杰克?特(te)勞特(te)是定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)理(li)(li)論之父，他早在(zai)40年前提出了“定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)”的戰略理(li)(li)論，認為企(qi)(qi)業(ye)必(bi)須在(zai)市場中(zhong)確定(ding)(ding)能夠被顧(gu)(gu)客接(jie)受的“品(pin)牌定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)”，然后再以這個(ge)定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)引領內部運營。定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)理(li)(li)論認為，我們生活在(zai)信息(xi)爆炸的社會(hui)，而(er)消費者只能接(jie)受有(you)限的信息(xi)，企(qi)(qi)業(ye)必(bi)須讓自己的品(pin)牌在(zai)顧(gu)(gu)客心(xin)中(zhong)占據有(you)利的地位(wei)(wei)(wei)。換句(ju)話說，品(pin)牌并(bing)不是靠投(tou)入(ru)大量金(jin)錢(qian)與傳播就能進(jin)入(ru)顧(gu)(gu)客心(xin)智的，而(er)是要以準確定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)為前提。

　　這個理論(lun)簡單易懂(dong)，而(er)且也(ye)符合我們生(sheng)活中的(de)(de)日常感知，所以不(bu)僅在(zai)學(xue)術(shu)界對邁克爾?波(bo)特的(de)(de)競爭理論(lun)和(he)藍(lan)海戰(zhan)略等理論(lun)產生(sheng)了潛移默化的(de)(de)影響(xiang)，在(zai)商(shang)業實踐中也(ye)得到美國乃(nai)至全世(shi)界的(de)(de)企(qi)業的(de)(de)廣泛接受(shou)。最完美的(de)(de)定(ding)位(wei)是使(shi)品牌成為某個類別或某種特性的(de)(de)代表品牌，例如，可口(kou)可樂(le)、吉列剃(ti)須刀、谷歌、施(shi)樂(le)復印(yin)機就是最典型的(de)(de)定(ding)位(wei)成功者；在(zai)中國也(ye)不(bu)乏有著鮮明定(ding)位(wei)的(de)(de)成功企(qi)業，比如王老吉涼茶(cha)、喜之郎果凍、九陽豆漿機、格蘭仕微波(bo)爐(lu)、波(bo)司登羽絨服(fu)等。

　　杰(jie)克?特(te)勞(lao)特(te)是(shi)定位(wei)理論最熱(re)心(xin)的(de)(de)傳道者之一，他(ta)先(xian)(xian)后撰寫(xie)了(le)15本書，不(bu)斷更新、發(fa)展(zhan)和(he)強化定位(wei)理論。他(ta)喜歡簡單明(ming)了(le)的(de)(de)公司口號，他(ta)反對(dui)價格戰，反對(dui)品牌延伸(shen)，也反對(dui)（大部(bu)分）企業(ye)并(bing)購。他(ta)還特(te)別重視(shi)品牌的(de)(de)名字（和(he)讀音）。近日，本刊高級編輯柯(ke)恩專門采訪(fang)了(le)杰(jie)克?特(te)勞(lao)特(te)。在本次(ci)專訪(fang)中(zhong)，特(te)勞(lao)特(te)先(xian)(xian)生回顧了(le)定位(wei)理論的(de)(de)發(fa)展(zhan)過程，并(bing)就(jiu)該理論在中(zhong)國的(de)(de)具體運用做(zuo)了(le)點評。

　　特勞特旗幟鮮明地倡導專家品牌，他認為專家品牌更有利于在顧客心智中定位。盡管有些綜合性大品牌在發展中國家表現得不錯，比如三星、LG、松下、海爾等。但是，隨著市場逐漸成熟，競爭越來越激烈，這些品牌就樣本設計會(hui)變(bian)得(de)疲軟。原(yuan)因(yin)就(jiu)在于(yu)那些專精定位于(yu)單一品(pin)(pin)類的(de)專家(jia)品(pin)(pin)牌必(bi)然崛起。即使在美國，只使用單一品(pin)(pin)牌的(de)通用電(dian)氣也要(yao)稍遜于(yu)使用各種專家(jia)品(pin)(pin)牌的(de)聯合技術公司。如果你是(shi)一個(ge)缺乏百年歷史的(de)品(pin)(pin)牌，也缺乏產業(ye)的(de)原(yuan)創性，那就(jiu)更沒有籌碼去效仿通用電(dian)氣和西門子的(de)單一品(pin)(pin)牌戰略了。

　　關于近年來流行的(de)(de)(de)藍海(hai)(hai)(hai)戰(zhan)略(lve)(lve)，特勞(lao)特認為，在科(ke)技日新(xin)(xin)月(yue)異的(de)(de)(de)時代，今天的(de)(de)(de)藍海(hai)(hai)(hai)明天就成(cheng)了紅海(hai)(hai)(hai)，只有在心智之中才(cai)存在真正的(de)(de)(de)藍海(hai)(hai)(hai)。他還(huan)指出(chu)，市場地位決定(ding)戰(zhan)略(lve)(lve)性質。比方說(shuo)早期的(de)(de)(de)百(bai)事(shi)可樂(le)(le)，它就是在一百(bai)多家可樂(le)(le)公司的(de)(de)(de)紅海(hai)(hai)(hai)中發(fa)展出(chu)了重新(xin)(xin)定(ding)位可口可樂(le)(le)的(de)(de)(de)對抗戰(zhan)略(lve)(lve)而大獲成(cheng)功的(de)(de)(de)，百(bai)事(shi)并不是急于跳(tiao)出(chu)可樂(le)(le)品類去做果(guo)汁或其(qi)它的(de)(de)(de)新(xin)(xin)東西。這就是說(shuo)，通(tong)過重新(xin)(xin)定(ding)位競爭對手(shou)，仍然可以(yi)在一片(pian)紅海(hai)(hai)(hai)中活得(de)精彩。如果(guo)一個小公司貿然發(fa)動(dong)藍海(hai)(hai)(hai)戰(zhan)略(lve)(lve)，也(ye)許會引狼入室，成(cheng)為他人(ren)的(de)(de)(de)“研發(fa)中心”。

　　談到商(shang)界(jie)對定(ding)(ding)(ding)位(wei)戰(zhan)略的(de)誤讀時，特勞特認為(wei)最(zui)(zui)大(da)的(de)誤讀是沒(mei)有抓住“競爭的(de)地(di)點發生(sheng)在顧(gu)客(ke)心智”這(zhe)一要(yao)點，以致(zhi)出現(xian)了定(ding)(ding)(ding)位(wei)的(de)濫(lan)用。定(ding)(ding)(ding)位(wei)一詞滿天飛，比如價格定(ding)(ding)(ding)位(wei)、人群定(ding)(ding)(ding)位(wei)、功能定(ding)(ding)(ding)位(wei)，等等，這(zhe)些(xie)說法都屬于運營層面(mian)的(de)東西，而非心智層面(mian)。而最(zui)(zui)大(da)的(de)錯(cuo)誤應用則是資本市場或者企業自己本身想要(yao)強(qiang)行(xing)實現(xian)增長的(de)努力。這(zhe)通常會導致(zhi)產品線(xian)擴張，削弱消費者對品牌的(de)認知。

　　特勞特在采訪(fang)的(de)(de)最(zui)后說(shuo)，當我談(tan)論(lun)定(ding)位時，總是力求簡單和顯而易見，以(yi)對(dui)(dui)抗(kang)外界(jie)的(de)(de)復(fu)雜。我的(de)(de)最(zui)后忠告是，盡量不要對(dui)(dui)你的(de)(de)定(ding)位和重新定(ding)位戰(zhan)略(lve)進行過多(duo)調研和思考。說(shuo)實(shi)話(hua)，現在的(de)(de)調研已變成了玩數字魔方的(de)(de)游戲(xi)了。請記(ji)住定(ding)位的(de)(de)一條重要法則是：沒有(you)事實(shi)，只有(you)認知(zhi)。