Flip是一款簡單易用的攝像機，可以將拍攝的圖像即刻上傳到YouTube網站，但這款產品即將退出舞臺。思科系統公司（Cisco Systems）兩年前剛剛收購了Flip，可現在卻(que)要關閉這(zhe)項業務了，公(gong)司的(de)這(zhe)一舉(ju)措也反(fan)映出(chu)了技(ji)術(shu)的(de)進步和企業戰略(lve)的(de)變化，會多么迅速地迫使大型(xing)公(gong)司 “出(chu)爾(er)反(fan)爾(er)”。

　　現在，Flip依(yi)然(ran)是(shi)亞馬遜(xun)（Amazon.com）網站上(shang)銷量(liang)最(zui)(zui)高的攝像機，4月，思科公司讓這樣一(yi)款成功產品壽終正寢的唐突決定，激起了Flip擁躉(dun)的憤怒。有分析(xi)人士認為，最(zui)(zui)近幾個(ge)季度以來(lai)，這家400億美(mei)元(yuan)的網絡公司的運營頗(po)為艱難(nan)，在（用這一(yi)產品）與消費者進(jin)行(xing)短暫“調情”——部分原因(yin)在于對蘋果公司（Apple）的艷(yan)羨之情——之后，公司啟動(dong)這一(yi)行(xing)動(dong)的目的，旨(zhi)在將關注焦點轉回到(dao)企業的根(gen)本性(xing)業務上(shang)來(lai)。

　　“在當(dang)時看來，這(zhe)似乎是一樁完美(mei)的(de)(de)婚(hun)姻。” 沃頓商學院運營(ying)和信息管理學教授(shou)卡迪克·霍(huo)桑納格（Kartik Hosanagar）談到(dao)。為(wei)了贏得消費者，思科公司以5.9億美(mei)元的(de)(de)價格從Pure Play Technolgies公司——2006年推出(chu)Flip這(zhe)款(kuan)擁(yong)有出(chu)色單一功(gong)能(neng)設備的(de)(de)初創企業——收(shou)購了Flip業務。公司之所以大下賭(du)注，是認為(wei)這(zhe)種(zhong)產品孕育著巨大的(de)(de)商機。

　　沃(wo)頓商學院管理學教授戴維(wei)·許（David Hsu）認(ren)為，蘋果公司取得(de)(de)的巨大(da)成功(gong)，讓很多科技公司將(jiang)注(zhu)意力轉向了消(xiao)費(fei)市場(chang)，以期獲(huo)得(de)(de)增(zeng)長。這些企業認(ren)為，專注(zhu)于(yu)消(xiao)費(fei)產(chan)品，能讓自(zi)己獲(huo)得(de)(de)制造出iPod和iPhone這類大(da)獲(huo)成功(gong)產(chan)品所需的知識和經驗(yan)。

　　戴維·許(xu)談到，思科(ke)公司(si)(si)2009年對(dui)(dui)Flip的(de)(de)(de)收購曾(ceng)讓人頗為(wei)不(bu)解，因(yin)為(wei)當時的(de)(de)(de)小型消(xiao)費(fei)(fei)(fei)電子產品(pin)都在向(xiang)著多(duo)功能的(de)(de)(de)方(fang)向(xiang)發展，但Flip卻與這個(ge)趨勢背(bei)道(dao)而馳，盡(jin)管該產品(pin)的(de)(de)(de)功能頗為(wei)出(chu)色(se)。“思科(ke)公司(si)(si)試圖(tu)實施一(yi)個(ge)更(geng)加(jia)偏向(xiang)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)(de)戰略，這么做的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)可能是(shi)為(wei)了公司(si)(si)的(de)(de)(de)多(duo)元化。”戴維·許(xu)談到，他還(huan)補充說(shuo)，Linksys家用路(lu)由器也(ye)是(shi)該公司(si)(si)的(de)(de)(de)另一(yi)個(ge)重要消(xiao)費(fei)(fei)(fei)產品(pin)，就(jiu)像Flip一(yi)樣，這款產品(pin)的(de)(de)(de)定(ding)位同(tong)樣也(ye)是(shi)科(ke)技含量(liang)并不(bu)很高的(de)(de)(de)簡(jian)單(dan)產品(pin)。他認為(wei)，思科(ke)公司(si)(si)之所以(yi)通過“面向(xiang)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者推出(chu)一(yi)些簡(jian)單(dan)易用產品(pin)”的(de)(de)(de)方(fang)式挺(ting)進(jin)利(li)基產品(pin)市場，或許(xu)是(shi)想脫離對(dui)(dui)網絡設備的(de)(de)(de)依(yi)賴走向(xiang)多(duo)元化。

　　可是(shi)，由于智能手(shou)機迅速裝備了拍照功(gong)能和(he)視頻攝錄功(gong)能，所以，功(gong)能單一(yi)的Flip面臨(lin)著越來(lai)越大的挑戰(zhan)。

　　正在消失的市場

　　“思(si)科公(gong)司認為，現如(ru)今，單獨的(de)視頻攝(she)錄設備沒有(you)市(shi)場。” 沃頓(dun)商(shang)學院運營和信息管理學教(jiao)授埃里克(ke)·克(ke)萊(lai)蒙(meng)斯(si)（Eric Clemons）認為，他(ta)還談(tan)到，想拍(pai)攝(she)視頻的(de)使(shi)用者(zhe)(zhe)會使(shi)用高質量的(de)數碼攝(she)像機(ji)，或者(zhe)(zhe)用自己的(de)智慧手機(ji)來實時拍(pai)攝(she)視頻。消費者(zhe)(zhe)不(bu)想隨身(shen)攜帶(dai)大(da)量單一(yi)功(gong)能的(de)電子產品(pin)，而(er)是(shi)選擇擁有(you)更多功(gong)能的(de)設備，比如(ru)，前后均可拍(pai)照而(er)且支持(chi)Skype功(gong)能的(de)iPad 2。“說實話，我(wo)甚至都(dou)不(bu)知道我(wo)把iPod丟哪兒去(qu)了。” 克(ke)萊(lai)蒙(meng)斯(si)談(tan)到。

　　作為時代變遷的另一個例證，他談到了計算機內置傳真調制解調器的時代。可現在，文件都通過電子郵件來傳送了。“有時杭州商標設計公司候(hou)，一款設備確實(shi)會(hui)因為功能的整合而消(xiao)失。所(suo)以，我想，隨(sui)著iPhone和其(qi)他類型的智(zhi)能手(shou)機越(yue)來越(yue)普(pu)及，Flip也(ye)會(hui)變(bian)得(de)越(yue)來越(yue)沒用的。”克(ke)萊蒙斯談(tan)到。

　　與(yu)此同時，思(si)科(ke)公(gong)(gong)司(si)在規模大得(de)多(duo)的(de)(de)(de)企業商用(yong)市場也(ye)遭遇了一些困境。除(chu)了Flip和(he)(he)Linksys外，該公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)消費(fei)戰略(lve)還(huan)包括(kuo)收(shou)購(gou)機(ji)頂盒制造(zao)商 Sicentific-Atlanta公(gong)(gong)司(si)和(he)(he)數字視頻會議(yi)系統廠商Umi公(gong)(gong)司(si)。即便(bian)如(ru)此，消費(fei)產品也(ye)只占到思(si)科(ke)公(gong)(gong)司(si)全部(bu)收(shou)入的(de)(de)(de)2%到4%，同時，這(zhe)一部(bu)門業務的(de)(de)(de)收(shou)入今(jin)年第(di)二(er)季(ji)(ji)度(du)也(ye)下滑了15%。思(si)科(ke)公(gong)(gong)司(si)第(di)二(er)季(ji)(ji)度(du)的(de)(de)(de)全部(bu)凈利潤與(yu)2010年同期相比減少(shao)了18%。思(si)科(ke)公(gong)(gong)司(si)首席執(zhi)行官(guan)約翰(han)·錢伯斯（John Chambers）在今(jin)年早些時候發表的(de)(de)(de)一項聲明中(zhong)談到，公(gong)(gong)司(si)遭遇業績(ji)“突然(ran)滑坡(po)”（air pockets）的(de)(de)(de)主要原因(yin)在于，政(zheng)府機(ji)構和(he)(he)有(you)線(xian)電視運(yun)營商的(de)(de)(de)訂單(dan)大幅減少(shao)。

　　錢伯斯在(zai)宣布關(guan)停Flip業務(wu)的另一項聲(sheng)明(ming)中(zhong)指出：“我(wo)們正(zheng)在(zai)實施某些目標明(ming)確的重要(yao)行動，以便將我(wo)們的運(yun)營與以網絡為中(zhong)心的戰略統一起來。”不過，該公司沒(mei)有就關(guan)停Flip業務(wu)的問(wen)題(ti)提供其他詳細信息，這個舉措意味(wei)著公司要(yao)裁員550人。

　　該公司的(de)(de)(de)這一決策招致了(le)科技界人士(shi)的(de)(de)(de)不滿，他們認(ren)(ren)為，思(si)科公司終結(jie)這樣一款深受喜愛的(de)(de)(de)消費產品的(de)(de)(de)行動過于草(cao)率。“我認(ren)(ren)為，這是(shi)個愚蠢(chun)的(de)(de)(de)決策。”總(zong)部設在紐約(yue)州華(hua)盛頓港(gang)（Port Washington）的(de)(de)(de)市場(chang)信息公司NPD集團（NPD Group）的(de)(de)(de)行業分析副總(zong)裁史蒂芬·貝克（Stephen Baker）談到。“這是(shi)個目光短淺的(de)(de)(de)決策，是(shi)根(gen)據(ju)金融工程（financial engineering）的(de)(de)(de)需要，而(er)不是(shi)基(ji)于產品和市場(chang)營銷(xiao)做出的(de)(de)(de)決策。”

　　貝(bei)克認為，思科公(gong)(gong)司(si)(si)(si)以(yi)犧牲Flip為代價來取悅分析(xi)師和投資者，旨在向他們表明，公(gong)(gong)司(si)(si)(si)將(jiang)以(yi)更大力度(du)專注于主營業務。然而，貝(bei)克談到，Flip在思科公(gong)(gong)司(si)(si)(si)的(de)銷售額中所(suo)占比(bi)例還不到1%，員(yuan)工(gong)人數(shu)(shu)也(ye)不到公(gong)(gong)司(si)(si)(si)員(yuan)工(gong)總數(shu)(shu)的(de)1%，因(yin)此，關閉該業務并不會(hui)為公(gong)(gong)司(si)(si)(si)節(jie)約多少資金。他還補充談到，即使Flip不適合思科公(gong)(gong)司(si)(si)(si)的(de)長(chang)期戰略，不過(guo)，放(fang)棄這樣(yang)一(yi)個仍(reng)然有利可(ke)圖，而且至少還可(ke)以(yi)創(chuang)收數(shu)(shu)年的(de)業務依然顯得操之過(guo)急。

　　貝克指出，與消(xiao)費(fei)者建立密切的關系對科技公司今后的發展是至關重要的。“以前(qian)，也(ye)就是上世紀90年代，最先(xian)進和(he)最重要的熱門技術(shu)都來自(zi)企業市(shi)場，可現(xian)在，則(ze)來自(zi)消(xiao)費(fei)市(shi)場。”

　　貝克認(ren)為，現(xian)如今，消費者在(zai)其個人(ren)生活中使用了(le)各種各樣的(de)技術(shu)，家(jia)庭(ting)已經成(cheng)了(le)一個催生創(chuang)新的(de)地方。現(xian)在(zai)，人(ren)們對新產品的(de)認(ren)可是(shi)從家(jia)庭(ting)轉向工(gong)作(zuo)場(chang)所的(de)。 “我想(xiang)，用不(bu)(bu)了(le)幾年的(de)時(shi)間，思科公(gong)司(si)就會為這個決定后悔的(de)，而且可能(neng)會因為沒有再次拓展消費市場(chang)而遭到華爾街(jie)的(de)懲罰(fa)。不(bu)(bu)管怎么說(shuo)(shuo)，這都(dou)是(shi)一個很令(ling)人(ren)費解(jie)的(de)糟糕決定。”他說(shuo)(shuo)。

　　存在缺陷的戰略

　　設在(zai)馬薩(sa)諸塞(sai)州弗雷明漢（Framingham）的(de)(de)市(shi)場研究機構IDC公(gong)司(si)(si)的(de)(de)首(shou)席研究官卡門·德(de)爾普(pu)利特(te)（Carmen DelPrete）回憶說(shuo)，當思(si)科(ke)公(gong)司(si)(si)收購Flip時(shi)(shi)(shi)，正值YouTube和(he)消(xiao)費者(zhe)自行錄制(zhi)視(shi)頻(pin)(pin)的(de)(de)能(neng)力令人激動不(bu)已的(de)(de)時(shi)(shi)(shi)期(qi)。“那個時(shi)(shi)(shi)期(qi)，是(shi)(shi)相(xiang)關的(de)(de)消(xiao)費電(dian)子產品風生水起的(de)(de)鼎盛(sheng)時(shi)(shi)(shi)期(qi)。” 德(de)爾普(pu)利特(te)談到。“病毒視(shi)頻(pin)(pin)”（Viral video）（也稱為(wei)“瘟疫(yi)短片”，是(shi)(shi)指通過(guo)互聯網(wang)共享而大(da)受歡迎(ying)的(de)(de)視(shi)頻(pin)(pin)剪輯。——譯者(zhe)注(zhu)）爆炸式(shi)增(zeng)長(chang)(chang)，而作為(wei)一家居于領(ling)先地位的(de)(de)互聯網(wang)設備制(zhi)造商(shang)，流(liu)量的(de)(de)不(bu)斷增(zeng)長(chang)(chang)則(ze)讓思(si)科(ke)公(gong)司(si)(si)坐(zuo)享其(qi)成。“思(si)科(ke)公(gong)司(si)(si)認為(wei)，Flip將持(chi)續為(wei)網(wang)絡增(zeng)加(jia)流(liu)量，從而有助(zhu)(zhu)于提升自己的(de)(de)整體業(ye)務。”他(ta)接著談到。“他(ta)們(men)(men)當時(shi)(shi)(shi)想，‘我(wo)們(men)(men)應(ying)該把這(zhe)款產品推向(xiang)市(shi)場以便供人們(men)(men)使用(yong)，同時(shi)(shi)(shi)，這(zhe)款產品也有助(zhu)(zhu)于我(wo)們(men)(men)豐(feng)富經驗。’”

　　他認為，歸根結底，這還是一個存在缺陷的戰略，因為與索尼（So宣傳海報設計ny）、惠普（HP）以及宏碁（Acer）等專注于消(xiao)費電子產品的科(ke)(ke)技公(gong)(gong)(gong)司不(bu)同(tong)，思(si)科(ke)(ke)公(gong)(gong)(gong)司的產品很少出現在(zai)零售商的貨架上。而沒有管道的支持，思(si)科(ke)(ke)公(gong)(gong)(gong)司就永遠無(wu)法通過(guo)Flip獲得消(xiao)費者(zhe)的認可(ke)。“思(si)科(ke)(ke)公(gong)(gong)(gong)司與Flip并不(bu)存(cun)在(zai)天然的協(xie)同(tong)效應(ying)，” 德爾普利特談到(dao)，他還補充(chong)說，“從某(mou)種程度上而言，思(si)科(ke)(ke)公(gong)(gong)(gong)司的探索精神理(li)應(ying)受到(dao)贊揚。但(dan)是(shi)，公(gong)(gong)(gong)司混淆了可(ke)控(kong)實驗和(he)某(mou)個沖(chong)動(dong)性行(xing)動(dong)之間的界限(xian)。收購Flip 就有些沖(chong)動(dong)。如果思(si)科(ke)(ke)公(gong)(gong)(gong)司當時(shi)對(dui)(dui)YouTube和(he)病毒視(shi)頻不(bu)那(nei)么心醉神迷，那(nei)么，對(dui)(dui)公(gong)(gong)(gong)司來(lai)說，Flip可(ke)能(neng)就是(shi)一場(chang)過(guo)眼煙云。”

　　德爾普利特認為，許多科技公司都對蘋(pin)果(guo)(guo)公司的模式心馳神往，但(dan)是(shi)(shi)，它們(men)與(yu)蘋(pin)果(guo)(guo)公司之間(jian)的對比就好(hao)(hao)像是(shi)(shi)“蘋(pin)果(guo)(guo)和橘子(zi)的對比”一樣。他談(tan)到，“蘋(pin)果(guo)(guo)公司是(shi)(shi)獨一無二的巨(ju)獸。他們(men)有規劃(hua)，而(er)且會根據規劃(hua)來執行，所以，他們(men)目前的狀(zhuang)態非常好(hao)(hao)。”不過，他也告誡說，“歷史經驗表明，這(zhe)些事情(qing)總是(shi)(shi)呈現(xian)周期性的。我們(men)會看(kan)到下一輪周期從何開始的。”

　　霍桑(sang)納格表示，Flip或許并不(bu)是思(si)科公(gong)(gong)司的(de)最佳(jia)選擇，對此他(ta)很理解，但(dan)是，他(ta)對思(si)科公(gong)(gong)司竟(jing)然沒(mei)有(you)尋(xun)求(qiu)出售該(gai)業務頗感(gan)“震驚”。“Flip仍有(you)大(da)(da)批的(de)忠實用(yong)戶，而且Flip依然占有(you)很大(da)(da)的(de)市場份額。”他(ta)談到(dao)。“思(si)科公(gong)(gong)司應該(gai)解釋的(de)是，他(ta)們為什么在不(bu)到(dao)兩年(nian)前(qian)斥資5.9億美元收購Flip，可卻在沒(mei)有(you)付出多少努力的(de)情況下就關張(zhang)了事。”德爾普利特認為，思(si)科公(gong)(gong)司可能(neng)無法為Flip找到(dao)合適(shi)的(de)買(mai)家，因為這是一款(kuan)介于高(gao)端攝像機和智能(neng)手(shou)機之間的(de)產品(pin)。

　　沃頓商(shang)學院法(fa)律研究和(he)商(shang)業(ye)(ye)道德教授(shou)凱(kai)文(wen)·韋巴(ba)赫（Kevin Werbach）則有另外一套理論：思科(ke)公(gong)司(si)之所以不出(chu)售Flip，是(shi)(shi)為(wei)了保留知識產權(quan)和(he)公(gong)司(si)內部專業(ye)(ye)技能。“Flip不僅僅是(shi)(shi)一家(jia)成功的品(pin)牌營銷公(gong)司(si)。”他談到。該(gai)公(gong)司(si)在視頻質量和(he)用戶接口方面也擁有很大的優勢(shi)，而(er)這些“這對思科(ke)公(gong)司(si)來(lai)說顯(xian)然(ran)是(shi)(shi)很有價(jia)值的東西”。

　　韋巴赫還補充(chong)談到，思科公司認識(shi)到了自己的錯誤(wu)并敢(gan)于承(cheng)(cheng)認錯誤(wu)，而且(qie)繼續(xu)輕裝前進(jin)，這一點(dian)應該得到表(biao)揚。“如果你看一下近些(xie)年來栽(zai)了跟頭(tou)的科技公司，就(jiu)(jiu)會發現(xian)，它們(men)往(wang)往(wang)需要很長時間才會完全承(cheng)(cheng)認錯誤(wu)——那些(xie)導致(zhi)它們(men)慘敗的錯誤(wu)，甚(shen)至根本就(jiu)(jiu)不承(cheng)(cheng)認。雅(ya)虎（Yahoo）和諾基(ji)亞(ya)（Nokia）在撞得頭(tou)破血流之前就(jiu)(jiu)一直沒有(you)真(zhen)正承(cheng)(cheng)認過錯誤(wu)。”

　　然(ran)(ran)而，韋巴赫也(ye)表示(shi)，思科(ke)公(gong)(gong)(gong)司(si)對改變方向(xiang)的(de)開(kai)放態度和良(liang)好(hao)意愿，不(bu)一(yi)(yi)定就能確保(bao)公(gong)(gong)(gong)司(si)取得成功(gong)。“思科(ke)公(gong)(gong)(gong)司(si)是一(yi)(yi)家規模(mo)非常龐大的(de)企(qi)業(ye)，就像(xiang)所(suo)有大企(qi)業(ye)一(yi)(yi)樣(yang)，他們也(ye)很難在市場(chang)中找到足夠大的(de)新機會(hui)。” 韋巴赫認為，雖然(ran)(ran)思科(ke)公(gong)(gong)(gong)司(si)加(jia)強視頻(pin)技(ji)術的(de)想(xiang)法可(ke)以理解(jie)，但企(qi)業(ye)客戶(hu)仍然(ran)(ran)是該(gai)公(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)核心所(suo)在。他認為：“思科(ke)公(gong)(gong)(gong)司(si)永(yong)遠也(ye)不(bu)會(hui)成為一(yi)(yi)家消(xiao)費品市場(chang)企(qi)業(ye)，這(zhe)不(bu)符合他們的(de)天性。所(suo)以，從某種(zhong)程(cheng)度上來(lai)(lai)說(shuo)，Flip這(zhe)樣(yang)的(de)業(ye)務實際上是向(xiang)用戶(hu)銷售炫酷消(xiao)費電子產品，對蘋果公(gong)(gong)(gong)司(si)而言(yan)，可(ke)能是個(ge)不(bu)可(ke)多得的(de)業(ye)務，但對思科(ke)公(gong)(gong)(gong)司(si)來(lai)(lai)說(shuo)則(ze)不(bu)然(ran)(ran)。”

　　本文經沃頓知識在線（www.knowledgeatwharton.com.cn）授權刊出，發布日期: 2011.05.11。