在(zai)(zai)中國家電連(lian)鎖(suo)企業(ye)(ye)中，除大名鼎(ding)鼎(ding)的(de)(de)國美、蘇寧外，名氣最大的(de)(de)也(ye)應該算是(shi)外來的(de)(de)“和尚(shang)”百(bai)思買了(le)(le)。這個名氣并非來自于(yu)其在(zai)(zai)中國的(de)(de)發展情(qing)況，而是(shi)百(bai)思買所擁(yong)有的(de)(de)世界(jie)型(xing)家電連(lian)鎖(suo)巨頭的(de)(de)光環(huan)。2006 年(nian)底，百(bai)思買在(zai)(zai)杭州徐家匯開啟了(le)(le)在(zai)(zai)中國的(de)(de)首家旗(qi)艦店，在(zai)(zai)此(ci)之前則并購了(le)(le)五星(xing)電器，這些都讓中國家電連(lian)鎖(suo)業(ye)(ye)驚(jing)呼“狼來了(le)(le)”。

　　之后，這只“狼”卻似乎沒有什么大動靜。2008 年9 月(yue)，百思(si)買終于(yu)在(zai)杭州開設(she)了第二(er)家店。在(zai)我來看，由一變(bian)二(er)不只是數字上的(de)變(bian)化，更(geng)表明了百思(si)買中國戰(zhan)略上的(de)變(bian)化。

　　縱觀百(bai)思(si)(si)買(mai)的發展(zhan)歷(li)史(shi)，這種決心和變化不(bu)(bu)能不(bu)(bu)引起中國市(shi)場(chang)的關注(zhu)。不(bu)(bu)過(guo)同(tong)時，我們也看到，百(bai)思(si)(si)買(mai)在中國的發展(zhan)也的確(que)遭遇了前(qian)所未有的障礙，可謂(wei)內(nei)憂外(wai)(wai)患不(bu)(bu)斷：對(dui)內(nei)，面臨多項水(shui)土不(bu)(bu)服(fu)的管(guan)理(li)制度和經營方法造(zao)成(cheng)的經營困難；對(dui)外(wai)(wai)，飽受中國對(dui)手(shou)的強(qiang)力打壓及政(zheng)策上的限制。那么，從歐洲(zhou)邁向亞洲(zhou)市(shi)場(chang)的關鍵一(yi)步，百(bai)思(si)(si)買(mai)是(shi)否能成(cheng)功(gong)呢(ni)？ 　　

　　百思買的特色發展模式

　　從發展歷程來看，成立20 余年的百思買步步品牌命名公司穩健。百思(si)(si)買(mai)大致(zhi)的(de)(de)經營(ying)策略是以收(shou)購目(mu)標(biao)(biao)市場的(de)(de)相關企業為突破口，進而(er)深(shen)入目(mu)標(biao)(biao)市場。這一方法的(de)(de)優勢在于可以先(xian)前(qian)收(shou)購企業為基礎資(zi)源(yuan)，逐步深(shen)入當(dang)地市場，并配合百思(si)(si)買(mai)多年連(lian)鎖(suo)經營(ying)的(de)(de)先(xian)進經驗(yan)，最后在目(mu)標(biao)(biao)市場實現市場規(gui)模的(de)(de)提升。Magnolia Hi-Fi 連(lian)鎖(suo)店、Future Shop、Geek Squad、Pacific Sales Kitchen and Bath Centers 等先(xian)后被百從發(fa)展歷思(si)(si)買(mai)收(shou)購，也印證了其國際化的(de)(de)發(fa)展路線(xian)。

　　從這(zhe)些被(bei)收購的(de)企業(ye)來(lai)看(kan)，百思買(mai)(mai)在(zai)選(xuan)擇收購對象時并不拘泥于一(yi)種企業(ye)，涉及音響連鎖(suo)、消費電(dian)子零售(shou)企業(ye)、電(dian)腦支持服務(wu)公司及高端家電(dian)零售(shou)企業(ye)。可見(jian)，百思買(mai)(mai)并沒有(you)一(yi)味(wei)的(de)發展規模(mo)、壟斷市場，而是從一(yi)個(ge)完善的(de)大型企業(ye)所應具備的(de)各個(ge)方(fang)面考慮自身需求(qiu)，通過收購具有(you)相關(guan)優勢的(de)企業(ye)來(lai)補給與壯大，這(zhe)樣一(yi)來(lai)，百思買(mai)(mai)由一(yi)家名不見(jian)經傳的(de)音頻配件門(men)店(dian)逐漸壯大成為產品跨越電(dian)腦及辦公設備、數碼、影音娛樂(le)、通訊、白色家電(dian)及小家電(dian)的(de)大型專業(ye)連鎖(suo)巨頭，并在(zai)售(shou)后服務(wu)、物流運輸等方(fang)面逐步完善。

　　再來(lai)看具(ju)有(you)百(bai)思(si)(si)買(mai)(mai)(mai)特色的(de)(de)中(zhong)國戰(zhan)略。在國內的(de)(de)八個省份擁有(you)136 家分店的(de)(de)中(zhong)國第四大家電連(lian)鎖企業“五星電器(qi)”成(cheng)為了百(bai)思(si)(si)買(mai)(mai)(mai)走(zou)出歐(ou)洲邁進亞洲市場的(de)(de)基石(shi)。這一(yi)步(bu)顯然是順利的(de)(de)，亦如(ru)在百(bai)思(si)(si)買(mai)(mai)(mai)曾經(jing)的(de)(de)發(fa)展歷程(cheng)中(zhong)看到的(de)(de)。而接下來(lai)的(de)(de)一(yi)步(bu)怎么走(zou)呢？我們從百(bai)思(si)(si)買(mai)(mai)(mai)艱難的(de)(de)第二步(bu)上看到了它(ta)的(de)(de)迷茫。 　　

　　高端定位下的隱情

　　目前來看，百思買習慣于拿自己的高端品牌戰略來與國美、蘇寧等本土家電連鎖進行區分。雖然百思買門店數量少，銷售收入不足蘇寧1/30，不足國美1/60，市場影響力也僅僅局(ju)限于杭州一個區(qu)域而已(yi)，但在產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌上依然沒(mei)有遵循平民化路線，非外資、高(gao)端(duan)不(bu)賣，充分突(tu)出(chu)了自己的(de)高(gao)端(duan)定(ding)位(wei)。但事實(shi)上，這種現象的(de)形成也并不(bu)是百思買的(de)“鐵規定(ding)”，高(gao)端(duan)品(pin)(pin)(pin)牌戰(zhan)略后另(ling)有隱情。

　　據筆者(zhe)了解，百(bai)思(si)買起初(chu)采(cai)取高姿態，真(zhen)正的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)是希(xi)望各個廠(chang)商(shang)都(dou)入駐；而且，百(bai)思(si)買最初(chu)標榜的(de)(de)(de)(de)(de)很(hen)多(duo)和國(guo)美(mei)、蘇(su)寧不同的(de)(de)(de)(de)(de)地方，也(ye)(ye)都(dou)得到了很(hen)多(duo)廠(chang)家的(de)(de)(de)(de)(de)支持。但之后(hou)，很(hen)多(duo)廠(chang)商(shang)發現(xian)，百(bai)思(si)買開店后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)做法與此(ci)前的(de)(de)(de)(de)(de)承(cheng)諾開始有(you)了差距(ju)，包括(kuo)不會拖欠貨款、進(jin)場費很(hen)低等承(cheng)諾并(bing)沒有(you)實現(xian)。此(ci)外，讓人匪夷所思(si)的(de)(de)(de)(de)(de)賠償要求(qiu)、遠長于(yu)國(guo)美(mei)蘇(su)寧的(de)(de)(de)(de)(de)超(chao)長賬期、按(an)供貨比例(li)需交納的(de)(de)(de)(de)(de)額外費用，也(ye)(ye)顯然(ran)違背了最初(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)共贏(ying)原則。

　　此(ci)外，百思(si)買(mai)靠較低(di)的(de)(de)(de)促銷(xiao)價格證明自己的(de)(de)(de)方(fang)法(fa)也得到了企業的(de)(de)(de)排(pai)斥。2007 年(nian)初就(jiu)有傳(chuan)聞稱，諾基(ji)亞(ya)因不(bu)滿百思(si)買(mai)拉低(di)其(qi)一(yi)款(kuan)暢銷(xiao)手機的(de)(de)(de)價格，而對(dui)百思(si)買(mai)實施斷貨供(gong)(gong)應(ying)(ying)以示抗(kang)議(yi)。拉低(di)價格雖可在短期內(nei)吸引消費者的(de)(de)(de)關注，提(ti)升(sheng)銷(xiao)售(shou)額(e)，但從長遠來看還(huan)是影響了供(gong)(gong)應(ying)(ying)商的(de)(de)(de)利益。況(kuang)且(qie)，當百思(si)買(mai)的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)價格低(di)于國美(mei)、蘇(su)寧時，供(gong)(gong)應(ying)(ying)商也會因為懼怕國美(mei)、蘇(su)寧的(de)(de)(de)質疑而不(bu)得不(bu)退出還(huan)不(bu)構成威脅(xie)的(de)(de)(de)百思(si)買(mai)。而且(qie)，僅僅放棄杭州這兩(liang)家店對(dui)供(gong)(gong)應(ying)(ying)商來說也無(wu)太(tai)大(da)影響。

　　筆者認為(wei)，從百(bai)思買的(de)(de)角度考(kao)慮，其實這些尷尬的(de)(de)境遇對(dui)于逐步發展(zhan)過(guo)來(lai)的(de)(de)全球(qiu)性家電(dian)連鎖(suo)(suo)企業來(lai)說應該(gai)也不是(shi)首次遇到(dao)了，相(xiang)(xiang)信(xin)在深入歐洲(zhou)各個國(guo)家的(de)(de)家電(dian)連鎖(suo)(suo)市場的(de)(de)時期(qi)都經(jing)過(guo)了相(xiang)(xiang)當(dang)痛苦的(de)(de)過(guo)渡(du)階段，如(ru)營銷體制的(de)(de)改善(shan)、操作形式的(de)(de)完善(shan)以及對(dui)當(dang)地消費習慣的(de)(de)了解，最(zui)后才終成正果的(de)(de)。

　　因此，中(zhong)國本土家電(dian)連(lian)鎖企業也許在(zai)短(duan)期內還不會把剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)嶄露頭角(jiao)的百思(si)買(mai)放在(zai)眼里，而這并不代(dai)表百思(si)買(mai)會停(ting)止(zhi)發展的腳(jiao)步，雖然這些變化(hua)也許是潛移默化(hua)的。依靠五星電(dian)器的貨(huo)源基礎、適(shi)時調整供應商戰(zhan)略，百思(si)買(mai)仍有機會把最初進(jin)入中(zhong)國的承諾變為現實。 　　

　　重壓下的百思買

　　眾所(suo)周知，無論哪個外資企業，在中(zhong)國(guo)的發展除了(le)面對(dui)廣大(da)的消(xiao)費(fei)(fei)市(shi)場的誘(you)惑(huo)外，同時也將面臨(lin)多方面的考(kao)驗(yan)。中(zhong)國(guo)雖(sui)(sui)然(ran)人口眾多，但城市(shi)級(ji)別消(xiao)費(fei)(fei)水(shui)平差距大(da)，消(xiao)費(fei)(fei)習(xi)慣(guan)不同，需(xu)要企業有(you)極強的適應能(neng)力(li)。對(dui)于百(bai)思買而言，在中(zhong)國(guo)面臨(lin)的最大(da)考(kao)驗(yan)是國(guo)美、蘇寧等已成氣候(hou)的全國(guo)性家電(dian)連鎖。他們(men)雖(sui)(sui)然(ran)沒有(you)百(bai)思買的悠遠發展歷史(shi)，沒有(you)全球性的營銷(xiao)(xiao)經驗(yan)，但卻在中(zhong)國(guo)本土上做大(da)、做專，并初步實現(xian)了(le)對(dui)中(zhong)國(guo)一、二級(ji)城市(shi)市(shi)場家電(dian)銷(xiao)(xiao)售渠道(dao)的壟斷，而且這(zhe)一趨勢近幾年還越發地顯(xian)著。

　　以(yi)國(guo)美為例，先后收(shou)購了(le)(le)永樂(le)、大中等(deng)地方性(xing)優(you)勢家電連鎖企業，門(men)店(dian)數量覆蓋全國(guo)各個城(cheng)市。不僅如此，截至2008 年(nian)上(shang)(shang)半年(nian)，國(guo)美上(shang)(shang)半年(nian)營運利潤(run)達到(dao)12.72 億(yi)(yi)元，同比(bi)(bi)大增42.28%。營業收(shou)入達到(dao)約248.74 億(yi)(yi)元，比(bi)(bi)上(shang)(shang)年(nian)同期增長17.57%；在(zai)(zai)連鎖開發能力、提升門(men)店(dian)經營質量和(he)服務水平上(shang)(shang)也在(zai)(zai)快速進步；此外(wai)，國(guo)美還確立了(le)(le)新的目標(biao)，在(zai)(zai)短時(shi)間內(nei)將旗(qi)艦店(dian)從一級(ji)市場(chang)拓展至二(er)級(ji)市場(chang)，并進一步完善(shan)二(er)級(ji)市場(chang)網絡。這些(xie)，百思買(mai)恐怕(pa)只(zhi)能望其(qi)項背(bei)了(le)(le)。

　　另(ling)一(yi)方(fang)面(mian)，作為發展(zhan)中(zhong)國(guo)(guo)家，中(zhong)國(guo)(guo)對(dui)于外來(lai)的(de)企(qi)業雖(sui)一(yi)貫以微笑歡迎姿態(tai)示人，但也從不盲(mang)目對(dui)待其(qi)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)肆意發展(zhan)，并(bing)將在(zai)各個方(fang)面(mian)嚴加管理甚至加以適(shi)當的(de)限制。從百(bai)思(si)買拖延半年之(zhi)久的(de)第二(er)張“準生證”來(lai)看，百(bai)思(si)買在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)發展(zhan)，不僅僅面(mian)臨(lin)企(qi)業戰略(lve)過于保守的(de)問題，還(huan)同時面(mian)臨(lin)來(lai)自政(zheng)策的(de)阻力。 內憂、外患(huan)并(bing)行，在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)緩慢(man)前行的(de)百(bai)思(si)買是否還(huan)能延續多年來(lai)的(de)不敗神話呢？

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