案例

　　前段時間，跟一(yi)個(ge)老板吃飯，他們工廠(chang)是做保溫杯(bei)的，這幾年外貿出口(kou)不(bu)順，現在(zai)產(chan)品出口(kou)轉內(nei)銷(xiao)，但是苦于沒有銷(xiao)路。他向我大吐苦水，他說：“我的產(chan)品用的都是國外的原料(liao)，工藝、質量(liang)在(zai)國內(nei)都是一(yi)流(liu)的，價(jia)格也(ye)不(bu)貴，但不(bu)知道為(wei)什么，就是搞不(bu)過一(yi)些(xie)山(shan)寨小廠(chang)的產(chan)品。”

　　我問(wen)他：“你(ni)做品牌了嗎?”他說：“做了。”我再問(wen)：“你(ni)品牌的最(zui)大賣(mai)(mai)點是什么?”他回答：“我的產品很好啊(a)，使用壽(shou)命(ming)長，外(wai)觀時尚，價格(ge)便(bian)宜(yi)。”可是，我們想(xiang)一下，哪個(ge)產品在銷售(shou)的時候不是說耐用，價格(ge)便(bian)宜(yi)?這種定位(wei)，完全(quan)沒有(you)閃光點，更(geng)不能成為賣(mai)(mai)點，因(yin)為這是所(suo)有(you)產品都具有(you)的特征，就算你(ni)有(you)，消費者也不會留意到你(ni)。

　　我繼(ji)續問：“你們的(de)產(chan)(chan)(chan)品，主要面(mian)向(xiang)(xiang)哪(na)一類型(xing)的(de)消費(fei)者?”他回(hui)答：“青(qing)年人、老年人都可以啊!反正都適用!”當你這(zhe)么做產(chan)(chan)(chan)品時(shi)，你的(de)管理(li)層和(he)員工就不知(zhi)道該往哪(na)個方向(xiang)(xiang)去發力，因為你對(dui)產(chan)(chan)(chan)品的(de)定位本(ben)身就很模糊，所以做出來(lai)的(de)產(chan)(chan)(chan)品，自然也是沒(mei)有(you)清晰賣點(dian)的(de)產(chan)(chan)(chan)品，把它投放到市場(chang)上，自然也就沒(mei)有(you)銷(xiao)路。

　　其(qi)實，這個故事折射出(chu)了一個普遍(bian)的問(wen)題，那就是(shi)：國內中小企業大部分品牌意(yi)識都不強，它們(men)往往因為資(zi)金不足，或觀念落后(hou)等問(wen)題，而(er)忽略了品牌方(fang)面的建設，這其(qi)實是(shi)它們(men)的一個通病(bing)。

　　但所有(you)企(qi)業(ye)都是從小做起(qi)的，國外企(qi)業(ye)對品牌投入這塊，就(jiu)特別舍得花(hua)錢。用可口可樂老板(ban)彭伯頓自己的話來說(shuo)：即使(shi)我的產品利潤只有(you)100元，我也(ye)要用99元去做品牌。

　　那么(me)如何做品(pin)牌呢(ni)?如何讓商品(pin)成為爆款呢(ni)?跟大(da)家分享一種有效的建立品(pin)牌的方法(fa)——定位。

　　如何給品牌定位

　　它以(yi)品牌為核心(xin)，以(yi)競爭為導向，以(yi)占領消費者心(xin)智為目的。

　　定位的步驟

　　一般(ban)情況下(xia)，我們可以(yi)按照以(yi)下(xia)4個(ge)步驟來建立(li)品牌的定位：

　　1.看競爭對手

　　要從(cong)了解你的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)開始，先弄(nong)清(qing)在行業內，你的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)的(de)優(you)勢和弱點，以及他們在消費者心(xin)智中(zhong)的(de)定位。

　　2.做定位

　　你(ni)要尋(xun)找一個概念，使自己與競爭對手區分開來(lai)。如何(he)區分，如何(he)做(zuo)具(ju)體的定位，等一下(xia)我會具(ju)體講到。

　　3.找證據

　　當你做出區分以后，還要找到證據，做到有據可依。因為消費者需要你證明給他看，它真實可信。比如，可口可樂說自己是“正宗的可樂”，是因為它是可樂的發明者。汰漬洗衣粉，往白色的洗衣粉里加藍色的顆粒，說這些是催化酶，可以讓衣服洗得更干凈。事實上，催化酶并不是藍色的，這些藍色的顆粒，只是為了給你制造品牌命名一點體驗，讓你親眼看(kan)到(dao)“證(zheng)據”。

　　4.傳播

　　不是你(ni)(ni)做了(le)定(ding)位，就可以等著顧客上門(men)。最(zui)終(zhong)，你(ni)(ni)要靠傳播，才能(neng)將(jiang)你(ni)(ni)的(de)定(ding)位理念(nian)，植入消(xiao)(xiao)費者的(de)心智。這(zhe)就要求企業在每一(yi)(yi)(yi)次(ci)傳播活動中，都要貫徹自(zi)己的(de)定(ding)位，當一(yi)(yi)(yi)提到一(yi)(yi)(yi)個詞匯，消(xiao)(xiao)費者馬上就能(neng)想起你(ni)(ni)，那(nei)么你(ni)(ni)的(de)定(ding)位就成(cheng)功了(le)。

　　品牌定位10招

　　1.第一名定位

　　就是強調自己的(de)企業或產(chan)品(pin)，處(chu)于同行業中(zhong)的(de)領(ling)導地(di)位(wei)，利用消費者的(de)從眾(zhong)心理，來占領(ling)消費者的(de)心智(zhi)。比如，我們經常看到很多企業在廣告中(zhong)宣傳自己“市場占有率第(di)一”“銷售(shou)量第(di)一”“冠軍(jun)品(pin)質”等等。

　　比如，百(bai)(bai)威(wei)啤(pi)酒就宣(xuan)稱(cheng)自己(ji)是(shi)“全世界最大、最有(you)名的美(mei)國啤(pi)酒”，“百(bai)(bai)威(wei)啤(pi)酒，皇者風(feng)范”。香飄飄奶茶，宣(xuan)傳自己(ji)“連續7年銷量領(ling)先，每年賣出7億杯，杯子連起來可繞地球兩圈”。這(zhe)都是(shi)用(yong)的第一名定位的方(fang)法，這(zhe)種方(fang)法，讓它們(men)成功地占領(ling)了消費者的心智。

　　2.第二名定位

　　當你(ni)的行業里有一(yi)(yi)個實(shi)力強大(da)的老大(da)，而你(ni)一(yi)(yi)時(shi)半(ban)會(hui)兒又無(wu)法打敗它時(shi)，你(ni)就可(ke)以用這種(zhong)(zhong)定位方法，承認它是行業中的第一(yi)(yi)品牌(pai)，但自(zi)己也(ye)不差，只不過(guo)是第二名(ming)而已。這種(zhong)(zhong)定位方法，會(hui)使(shi)人們對你(ni)產生一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)良好(hao)的印象，覺得你(ni)這個企業謙虛、誠懇、踏實(shi)，同(tong)時(shi)，也(ye)會(hui)把這種(zhong)(zhong)好(hao)印象轉移到你(ni)的產品上。

　　比如，美國(guo)的(de)安飛(fei)士(shi)租車(che)公司(si)，他們的(de)廣告語就是“我(wo)是第二名，我(wo)會更(geng)努(nu)力(li)”，企業也因此贏(ying)得(de)了更(geng)多消費者。

　　國(guo)內的(de)蒙(meng)(meng)牛，在剛(gang)出道時，也是(shi)用(yong)的(de)這種辦法(fa)，宣傳自(zi)己是(shi)“內蒙(meng)(meng)古乳(ru)業(ye)第(di)二(er)品牌(pai)”，讓消(xiao)費者以(yi)為蒙(meng)(meng)牛，跟(gen)乳(ru)業(ye)第(di)一巨頭(tou)伊(yi)利并駕(jia)齊驅(qu)，實際上，以(yi)蒙(meng)(meng)牛當(dang)時的(de)實力、地位和產業(ye)規模，還遠(yuan)遠(yuan)不能跟(gen)伊(yi)利相提并論，但蒙(meng)(meng)牛通(tong)過這種“第(di)二(er)名定(ding)位”的(de)方(fang)法(fa)，給(gei)消(xiao)費者留(liu)下了深刻的(de)印象，讓消(xiao)費者以(yi)為蒙(meng)(meng)牛與伊(yi)利一樣平(ping)起平(ping)坐。

　　3.高級俱樂部定位

　　如果你的(de)企業(ye)(ye)不(bu)是(shi)行(xing)業(ye)(ye)里的(de)第一(yi)名，也暫(zan)時(shi)做(zuo)不(bu)到第二名，那么你仍然可以借助(zhu)大品牌的(de)名氣(qi)，來給自己加分，這種方法就(jiu)是(shi)高(gao)(gao)級俱(ju)樂(le)(le)部(bu)定位(wei)法。它借助(zhu)名牌群體(ti)的(de)聲望和模糊數學的(de)打法，打出一(yi)個高(gao)(gao)級俱(ju)樂(le)(le)部(bu)的(de)群體(ti)牌子，強調自己是(shi)這一(yi)高(gao)(gao)級群體(ti)中的(de)一(yi)員(yuan)，從而提高(gao)(gao)自己的(de)形(xing)象和地位(wei)。

　　比如，美國克萊(lai)(lai)斯(si)勒(le)汽車公(gong)(gong)司宣(xuan)布自己是(shi)美國“三大汽車生產商之一”，使消費(fei)者以(yi)為克萊(lai)(lai)斯(si)勒(le)和福特與通用(yong)一樣(yang)，也是(shi)大品牌，也是(shi)大企業(ye)。其實它們的(de)地位差得好(hao)遠呢!但是(shi)克萊(lai)(lai)斯(si)勒(le)公(gong)(gong)司卻借此(ci)定位，收(shou)到了良好(hao)的(de)宣(xuan)傳效果。

　　4.USP定位

　　USP(Unique Selling Proposition)中(zhong)文意思就是“獨特(te)銷售(shou)主張”或者(zhe)叫(jiao)“獨特(te)賣點”。USP定位策略，就是在產品的所(suo)有特(te)點中(zhong)，找到一條最符合消(xiao)費者(zhe)需(xu)要的，且競爭(zheng)對手所(suo)不具備的最為獨特(te)的部分，把它作為品牌的定位。

　　比(bi)如(ru)，多芬香皂(zao)剛上(shang)市的(de)(de)時候，就用了USP這一招(zhao)，其(qi)宣稱他們(men)的(de)(de)香皂(zao)“含(han)1/4的(de)(de)滋潤(run)乳液”，就憑借(jie)這一獨特賣點，讓多芬香皂(zao)擠開眾多競爭對手(shou)，實現大賣;還有樂(le)百(bai)氏純凈水的(de)(de)“27層(ceng)凈化”，也是國內USP定(ding)位的(de)(de)經典之作。

　　5.空白定位

　　空白(bai)定位，是(shi)指(zhi)企業(ye)發現了市場(chang)(chang)上的(de)(de)(de)一(yi)塊(kuai)空白(bai)區(qu)域，自己一(yi)旦推出(chu)一(yi)種新產品(pin)(pin)(pin)，就(jiu)能立刻適(shi)應這一(yi)潛在(zai)(zai)目(mu)標市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)需要。比(bi)如，腦白(bai)金當年在(zai)(zai)中(zhong)老年禮品(pin)(pin)(pin)市場(chang)(chang)，找(zhao)到了一(yi)塊(kuai)極好的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)空白(bai)地帶，最(zui)后成了這個市場(chang)(chang)中(zhong)的(de)(de)(de)領導品(pin)(pin)(pin)牌。這就(jiu)要求(qiu)我(wo)們(men)，要對自己的(de)(de)(de)行業(ye)保持關注，如果你能找(zhao)準行業(ye)中(zhong)的(de)(de)(de)一(yi)塊(kuai)市場(chang)(chang)空白(bai)，把握住一(yi)個最(zui)佳時機進入，那么你的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌就(jiu)會如入無人(ren)之境。

　　6.一品多牌定位

　　顧名思義(yi)，就(jiu)是(shi)一(yi)種產品，多(duo)個(ge)品牌(pai)(pai)，用不同的品牌(pai)(pai)訴求點(dian)，去滿足不同顧客的需要。在日常生(sheng)(sheng)活中，消費者能記住的信息有限，他們往(wang)往(wang)只會對某(mou)一(yi)強烈訴求產生(sheng)(sheng)較深的印象，因(yin)此，每個(ge)品牌(pai)(pai)分別主(zhu)打一(yi)個(ge)訴求點(dian)，更能突出品牌(pai)(pai)的個(ge)性，獲(huo)得成功。

　　比如(ru)，寶(bao)潔公司(si)旗下的(de)洗(xi)發水(shui)，飄(piao)柔是主打(da)“柔順”，海飛絲是主打(da)“去(qu)屑”，潘婷是主打(da)“營養”，沙宣是主打(da)“專(zhuan)業品(pin)質”。寶(bao)潔公司(si)就是用了“一品(pin)多牌”的(de)定(ding)位策(ce)略，使自己的(de)品(pin)牌獲(huo)得了空前的(de)成(cheng)功。

　　7.反向定位

　　反(fan)(fan)向定(ding)(ding)位(wei)，就是(shi)(shi)找出(chu)(chu)行(xing)業內的(de)知(zhi)名品牌，與它們(men)做(zuo)出(chu)(chu)截然相(xiang)反(fan)(fan)的(de)定(ding)(ding)位(wei)。比如，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)(le)當(dang)年(nian)(nian)被可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)打(da)得(de)找不著北，后來(lai)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)(le)高層經過反(fan)(fan)思，做(zuo)出(chu)(chu)了跟(gen)(gen)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)完全相(xiang)反(fan)(fan)的(de)定(ding)(ding)位(wei)：可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)用紅(hong)色包裝(zhuang)，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)(le)就用藍色包裝(zhuang);可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)強(qiang)調(diao)自己的(de)“正宗”，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)(le)就強(qiang)調(diao)自己的(de)年(nian)(nian)輕(qing)，是(shi)(shi)“年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)的(de)選(xuan)擇”。通過反(fan)(fan)向定(ding)(ding)位(wei)，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)(le)不僅成功(gong)地站(zhan)穩(wen)了腳跟(gen)(gen)，還成了美國(guo)第二大(da)飲料品牌。

　　8.價值觀定位

　　這(zhe)(zhe)種(zhong)定位(wei)是指：企業(ye)通(tong)過向(xiang)消(xiao)費者輸出價值觀，來喚(huan)起(qi)消(xiao)費者內(nei)心(xin)深處的共(gong)鳴，并以此來占(zhan)領消(xiao)費者心(xin)智(zhi)。價值觀定位(wei)這(zhe)(zhe)招，耐(nai)克公司總喜歡(huan)用。

　　在國內，價(jia)值(zhi)觀定位這招(zhao)，玩得最(zui)好(hao)的(de)(de)是(shi)羅(luo)永浩。老羅(luo)做(zuo)的(de)(de)企(qi)業，一直(zhi)以來都是(shi)靠(kao)價(jia)值(zhi)觀取勝。從早年做(zuo)英語培訓時，砸(za)西(xi)門子冰箱，到后來做(zuo)錘(chui)子手機強調的(de)(de)“工匠(jiang)精神”，無不(bu)體現了(le)這一點。

　　大家可以(yi)看一下(xia)他(ta)(ta)們產品(pin)的(de)(de)海(hai)報，基本上都是主(zhu)打價值觀(guan)的(de)(de)，甚至錘子手機都被(bei)叫作“情(qing)懷手機”。別管產品(pin)做(zuo)得(de)好壞，起(qi)碼老(lao)羅和他(ta)(ta)的(de)(de)企業在(zai)價值觀(guan)上是永(yong)遠正(zheng)確的(de)(de)，所以(yi)老(lao)羅就(jiu)靠價值觀(guan)定(ding)位這(zhe)一招，使(shi)得(de)他(ta)(ta)的(de)(de)企業俘(fu)獲了很多(duo)年輕人的(de)(de)心。

　　9.文化定位

　　就是將(jiang)文化內涵融入品(pin)牌(pai)，形(xing)成文化上的品(pin)牌(pai)差異(yi)，這種定(ding)位(wei)不(bu)僅可(ke)以(yi)大大提高品(pin)牌(pai)的品(pin)位(wei)，而且可(ke)以(yi)使品(pin)牌(pai)形(xing)象更獨具特色。

　　在文化定位這(zhe)一點上，做得比較好的(de)是(shi)：星(xing)(xing)巴克(ke)咖(ka)啡(fei)。星(xing)(xing)巴克(ke)，一直以來都(dou)是(shi)以咖(ka)啡(fei)為載體，向消(xiao)費者(zhe)傳遞一種咖(ka)啡(fei)文化，讓人(ren)覺得喝咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)很時尚，很有文化內涵。比如，星(xing)(xing)巴克(ke)的(de)“第三(san)空間”理論(lun)：它希望你除了家和(he)辦公室(shi)以外，能夠更多地滯留在星(xing)(xing)巴克(ke)這(zhe)個第三(san)空間，讓喝咖(ka)啡(fei)變成你生活(huo)的(de)一部分。

　　在(zai)杭州星(xing)巴(ba)克(ke)，他(ta)們(men)還(huan)推(tui)出(chu)一(yi)項叫作“咖(ka)啡教室(shi)”的(de)服務(wu)。如果你和朋(peng)友三四個(ge)(ge)人(ren)一(yi)起去喝咖(ka)啡，星(xing)巴(ba)克(ke)就會(hui)為你們(men)配備(bei)一(yi)名(ming)咖(ka)啡師，他(ta)會(hui)耐心細致地向你們(men)講解星(xing)巴(ba)克(ke)對各(ge)種咖(ka)啡豆的(de)選擇、沖(chong)泡、烘焙等問題(ti)，讓(rang)你體(ti)驗到(dao)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)咖(ka)啡文化(hua)。運用(yong)(yong)文化(hua)定(ding)位，國內企業(ye)也(ye)有不少成功的(de)案(an)例，比如古井貢(gong)酒，他(ta)們(men)從傳統(tong)文化(hua)中挖(wa)掘出(chu)曹(cao)操這個(ge)(ge)歷史名(ming)人(ren)，用(yong)(yong)歷史名(ming)人(ren)來(lai)給品牌做背書，使(shi)得(de)品牌的(de)厚(hou)重感油然而生。

　　10.產業定位

　　如果你(ni)(ni)的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)一(yi)直在(zai)一(yi)個(ge)產(chan)業(ye)(ye)里(li)生產(chan)銷售一(yi)種產(chan)品，那么你(ni)(ni)的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)所具備(bei)的(de)(de)(de)核心能力，以及消費者對你(ni)(ni)的(de)(de)(de)認知，在(zai)一(yi)段時間內(nei)會很難(nan)改(gai)變(bian)。這種情況下(xia)，你(ni)(ni)的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)最好(hao)不(bu)要隨便跨界到其他產(chan)業(ye)(ye)，因為(wei)一(yi)旦進入一(yi)個(ge)自己不(bu)熟悉(xi)的(de)(de)(de)領域，失敗(bai)的(de)(de)(de)風險(xian)就會加大。

　　比如，紅(hong)塔(ta)(ta)(ta)集團當年看到(dao)木地(di)板(ban)行業(ye)很火爆，利潤很豐厚，就投巨資進入了這個行業(ye)， 甚至(zhi)連“紅(hong)塔(ta)(ta)(ta)”這個名字都沒(mei)有(you)變。有(you)研究表明(ming)，在一個品(pin)(pin)類里，消費者(zhe)能記住的品(pin)(pin)牌(pai)不會(hui)超(chao)過7個，而(er)在木地(di)板(ban)這個品(pin)(pin)類里，消費者(zhe)想不起(qi)(qi)來(lai)還有(you)個“紅(hong)塔(ta)(ta)(ta)”，一提(ti)到(dao)“紅(hong)塔(ta)(ta)(ta)”這個品(pin)(pin)牌(pai)，消費者(zhe)在直覺上的第一反應是(shi)什么呢?是(shi)香煙(yan)!所以云南(nan)紅(hong)塔(ta)(ta)(ta)后來(lai)的結局就是(shi)：企業(ye)賠了33個億，結果品(pin)(pin)牌(pai)也沒(mei)能做起(qi)(qi)來(lai)。

　　相反的(de)(de)(de)(de)例子是(shi)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)。眾所周知，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)一直(zhi)以來都(dou)聚焦(jiao)在(zai)白(bai)色家電這一產(chan)業里，當(dang)年(nian)手(shou)(shou)機(ji)特別流行時，很多(duo)國內企業都(dou)跑去做(zuo)手(shou)(shou)機(ji)，比如(ru)TCL、海爾等企業，當(dang)年(nian)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)很多(duo)高層也想做(zuo)，但是(shi)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)董事長嚴肅地(di)問了(le)一句：“我們美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)能做(zuo)手(shou)(shou)機(ji)芯片(pian)嗎?”在(zai)場的(de)(de)(de)(de)所有人(ren)都(dou)愣住了(le)，因為(wei)答案是(shi)no。最(zui)后(hou)，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)理智而清醒(xing)地(di)放棄(qi)了(le)進入手(shou)(shou)機(ji)產(chan)業的(de)(de)(de)(de)計劃(hua)，結果證明，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)放棄(qi)是(shi)正確的(de)(de)(de)(de)，因為(wei)它沒有分散品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)內核(he)，最(zui)后(hou)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)成了(le)國內白(bai)色家電的(de)(de)(de)(de)領導者。

　　這告訴(su)我們，企業(ye)的(de)發(fa)展一定要(yao)量體裁衣，有(you)多(duo)大能量做(zuo)多(duo)大事，不能艷羨(xian)眼前利益，好高騖遠，“專而精”永遠是中小企業(ye)生存發(fa)展的(de)要(yao)義。來(lai)源(yuan)：網絡(luo)