人(ren)需要有明確的(de)(de)(de)定位,清晰的(de)(de)(de)個(ge)性和特點,這些都是(shi)留給人(ren)們的(de)(de)(de)深(shen)(shen)深(shen)(shen)的(de)(de)(de)記憶點,讓人(ren)一(yi)(yi)見難忘。東一(yi)(yi)榔頭西一(yi)(yi)棒槌,顧左右(you)而(er)言他(ta),沒(mei)有一(yi)(yi)個(ge)清晰的(de)(de)(de)形(xing)象,沒(mei)有一(yi)(yi)個(ge)深(shen)(shen)刻(ke)的(de)(de)(de)記憶點,最終只能泯(min)然眾人(ren)矣。

　　人如此(ci),品牌亦如此(ci)。

　　勞斯萊企業品牌建設斯是“皇(huang)家貴族的座騎”;

　　寶馬則是“駕駛的樂趣(qu)”;

　　沃爾(er)沃是“安全(quan)”的典范;

　　萬寶路(lu)是“西部(bu)牛仔雄風”;

　　金利來,是充滿魅力的男人世(shi)界……

　　這些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)讓(rang)人過目不忘,都源于這些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)樹立(li)了(le)鮮明的個(ge)性。一(yi)(yi)個(ge)好品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)必定是(shi)一(yi)(yi)個(ge)一(yi)(yi)句話能(neng)說清楚的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai),一(yi)(yi)個(ge)有獨特記(ji)憶點的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai),從(cong)而讓(rang)人一(yi)(yi)見衷情。

　　在激烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰中(zhong),誰(shui)能占領消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心智資源,誰(shui)就(jiu)(jiu)掌握了(le)(le)這場(chang)戰爭的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主動(dong)權。而品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個性(xing)無疑是(shi)占領消(xiao)費者心智的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)靈(ling)丹(dan)妙藥。就(jiu)(jiu)像可口可樂(le)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)紅和百事可樂(le)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)藍(lan),都展(zhan)示著獨特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個性(xing)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個性(xing)契合了(le)(le)消(xiao)費者內心最深層(ceng)次的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)感受,以人(ren)性(xing)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表達觸發了(le)(le)消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)潛在需求,從而使品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值凸現。正如(ru)廣告大師奧格(ge)威所(suo)說:“最終決定品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)地(di)位的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)本身的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)性(xing)格(ge),而不是(shi)產品(pin)(pin)間微不足道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)差異(yi)”。沒(mei)有鮮明的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個性(xing),品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)(jiu)只(zhi)能無聲淹沒(mei)在市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)汪(wang)洋大海(hai)之中(zhong)。

　　那(nei)么,如何凸顯品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個(ge)(ge)性(xing)(xing)呢?這就(jiu)需要品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位清晰,品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個(ge)(ge)性(xing)(xing)就(jiu)鮮明(ming),品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位不明(ming)確(que),品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個(ge)(ge)性(xing)(xing)就(jiu)模糊。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位是確(que)立品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個(ge)(ge)性(xing)(xing)的(de)重要途(tu)徑(jing)。

　　品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)(wei),就是(shi)對品(pin)(pin)牌(pai)進行整(zheng)體設計,從而使其(qi)能在目標(biao)消費(fei)者心目中占有一個(ge)(ge)獨特的(de)、有價值的(de)位(wei)(wei)置(zhi)。品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)(wei)是(shi)形(xing)成市(shi)(shi)場(chang)區隔的(de)根本,是(shi)聯系品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象與目標(biao)市(shi)(shi)場(chang)的(de)紐帶,是(shi)確立品(pin)(pin)牌(pai)個(ge)(ge)性的(de)重要(yao)途徑(jing),是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)占領市(shi)(shi)場(chang)的(de)前提(ti),是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)傳播的(de)基礎。品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)(wei)是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)經營的(de)首(shou)要(yao)任(ren)務。

　　十年前,三(san)星還(huan)在(zai)苦(ku)苦(ku)追趕(gan)索尼等(deng)國際名牌。如(ru)今,它已成為半導體和(he)數(shu)碼電子(zi)領域的全球性領導品牌。在(zai) “2008全球最佳品牌排行榜”上,三(san)星位(wei)列第21位(wei),超過位(wei)列第25位(wei)的索尼。那么(me),三(san)星品牌成功的秘訣是什(shen)么(me)?

　　“三星的(de)成(cheng)功主要在于它有一(yi)個(ge)非(fei)常清晰(xi)的(de)品(pin)牌定位路線。”

　　三星的(de)成功經驗(yan)告訴(su)我們(men),一(yi)個好的(de)品(pin)牌(pai)(pai)必須要有清(qing)晰的(de)品(pin)牌(pai)(pai)定位,在(zai)消費者心中(zhong)樹(shu)立獨特的(de)品(pin)牌(pai)(pai)印象。只有這樣,才能在(zai)眾多的(de)品(pin)牌(pai)(pai)中(zhong)脫穎而出。

　　玫瑰(gui)的美麗(li)讓人著迷,但要去摘它,必須掌握正確(que)(que)的方(fang)法,否則就會被刺傷到。品牌定位也需要有(you)正確(que)(que)的方(fang)法,在定位的過(guo)程(cheng)中(zhong)避(bi)免以下問題。

　　1.定而無位

　　定(ding)而無位(wei)即(ji)對品牌(pai)進行了定(ding)位(wei),卻(que)沒有(you)獲得(de)一(yi)個真(zhen)正的(de)、有(you)利的(de)、實用(yong)的(de)“位(wei)子”,如(ru)浮萍般漂泊不定(ding),顛(dian)沛流離。如(ru)本土化妝品品牌(pai)定(ding)位(wei),大多存在定(ding)位(wei)假、大、空、全等問題。不少化妝品牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)開口(kou)閉口(kou)就(jiu)是(shi)(shi)“第一(yi)品牌(pai)”、“領導(dao)品牌(pai)”、“時(shi)尚品牌(pai)”……但究竟如(ru)何(he)是(shi)(shi)第一(yi)、什么是(shi)(shi)時(shi)尚、如(ru)何(he)表現時(shi)尚、用(yong)什么去支(zhi)撐時(shi)尚卻(que)沒有(you)清晰的(de)概念。

　　事實(shi)上,并(bing)(bing)不是(shi)包裝精美就(jiu)是(shi)時尚的(de)(de),并(bing)(bing)不是(shi)你說自(zi)己是(shi)第一(yi)就(jiu)是(shi)第一(yi)。這(zhe)種只看自(zi)己,不注(zhu)重市場,沒有獨特的(de)(de)表(biao)現,其(qi)品牌(pai)定位(wei)就(jiu)會顯得空洞無(wu)物。所定的(de)(de)這(zhe)個“位(wei)子”就(jiu)是(shi)虛(xu)無(wu)的(de)(de)、沒有實(shi)際(ji)用途的(de)(de)、難以獲得消(xiao)費者(zhe)真正認可(ke)的(de)(de)。定而無(wu)位(wei)的(de)(de)原因,往往是(shi)品牌(pai)定位(wei)人(ren)員沒有真正把握(wo)目標(biao)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)心理,從而進行(xing)一(yi)種“大面積撒(sa)網”式的(de)(de)定位(wei)。這(zhe)是(shi)不負(fu)責(ze)任的(de)(de),是(shi)不可(ke)取的(de)(de)。因此,企(qi)業(ye)應(ying)該深入(ru)了解消(xiao)費者(zhe)心理,抓住他們(men)關(guan)注(zhu)的(de)(de)內容,進行(xing)潛(qian)入(ru)情感的(de)(de)、區別于(yu)競爭對手的(de)(de)、能夠打動目標(biao)消(xiao)費者(zhe)心靈的(de)(de)定位(wei),讓(rang)目標(biao)消(xiao)費者(zhe)真正感覺到品牌(pai)的(de)(de)好(hao),從而深深地愛上這(zhe)個品牌(pai)。

　　2.模糊定位

　　模糊定位(wei)讓品(pin)牌(pai)似(si)鏡中花(hua)、水中月(yue),消(xiao)費者(zhe)看品(pin)牌(pai)是(shi)像(xiang)霧像(xiang)雨又像(xiang)風,不知道你是(shi)誰,消(xiao)費者(zhe)怎敢愛上(shang)你。

　　貝塔(ta)(ta)斯(si)曼,圖(tu)書業跨(kua)國(guo)巨頭(tou),無(wu)奈在中(zhong)國(guo)折戟。北京貝塔(ta)(ta)斯(si)曼21世(shi)紀圖(tu)書連(lian)鎖有限公司宣布其(qi)在中(zhong)國(guo)18個城市的36家門店將(jiang)于 2008年7月31日前(qian)全(quan)部關閉。

　　是什么原(yuan)因(yin)造成了貝塔斯曼在中(zhong)國的(de)倒下?答案就(jiu)是沒有(you)明晰的(de)品牌定位和訴求。

　　貝(bei)塔(ta)(ta)(ta)斯曼盡管(guan)在中(zhong)國算得上(shang)圖書(shu)(shu)(shu)(shu)零售領域的(de)一個(ge)知名(ming)品(pin)(pin)牌(pai),但是在品(pin)(pin)牌(pai)上(shang)卻一直(zhi)沒(mei)有(you)清(qing)晰(xi)的(de)定位。比如新華書(shu)(shu)(shu)(shu)店代表權威、大(da)型書(shu)(shu)(shu)(shu)店;當(dang)當(dang)卓越和亞馬(ma)遜是網上(shang)購(gou)書(shu)(shu)(shu)(shu)的(de)代名(ming)詞,貝(bei)塔(ta)(ta)(ta)斯曼是什么呢?是郵購(gou)圖書(shu)(shu)(shu)(shu)的(de)唯一渠(qu)道?還是讓(rang)(rang)天(tian)下愛書(shu)(shu)(shu)(shu)者(zhe)(zhe)都聚集起來的(de)大(da)型會所?貝(bei)塔(ta)(ta)(ta)斯曼一直(zhi)沒(mei)有(you)在消費者(zhe)(zhe)的(de)心目中(zhong)形(xing)成一個(ge)獨特的(de)品(pin)(pin)牌(pai)占(zhan)位,從而讓(rang)(rang)很多愛書(shu)(shu)(shu)(shu)者(zhe)(zhe)并不能將這個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)和書(shu)(shu)(shu)(shu)聯系到一起,很難形(xing)成品(pin)(pin)牌(pai)的(de)依賴(lai)度,也最終導(dao)致了貝(bei)塔(ta)(ta)(ta)斯曼在競爭中(zhong)的(de)落敗(bai)。

　　3.盲目延伸

　　品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設的(de)(de)(de)一種策略,可以借助現有的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)影響(xiang)(xiang)力,使(shi)新品(pin)(pin)很快得到消費(fei)者認可,又(you)可節約推出(chu)新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)費(fei)用。但(dan)是,品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)不(bu)(bu)應當是盲(mang)目(mu)的(de)(de)(de),我們必須重視品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)中定(ding)(ding)(ding)位(wei)價值轉(zhuan)移(yi)的(de)(de)(de)問(wen)題(ti),品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)定(ding)(ding)(ding)位(wei)不(bu)(bu)能弱(ruo)化現有定(ding)(ding)(ding)位(wei),否則可能在短期(qi)獲利之后(hou)產生長期(qi)的(de)(de)(de)負面影響(xiang)(xiang)。就像(xiang)阿爾?里斯忠(zhong)告的(de)(de)(de)那(nei)樣:“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)名(ming)稱(cheng)是橡皮(pi)筋,你越(yue)(yue)伸(shen)(shen)展,它就會變得越(yue)(yue)疲弱(ruo)。”

　　美(mei)國的(de)(de)(de)(de)“派克(ke)(ke)”鋼筆(bi)雖然價格昂貴(gui),但(dan)許多人依然趨之若(ruo)鶩,因(yin)為,一(yi)支派克(ke)(ke)筆(bi)是身份(fen)的(de)(de)(de)(de)象(xiang)征。然而,派克(ke)(ke)筆(bi)的(de)(de)(de)(de)尊貴(gui)身份(fen)卻在1982年掉了(le)價。當時(shi)新上任的(de)(de)(de)(de)總經理(li)把派克(ke)(ke)品牌用于每支售(shou)價僅3美(mei)元的(de)(de)(de)(de)低檔(dang)筆(bi)上,結果,派克(ke)(ke)公司非但(dan)沒有順(shun)利(li)打(da)入(ru)(ru)低檔(dang)筆(bi)市(shi)場,反而喪(sang)失了(le)大部分高檔(dang)筆(bi)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場,市(shi)場占(zhan)有率大幅(fu)下降(jiang),銷售(shou)額只及其競爭對手克(ke)(ke)羅斯公司的(de)(de)(de)(de)一(yi)半。盲目(mu)(mu)延伸定(ding)位(wei),不(bu)僅造成原有的(de)(de)(de)(de)品牌定(ding)位(wei)策略(lve)的(de)(de)(de)(de)失敗(bai),更重要的(de)(de)(de)(de)是毀壞了(le)派克(ke)(ke)在消費者心目(mu)(mu)中的(de)(de)(de)(de)高貴(gui)形象(xiang),并且(qie)使其競爭對手趁機侵入(ru)(ru)高檔(dang)筆(bi)市(shi)場。

　　沒(mei)有定位,消(xiao)費(fei)者無法在第一(yi)時間認識你(ni)、選(xuan)擇你(ni);沒(mei)有定位,競(jing)爭(zheng)對(dui)手就可以輕而(er)易(yi)舉地戰勝你(ni)。因此,一(yi)個(ge)好的品(pin)牌(pai)必須要有一(yi)個(ge)清晰而(er)準確的定位,在眾多的品(pin)牌(pai)中獨(du)(du)樹(shu)一(yi)幟,在消(xiao)費(fei)者的心(xin)中留下清晰、獨(du)(du)特(te)的品(pin)牌(pai)印記(ji),與消(xiao)費(fei)者產生深層次的共鳴(ming),讓消(xiao)費(fei)者見(jian)到你(ni)、記(ji)住你(ni)、愛上你(ni)。