品(pin)(pin)牌(pai)命(ming)(ming)名(ming)(ming)作(zuo)為(wei)(wei)(wei)市(shi)場營銷(xiao)的必(bi)要環節，已經(jing)發(fa)展為(wei)(wei)(wei)一種新(xin)興的語言產業，具有廣闊的發(fa)展前景(jing)。本文探討了品(pin)(pin)牌(pai)命(ming)(ming)名(ming)(ming)的功(gong)能、起(qi)源(yuan)與發(fa)展，指出(chu)了當前中(zhong)國商品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)命(ming)(ming)名(ming)(ming)行(xing)為(wei)(wei)(wei)中(zhong)存(cun)在的缺失(shi)，總(zong)結了知名(ming)(ming)品(pin)(pin)牌(pai)命(ming)(ming)名(ming)(ming)中(zhong)可(ke)借(jie)鑒的成功(gong)經(jing)驗。

　　品牌命名作為市場營銷的必要環節，已企業品牌建設

經發展為(wei)一種新(xin)興(xing)的(de)語言產業，具有(you)廣闊(kuo)的(de)發展前景。然而(er)我(wo)國(guo)的(de)廠(chang)家與消費者群體(ti)對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)命(ming)名(ming)(ming)(ming)(ming)意(yi)義的(de)認識尚不夠(gou)成(cheng)熟，在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)命(ming)名(ming)(ming)(ming)(ming)行為(wei)中(zhong)隨意(yi)性明(ming)顯，因而(er)存在若(ruo)干(gan)缺(que)失，故有(you)必要分析(xi)國(guo)內外名(ming)(ming)(ming)(ming)牌(pai)(pai)產品(pin)(pin)命(ming)名(ming)(ming)(ming)(ming)的(de)成(cheng)功(gong)經驗(yan)并(bing)予(yu)以借鑒(jian)，以提高我(wo)國(guo)商品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)命(ming)名(ming)(ming)(ming)(ming)的(de)水準(zhun)。本文試圖(tu)對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)命(ming)名(ming)(ming)(ming)(ming)的(de)功(gong)能、缺(que)失、名(ming)(ming)(ming)(ming)牌(pai)(pai)命(ming)名(ming)(ming)(ming)(ming)經驗(yan)加以探討。

　　品牌命名是商品市場占有能力的必要保證

　　品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)名(ming)(ming)(ming)稱(cheng)(cheng)具有(you)(you)(you)顯示區別(bie)、體現屬性(xing)、揭示質量(liang)，廣(guang)告(gao)宣傳等功能，是(shi)(shi)(shi)以(yi)商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)文化形象影響(xiang)(xiang)著商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)占有(you)(you)(you)能力。商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)占有(you)(you)(you)能力是(shi)(shi)(shi)多種(zhong)(zhong)因素(su)綜合作用(yong)的(de)(de)(de)結(jie)果(guo)(guo)(guo)，包括商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌標(biao)志與名(ming)(ming)(ming)稱(cheng)(cheng)、質量(liang)、價格(ge)、廣(guang)告(gao)、營銷(xiao)(xiao)質量(liang)、售(shou)后服務等，其中(zhong)處于核心(xin)地位的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)質量(liang)和價格(ge)，商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)名(ming)(ming)(ming)稱(cheng)(cheng)在決定商(shang)品(pin)(pin)(pin)營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)諸種(zhong)(zhong)要素(su)中(zhong)處于附(fu)屬地位。之所以(yi)給(gei)品(pin)(pin)(pin)牌命名(ming)(ming)(ming)這樣定位，是(shi)(shi)(shi)因為(wei)無論商(shang)品(pin)(pin)(pin)有(you)(you)(you)多么(me)動聽的(de)(de)(de)名(ming)(ming)(ming)字(zi)，如(ru)果(guo)(guo)(guo)質量(liang)不(bu)過關，或者價格(ge)過高，毫無疑問它必然會失去市(shi)場(chang)。但是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)名(ming)(ming)(ming)稱(cheng)(cheng)卻不(bu)是(shi)(shi)(shi)毫無作用(yong)的(de)(de)(de)，它可以(yi)影響(xiang)(xiang)制約商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)。據報載，云南省開遠市(shi)某企業生產一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)果(guo)(guo)(guo)汁酒(jiu)，主(zhu)要原料是(shi)(shi)(shi)橘(ju)子、菠蘿、山(shan)楂、石榴等6種(zhong)(zhong)水果(guo)(guo)(guo)，是(shi)(shi)(shi)我國(guo)唯一(yi)(yi)的(de)(de)(de)含(han)有(you)(you)(you)多種(zhong)(zhong)成(cheng)分的(de)(de)(de)果(guo)(guo)(guo)汁酒(jiu)。起初(chu)商(shang)家為(wei)此酒(jiu)命名(ming)(ming)(ming)“雜(za)(za)(za)果(guo)(guo)(guo)酒(jiu)”，“雜(za)(za)(za)果(guo)(guo)(guo)”二字(zi)讓人誤以(yi)為(wei)這種(zhong)(zhong)果(guo)(guo)(guo)汁酒(jiu)是(shi)(shi)(shi)用(yong)野生雜(za)(za)(za)果(guo)(guo)(guo)釀制而(er)成(cheng)，很長時間沒有(you)(you)(you)打(da)開銷(xiao)(xiao)路。后來商(shang)家將其改名(ming)(ming)(ming)為(wei)“六(liu)果(guo)(guo)(guo)液”，傳遞的(de)(de)(de)信息(xi)比較清晰，結(jie)果(guo)(guo)(guo)一(yi)(yi)炮(pao)打(da)響(xiang)(xiang)，不(bu)久便遠銷(xiao)(xiao)全(quan)國(guo)許(xu)多省市(shi)。

　　品牌命名行為源遠流長且前景廣闊

　　鑒(jian)于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)名(ming)(ming)(ming)稱(cheng)對于(yu)商(shang)(shang)品(pin)(pin)銷(xiao)售有著明顯的(de)(de)(de)(de)(de)影響，因此(ci)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)命(ming)(ming)名(ming)(ming)(ming)成為商(shang)(shang)品(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)不(bu)可缺少的(de)(de)(de)(de)(de)環節之一。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)命(ming)(ming)名(ming)(ming)(ming)是(shi)(shi)一種(zhong)(zhong)利用(yong)語言進行商(shang)(shang)業宣傳的(de)(de)(de)(de)(de)社會語言應用(yong)現象。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)命(ming)(ming)名(ming)(ming)(ming)起(qi)源于(yu)歐洲中世(shi)紀，為了(le)對產(chan)品(pin)(pin)數(shu)(shu)量(liang)和質量(liang)負(fu)責以(yi)及方便顧客查找，手藝(yi)工匠在(zai)自(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)上(shang)打上(shang)自(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)姓(xing)(xing)氏(shi)(shi)標記(ji)。因此(ci)，最早的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)命(ming)(ming)名(ming)(ming)(ming)便是(shi)(shi)姓(xing)(xing)氏(shi)(shi)。許(xu)多誕(dan)生于(yu)十九世(shi)紀的(de)(de)(de)(de)(de)我們熟悉的(de)(de)(de)(de)(de)著名(ming)(ming)(ming)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)名(ming)(ming)(ming)稱(cheng)均(jun)是(shi)(shi)出自(zi)(zi)人名(ming)(ming)(ming)姓(xing)(xing)氏(shi)(shi)，如Colgate，Kellogg，Goodyear，HeinZ，Levi'S，Westinghouse等。后來，由產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)創始人或生產(chan)廠家(jia)制定出的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)名(ming)(ming)(ming)稱(cheng)諸如Apple，Kodak，Carnali等，急速發(fa)(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)科技世(shi)界(jie)逐漸(jian)用(yong)完了(le)可以(yi)注(zhu)冊(ce)成商(shang)(shang)標的(de)(de)(de)(de)(de)名(ming)(ming)(ming)稱(cheng)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)命(ming)(ming)名(ming)(ming)(ming)變得(de)越來越艱難(nan)(nan)，由此(ci)專業的(de)(de)(de)(de)(de)命(ming)(ming)名(ming)(ming)(ming)企業出現并逐漸(jian)發(fa)(fa)展起(qi)來。隨著大工業的(de)(de)(de)(de)(de)迅猛擴張，世(shi)界(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)種(zhong)(zhong)類也(ye)擴張為天文數(shu)(shu)字，就(jiu)網站的(de)(de)(de)(de)(de)域(yu)名(ming)(ming)(ming)注(zhu)冊(ce)而言，全球每(mei)分鐘就(jiu)有40個域(yu)名(ming)(ming)(ming)注(zhu)冊(ce)，平均(jun)一天58,000個。在(zai)一本收詞25，500條(tiao)的(de)(de)(de)(de)(de)詞典(dian)中，只有1.760個沒有注(zhu)冊(ce)成域(yu)名(ming)(ming)(ming)，況且，世(shi)界(jie)上(shang)每(mei)天需要(yao)命(ming)(ming)名(ming)(ming)(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)新產(chan)品(pin)(pin)亦(yi)難(nan)(nan)于(yu)計數(shu)(shu)，如此(ci)龐大的(de)(de)(de)(de)(de)命(ming)(ming)名(ming)(ming)(ming)市場需求，使品(pin)(pin)牌(pai)(pai)命(ming)(ming)名(ming)(ming)(ming)成為具有廣(guang)闊(kuo)前景的(de)(de)(de)(de)(de)新興行業。

　　中國品牌命名行為的現實缺失

　　我國的(de)一些品牌在品牌命名(ming)行(xing)為(wei)(wei)中隨意性明顯，因而存在若(ruo)干缺失(shi)，具(ju)體分(fen)為(wei)(wei)以下(xia)幾種情(qing)況：

　　(一)抄襲雷同

　　有(you)些品(pin)牌(pai)名(ming)(ming)稱缺乏創意，雷同(tong)較多(duo)，究其原因(yin)，主要(yao)是(shi)設計思(si)路的(de)(de)(de)單向性造成的(de)(de)(de)。以服裝類為例，通過翻看(kan)服裝類的(de)(de)(de)書籍、報紙、雜志，上網查找資料(liao)和(he)(he)商場調(diao)查，一(yi)共收集了(le)200個服裝品(pin)牌(pai)，包(bao)括(kuo)女(nv)裝、男(nan)裝和(he)(he)童裝。在(zai)女(nv)裝品(pin)牌(pai)中娜、雅(ya)、爾、妮、斯等(deng)字用(yong)得(de)較多(duo)，占到15%，男(nan)裝中，則是(shi)登、圣、華、頓、利(li)(li)等(deng)字用(yong)得(de)較多(duo)，占到12%。這(zhe)就(jiu)不(bu)利(li)(li)于品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)傳(chuan)播，往往是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)名(ming)(ming)字似曾相(xiang)識，但(dan)又記(ji)不(bu)起準確的(de)(de)(de)名(ming)(ming)字。

　　(二)自我標榜

　　有些企業在品(pin)牌命名(ming)中喜歡追求“大名(ming)”，如(ru)“巨(ju)龍”、“超人”、“霸王”等，但消(xiao)(xiao)費(fei)者并不會因為商家的(de)(de)自我吹噓而(er)認同，僅(jin)有“響亮”的(de)(de)名(ming)字，卻沒(mei)有好的(de)(de)質量和服務，消(xiao)(xiao)費(fei)者最終還會拂袖而(er)去。像“微軟”這(zhe)樣的(de)(de)享譽世界的(de)(de)品(pin)牌名(ming)字字面上看似簡單無奇，但絲毫并不妨礙它成為真(zhen)正的(de)(de)強者。

　　(三)缺乏美感

　　有(you)一些品(pin)牌名稱暗示產(chan)品(pin)屬(shu)(shu)性(xing)，即從它的名字就可以看出它的產(chan)品(pin)屬(shu)(shu)性(xing)，如腦白金、五(wu)糧液、美加凈等(deng)，但需要注意的是，有(you)些產(chan)品(pin)過于考慮了對產(chan)品(pin)屬(shu)(shu)性(xing)和功能的體現，而忽略了品(pin)牌名稱的美感，如藥名“血寶(bao)”和“雞胚寶(bao)寶(bao)素(su)”使人聽而生(sheng)疑、望而生(sheng)畏。