在2 011年10月的《世界經理人》雜志上，登載了本刊對定位理論首創者特勞特的(de)專(zhuan)訪和理論解(jie)讀。這組文章引來了讀者的(de)不少反饋。最近我們整理了其中(zhong)一些有代表性的(de)問題(ti)，請特勞特中(zhong)國合伙人進行了解(jie)答(da)。

　　一、定位存在假設性？

　　定(ding)位(wei)(wei)到什么程度最合適？這是(shi)實際操作中(zhong)的難題。舉例說，凡客聚焦80后和90后的年輕人(ren)，滿足他們所(suo)有(you)穿戴用品(pin)需求，這是(shi)大定(ding)位(wei)(wei)還是(shi)小定(ding)位(wei)(wei)？這些品(pin)牌(pai)的目(mu)標用戶與品(pin)類定(ding)位(wei)(wei)，能(neng)不能(neng)達(da)到滿意值是(shi)個未知數，因(yin)為不確定(ding)的競爭因(yin)素太(tai)多(duo)了。所(suo)以，我個人(ren)認為，在細分市(shi)場進行定(ding)位(wei)(wei)帶有(you)假(jia)(jia)設性前提，更確切地(di)說是(shi)相(xiang)對理性的假(jia)(jia)設性。只(zhi)有(you)如(ru)此(ci)，才有(you)可能(neng)實施下一步：品(pin)牌(pai)聚焦傳播。

　　專(zhuan)家回(hui)應：定位的(de)幅度，一(yi)方面取(qu)決于顧客認知和購(gou)買(mai)習慣，更(geng)重(zhong)要的(de)是(shi)取(qu)決于競(jing)爭情況。通過比(bi)對手(shou)做(zuo)得更(geng)少，是(shi)建立認知優勢(shi)的(de)常(chang)見方法，如(ru)Nokia做(zuo)的(de)是(shi)手(shou)機 ,iPhone則只做(zuo)智能手(shou)機。

　　二、如何化解品牌進化升級的矛盾？

　　切入市場時(shi)可(ke)以(yi)聚(ju)焦，比如只做(zuo)80后的男鞋(xie)。但是(shi)，假設你(ni)(ni)3年后在這個(ge)領域做(zuo)到第一，之后你(ni)(ni)怎么辦？這面臨著到底是(shi)選擇防守還是(shi)進攻戰略(lve)的問題(ti)。

　　選(xuan)擇(ze)防守，競爭對(dui)手可以侵入(ru)(ru)你的(de)領域進(jin)(jin)行直接(jie)或間接(jie)進(jin)(jin)攻；選(xuan)擇(ze)進(jin)(jin)攻，無論(lun)是按(an)照人群還是按(an)照品(pin)類延伸，都意味(wei)著品(pin)牌(pai)需要進(jin)(jin)化升級。而你在(zai)原有細分市場做得越(yue)(yue)好，升級難度越(yue)(yue)大，因為你的(de)品(pin)牌(pai)在(zai)那里被根深蒂固地(di)植入(ru)(ru)。

　　實際操作中，品(pin)牌進(jin)化(hua)升級(ji)(ji)是(shi)自(zi)然而被(bei)迫形成的(de)。你的(de)80后(hou)核心用(yong)戶(hu)，會(hui)有正裝皮(pi)鞋、運動休閑(xian)鞋、服(fu)裝的(de)需(xu)求，也會(hui)隨著年(nian)齡增長(chang)產生其他需(xu)求。所(suo)以商家自(zi)然會(hui)增加品(pin)類(lei)或擴大(da)用(yong)戶(hu)人群，這樣(yang)切入市(shi)場(chang)的(de)品(pin)牌就會(hui)變得模糊(hu)。當當網(wang)從圖書影像切入市(shi)場(chang)，但它現在做(zuo)百貨(huo)，不(bu)再只(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)賣書的(de)品(pin)牌。再說一(yi)個(ge)反向操作案例，一(yi)號店(dian)的(de)市(shi)場(chang)定位是(shi)“網(wang)上沃(wo)爾(er)瑪”，這是(shi)一(yi)個(ge)極其不(bu)聚焦的(de)市(shi)場(chang)切入定位，但它無需(xu)考慮(lv)將來(lai)品(pin)牌升級(ji)(ji)的(de)問題，目前也很有知名度。

　　專家回應(ying)：品牌(pai)(pai)打造成功獲(huo)得主導(dao)權后，可(ke)以(yi)啟動第二、第三等品牌(pai)(pai)，與第一(yi)品牌(pai)(pai)形(xing)成協防、互(hu)補關系，進(jin)一(yi)步提(ti)升市場(chang)份額(e)。如，吉(ji)列刀片各子品牌(pai)(pai)和寶(bao)潔公司(si)的洗發(fa)水品牌(pai)(pai)。

　　三、在品牌進化升級中如何避免品牌泛化？

　　品(pin)牌(pai)(pai)(pai)不斷(duan)成功時就(jiu)可能(neng)進(jin)(jin)入(ru)(ru)更(geng)多的(de)(de)市場(chang)，吸(xi)引(yin)更(geng)多的(de)(de)人群，推(tui)出(chu)更(geng)多的(de)(de)產品(pin)。這(zhe)被(bei)特(te)勞特(te)認為是品(pin)牌(pai)(pai)(pai)泛(fan)化(hua)，容易導致(zhi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)失去焦點。然(ran)而，當(dang)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)進(jin)(jin)入(ru)(ru)升級進(jin)(jin)化(hua)的(de)(de)階(jie)段時，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)元(yuan)素(su)必然(ran)面臨變革，在變革中如何避免品(pin)牌(pai)(pai)(pai)泛(fan)化(hua)？當(dang)當(dang)網(wang)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)似乎就(jiu)面臨著所謂的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)泛(fan)化(hua)？

　　專家(jia)回(hui)應(ying)：當當網(wang)已經(jing)開始出現巨(ju)額虧損，恰為反例。

　　品牌命名公司

       四、品牌要想成功只能聚焦定位嗎？

　　特勞特認(ren)為成(cheng)功的(de)品(pin)牌(pai)不(bu)可(ke)能為客戶(hu)提供(gong)從頭到(dao)腳的(de)全(quan)方(fang)位(wei)服務(wu)，因為客戶(hu)心智的(de)容納度決定了品(pin)牌(pai)只(zhi)能聚焦于(yu)某個(ge)區域服務(wu)。這(zhe)意味著做鞋的(de)就不(bu)可(ke)能做服裝了。然而，實際(ji)品(pin)牌(pai)操作(zuo)似乎不(bu)是(shi)這(zhe)樣的(de)，比如美特斯邦威(wei)的(de)多品(pin)類，幾乎從頭到(dao)腳滿足客戶(hu)的(de)多種需求；阿瑪尼(ni)也是(shi)從服裝做到(dao)鞋和包。怎么理解這(zhe)些品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)功呢(ni)？

　　專家回應(ying)：美(mei)特斯邦威不(bu)是恰當(dang)案例，它的(de)利潤(run)正在急劇下降。阿(a)瑪尼(ni)品牌延伸后，營(ying)業(ye)額增加了，但是出現(xian)了二(er)個問(wen)題：一是利潤(run)率(lv)大(da)幅下挫(cuo)；二(er)是真(zhen)正賺錢的(de)還是起(qi)家產(chan)品。