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　　人物介紹：

　　Brandon Smith： eMedia Asia 總裁(cai)

　　Sander Arts：恩(en)智浦副(fu)總裁

　　Paul Miller：EETimes 集團CEO

　　數字媒體已經滲透到現代生活的各個角落，它覆蓋面廣卻又能精準到達特定人群，它信息傳播迅速同時又互動性強。數字化媒(mei)體以其獨特(te)魅力占據了越來越高的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)市(shi)場份額，由于(yu)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)廣(guang)(guang)告(gao)到達人數(shu)(shu)眾多(duo)、結果可量(liang)化(hua)等諸(zhu)多(duo)優(you)(you)勢，廣(guang)(guang)告(gao)決策朝向更加數(shu)(shu)字(zi)化(hua)的(de)(de)媒(mei)體方向發展。然而在數(shu)(shu)字(zi)化(hua)廣(guang)(guang)告(gao)浪潮襲來之時(shi)，廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)心(xin)中也(ye)有(you)諸(zhu)多(duo)疑慮。數(shu)(shu)字(zi)廣(guang)(guang)告(gao)是(shi)否(fou)是(shi)完美無缺的(de)(de)？數(shu)(shu)字(zi)化(hua)媒(mei)體優(you)(you)勢背(bei)后是(shi)否(fou)也(ye)有(you)不足(zu)之處？具(ju)體在使用(yong)數(shu)(shu)字(zi)媒(mei)體時(shi)，企業(ye)有(you)哪(na)些疑慮？企業(ye)未來廣(guang)(guang)告(gao)戰略(lve)有(you)何(he)發展趨勢？

　　eMedia Asia 總(zong)(zong)裁Brandon、EETimes集團CEO Paul Miller和恩(en)智浦(pu)副總(zong)(zong)裁Sander Arts三位資深廣告(gao)營銷管理者(zhe)，深度(du)解讀了數字(zi)化(hua)媒體特征與數字(zi)化(hua)廣告(gao)經營中涉(she)及(ji)的問題，三位還介紹了各自的企業廣告(gao)戰(zhan)略，預測了數字(zi)媒體的廣告(gao)應用前景。

　　解析數字化媒體的優勢與不足

　　布蘭登指出(chu)了數(shu)字化媒(mei)體廣告(gao)的(de)成功(gong)有(you)以下(xia)幾方面(mian)的(de)原因。首先客(ke)戶(hu)經理關(guan)注的(de)是(shi)(shi)(shi)廣告(gao)投(tou)資(zi)的(de)短期(qi)(qi)收(shou)益(yi)率。高管(guan)(guan)們(men)說“如(ru)果這(zhe)個(ge)月(yue)我們(men)在廣告(gao)費用上(shang)投(tou)入X美元(yuan)，那么這(zhe)個(ge)月(yue)就要有(you)Y美元(yuan)的(de)銷(xiao)(xiao)售額。”他(ta)們(men)極少具有(you)長期(qi)(qi)構想；第(di)二，客(ke)戶(hu)關(guan)注的(de)是(shi)(shi)(shi)如(ru)何選(xuan)擇廣告(gao)渠道：出(chu)版物，網絡還是(shi)(shi)(shi)其他(ta)途徑。網絡渠道的(de)影(ying)響似乎(hu)更為(wei)明顯(xian)。盡管(guan)(guan)網絡上(shang)獲(huo)取的(de)信息可(ke)能是(shi)(shi)(shi)偽造的(de)；第(di)三，老板堅持(chi)短期(qi)(qi)投(tou)資(zi)回報率會給客(ke)戶(hu)營銷(xiao)(xiao)人員帶來很(hen)大壓力，從而影(ying)響廣告(gao)方案的(de)預算決(jue)策。在這(zhe)種情況下(xia)，客(ke)戶(hu)公司的(de)營銷(xiao)(xiao)主管(guan)(guan)盡管(guan)(guan)無法決(jue)定廣告(gao)購買決(jue)策，但是(shi)(shi)(shi)還會影(ying)響廣告(gao)購買決(jue)策朝向(xiang)數(shu)字化媒(mei)體方向(xiang)。

　　Arts也對(dui)廣(guang)告向數字化(hua)媒(mei)(mei)體(ti)傾斜的(de)(de)(de)趨勢持樂(le)觀(guan)態度。在(zai)(zai)出現互聯網(wang)這種(zhong)說法之前，我們目標受眾的(de)(de)(de)上網(wang)時間就很(hen)長(chang)。相應地(di)，工(gong)(gong)程(cheng)(cheng)師在(zai)(zai)線(xian)時間越來(lai)越長(chang)，搜索那(nei)些有助(zhu)于(yu)(yu)(yu)他們做決(jue)策(ce)或者(zhe)產(chan)品設計的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息。網(wang)絡賦予我們這樣(yang)一(yi)種(zhong)能(neng)(neng)力：輕(qing)(qing)輕(qing)(qing)點幾下(xia)鼠標，在(zai)(zai)很(hen)短的(de)(de)(de)時間內（一(yi)次），就能(neng)(neng)找(zhao)到決(jue)策(ce)過程(cheng)(cheng)中不(bu)同階(jie)段(duan)所需要(yao)(yao)的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息。其(qi)次，廣(guang)告制(zhi)作的(de)(de)(de)能(neng)(neng)力和(he)技術，與在(zai)(zai)線(xian)行為(wei)和(he)網(wang)癮(yin)相關(guan)的(de)(de)(de)信(xin)(xin)息都(dou)在(zai)(zai)快速增長(chang)。這更(geng)有利(li)于(yu)(yu)(yu)發揮媒(mei)(mei)體(ti)費(fei)(fei)用(yong)支出的(de)(de)(de)有效性(xing)。而對(dui)于(yu)(yu)(yu)傳(chuan)統媒(mei)(mei)體(ti)卻沒(mei)(mei)有幫(bang)助(zhu)。如(ru)報(bao)章刊登的(de)(de)(de)廣(guang)告就不(bu)具備這種(zhong)可能(neng)(neng)性(xing)，它們主要(yao)(yao)專注于(yu)(yu)(yu)客(ke)戶(hu)決(jue)策(ce)過程(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)某一(yi)個(ge)(ge)階(jie)段(duan)。從這個(ge)(ge)角度來(lai)講，這種(zhong)增長(chang)趨勢肯定會在(zai)(zai)提高銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)量的(de)(de)(de)同時，構(gou)建品牌知名度。最后，由于(yu)(yu)(yu)網(wang)上結(jie)果更(geng)容易把握，顯示營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)用(yong)投資回報(bao)率的(de)(de)(de)能(neng)(neng)力就有助(zhu)于(yu)(yu)(yu)保障/增加營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)預算，讓營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)部門(men)更(geng)加了解銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)情況和(he)明顯的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)業績(ji)。 盡管數字化(hua)媒(mei)(mei)體(ti)愈來(lai)愈具有吸引力，布蘭(lan)登指出電子(zi)行業向客(ke)戶(hu)公司(si)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)水平還有欠(qian)缺。因為(wei)電子(zi)行業的(de)(de)(de)多數高管都(dou)有工(gong)(gong)程(cheng)(cheng)學背景(jing)，而不(bu)具備營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)背景(jing)。他們只對(dui)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)購買時機(ji)進行控制(zhi)，但沒(mei)(mei)有意識到培養一(yi)個(ge)(ge)客(ke)戶(hu)是(shi)需要(yao)(yao)花費(fei)(fei)時間的(de)(de)(de)。

　　Paul Miller看(kan)到(dao)了當前數字(zi)媒體(ti)呈(cheng)現出的(de)(de)(de)巨大(da)潛力，同時(shi)對數字(zi)媒體(ti)營銷觀念和能力的(de)(de)(de)欠缺(que)也表(biao)示(shi)了擔憂(you)。Paul指出，當前世(shi)界經(jing)濟(ji)形勢(shi)看(kan)起(qi)來非常脆(cui)弱，股市的(de)(de)(de)跌宕起(qi)伏讓(rang)人(ren)觸目驚(jing)心(xin)，而(er)且各大(da)媒體(ti)頭條被新(xin)一(yi)輪(lun)的(de)(de)(de)危機(ji)所占據(ju)。但是(shi)(shi)在(zai)(zai)這(zhe)種并(bing)不(bu)(bu)樂觀的(de)(de)(de)經(jing)濟(ji)形勢(shi)下(xia)，半導體(ti)行(xing)(xing)(xing)業在(zai)(zai)過去(qu)幾年（和不(bu)(bu)遠的(de)(de)(de)將來）依然(ran)保(bao)持了平均個(ge)位數的(de)(de)(de)增長(chang)率。在(zai)(zai)保(bao)持個(ge)位數增長(chang)的(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)業里，有(you)兩個(ge)準(zhun)則(ze)可以區分(fen)(fen)那些大(da)贏家和大(da)輸家，一(yi)個(ge)準(zhun)則(ze)是(shi)(shi)創(chuang)(chuang)新(xin)，另一(yi)個(ge)準(zhun)則(ze)是(shi)(shi)營銷。電(dian)子市場很善(shan)于進行(xing)(xing)(xing)創(chuang)(chuang)新(xin)，然(ran)而(er)他們(men)在(zai)(zai)營銷方面(mian)卻(que)做的(de)(de)(de)很差(cha)強人(ren)意。世(shi)界一(yi)流(liu)的(de)(de)(de)市場運營商，如寶潔公司不(bu)(bu)僅在(zai)(zai)創(chuang)(chuang)新(xin)方面(mian)投入巨資，并(bing)且每年都會有(you)高達8%的(de)(de)(de)年銷售(shou)額(e)(e)投資于營銷。在(zai)(zai)技術領域(yu)，許多企業都是(shi)(shi)在(zai)(zai)工(gong)程(cheng)背景下(xia)成長(chang)起(qi)來的(de)(de)(de)總(zong)裁掌舵，技術總(zong)裁們(men)往(wang)(wang)往(wang)(wang)“黑白分(fen)(fen)明”，“1就(jiu)是(shi)(shi)1,0就(jiu)是(shi)(shi)0”。電(dian)子商務營銷預(yu)算的(de)(de)(de)費用(yong)往(wang)(wang)往(wang)(wang)還不(bu)(bu)到(dao)年銷售(shou)總(zong)額(e)(e)的(de)(de)(de)1%。

　　Paul認(ren)為數字(zi)化廣(guang)告的(de)優勢在(zai)于極低的(de)營(ying)銷投資和(he)眾多低成本(ben)媒體(ti)形成了一個(ge)規模(mo)龐大的(de)聚合平臺，但(dan)是(shi)這(zhe)些(xie)數字(zi)媒體(ti)往(wang)往(wang)忽略了品牌建(jian)設需要(yao)花費時間(jian)，努力，經歷和(he)投資。因為我們(men)不(bu)止一次的(de)看到，知名品牌及那(nei)些(xie)與(yu)特定(ding)產品或解決方案相關的(de)品牌要(yao)比那(nei)些(xie)不(bu)知名品牌好得多。數字(zi)媒體(ti)本(ben)應是(shi)打造(zao)品牌的(de)絕(jue)佳場所，但(dan)是(shi)，許多電子(zi)商務經銷商卻建(jian)立(li)起與(yu)競爭對(dui)手一模(mo)一樣的(de)網(wang)站，沒有任(ren)何明顯的(de)以客(ke)戶(hu)為中心的(de)特色，沒有客(ke)戶(hu)體(ti)驗或用戶(hu)界面等內容(rong)。但(dan)是(shi)也(ye)有例外，就是(shi)那(nei)些(xie)通常會對(dui)營(ying)銷進行投資的(de)企(qi)業，以及那(nei)些(xie)密(mi)切關注(zhu)自有品牌客(ke)戶(hu)體(ti)驗的(de)企(qi)業。

　　點擊背后：數字媒體廣告的數據疑團

　　使用數(shu)字媒(mei)體帶來的(de)可量化結果也給客戶(hu)公司帶來煩惱，可量化結果引導客戶(hu)去關注一些數(shu)量化問題，無形中(zhong)忽(hu)略了(le)不(bu)可數(shu)量化的(de)品牌資(zi)產。可量化結果也使數(shu)字媒(mei)體急功(gong)近利(li)，力求呈現報表(biao)上的(de)完美數(shu)字而忽(hu)略了(le)客戶(hu)的(de)質量。

　　“廣(guang)告(gao)客戶一(yi)旦發現博(bo)客上或是推(tui)特（twitter）上有上千粉絲時(shi)就會(hui)感到很(hen)興奮（如：推(tui)特由(you)美國國家儀器(qi)公司推(tui)出）。不過(guo)，這(zhe)(zhe)究竟意味著(zhu)什(shen)么呢(ni)？為(wei)了獲取這(zhe)(zhe)些信(xin)息要(yao)花費多少時(shi)間(jian)/精力/金(jin)錢？他們(men)之(zhi)間(jian)又是怎么轉換的(de)呢(ni)？與媒體中出現的(de)能(neng)保(bao)(bao)證信(xin)息流通或是用戶組質量的(de)廣(guang)告(gao)相比，這(zhe)(zhe)些時(shi)間(jian)/精力/金(jin)錢將如何做保(bao)(bao)證呢(ni)？”布蘭登(deng)提出的(de)這(zhe)(zhe)些疑(yi)問引導廣(guang)告(gao)客戶思考點(dian)擊背(bei)后的(de)深層問題。

　　量(liang)化管理的(de)(de)(de)(de)現(xian)代理念講數(shu)據(ju)推到了前所未(wei)有的(de)(de)(de)(de)高度，但布(bu)蘭登指出(chu)數(shu)據(ju)不(bu)是(shi)萬能的(de)(de)(de)(de)。首先，顯示廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳活動結(jie)果的(de)(de)(de)(de)電子表格數(shu)據(ju)表似(si)乎很有說服力，這(zhe)些(xie)數(shu)據(ju)看(kan)起(qi)來像是(shi)量(liang)化的(de)(de)(de)(de)結(jie)果，許多標(biao)準(zhun)(zhun)(zhun)也確實(shi)很有用(yong)，但是(shi)多數(shu)標(biao)準(zhun)(zhun)(zhun)都沒有準(zhun)(zhun)(zhun)確衡(heng)量(liang)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)價(jia)值。事實(shi)上(shang)，這(zhe)些(xie)標(biao)準(zhun)(zhun)(zhun)甚(shen)少直接地衡(heng)量(liang)某(mou)個產品(pin)的(de)(de)(de)(de)銷售情況。其次，網(wang)上(shang)的(de)(de)(de)(de)統計數(shu)據(ju)很容易造假(jia)，“點擊農場”就是(shi)這(zhe)樣一(yi)種情況，在(zai)不(bu)同地方雇(gu)傭(yong)一(yi)些(xie)學生(sheng)，讓他們用(yong)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)IP地址登陸，從(cong)而給人一(yi)種數(shu)字廣(guang)告(gao)具有高訪問量(liang)的(de)(de)(de)(de)假(jia)象。登陸的(de)(de)(de)(de)困難也隨(sui)之降低。那些(xie)無(wu)良(liang)媒體也因此輕(qing)而易舉的(de)(de)(de)(de)趁虛(xu)而入，提供一(yi)些(xie)看(kan)似(si)真(zhen)實(shi)，實(shi)則虛(xu)假(jia)的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)信息。

　　Paul也發(fa)現了同樣的問(wen)題(ti)：“在我與全球電子企(qi)業打(da)交道的過程中，談論的話題(ti)往往都(dou)是(shi)不重視(shi)注冊客戶的質量而(er)只(zhi)關心出現了多少注冊客戶，然后就會追蹤確認這些“客戶”是(shi)否真(zhen)實存(cun)在。”

　　個別數(shu)字媒(mei)體數(shu)字造假的(de)(de)(de)行(xing)為無異于自掘墳墓，將(jiang)行(xing)業推向惡性循(xun)環的(de)(de)(de)怪圈。布蘭(lan)登介(jie)紹(shao)了廣告客戶(hu)與媒(mei)體博弈的(de)(de)(de)情況(kuang)，在行(xing)業快速發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)今天，客戶(hu)臨時(shi)做(zuo)促銷(xiao)時(shi)，都會選擇(ze)那些相對年輕(qing)無經驗的(de)(de)(de)人員組(zu)建(jian)銷(xiao)售(shou)團隊(dui)。這些年輕(qing)人也(ye)不(bu)敢理直氣壯的(de)(de)(de)對不(bu)利(li)(li)于公(gong)司最佳(jia)利(li)(li)益(yi)的(de)(de)(de)決策進行(xing)反(fan)駁。客戶(hu)也(ye)許會說：“我不(bu)會買你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)廣告，除非你(ni)(ni)(ni)(ni)能以(yi)每(mei)條線索(suo)2美元的(de)(de)(de)價格為我提供線索(suo)。”而媒(mei)體可(ke)能回應道：“我們(men)可(ke)以(yi)滿(man)足你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)任(ren)何要求(qiu)。我們(men)可(ke)以(yi)給(gei)(gei)你(ni)(ni)(ni)(ni)每(mei)條線索(suo)2美元或1美元的(de)(de)(de)價格。但(dan)(dan)是，我們(men)可(ke)以(yi)告訴你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)是，我們(men)會聘請(qing)大學生，讓他們(men)海量的(de)(de)(de)點(dian)(dian)擊(ji)你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)廣告來增加點(dian)(dian)擊(ji)率。你(ni)(ni)(ni)(ni)也(ye)許可(ke)以(yi)給(gei)(gei)出一份(fen)完美的(de)(de)(de)電(dian)子數(shu)據表格，但(dan)(dan)是長期發(fa)展(zhan)(zhan)來說，這樣的(de)(de)(de)做(zuo)法不(bu)利(li)(li)于你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)品牌(pai)利(li)(li)益(yi)。”

　　這種行(xing)為的結果是廣(guang)告商有時(shi)會決定(ding)停止使(shi)用合法媒體，因(yin)為他們被虛假的廣(guang)告宣傳(chuan)活動華而不實的數字所(suo)蒙蔽。問(wen)題就(jiu)在于點(dian)擊動作無法顯示(shi)是誰操作了(le)點(dian)擊命令。

　　Paul則進一(yi)步(bu)指(zhi)出(chu)，可以(yi)利(li)用技術(shu)手(shou)段辨(bian)別客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)真(zhen)偽。真(zhen)正的(de)(de)問題(ti)并(bing)非是數字(zi)媒體利(li)用數據造假而給客(ke)戶(hu)(hu)公司帶(dai)來(lai)損(sun)失，而是客(ke)戶(hu)(hu)公司還沒有真(zhen)正懂得利(li)用社會化網絡(luo)進行營(ying)銷(xiao)，往往制定短期(qi)(qi)標準，關注眼前的(de)(de)趨勢變化，而沒有挖掘到長期(qi)(qi)的(de)(de)、深層的(de)(de)營(ying)銷(xiao)價值。他指(zhi)出(chu)，“與點擊欺詐(zha)相比，我(wo)們(men)更(geng)需要利(li)用數字(zi)媒體的(de)(de)創意(yi)營(ying)銷(xiao)——如(ru)虛擬會議可以(yi)產生好幾百個真(zhen)正的(de)(de)潛(qian)在客(ke)戶(hu)(hu)，但公司往往因為‘太忙碌’而不能吩(fen)咐工程師‘搭建一(yi)個虛擬的(de)(de)展臺’，從而錯失獲得客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)良(liang)機。” Paul說：“我(wo)們(men)也(ye)看到營(ying)銷(xiao)自動化公司的(de)(de)增長趨勢，如(ru)Eloqua和Marketo，他們(men)試圖通過使用統(tong)計客(ke)戶(hu)(hu)數量（如(ru)下更(geng)多訂(ding)單的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)，有興趣(qu)的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)和首次訪問網站的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)）的(de)(de)技術(shu)來(lai)幫助識別客(ke)戶(hu)(hu)真(zhen)偽。”

　　“盡(jin)管(guan)點(dian)擊(ji)欺詐行(xing)為已(yi)是(shi)一(yi)個(ge)公(gong)認的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)實(shi)，但(dan)現在真(zhen)正的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題還是(shi)過分關(guan)注(zhu)不(bu)斷產生的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)注(zhu)冊(ce)客戶。許多技(ji)術公(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)部(bu)都憑借(jie)為銷(xiao)售部(bu)開發(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客戶數量得到(dao)嘉獎，而某些(xie)公(gong)司(si)(si)(si)在這方面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)做(zuo)法(fa)卻更(geng)(geng)為復(fu)雜（開發(fa)更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)合約客戶可以得到(dao)更(geng)(geng)多獎勵(li)，如(ru)那些(xie)購買了(le)(le)軟件工具，下載了(le)(le)試用軟件的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客戶），總體(ti)結果就是(shi)這些(xie)公(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)傳播費(fei)用已(yi)經淪(lun)落(luo)為季(ji)度(du)性需要(yao)努力(li)才能爭取的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果，對(dui)公(gong)司(si)(si)(si)和公(gong)司(si)(si)(si)業務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)遠景(jing)目(mu)標和市場(chang)營銷(xiao)戰略基本無暇顧及(ji)。每當出現一(yi)個(ge)絕(jue)對(dui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)趨勢(shi)走向的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候，如(ru)目(mu)前對(dui)行(xing)為標準的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)注(zhu)，緊隨(sui)其后就會(hui)出現一(yi)些(xie)不(bu)擇手(shou)段(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)和公(gong)司(si)(si)(si)濫用這些(xie)趨勢(shi)，我(wo)擔心那些(xie)點(dian)擊(ji)農場(chang)就是(shi)這些(xie)不(bu)良行(xing)徑的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現，而隨(sui)之形成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)決策，特別是(shi)監管(guan)力(li)度(du)薄弱的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)新興市場(chang)所形成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)決策，我(wo)敢肯定這些(xie)決策正在滋生拙劣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告決策。”

　　一些資深廣告投放(fang)者則認為點擊(ji)欺詐不是(shi)問題(ti)。深諳數(shu)字(zi)媒(mei)體使(shi)用之(zhi)道的Arts表(biao)示(shi)數(shu)字(zi)媒(mei)體存在的一些問題(ti)，對公司的決策根(gen)本不構成影(ying)響。因為他使(shi)用數(shu)字(zi)媒(mei)體是(shi)基于以(yi)下(xia)的考量：

　　“首先信任我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)合作(zuo)伙伴。在我(wo)(wo)們(men)行業，這(zhe)樣惡劣的(de)(de)(de)行為只是(shi)(shi)(shi)少數(shu)。而(er)且，這(zhe)種事情(qing)一(yi)旦(dan)出現很快就(jiu)(jiu)會對廣(guang)(guang)(guang)告(gao)公司帶來(lai)災難(nan)性的(de)(de)(de)影響，讓他們(men)掃地出局(ju)。其次，也是(shi)(shi)(shi)更(geng)重(zhong)(zhong)要的(de)(de)(de)方面(mian)(mian)，在我(wo)(wo)們(men)發起的(de)(de)(de)活動(dong)中，不(bu)會把點(dian)(dian)擊(ji)(ji)率作(zuo)為最(zui)重(zhong)(zhong)要的(de)(de)(de)KPI（關鍵業績指標）。我(wo)(wo)們(men)看重(zhong)(zhong)從(cong)點(dian)(dian)擊(ji)(ji)到(dao)具體行為的(de)(de)(de)轉(zhuan)化過程（與點(dian)(dian)擊(ji)(ji)量有(you)關）。每一(yi)次廣(guang)(guang)(guang)告(gao)促銷活動(dong)中，這(zhe)些行為（如下載，注(zhu)冊，試(shi)購，購買等）是(shi)(shi)(shi)有(you)所不(bu)同的(de)(de)(de)。基于經驗，我(wo)(wo)們(men)就(jiu)(jiu)可以判斷(duan)出它(ta)們(men)之間(jian)的(de)(de)(de)平衡(heng)是(shi)(shi)(shi)否(fou)是(shi)(shi)(shi)錯(cuo)亂(luan)的(de)(de)(de)，某些人是(shi)(shi)(shi)否(fou)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)為了增加點(dian)(dian)擊(ji)(ji)量。換句話說，我(wo)(wo)們(men)公司內(nei)部有(you)很多相(xiang)關的(de)(de)(de)衡(heng)量標準，以確保那些虛假數(shu)據(ju)能夠(gou)浮出水(shui)面(mian)(mian)，隨即，把營(ying)銷費用注(zhu)入到(dao)帶來(lai)正面(mian)(mian)信息和投資回報的(de)(de)(de)區域。”

　　決戰網路平臺：如何運用數字化媒體？

　　布(bu)蘭登(deng)指出數(shu)字媒體(ti)數(shu)據背后(hou)的問題(ti)(ti)(ti)，真正(zheng)想(xiang)要強(qiang)調的是，在運(yun)用(yong)數(shu)字媒體(ti)時不能僅僅關(guan)注表面的數(shu)據結果而忽略了營銷(xiao)的核心問題(ti)(ti)(ti)——站在消費(fei)者的角度想(xiang)問題(ti)(ti)(ti)。

　　“想一下可(ke)口(kou)可(ke)樂。人人都知(zhi)道可(ke)口(kou)可(ke)樂這個(ge)品牌，而可(ke)口(kou)可(ke)樂公司每年(nian)仍(reng)然(ran)要花費(fei)總(zong)收益的(de)百(bai)分之(zhi)幾用于廣告(gao)投(tou)資。為(wei)什么？你也許(xu)會(hui)說這是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)廣告(gao)，而不(bu)是(shi)(shi)電子商務（B2B）廣告(gao)，但是(shi)(shi)工程(cheng)師也是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)。客戶卻不(bu)會(hui)站(zhan)在消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)角度(du)想問題。如果以6個(ge)月而不(bu)是(shi)(shi)1個(ge)月為(wei)期限考(kao)慮(lv)問題的(de)話，他們的(de)廣告(gao)宣傳活(huo)動就會(hui)產(chan)生截然(ran)不(bu)同的(de)結果。如何(he)讓他們從消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)角度(du)考(kao)慮(lv)問題呢？”

　　布蘭登認為(wei)數字化(hua)媒體應強(qiang)調“DITLOC”概念——消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)體驗日。廣告商和營銷者(zhe)(zhe)(zhe)應該站在消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的角度看問(wen)題。高管們也(ye)許曾經(jing)是消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，不(bu)過他們或許已經(jing)忘記最終(zhong)形(xing)成(cheng)購買決(jue)策的那(nei)個(ge)過程(cheng)。在打算購買產品(pin)之前，消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)要看多少(shao)次準備購買的產品(pin)名(ming)稱？這里存在一個(ge)不(bu)斷構建的過程(cheng)。如(ru)果有必要形(xing)成(cheng)購買決(jue)策，某種程(cheng)度上來(lai)說，消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)會依賴(lai)于對(dui)某個(ge)產品(pin)的印象，即長久(jiu)以來(lai)已經(jing)形(xing)成(cheng)的品(pin)牌印象。

　　Paul認(ren)為(wei)(wei)總裁，財務(wu)總監(jian)，首席運營(ying)(ying)官應(ying)盡快接(jie)(jie)受數(shu)字媒(mei)體(ti)，將其看作是品(pin)(pin)牌(pai)建設者和(he)品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)(ying)銷工(gong)具(ju)——現實世界中的社會(hui)(hui)團(tuan)體(ti)需(xu)要扶植(zhi)，管理，監(jian)督(du)和(he)接(jie)(jie)納數(shu)字媒(mei)體(ti)——因為(wei)(wei)一個社交網絡頁面和(he)幾個論壇是不會(hui)(hui)成為(wei)(wei)社會(hui)(hui)團(tuan)體(ti)發展戰(zhan)略的。“除非高管們將營(ying)(ying)銷視為(wei)(wei)真正的的競爭優勢(shi)，否(fou)則(ze)關(guan)于(yu)媒(mei)體(ti)的優劣(lie)之爭就成了無稽之談，因為(wei)(wei)問題就在(zai)于(yu)這樣一種共識，即沒有偉大(da)的營(ying)(ying)銷就不會(hui)(hui)產(chan)生卓越的產(chan)品(pin)(pin)和(he)創新。”

　　Paul對數(shu)字媒(mei)(mei)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)應用前景持(chi)樂(le)觀(guan)態度：“毫無疑(yi)問(wen)，作為(wei)(wei)市(shi)場營(ying)銷(xiao)(xiao)組合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)部分(fen)，數(shu)字媒(mei)(mei)體(ti)(ti)將依然保持(chi)增長的(de)(de)(de)(de)(de)(de)趨(qu)勢。而內容關聯廣(guang)告方案，專注于公(gong)(gong)(gong)司服務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社會團體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)出現，打造(zao)(zao)新品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告組合(he)，平板電(dian)(dian)腦和移動媒(mei)(mei)體(ti)(ti)消費的(de)(de)(de)(de)(de)(de)大幅增長，都很顯然地會消耗越來(lai)越多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)預算（以及不(bu)斷(duan)維護更新每(mei)家公(gong)(gong)(gong)司自有網站的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求），公(gong)(gong)(gong)司如果能夠進(jin)行適量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)投資，并推出一(yi)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)創新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)話，是可以打造(zao)(zao)品牌和社區(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。但(dan)是，如總部設在美國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)顧問(wen)公(gong)(gong)(gong)司，澳特舒爾(er)（Outsell）所(suo)展示(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)那(nei)樣，整合(he)包括(kuo)重大營(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)動在內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)信息之后(hou)，數(shu)字媒(mei)(mei)體(ti)(ti)和出版物的(de)(de)(de)(de)(de)(de)推廣(guang)速度要比那(nei)些只使用單一(yi)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)司快一(yi)倍。事實上(shang)，電(dian)(dian)子商務背景下的(de)(de)(de)(de)(de)(de)現場活(huo)動被(bei)視(shi)為(wei)(wei)任何媒(mei)(mei)體(ti)(ti)獲取(qu)潛在客戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最佳選(xuan)擇。”

　　Arts介紹了公司未來的廣告規劃，“對傳統媒體關注少一些，對網絡媒體關注多一些。更多地面對我們的在線用戶和網絡社區，據此我們將知道他們在線時間會很久。兩者區別與網站類型和網站數量有關，要關注更大范圍內我們得以成長的在線生態市場體系：相關社區，合作伙伴網站，（垂直）搜杭州logo設計索引(yin)擎(qing)，微博(bo)等。當然(ran)從(cong)長遠來看(kan)，手機(ji)廣告也會在(zai)廣告組合中(zhong)扮演一個更(geng)加主導的(de)角(jiao)色。最后，我(wo)相信情景銷(xiao)售會變(bian)得越來越重(zhong)要：通過任何相關設備，在(zai)正確的(de)時間，在(zai)線展示滿(man)足(zu)客戶(hu)需求(qiu)的(de)信息。在(zai)恩智浦，我(wo)們(men)正在(zai)努力從(cong)手機(ji)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)中(zhong)取(qu)得更(geng)大的(de)收獲(huo)。我(wo)們(men)首個推(tui)出(chu)了Iphone和(he)安(an)卓的(de)應(ying)用程序，在(zai)這方面仍然(ran)存在(zai)很(hen)多吸引(yin)消費(fei)者，讓我(wo)們(men)大展身(shen)手的(de)空(kong)間。”

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