對于(yu)一個品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)解析也許是復(fu)雜的(de)(de)(de)，但是如果解開了它(ta)的(de)(de)(de)奧秘，你(ni)會發現位于(yu)品(pin)牌(pai)核心的(de)(de)(de)就是品(pin)牌(pai)承(cheng)諾，是向消費者承(cheng)諾它(ta)會按(an)照既定的(de)(de)(de)方式做事、談(tan)話和(he)生(sheng)活。現存的(de)(de)(de)每(mei)個品(pin)牌(pai)，正如每(mei)個活生(sheng)生(sheng)的(de)(de)(de)人一樣(yang)，它(ta)們都明白(bai)僅(jin)僅(jin)做出承(cheng)諾是不夠的(de)(de)(de)—問題在于(yu)你(ni)是否能夠信守承(cheng)諾。

　　品(pin)牌可(ke)以在許(xu)多方(fang)(fang)面兌現承諾，但(dan)其(qi)中最有影(ying)響力的方(fang)(fang)式(shi)(shi)，有些人(ren)可(ke)能會(hui)說(shuo)最復(fu)雜(za)的方(fang)(fang)式(shi)(shi)，就是借助(zhu)巧妙的命(ming)名(ming)(ming)系(xi)統。名(ming)(ming)字以及名(ming)(ming)字之間的關系(xi)反映的不應(ying)是企(qi)業內(nei)部架構或(huo)庫存(cun)系(xi)統。真正的秘訣在于，為品(pin)牌命(ming)名(ming)(ming)的方(fang)(fang)式(shi)(shi)應(ying)當與消費者選擇此品(pin)牌的方(fang)(fang)式(shi)(shi)一致。

　　在發展命名系統以(yi)傳遞品牌承諾給消費者時，我們可以(yi)考慮以(yi)下五種基本方法。

　　簡化選擇

　　消(xiao)費(fei)者心理網(wang)絡的(de)(de)(de)帶寬(kuan)達(da)到(dao)最大值時，簡明就像是悶熱天里預示(shi)暴雨(yu)將(jiang)至的(de)(de)(de)一道強閃電。舉例來(lai)說，寶(bao)馬(ma)(BMW)的(de)(de)(de)全球(qiu)品(pin)牌口號(hao)“駕乘(cheng)樂趣(qu)，創新(xin)極限”(Sheer Driving Pleasure)已經使用了25年以上，而其影響力依然巨(ju)大。寶(bao)馬(ma)的(de)(de)(de)命名(ming)系統隨(sui)之(zhi)延續下來(lai)，一直傳(chuan)遞著熟悉親(qin)切和(he)駕乘(cheng)便(bian)利(li)的(de)(de)(de)理念。這(zhe)一品(pin)牌迄今仍然“與(yu)時并進”，無需重塑，因為似乎(hu)簡明也(ye)是一種消(xiao)費(fei)者樂于支付的(de)(de)(de)奢華。

　　寶馬的品牌架構(gou)包括七個數(shu)字(zi)系列(lie)，每個系列(lie)都(dou)有不同的價值定(ding)位(wei)。1系是入門(men)級車，涵蓋了產(chan)(chan)品組合(he)中最小的車型。7系是這一奢華汽車制造商的旗艦產(chan)(chan)品，在產(chan)(chan)品組合(he)中首先引進創新技術。因此(ci)，由直覺(jue)推斷：更(geng)(geng)(geng)大(da)的數(shu)字(zi)代表更(geng)(geng)(geng)大(da)、更(geng)(geng)(geng)好的車型。(寶馬新一代產(chan)(chan)品還將遵(zun)循現(xian)有的數(shu)字(zi)系列(lie)，絕(jue)不會出現(xian)類(lei)似寶馬79系的情況。)

　　各系(xi)(xi)列(lie)產品清晰的(de)價(jia)值定(ding)位為消費者買車(che)提(ti)供了便利，他們可以自(zi)主選擇—只(zhi)要確定(ding)某個車(che)系(xi)(xi)，然后從(cong)選定(ding)車(che)系(xi)(xi)的(de)二到(dao)五個車(che)型(xing)中圈定(ding)選擇就可以了。盡管經銷商對(dui)于消費者的(de)買車(che)體(ti)驗(yan)至關(guan)重要，但簡明(ming)易(yi)懂的(de)命(ming)名系(xi)(xi)統為購買和(he)銷售高檔汽(qi)車(che)的(de)人(ren)帶來了更多的(de)樂趣(qu)。

　　滿足不同子品牌的不同需求

　　同(tong)一個承諾(nuo)可以用不(bu)同(tong)的方式兌現。有(you)時履(lv)行品(pin)(pin)牌承諾(nuo)意味著為(wei)不(bu)同(tong)的需求分別創造(zao)品(pin)(pin)牌。玉蘭油(you)(Olay)是抗衰(shuai)老專家(jia)，它(ta)致力(li)于為(wei)不(bu)同(tong)的女(nv)性皮膚保養(yang)需求設(she)計(ji)產品(pin)(pin)組合(he)。

　　玉(yu)蘭(lan)油(you)(you)的(de)(de)每個(ge)子品(pin)(pin)牌都(dou)(dou)傳遞著不同的(de)(de)品(pin)(pin)牌承(cheng)諾—玉(yu)蘭(lan)油(you)(you)新(xin)生煥膚(fu)系(xi)(xi)列(Olay Regenerist)宣傳細胞更新(xin)的(de)(de)理念(nian)，玉(yu)蘭(lan)油(you)(you)焦(jiao)點皙白系(xi)(xi)列(Olay Definity)專注于改善肌膚(fu)氣(qi)色(se)，玉(yu)蘭(lan)油(you)(you)多效修護(hu)(hu)系(xi)(xi)列(Olay Total Effects)提供7合1的(de)(de)抗衰(shuai)(shuai)老全面(mian)防(fang)護(hu)(hu)。這(zhe)些名字不僅在命名方式(shi)上帶有(you)暗示，還充分(fen)反映出(chu)玉(yu)蘭(lan)油(you)(you)理解需要(yao)抗衰(shuai)(shuai)功能(neng)的(de)(de)消費者到底(di)在青春(chun)泉中(zhong)尋(xun)找何物。由于玉(yu)蘭(lan)油(you)(you)的(de)(de)各(ge)個(ge)子品(pin)(pin)牌都(dou)(dou)以獨特的(de)(de)面(mian)貌和感覺邁進市場，這(zhe)樣就(jiu)能(neng)夠抵抗時間的(de)(de)影響，鞏固玉(yu)蘭(lan)油(you)(you)的(de)(de)優勢地(di)位(wei)。

　　創造清晰和易于記憶的產品關系

　　所有(you)去商店的(de)人(ren)都知道選擇(ze)合適的(de)護膚(fu)品(pin)是一個非(fei)常復(fu)雜的(de)過程。一些(xie)品(pin)牌針對(dui)皮(pi)膚(fu)問題命名(ming)，一些(xie)針對(dui)產(chan)品(pin)效果(guo)命名(ming)，還有(you)一些(xie)針對(dui)產(chan)品(pin)采用的(de)突(tu)破性原料命名(ming)。要想理解所有(you)這些(xie)因(yin)素如(ru)何集中在有(you)效的(de)護膚(fu)過程中將會很(hen)困難。

　　作為(wei)一個(ge)護膚和美容品(pin)牌，Philosophy承諾提供(gong)簡(jian)單、有(you)效的(de)(de)美容和個(ge)人(ren)護理(li)體驗(yan)。而且，這種理(li)念通過傘狀結(jie)構的(de)(de)子(zi)品(pin)牌體系進行傳(chuan)播，并運用(yong)消(xiao)費(fei)者(zhe)意想不到的(de)(de)幽默(mo)來(lai)使(shi)人(ren)們盡可(ke)能記住(zhu)。Philosophy的(de)(de)子(zi)品(pin)牌命名還有(you)一個(ge)內在特(te)征，就是通過風(feng)格一致的(de)(de)語(yu)言描(miao)述來(lai)幫助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)理(li)解產品(pin)組合(he)的(de)(de)關系。盡管組合(he)中獨立的(de)(de)產品(pin)數量較多，但(dan)那些能夠組合(he)在一起的(de)(de)產品(pin)往往都是出類拔萃的(de)(de)。

　　如果想(xiang)逆轉衰(shuai)老(lao)，可以(yi)使用奇(qi)(qi)跡締造者(Miracle Worker)，這(zhe)個產品系列包括奇(qi)(qi)跡抗(kang)衰(shuai)老(lao)保濕面霜(Miraculous Anti-Aging Moisturizer)、奇(qi)(qi)跡抗(kang)衰(shuai)老(lao)類維生(sheng)素A去角質棉片(Miraculous Anti-Aging Retinoid Pads)和奇(qi)(qi)跡抗(kang)衰(shuai)老(lao)集中修復(fu)精華(Miraculous Anti-Aging Concentrate)。想(xiang)解(jie)決油光問題(ti)嗎?那就試(shi)試(shi)閃耀光芒系列(Let Them See You Shine)吧。肌膚干燥嗎?Philosophy的(de)“只有希(xi)望遠(yuan)遠(yuan)不夠”系列產品(When Hope is Not Enough)將會(hui)幫(bang)你(ni)打點一切。

　　Philosophy借(jie)用了(le)無關美容的語言來創造(zao)令人(ren)印象深刻的命名系統(tong)。這種(zhong)命名方(fang)式(shi)明確了(le)產品(pin)關系，并且使用了(le)受眾的表達方(fang)式(shi)，使受眾更傾向于(yu)選擇Philosophy的產品(pin)。

　　創造使用產品的情境

　　注意力集(ji)中、體重(zhong)控制、能(neng)(neng)量(liang)(liang)輸入(ru)以(yi)(yi)及補(bu)充水分等(deng)概(gai)念(nian)已經(jing)泛濫了，充斥著功能(neng)(neng)性飲(yin)料市(shi)場。對(dui)某些(xie)品(pin)牌來(lai)說，這(zhe)些(xie)概(gai)念(nian)已經(jing)滲透(tou)到(dao)它們(men)的命名系(xi)統中。它們(men)希(xi)望你立刻了解，它們(men)的產品(pin)包含的巴西阿薩伊果有益(yi)健康、益(yi)生菌有助消化、牛(niu)磺酸(suan)可以(yi)(yi)補(bu)充能(neng)(neng)量(liang)(liang)，而享有這(zhe)些(xie)卻不會(hui)使你增加一卡熱量(liang)(liang)!對(dui)于消費者來(lai)說，這(zhe)種方式并不能(neng)(neng)提起他們(men)的任何興趣：因為(wei)面對(dui)選擇的時(shi)候，他們(men)實在很難確定什么是(shi)真正(zheng)重(zhong)要的。

　　這也解釋了(le)為(wei)什(shen)(shen)么最(zui)近佳(jia)得樂(Gatorade)得以(yi)在競爭激烈的功能性飲料(liao)市場(chang)上成為(wei)贏家。佳(jia)得樂推出G系列產(chan)品采用有效的命名架構來告訴(su)消費者應該在什(shen)(shen)么時間、什(shen)(shen)么情況下以(yi)何種順序飲用它生產(chan)的運動飲料(liao)。

　　很長時間以來，佳得樂的品牌承諾都是關于它幫助運動員實現最佳表現，而G系列產品使得以正確的方式在運動前后補充水分更加容易。這一過品牌定位程被分解(jie)為三步(bu)：佳(jia)得(de)樂(le)(le)01，最初(Prime)，用(yong)于運動(dong)(dong)前(qian)補充能量;佳(jia)得(de)樂(le)(le)02，表(biao)現(Perform)，用(yong)于幫助運動(dong)(dong)者(zhe)堅(jian)持完成(cheng)鍛(duan)煉;佳(jia)得(de)樂(le)(le)03，恢(hui)復(fu)(Recover)，其中含(han)有特別配方(fang)，專門為疲勞身體(ti)補充能量和促進肌肉恢(hui)復(fu)狀態。

　　這(zhe)種(zhong)架構(gou)不(bu)僅簡單，還很巧(qiao)妙。佳得樂品(pin)牌(pai)利用命名系統(tong)告訴受眾，他們在(zai)運(yun)動(dong)(dong)的不(bu)同階段有不(bu)同的補水(shui)需(xu)求(qiu)。而(er)長期以(yi)來，佳得樂都(dou)在(zai)為運(yun)動(dong)(dong)員提供合適的能量補充(chong)產品(pin)以(yi)幫助運(yun)動(dong)(dong)者(zhe)做出最(zui)佳表(biao)現。正(zheng)是這(zhe)種(zhong)經驗使佳得樂能夠同時創造渴(ke)望(wang)和滿足(zu)需(xu)求(qiu)。

　　讓消費者主導選擇過程

　　有(you)時(shi)，消(xiao)費者會告訴你哪(na)種類型的(de)名字是他們最愿意選擇的(de)—你只要懂得如何(he)傾聽就夠(gou)了(le)。舉例來說，尊尼獲加(jia)(Johnnie Walker)的(de)威士忌(ji)舉世聞名，而它獨特的(de)色(se)彩(cai)命(ming)名系統也廣為人知。但(dan)是情況起初并非如此。

　　1909年(nian)，尊(zun)尼獲加借用(yong)了消費者(zhe)詞(ci)匯重(zhong)新(xin)命(ming)名旗(qi)下產品(pin)，包括老(lao)高(gao)(gao)地威(wei)士(shi)忌(ji)、特制老(lao)高(gao)(gao)地威(wei)士(shi)忌(ji)，以及特制混合型老(lao)高(gao)(gao)地威(wei)士(shi)忌(ji)。這一命(ming)名系統既不引人(ren)關注，也無法使消費者(zhe)產生直觀感受。因此，在消費者(zhe)主導(dao)下，尊(zun)尼獲加使用(yong)了簡(jian)潔明(ming)確，并(bing)且能(neng)夠在不同的(de)品(pin)質(zhi)等級上表現明(ming)顯差別的(de)元素(su)—標(biao)簽(qian)顏色。

　　接著，為了(le)回應消(xiao)費(fei)者的(de)(de)需求，尊尼獲加(jia)推出了(le)紅(hong)標和(he)黑標威士忌。根據消(xiao)費(fei)者的(de)(de)自然傾(qing)向(xiang)，此(ci)品牌放棄了(le)之前(qian)高度受限(xian)的(de)(de)命(ming)名系統，采用了(le)直觀的(de)(de)、細分(fen)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)方式—這一命(ming)名系統已經使用了(le)100多年。

　　精誠所至，金石為開

　　人(ren)際(ji)關系成功的(de)(de)秘訣在于，告訴別人(ren)自(zi)己誠實(shi)(shi)、值得信賴是絕對不(bu)夠(gou)的(de)(de)，最重要(yao)的(de)(de)是展(zhan)現出(chu)(chu)來。出(chu)(chu)色的(de)(de)命名(ming)系統也(ye)是如此，品牌(pai)代表(biao)的(de)(de)所有東西都(dou)應該通過命名(ming)系統表(biao)達出(chu)(chu)來。需要(yao)展(zhan)示給消費者的(de)(de)是：你愿意(yi)信守品牌(pai)承諾(nuo)，無論(lun)是生活、呼吸還是命名(ming)都(dou)以品牌(pai)承諾(nuo)為(wei)準(zhun)則。這樣一來，你將與(yu)消費者建立(li)長久、有益的(de)(de)聯系，因為(wei)他們知道，你始終能夠(gou)實(shi)(shi)現他們期望得到的(de)(de)體(ti)驗。(作者：Caitlin Barrett Marina Suholutsky)