品(pin)牌及產品(pin)的定位策略(lve)最早是由(you)美國著(zhu)名營(ying)銷專(zhuan)家于勸世紀70年代早期提(ti)出來的。

　　給新(xin)產品(pin)定位并(bing)不是去塑造新(xin)奇的(de)東西(xi)，而是去操縱人(ren)類心中原本的(de)想法，打開聯想之結，目(mu)的(de)是要在(zai)(zai)顧客心目(mu)中占據有利的(de)地位。只有這樣，才(cai)能(neng)在(zai)(zai)市場上(shang)搶(qiang)的(de)先機(ji)。

　　美(mei)國(guo)雪(xue)(xue)佛(fo)萊(lai)(lai)汽(qi)(qi)車公司(si)就(jiu)經歷過這(zhe)(zhe)樣的(de)事情，過去雪(xue)(xue)佛(fo)萊(lai)(lai)汽(qi)(qi)車是美(mei)國(guo)家(jia)庭汽(qi)(qi)車的(de)代名詞，但在雪(xue)(xue)佛(fo)萊(lai)(lai)將生產(chan)線擴大到涵益卡車、跑車等車型后，消費(fei)者心(xin)中原有的(de)“雪(xue)(xue) 佛(fo)萊(lai)(lai)就(jiu)是美(mei)國(guo)家(jia)庭汽(qi)(qi)車”的(de)印象焦點反而模(mo)糊了。在這(zhe)(zhe)個空(kong)隙中，福特很快后來居上，站上了美(mei)國(guo)家(jia)庭汽(qi)(qi)車第一(yi)品牌(pai)的(de)寶座。

　　因此，消(xiao)費者(zhe)的(de)心智才是(shi)(shi)營銷的(de)終級戰場(chang)。定位，不是(shi)(shi)耍琢(zhuo)磨產品，而是(shi)(shi)去洞悉顧客心中的(de)想法。

　　定位(wei)的目的就是(shi)要將差(cha)異化(hua)做出來。差(cha)異化(hua)就是(shi)競(jing)爭優勢，這種差(cha)異化(hua)最終要通過目標消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的理解表現出來。目標消費(fei)(fei)群和競(jing)爭者(zhe)(zhe)是(shi)定位(wei)的依據，與此對應.其目的在(zai)于(yu)造(zao)成聯想(xiang)和形成差(cha)異。

　　1.產品定位的原因

　　(l)激烈(lie)的(de)競爭。

　　現(xian)在商品的(de)種類越來(lai)(lai)越多，可晌買(mai)東(dong)西的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者并沒(mei)有(you)很(hen)大幅(fu)度(du)的(de)增加。企(qi)業只好(hao)想盡一(yi)切辦法(fa)來(lai)(lai)吸引消(xiao)(xiao)費(fei)者前來(lai)(lai)鈞(jun)買(mai)。常用的(de)辦法(fa)有(you)：大幅(fu)度(du)降價、改進(jin)性能、附送服(fu)務或其他產(chan)品之類等。

　　但問題在于，有一個企業(ye)(ye)這(zhe)樣做(zuo)了.其他(ta)企業(ye)(ye)也會跟著、學著去做(zuo)。就(jiu)像前幾年的微波爐(lu)、電(dian)視機競(jing)相(xiang)降價(jia)一樣。每一個企業(ye)(ye)都(dou)在挖空心思，并緊(jin)緊(jin)盯著其他(ta)企業(ye)(ye)的 動作。有市場優(you)勢(shi)的想(xiang)保住優(you)勢(shi)，沒有市場優(you)勢(shi)的想(xiang)爭(zheng)取優(you)勢(shi)。這(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)競(jing)爭(zheng)。同類商(shang)品(pin)越(yue)來越(yue)多，企業(ye)(ye)之間的競(jing)爭(zheng)越(yue)來越(yue)激烈。事實就(jiu)是(shi)(shi)如(ru)此，道理就(jiu)這(zhe)么簡單(dan)。

　　(2)無(wu)孔不人的(de)(de)信息。不管企業使出什么樣(yang)的(de)(de)看家本事。作(zuo)為一個(ge)消(xiao)費者，現實的(de)(de)情況是我們的(de)(de)周圍早已(yi)被形形色色的(de)(de)、數不清的(de)(de)推銷廣告充斥(chi)著。

　　想一想出門(men)看(kan)到(dao)的是(shi)(shi)什(shen)么(me)，坐車時飛人(ren)眼內的是(shi)(shi)什(shen)么(me)，走在大街杭州進耳朵的是(shi)(shi)什(shen)么(me)，打開電視(shi)鋪天(tian)蓋地映人(ren)眼簾的又是(shi)(shi)什(shen)么(me)?都(dou)是(shi)(shi)叫賣信(xin)息!打開電腦(nao)該可以(yi)躲開了吧?互(hu)聯網上(shang)哪一頁面(mian)上(shang)不是(shi)(shi)央雜著(zhu)一閃一閃的叫賣廣告呢?

　　據說，美國人(ren)每(mei)天收到(dao)的(de)(de)郵件(jian)都(dou)有好(hao)兒公斤，而廣告就(jiu)占其中的(de)(de)3/4。所以，有人(ren)說這是一(yi)個信息爆(bao)炸的(de)(de)社會(hui)，也是一(yi)個溝通過度的(de)(de)社會(hui)。什么(me)東西多了、濫了就(jiu) 難免(mian)惹人(ren)討厭，想給人(ren)留下點什么(me)印象(xiang)也就(jiu)難了。消費(fei)者已經疲倦(juan)了，他們的(de)(de)心(xin)理己(ji)經習(xi)慣了左耳(er)(er)聽到(dao)一(yi)句廣告詞，右耳(er)(er)就(jiu)讓它瀚掉。

　　想想看(kan)(kan)，你(ni)每(mei)天要看(kan)(kan)多(duo)(duo)少(shao)報紙、要看(kan)(kan)多(duo)(duo)少(shao)時間的(de)電視，一年呢?但是(shi)，算(suan)(suan)·算(suan)(suan)你(ni)記住了多(duo)(duo)少(shao)條廣告?這樣(yang)你(ni)該知道多(duo)(duo)少(shao)廣告是(shi)在白白浪(lang)費金錢了。信息(xi)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)(duo)，溝通越(yue)來(lai)越(yue)無(wu)效，這就是(shi)如今的(de)信息(xi)社會(hui)。

　　所以，企業(ye)想(xiang)讓消炙(zhi)者在浩如(ru)煙(yan)海的產品中找到自己(ji)的產品，并(bing)購(gou)買自己(ji)的產品.就(jiu)(jiu)得有一(yi)點絕招(zhao)，一(yi)點兒特色，要有一(yi)批忠誠(cheng)的顧客。定位就(jiu)(jiu)是想(xiang)達到這么一(yi)種效(xiao)果。

　　2.產品定位的基本思想

　　定位的(de)關健在(zai)于使(shi)(shi)自(zi)己在(zai)顧(gu)客(ke)的(de)心(xin)目(mu)中(zhong)形成一(yi)個獨一(yi)無二(er)的(de)形象，使(shi)(shi)他(ta)們能夠將自(zi)己與同類企業(ye)或產品(pin)明顯地區別開來，并在(zai)需(xu)要購買這類商品(pin)時(shi)，第一(yi)選擇就(jiu)是自(zi)己。營(ying)銷中(zhong)的(de)定位是營(ying)銷觀念的(de)具體體現，也就(jiu)是說(shuo)，它是以了解和(he)分析消費者的(de)需(xu)求(qiu)心(xin)理為中(zhong)心(xin)和(he)出發(fa)點的(de)。

　　它的(de)(de)含義(yi)是設定(ding)自己(ji)的(de)(de)公司或(huo)產品(pin)獨特的(de)(de)、與競爭(zheng)者有顯著差別的(de)(de)形(xing)象(xiang)特征，以引(yin)發消費者心靈上的(de)(de)共鳴，留下(xia)印象(xiang)并形(xing)成記憶，而且力求使消費者心目中的(de)(de)企(qi)業或(huo)產品(pin)形(xing)象(xiang)，與企(qi)業期望的(de)(de)一致。

　　因此(ci)，定位(wei)又叫做“抓(zhua)心策略”，即能(neng)夠讓產品(pin)或企業走進(jin)消費(fei)者心靈深處的方法。

　　定(ding)(ding)(ding)位是(shi)從(cong)消費(fei)者心理出(chu)發(fa)的.不是(shi)從(cong)公司或產品出(chu)發(fa)的。只認識到自(zi)己的特色(se)及與眾(zhong)不同，就(jiu)由此定(ding)(ding)(ding)位未免把(ba)問題想得太簡單了。因為自(zi)己認定(ding)(ding)(ding)的所謂特色(se)，并(bing)不一定(ding)(ding)(ding)是(shi)消費(fei)者所看重的或認同的。

　　在(zai)這(zhe)個定位時代，關鎮的(de)(de)不(bu)是(shi)對一件(jian)產品本身做些什么.而是(shi)你在(zai)消費(fei)者心目中做些什么。單憑質(zhi)量(liang)上的(de)(de)上乘或價格(ge)的(de)(de)低廉(lian)已難(nan)以獲得競爭優勢。國外一項研究表(biao)明，市(shi)場上的(de)(de)各(ge)種品牌化妝品，它們(men)(men)之(zhi)間的(de)(de)品質(zhi)差(cha)(cha)別遠低于它們(men)(men)之(zhi)間的(de)(de)價格(ge)差(cha)(cha)別。

　　3.產品定位成功的案例：

　　今天，成(cheng)功品牌的競爭優(you)勢已主要來源于定位。

　　香港金融業非常發達.占其產業的1/4。在這一彈丸之地.各類銀行多達幾千家，競爭異常激烈。如何在這個狹小的市場找到自身的生存品牌定位空間?它(ta)們的做(zuo)法(fa)是(shi)：利(li) 用定(ding)位(wei)(wei)策略(lve)，突出各自(zi)優勢。且看它(ta)們的定(ding)位(wei)(wei)高(gao)招：匯豐(feng)―定(ding)位(wei)(wei)于(yu)分行最(zui)多，全(quan)港最(zui)大的銀行。這是(shi)以(yi)(yi)自(zi)我(wo)為中心，實力展示式的訴求。加世紀(ji)卯年代以(yi)(yi)來(lai)，為拉近 與顧(gu)客的情(qing)感距離，它(ta)改變了(le)定(ding)位(wei)(wei)策略(lve)。新(xin)的定(ding)位(wei)(wei)立足(zu)于(yu)”患(huan)難與共(gong)，伴同(tong)成長”。旨在與顧(gu)客建立同(tong)舟共(gong)濟、共(gong)謀發展的親密朋友(you)關(guan)系(xi)。

　　恒生―定位于(yu)充滿(man)人情味的、服(fu)(fu)務態度最佳的銀(yin)行。通過走感情路線(xian)燕得顧客的心(xin)。突出服(fu)(fu)務這一(yi)個賣點，也(ye)使它有(you)別于(yu)其(qi)他銀(yin)行。

　　波打―定(ding)位于歷史悠久的(de)(de)(de)、安全可靠的(de)(de)(de)英資(zi)銀(yin)行。這一定(ding)位樹立了(le)渣打可信(xin)賴(lai)的(de)(de)(de)“老大哥，形象，傳達了(le)讓顧客放心的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)C中(zhong)國銀(yin)行―定(ding)位于有強大后盾的(de)(de)(de)中(zhong)資(zi)銀(yin)行。直接針對有民族(zu)情結、信(xin)核中(zhong)資(zi)的(de)(de)(de)目標顧客群。同時(shi)暗示它提供更多更新的(de)(de)(de)服務。

　　序創(chuang)(chuang)興―定(ding)位(wei)在助你創(chuang)(chuang)業(ye)(ye)興家的(de)銀行(xing)。以中小工(gong)商業(ye)(ye)者為(wei)目(mu)標(biao)對象，為(wei)他們排優解難(nan)，直得事業(ye)(ye)的(de)成功。香港中小工(gong)商業(ye)(ye)者是具有很大潛(qian)力的(de)市場。

　　啟創(chuang)興(xing)敏銳地(di)洞(dong)察到這(zhe)一點(dian)，并切準他(ta)(ta)們的心理：想(xiang)出人頭地(di)，大(da)展鴻圖(tu)。據此(ci)，廖(liao)創(chuang)興(xing)將自身定位在專(zhuan)為這(zhe)一目(mu)標顧客(ke)群(qun)服務，給予他(ta)(ta)們在其他(ta)(ta)大(da)銀(yin)行(xing)和專(zhuan)業銀(yin)行(xing)所不能得到的支持和幫助(zhu)，從而(er)牢(lao)牢(lao)地(di)占有(you)了這(zhe)一市(shi)場。

　　當然，具有(you)某種(zhong)優(you)(you)勢(shi)(shi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)進(jin)行定(ding)位(wei)(wei)的(de)有(you)利(li)(li)條件，但定(ding)位(wei)(wei)不(bu)能被(bei)當成是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)競爭(zheng)的(de)優(you)(you)勢(shi)(shi)定(ding)位(wei)(wei)只是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)創造競爭(zheng)優(you)(you)勢(shi)(shi)。我們(men)在選擇定(ding)位(wei)(wei)時會發現，定(ding)位(wei)(wei)表現的(de)優(you)(you)勢(shi)(shi)并不(bu)見得就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)自身 擁有(you)的(de)，甚至(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)自己的(de)弱項.而之所以(yi)定(ding)位(wei)(wei)于(yu)此(ci)，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)因為存(cun)在市場(chang)空(kong)隙二過去的(de)營銷、廣告策(ce)略(lve)太強(qiang)調(diao)發掘商品本身的(de)特點和建立企業的(de)印象，先知(zhi)品牌(pai)策(ce)劃(hua)認為， 今天(tian)的(de)定(ding)位(wei)(wei)策(ce)略(lve)則是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)要找(zhao)出競爭(zheng)者的(de)優(you)(you)缺點或市場(chang)上有(you)利(li)(li)之機加(jia)以(yi)利(li)(li)用，以(yi)便擴張市場(chang)、爭(zheng)取城權或鞏固舊(jiu)有(you)的(de)勢(shi)(shi)力范(fan)圍。

　　4.產品定位的原則：

　　(l)定位要簡單明了。

　　消(xiao)費(fei)(fei)者有喜歡(huan)簡單(dan)、痛恨復雜的(de)心(xin)理。越是簡單(dan)明了的(de)信息，越容(rong)易被消(xiao)費(fei)(fei)者識別(bie)和接受。例如(ru)：“長(chang)城電扇(shan)(shan)，電扇(shan)(shan)長(chang)城”,“海爾，真誠到永遠”.“可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂，真正的(de)可(ke)(ke)樂”等都是因為它們(men)的(de)廣(guang)告用(yong)語簡練.傳達(da)的(de)信息單(dan)一而被消(xiao)費(fei)(fei)者牢記在心(xin)。

　　任何(he)一種產品都有(you)自己的(de)特色。關健在于(yu)預先籌(chou)劃好你想搶先打人消費者(zhe)頭腦的(de)特色是(shi)什么(me)。一言蔽之，突破(po)這道屏降的(de)訣竅.就是(shi)定位簡明，集(ji)中力量于(yu)一個重點 井將(jiang)其清楚(chu)地打入消費者(zhe)心中。例如：M