao)慮(lv)的(de)是其裝飾(shi)作用。

　　于是，“It’s my time”誕生了。顯然(ran)，飛亞(ya)達的(de)定位從尊貴轉移到個性，目標(biao)消費(fei)群也集(ji)中到喜歡個性與時(shi)尚而(er)有實力(li)的(de)年輕消費(fei)者身上。

　　因此，與(yu)時(shi)俱進(jin)地對品(pin)牌進(jin)行重新(xin)定(ding)位(wei)，對時(shi)代消費特征進(jin)行分析進(jin)而(er)調整整個企業(ye)的營銷戰略，將讓企業(ye)品(pin)牌煥發活力(li)，取得(de)新(xin)的市場機(ji)會。

　　EVELINE CHEN為世界經理人網站副編輯。        ;