麥當勞近年來業績一直在下滑，Chipotle被業界看作是麥當勞未來最具潛力的競爭對手，其開創的fast-casuel運營模式，可成為未(wei)來快(kuai)餐(can)業發(fa)展(zhan)方(fang)向(xiang)之一，要(yao)知道在越(yue)來越(yue)重視健(jian)康飲食(shi)的(de)今天，能和(he)健(jian)康聯系緊密的(de)品牌將有更強價值。

　　隨著人們就餐(can)選擇日益趨向(xiang)健康(kang)、綠色，堅持使用非轉基因食(shi)材(cai)的(de)墨西哥風味快捷連鎖餐(can)廳Chipotle，自2006年上(shang)市(shi)至今市(shi)值(zhi)上(shang)漲(zhang)超過15倍，成(cheng)為美(mei)國資本市(shi)場繼麥當勞、星巴克之后，又(you)一個(ge)連鎖餐(can)飲業的(de)奇跡。近(jin)日，一向(xiang)主打健康(kang)牌的(de)Chipotle制(zhi)作了一款名(ming)為“Taste Invaders”的(de)像素小游戲，形(xing)式跟普通打飛機(ji)游戲差不(bu)多，只不(bu)過設(she)定換成(cheng)了“擊落快餐(can)中不(bu)必(bi)要的(de)添(tian)加劑”。漢堡、比薩(sa)也(ye)在游戲中出鏡，角色是(shi)“添(tian)加劑的(de)母(mu)船”。

　　Chipotle發言人Chris Arnold表示(shi)，這個(ge)小游戲是Chipotle有機營銷策(ce)略的一部分，意在“突出我(wo)們用料(liao)的健康(kang)，和傳(chuan)統快(kuai)餐的添加(jia)劑(ji)(ji)形成對比。很多(duo)快(kuai)餐公司都開始減少人工(gong)添加(jia)劑(ji)(ji)的使用，我(wo)們一貫認(ren)為用真材實料(liao)做出的食物最好。盡管人工(gong)添加(jia)劑(ji)(ji)可能是安全的，但我(wo)們沒(mei)有必要用它們”。

　　在一(yi)直(zhi)通過更(geng)(geng)低價格、更(geng)(geng)多菜單選擇以(yi)及更(geng)(geng)高的運營效(xiao)率(lv)來實現盈利(li)的傳統快餐(can)(can)(can)業，Chipotle創(chuang)始人Steven Ells選擇了一(yi)條相反的路，開創(chuang)了一(yi)個介于(yu)傳統快餐(can)(can)(can)和正餐(can)(can)(can)餐(can)(can)(can)廳之間的休閑(xian)快餐(can)(can)(can)廳（fast-casuel）新模式(shi)，它比(bi)傳統快餐(can)(can)(can)更(geng)(geng)有(you)營養，又比(bi)正式(shi)餐(can)(can)(can)廳更(geng)(geng)快捷。

　　開創“高價高質、18-49歲”細分市場

　　據摩根斯(si)坦利(li)投(tou)資公司(si)最(zui)近發布的報告顯(xian)示(shi)，在(zai)過去5年里，美國表現(xian)最(zui)好的5家(jia)休閑連鎖餐廳(ting)分(fen)別是：星巴(ba)克(ke)、Chipotle、Domino’s、Panera Bread、Buffalo Wild Wings。Chipotle位(wei)列美國最(zui)健(jian)康的快餐連鎖企業之首(shou)，因為(wei)定位(wei)不同，Chipotle目標(biao)客戶群主要(yao)是18-49歲的成(cheng)年人，而大部(bu)分(fen)快餐的顧客是18歲以(yi)下的青(qing)少(shao)年和家(jia)庭。

　　在(zai)(zai)2001年(nian)完成(cheng)初(chu)步擴張(zhang)后，Chipotle通(tong)過健康食品(pin)營銷(xiao)和競爭對手(shou)區(qu)分開來(lai)。最早的(de)(de)嘗試是(shi)將豬肉來(lai)源(yuan)轉為(wei)散養豬。其選用Niman牧場(chang)(chang)作為(wei)豬肉供應商。在(zai)(zai)Niman牧場(chang)(chang)里，肉豬全(quan)部(bu)采用散養的(de)(de)方式，同時，飼料(liao)中不含(han)抗(kang)生素，以保(bao)證豬肉是(shi)完全(quan)的(de)(de)有(you)機食品(pin)。因為(wei)采購(gou)更高端的(de)(de)有(you)機食材，Chipotle提(ti)供食品(pin)的(de)(de)成(cheng)本大大上(shang)升。Chipotle將burrito（墨西哥料(liao)理的(de)(de)一(yi)種，以肉、乳酪、豆泥做餡(xian)的(de)(de)面餅卷)的(de)(de)價格(ge)提(ti)高了(le)1美(mei)元，售(shou)價為(wei)5.5美(mei)元，但銷(xiao)售(shou)卻絲毫沒(mei)有(you)受到(dao)影響(xiang)。Steven Ells曾(ceng)對媒體宣稱：“事實(shi)上(shang)，我們的(de)(de)銷(xiao)售(shou)額是(shi)原來(lai)的(de)(de)2.5倍。”直接的(de)(de)結果(guo)就(jiu)是(shi)公司(si)在(zai)(zai)2001年(nian)業績的(de)(de)迅速增長。當年(nian)，公司(si)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)收入翻了(le)一(yi)番。

　　這一(yi)嘗(chang)試使得Chipotle管理(li)層堅(jian)定(ding)了(le)對健康食(shi)品定(ding)位的(de)(de)(de)(de)信心。到2003年，其(qi)開始將(jiang)黃玉米換(huan)成有機(ji)白玉米，同時引(yin)進了(le)有機(ji)大豆(dou)。之后，又開始引(yin)入有機(ji)雞肉(rou)(rou)。現(xian)在，Chipotle是全美非養殖工(gong)廠出產高價肉(rou)(rou)的(de)(de)(de)(de)最大購(gou)買方，餐(can)廳(ting)100%的(de)(de)(de)(de)豬肉(rou)(rou)、80%的(de)(de)(de)(de)雞肉(rou)(rou)、85%的(de)(de)(de)(de)牛肉(rou)(rou)都是純天(tian)然食(shi)品，40%的(de)(de)(de)(de)大豆(dou)是有機(ji)食(shi)物。而其(qi)一(yi)貫(guan)堅(jian)持的(de)(de)(de)(de)有機(ji)營(ying)銷理(li)念也得到了(le)消費者的(de)(de)(de)(de)認(ren)可，Health.com將(jiang)該品牌評為“最健康的(de)(de)(de)(de)快(kuai)餐(can)廳(ting)”。

　　Chipotle的口(kou)號是“FOOD WITHINTEGRITY”，意思(si)是用誠信做食品(pin)。Steven Ells認為消費者(zhe)能夠吃出高質(zhi)量(liang)食材(cai)和普(pu)通食材(cai)之間的差別，也愿意為此多付上幾美元。而且因為不開放特(te)許經營模(mo)式，Chipotle遍布全美的每(mei)家(jia)店都(dou)遵循同樣的產品(pin)質(zhi)量(liang)控(kong)制(zhi)，甚至會因為肉類質(zhi)量(liang)不符合他們(men)的標準(zhun)而停止供應產品(pin)。

　　專注于健康簡單的快餐品類

　　這個細(xi)分市場隨著(zhu)Chipotle的(de)崛起在全美也成為(wei)了一種(zhong)風尚。雖然(ran)還是快餐模(mo)式，但由于其為(wei)需求更高(gao)的(de)消費者提供了優質的(de)環境(jing)和食物，價格(ge)自然(ran)也會(hui)略高(gao)。

　　而這并不(bu)妨礙(ai)Chipotle的(de)迅速(su)擴張。創立5年之(zhi)后(hou)，Chipotle在(zai)科羅拉(la)多州已經(jing)有(you)了(le)(le)14家店并顯示出了(le)(le)明顯的(de)增長(chang)潛力(li)。1998年2月(yue)，經(jing)過1年多的(de)談判，麥(mai)當勞(lao)決定投資(zi)Chipotle并成為股(gu)東之(zhi)一，這是麥(mai)當勞(lao)第一筆(bi)對(dui)非本公(gong)司業務的(de)投資(zi)。之(zhi)后(hou)，麥(mai)當勞(lao)追(zhui)加投資(zi)，并逐漸成為Chipotle最大的(de)股(gu)東。到1999年，麥(mai)當勞(lao)在(zai)Chipotle占有(you)股(gu)份超(chao)過了(le)(le)50%，之(zhi)后(hou)更是達到了(le)(le)90%。

　　在麥當(dang)勞(lao)總共3億多(duo)美(mei)元的(de)(de)(de)投(tou)資助力之下，Chipotle以(yi)指數級的(de)(de)(de)增(zeng)長成為(wei)了全美(mei)連鎖品(pin)牌。最終成為(wei)了在美(mei)國48個州(zhou)擁有超過1400家直營(ying)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)墨西(xi)哥卷帝國，基本(ben)上(shang)每隔一(yi)天就會(hui)有一(yi)家新店(dian)(dian)開(kai)張(zhang)。在從第一(yi)家店(dian)(dian)到(dao)第1400家店(dian)(dian)，有無(wu)盡的(de)(de)(de)誘(you)(you)惑在誘(you)(you)使Chipotle背(bei)離初衷，陷入(ru)追隨傳統快餐(can)業的(de)(de)(de)普(pu)遍潮流中。比如在Chipotle早期發展中，麥當(dang)勞(lao)集(ji)團高層們無(wu)數次試(shi)圖說服(fu)Chipotle像Subway一(yi)樣在店(dian)(dian)里(li)提供一(yi)些(xie)其他高利潤的(de)(de)(de)副食，比如咖啡和餅干。但是Ells并不買賬，他認為(wei)Chipotle店(dian)(dian)里(li)不應(ying)該(gai)放相對其他品(pin)牌沒有優(you)勢(shi)的(de)(de)(de)東西(xi)。

　　目前Chipotle提供的菜(cai)單(dan)(dan)非(fei)常(chang)簡單(dan)(dan)，主要(yao)(yao)是burrito、bowl（碗裝餡料）和(he)taco（炸(zha)玉米餅）。對此(ci)，Steven Ells這樣解釋：“保(bao)持(chi)菜(cai)單(dan)(dan)簡單(dan)(dan)很重要(yao)(yao)，如果只(zhi)做(zuo)(zuo)幾件事情，你能保(bao)證比其他任何人做(zuo)(zuo)得更好。”

　　不僅如(ru)此，快餐店的每一條準則(ze)在這兒都(dou)被破壞殆盡。又如(ru)一般快餐業都(dou)盡量依(yi)靠機(ji)械(xie)操作來提高效率，但在一次(ci)買(mai)下了幾百臺自動洋蔥(cong)切片機(ji)后，Steven Ells又突然(ran)要求棄用這種機(ji)器，繼(ji)續改回(hui)由員工手切洋蔥(cong)，因(yin)為他(ta)覺得用機(ji)器切會讓(rang)洋蔥(cong)容易變干。

　　快(kuai)餐店(dian)的(de)(de)第二條準則是員(yuan)(yuan)工工資普遍較低，但Chipotle愿意花更多的(de)(de)錢在(zai)員(yuan)(yuan)工身(shen)上，當然Steven Ells對員(yuan)(yuan)工的(de)(de)篩(shai)選機制也(ye)更嚴格，有些員(yuan)(yuan)工僅僅因為“表現(xian)平凡”就(jiu)被開除了(le)。但表現(xian)搶眼的(de)(de)員(yuan)(yuan)工可(ke)以拿到(dao)和硅(gui)谷程序員(yuan)(yuan)相(xiang)近的(de)(de)工資。所以在(zai)許多快(kuai)餐品牌(pai)都(dou)依靠降價拼促銷時，Chipotle反(fan)而一(yi)(yi)直在(zai)逆勢提價。有一(yi)(yi)次Steven Ells不滿意一(yi)(yi)款碎豬(zhu)肉(rou)(rou)卷的(de)(de)口味(wei)，就(jiu)換了(le)一(yi)(yi)個供應(ying)商，然后提高產(chan)品價格，隨后這款豬(zhu)肉(rou)(rou)卷的(de)(de)營業額就(jiu)飆升了(le)一(yi)(yi)倍。這些在(zai)傳統快(kuai)餐業聽起來簡直是奇聞。

　　《成功營銷》點評

　　目前Chipotle已在美國、英國、加拿大、德國、法國開了超過1700家店。Chipotle最新年報顯示，2014年總營收41.1億美元，凈利潤4.5億美元，同比增長36%。盡管和快餐界老大哥麥當勞相比，Chipotle的體量還小得多，麥當勞在2014財年的營收是274億美元，總運營利潤79.5億美元。麥當勞在全球超過36000家店，是Chipotle的20多倍。但麥當勞近兩年業績一直在下滑，Chipotle被業界看作是麥當勞未來最具潛力的競爭對手之一，其開創的fast-casuel運營模式，可成為未來快餐業發展方向之一，要知道在越來越重視健康飲食的今天，能和健康聯系緊密的品牌將有更強的價值。

　　此外，Chipotle并沒有像傳統快餐品牌一樣投入大量金錢在傳統媒體上，而是加大手筆營造節日氛圍，如精釀啤酒、明星廚師、免費贈送食物都是他們的營銷手段，他們依靠消費者的口碑傳播來達到廣告的效果。現在消費者一看到Chipotle，想到的則是在節假日售賣特殊食品、制作黑色喜劇、售賣有機食品的公司，而不僅是一家墨西哥快餐連鎖企業。