一個上游(you)的B2B后臺企業(ye)，在有限的投入和溝(gou)通手段(duan)情(qing)況下，如(ru)何越過層層產(chan)業(ye)鏈的中間(jian)環(huan)節(jie)，影(ying)響到產(chan)業(ye)鏈最(zui)終端——感性(xing)的消費者呢(ni)？

　　作為一個液晶電視產業(ye)的(de)最上游面(mian)板企(qi)業(ye)， LG Display公(gong)司沒有借助鋪天蓋地的(de)廣告轟炸，沒有進(jin)行大規模(mo)的(de)銷售員(yuan)培訓在(zai)賣場中給消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)洗腦，更沒有請專家(jia)、明(ming)星進(jin)行代言推薦(jian)， LG Display只是把 IPS面(mian)板的(de)產品(pin)優勢(shi)和(he)直觀特性，巧妙地詮釋為(wei)一個(ge)極易傳(chuan)播的(de)動作“符號(hao)” ——摸一下，就取得了包(bao)括(kuo) Intel在(zai)內的(de)眾多 B2B企(qi)業(ye)所(suo)夢(meng)寐的(de)、在(zai)與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)溝通環節中的(de)“體驗式營銷”的(de)效果。這個(ge)動作符號(hao)改變了消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)在(zai)選購液晶(jing)產品(pin)時的(de)購買(mai)決策流程，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)開始把液晶(jing)屏作為(wei)重要(yao)的(de)電視選購指標。

　　IPS硬(ying)屏技(ji)(ji)術的成(cheng)功推廣(guang)(guang)，無(wu)疑為技(ji)(ji)術型(xing)后臺(tai)企業進行(xing)產(chan)品(pin)推廣(guang)(guang)，改變產(chan)業競爭態勢提供了積極的參考價(jia)值。在經濟觀察報?第七屆中國(guo)杰出營銷獎總(zong)決賽中， IPS硬(ying)屏的推廣(guang)(guang)案(an)例從高手如云的耐用消費品(pin)行(xing)業競爭中脫穎而出，得到眾(zhong)多(duo)營銷專家(jia)們的一致高度評價(jia)。

　　后臺企業的困惑

　　作為(wei)液(ye)(ye)晶(jing)(jing)電(dian)視的(de)(de)最重要元(yuan)件，液(ye)(ye)晶(jing)(jing)屏決定著液(ye)(ye)晶(jing)(jing)電(dian)視的(de)(de)顯示效果，并(bing)占(zhan)液(ye)(ye)晶(jing)(jing)電(dian)視整機成(cheng)本的(de)(de) 70%以上(shang)。對于上(shang)游(you)的(de)(de) LG Display來說(shuo)，其采用 IPS技(ji)術(shu)（液(ye)(ye)晶(jing)(jing)分子水平排列(lie)(lie)）的(de)(de)液(ye)(ye)晶(jing)(jing)面(mian)(mian)板，與競(jing)爭對手所采用 VA技(ji)術(shu)（液(ye)(ye)晶(jing)(jing)分子垂直排列(lie)(lie)）的(de)(de)面(mian)(mian)板相比，因為(wei)動態清晰度高、色(se)彩還原性(xing)好、可(ke)視角度大、畫面(mian)(mian)穩(wen)定等優(you)勢，在專業顯示領域有著良(liang)好的(de)(de)用戶(hu)口碑。

　　然(ran)而，與液(ye)(ye)晶(jing)面板在(zai)產業中的(de)(de)地位不符，消費(fei)者(zhe)在(zai)選購液(ye)(ye)晶(jing)電視(shi)時(shi)，更多(duo)的(de)(de)還(huan)是考慮電視(shi)品(pin)牌(pai)、價格、畫(hua)質等因素(su)，對(dui)液(ye)(ye)晶(jing)面板知之甚少(shao)。 一個后臺廠商在(zai)與最終(zhong)消費(fei)者(zhe)建立溝通時(shi)，遇到許多(duo)市(shi)場(chang)困境：

　　首(shou)先(xian)，感性的消(xiao)(xiao)費者不關心、不理(li)解晦澀(se)難懂的技術術語。中國電(dian)(dian)子(zi)商會及互聯網消(xiao)(xiao)費調研中心曾(ceng)經在 2008年上半年的市場(chang)調研中發現， 78.6%的中國消(xiao)(xiao)費者選(xuan)購液晶電(dian)(dian)視時(shi)更加感性；超過(guo) 82.7%的消(xiao)(xiao)費者對液晶面(mian)板技術區(qu)別(bie)知(zhi)(zhi)之甚少(shao)，甚至一無所知(zhi)(zhi)。

　　其次(ci)， LG Display沒有自己的渠道(dao)。調查顯示，超過(guo)七(qi)成的消(xiao)費者(zhe)在選(xuan)購液晶電視時，采購行(xing)為(wei)受到賣場(chang)促銷員(yuan)的左(zuo)右。而作為(wei)后臺企業(ye)的 LG Display并不直接(jie)面對消(xiao)費者(zhe)，這(zhe)在很(hen)大程度(du)上限制(zhi)了 LG Display與消(xiao)費者(zhe)的溝通。

　　此外，在奧運年，下游電視品牌推廣的力度空前，概念炒作鋪天蓋地。家電品(pin)牌企(qi)業通過鋪天(tian)蓋地(di)的宣傳攻勢影響著(zhu)消費者的選購行(xing)為， IPS技術(shu)推廣的聲(sheng)音，很快就(jiu)會(hui)被(bei)淹沒在各種概(gai)念狂轟亂炸之中。

　　硬：篩選產品直觀特性

　　在(zai)概念滿天飛的國(guo)內家(jia)電(dian)市(shi)場，上(shang)游(you)廠(chang)商如何突顯核心(xin)技術優勢，迅(xun)速建(jian)立(li)品牌認知？

　　LG Display確定了三(san)步走戰略。第一步，要篩(shai)選產品的直觀(guan)特性，將復雜的技術名詞轉化成為消費者(zhe)易于體驗的特性。

　　“IPS（In-Plane Switching，平(ping)面轉換技(ji)術(shu)(shu)）”這個技(ji)術(shu)(shu)名(ming)詞晦澀(se)難懂，消(xiao)費(fei)者(zhe)理解和(he)接受都(dou)很(hen)費(fei)力。考慮到 IPS面板(ban)(ban)與其(qi)他液晶面板(ban)(ban)最直接的可感知(zhi)的差別在于 IPS 面板(ban)(ban)摸起來(lai)要“硬(ying)”些，受此啟(qi)發，直觀形(xing)象的“硬(ying)屏”取代(dai)了略顯晦澀(se)的“IPS”，同時(shi)形(xing)成了與競品技(ji)術(shu)(shu)的有效區別。

　　因此(ci)，“硬(ying)(ying)屏”這個直觀(guan)易懂的(de)(de)(de)(de)液(ye)晶(jing)面(mian)板名稱(cheng)被創造出來：“硬(ying)(ying)”首先代(dai)表產(chan)品的(de)(de)(de)(de)最直觀(guan)的(de)(de)(de)(de)差(cha)異特征；同時還體(ti)現出可靠的(de)(de)(de)(de)品質(zhi)、卓越(yue)的(de)(de)(de)(de)技(ji)術(shu)和可信賴(lai)的(de)(de)(de)(de)價值。“硬(ying)(ying)”正式成(cheng)為了(le)IPS硬(ying)(ying)屏的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)基因。與之相對(dui)應的(de)(de)(de)(de)，其(qi)他技(ji)術(shu)的(de)(de)(de)(de)液(ye)晶(jing)屏自然(ran)地也被業內稱(cheng)作(zuo)“軟屏”，“軟屏”在給消費者的(de)(de)(de)(de)心理暗示時就(jiu)先敗了(le)一籌。

　　摸一下：微妙的動作符號

　　確立了(le)直觀易(yi)懂的(de)(de)命(ming)名后(hou)，下(xia)一(yi)(yi)(yi)步就該解(jie)(jie)決(jue)如(ru)何(he)(he)讓(rang)消(xiao)費(fei)者認識到(dao)硬屏“硬的(de)(de)不僅(jin)是表面”了(le)。正如(ru)前面所說，IPS硬屏不僅(jin)僅(jin)外表“硬”，還(huan)在動(dong)態清晰(xi)度、色彩還(huan)原力、可視角度、能耗方面都具備(bei)明顯(xian)的(de)(de)優(you)勢，但(dan)這(zhe)些(xie)優(you)點如(ru)何(he)(he)越過產業(ye)鏈中間(jian)環節(jie)，有(you)效傳遞給(gei)終端用戶呢？看似(si)復雜的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)課(ke)題，LG Display采用了(le)一(yi)(yi)(yi)個(ge)動(dong)作(zuo)符號——“摸(mo)(mo)一(yi)(yi)(yi)下(xia)”，解(jie)(jie)決(jue)了(le)與(yu)終端消(xiao)費(fei)者溝通的(de)(de)所有(you)問(wen)題。正是“摸(mo)(mo)一(yi)(yi)(yi)下(xia)”這(zhe)一(yi)(yi)(yi)看似(si)簡單的(de)(de)動(dong)作(zuo)，在消(xiao)費(fei)者的(de)(de)購(gou)買行(xing)為中實際發(fa)揮著神奇的(de)(de)作(zuo)用：

　　首先，“摸一下”可以讓消費(fei)者直觀地區別“軟屏(ping)(ping)”、“硬屏(ping)(ping)”。而心(xin)理(li)學測試和實際效(xiao)果表(biao)明(ming)，當消費(fei)者觸摸屏(ping)(ping)幕感覺到很“硬”時，就會產生微妙的(de)(de)心(xin)理(li)滿足感和信賴感，其(qi)心(xin)理(li)天平就已經向(xiang)硬屏(ping)(ping)傾斜(xie)了，消費(fei)者潛意識(shi)中會覺得“軟”的(de)(de)不好。

　　其次，當促銷(xiao)員引(yin)導消(xiao)費者(zhe)“摸(mo)一下(xia)”時，許(xu)多(duo)消(xiao)費者(zhe)都會(hui)產生疑問——“為什么要摸(mo)一下(xia)？”，而這(zhe)個問題正好為銷(xiao)售(shou)員介紹硬屏(ping)提供(gong)了絕好的機會(hui)。 而相(xiang)比之(zhi)下(xia)，消(xiao)費者(zhe)觸摸(mo)軟屏(ping)液晶(jing)電視之(zhi)后，屏(ping)幕上會(hui)出現殘影現象，進而產生失望情緒。因(yin)而采用軟屏(ping)的電視廠(chang)商，是(shi)不(bu)希望甚至會(hui)阻止消(xiao)費者(zhe)去觸摸(mo)屏(ping)幕的，這(zhe)反(fan)而更讓消(xiao)費者(zhe)覺得“不(bu)讓摸(mo)，不(bu)可靠”。

　　事(shi)實上，LG Display正是通過一(yi)個極易(yi)傳播的動作“符號”——在消費者選購行為中(zhong)塞入一(yi)個“觸摸”的動作，使得(de)消費者在采購決策的平衡點向“硬(ying)屏”傾斜，從而(er)顛覆了(le)消費者對液(ye)晶電視這類產品的購買決策流程，凸顯出液(ye)晶屏的重要性(xing)。

　　改變消費者選購習慣

　　解決了(le)關(guan)鍵的(de)策略(lve)問(wen)(wen)題，下(xia)面(mian)推廣(guang)的(de)問(wen)(wen)題就迎刃(ren)而解了(le)。圍繞(rao)著(zhu)“摸一下(xia)”這個極易傳播的(de)動作“符號”，LG Display清(qing)晰地(di)勾畫出(chu)市(shi)場傳播的(de)主線——“買液晶(jing)，屏重要；摸一下(xia)，選硬屏”。IPS硬屏技術的(de)推廣(guang)戰役(yi)打(da)響了(le)！

　　首先，IPS硬屏發揮專業優勢，通(tong)過國(guo)(guo)家權威部(bu)門(men)建立專業背書。LG Display先后(hou)通(tong)過國(guo)(guo)家廣播(bo)電(dian)視產品質(zhi)量監督(du)檢(jian)驗(yan)中(zhong)心、中(zhong)國(guo)(guo)電(dian)子學會(hui)消費(fei)電(dian)子分會(hui)等行業權威機構(gou)，對(dui)IPS硬屏的性能進行委托測試，在各項顯(xian)示(shi)技術指標評測中(zhong)得到專業認可。

　　其次(ci)，LG Display不(bu)斷結合熱(re)點事件強化(hua)“買液晶(jing)，摸一下”的宣傳(chuan)，使硬屏成(cheng)為消費者(zhe)選購(gou)液晶(jing)電視的最主(zhu)要的技術指標，這改變(bian)了(le)整(zheng)個液晶(jing)電視產(chan)業的競爭(zheng)格(ge)局，上游的后臺企(qi)業開(kai)始掌握更多的行業話(hua)語權(quan)。

　　在(zai)產業鏈中，誰贏(ying)得了消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)，誰就更有話語權(quan)。IPS硬屏(ping)通過“摸一下”的(de)(de)動作(zuo)符號，改變了消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)選(xuan)購(gou)流程(cheng)和對液(ye)晶(jing)屏(ping)的(de)(de)認知，也改變了下游整機廠商(shang)在(zai)終端的(de)(de)推廣策略(lve)——在(zai)采用IPS硬屏(ping)的(de)(de)液(ye)晶(jing)電(dian)視(shi)柜(ju)臺，引導(dao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)“買液(ye)晶(jing)，摸一下”的(de)(de)指(zhi)示隨(sui)處可見；促(cu)銷(xiao)員開始順(shun)著消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)好(hao)奇心，主動地推薦“硬屏(ping)”電(dian)視(shi)了。

　　最終，IPS硬(ying)屏從零開始推廣，在(zai)不到(dao)半年的(de)時間里，取得了卓越(yue)的(de)戰果：據AC尼爾森(sen)對核心城(cheng)市(shi)(shi)的(de)市(shi)(shi)場(chang)調研顯示，到(dao)2008年底硬(ying)屏的(de)市(shi)(shi)場(chang)認知度(du)迅速提(ti)升了27%，而且(qie)液晶面(mian)板技(ji)術和(he)品牌躍升為僅次于(yu)電(dian)視(shi)機價格和(he)品牌的(de)第(di)一技(ji)術選(xuan)購(gou)標準。在(zai)LG Display的(de)帶動(dong)下，三星、奇(qi)美、友達等其(qi)他上游液晶面(mian)板廠商開始在(zai)2009年加強了市(shi)(shi)場(chang)投(tou)入力度(du)，整個(ge)(ge)液晶電(dian)視(shi)產(chan)業也朝著面(mian)板品牌化的(de)方向邁進，一個(ge)(ge)液晶電(dian)視(shi)領(ling)域的(de)“Intel inside”呼之欲出。

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