品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)在(zai)為一(yi)(yi)些(xie)企業成功塑造差(cha)異化品(pin)牌(pai)形象和促進銷售增長的同時(shi)，也(ye)可能帶來一(yi)(yi)系列困惑甚(shen)至煩惱。

　　變更“品牌定位”將付出昂貴代價

　　品牌定位關鍵在一個“定”字。品牌定位“定”什么?“定”的是品牌核心價值，是企業對市場鄭重做出的一個獨特的價值承諾。“定”了的承諾不是永遠不能更改，但品牌的“定位”至少應該做到十分慎重，品牌核心價值不能輕易更改，否則可能付出不菲的代價。一杭州vi設計公司個例子就是(shi)加多寶(bao)集團(tuan)，2003年(nian)加多寶(bao)集團(tuan)推出(chu)“怕上(shang)火—喝王(wang)(wang)老吉(ji)”的(de)(de)品(pin)牌(pai)定位(wei)之后(hou)，通過廣(guang)告推廣(guang)，在廣(guang)大消(xiao)費者心(xin)中(zhong)成功植入“怕上(shang)火—喝王(wang)(wang)老吉(ji)”的(de)(de)獨(du)特品(pin)牌(pai)形(xing)象，使“怕上(shang)火”幾(ji)乎成了“王(wang)(wang)老吉(ji)”的(de)(de)代名詞，但是(shi)在2012年(nian)廣(guang)藥集團(tuan)到期收回“王(wang)(wang)老吉(ji)”商(shang)標使用(yong)權之后(hou)，加多寶(bao)集團(tuan)被(bei)迫砸重(zhong)金打造“怕上(shang)火—喝加多寶(bao)”的(de)(de)品(pin)牌(pai)定位(wei)，以“加多寶(bao)”替換“王(wang)(wang)老吉(ji)”，為此付出(chu)昂貴代價(jia)。

　　與公司產業多元化發展戰略存在難以調和的沖突

　　品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)確定(ding)(ding)即品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)承諾(nuo)的(de)(de)(de)(de)(de)宣示。比如“喝了(le)(le)娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)，吃飯就(jiu)是(shi)香(xiang)”，多年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)視(shi)媒體(ti)宣傳推廣，讓“娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)”的(de)(de)(de)(de)(de)“兒(er)童飲品(pin)(pin)”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)深深地(di)植(zhi)入(ru)了(le)(le)客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)(de)心中(zhong)，成(cheng)功地(di)占(zhan)據了(le)(le)客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)(de)心智(zhi)(zhi)(zhi)，因此(ci)注定(ding)(ding)了(le)(le)娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)集團實施的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)業多元(yuan)化戰略的(de)(de)(de)(de)(de)曲折與艱辛。無論童裝、商(shang)業地(di)產(chan)(chan)(chan)還是(shi)酒業，都(dou)與“娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)”當(dang)(dang)初的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)不(bu)(bu)相(xiang)容，“娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)”的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)成(cheng)了(le)(le)橫亙在宗慶后(hou)面前難以跨越的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)道(dao)坎。還有一(yi)個案例，就(jiu)是(shi)當(dang)(dang)前如日中(zhong)天的(de)(de)(de)(de)(de)“小米(mi)(mi)”，不(bu)(bu)管雷(lei)軍(jun)承認(ren)(ren)也(ye)好不(bu)(bu)承認(ren)(ren)也(ye)好，“小米(mi)(mi)”在消費者心中(zhong)已經形(xing)成(cheng)了(le)(le)“智(zhi)(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手(shou)(shou)機生產(chan)(chan)(chan)商(shang)”的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)司(si)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)和“高性價(jia)比智(zhi)(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手(shou)(shou)機”的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)。雷(lei)軍(jun)執意實施產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)多元(yuan)化發(fa)展戰略，實際上(shang)是(shi)要更(geng)改“小米(mi)(mi)”的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)承諾(nuo)。他(ta)先是(shi)要將(jiang)“小米(mi)(mi)”公(gong)司(si)打(da)造(zao)成(cheng)智(zhi)(zhi)(zhi)能(neng)(neng)家居中(zhong)心，2014年(nian)又做(zuo)出(chu)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)戰略調(diao)整，要把“小米(mi)(mi)”公(gong)司(si)打(da)造(zao)成(cheng)為一(yi)個集手(shou)(shou)機、電(dian)(dian)視(shi)、路由器三大產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)線于“小米(mi)(mi)”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)之(zhi)下、可(ke)連接(jie)一(yi)切終(zhong)端的(de)(de)(de)(de)(de)大型硬(ying)件生態(tai)系統。曾(ceng)經樂(le)此(ci)不(bu)(bu)疲的(de)(de)(de)(de)(de)“米(mi)(mi)粉(fen)”——“小米(mi)(mi)”智(zhi)(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手(shou)(shou)機定(ding)(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)市場群(qun)體(ti)，那(nei)樣一(yi)群(qun)十(shi)分可(ke)愛的(de)(de)(de)(de)(de)年(nian)輕的(de)(de)(de)(de)(de)智(zhi)(zhi)(zhi)能(neng)(neng)手(shou)(shou)機發(fa)燒友，除了(le)(le)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)重新(xin)認(ren)(ren)識“小米(mi)(mi)”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)之(zhi)外，還要被迫接(jie)受“小米(mi)(mi)”牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)智(zhi)(zhi)(zhi)能(neng)(neng)電(dian)(dian)視(shi)以及“小米(mi)(mi)”牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)電(dian)(dian)源接(jie)線板(ban)。盡管有人篤信，雷(lei)軍(jun)追求“極致”的(de)(de)(de)(de)(de)精神可(ke)以令他(ta)和他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)團隊做(zuo)出(chu)更(geng)多價(jia)廉(lian)物美的(de)(de)(de)(de)(de)其(qi)它產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，但“小米(mi)(mi)”輕易改變品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)承諾(nuo)，能(neng)(neng)夠獲得曾(ceng)經的(de)(de)(de)(de)(de)“米(mi)(mi)粉(fen)”們的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)(ren)可(ke)嗎?

　　再說，雷(lei)(lei)軍不(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)是輕(qing)易改變(bian)了品牌(pai)承諾，更是改變(bian)了他全(quan)力倡導的(de)(de)“七字(zi)”核心價值觀(guan)：專注極(ji)致口(kou)碑快(kuai)。他還一(yi)如既往地“專注”嗎(ma)?這個世界(jie)有太多的(de)(de)低端制造，物(wu)不(bu)(bu)美，價不(bu)(bu)低，一(yi)家“小(xiao)米”公司和(he)一(yi)個雷(lei)(lei)軍能(neng)改變(bian)多少(shao)?據知情(qing)人士透露，事實(shi)上雷(lei)(lei)軍的(de)(de)新戰(zhan)略至少(shao)在實(shi)施的(de)(de)初(chu)級階段并非(fei)如他當初(chu)想(xiang)象中(zhong)的(de)(de)那么樂觀(guan)。譬(pi)如，第一(yi)代小(xiao)米路由器過沉、成本過高，第一(yi)代小(xiao)米智能(neng)電視也沒能(neng)引爆市場(chang)，自我評(ping)價僅(jin)在及格和(he)不(bu)(bu)及格之間。喬(qiao)布斯(si)關于蘋果發展戰(zhan)略曾反復強調一(yi)條：不(bu)(bu)要涉(she)足任何我們(men)(men)不(bu)(bu)具(ju)備(bei)核心技術的(de)(de)領域，那樣會(hui)被殺得片甲不(bu)(bu)留。躊躇滿志(zhi)的(de)(de)雷(lei)(lei)軍是否還能(neng)夠記得喬(qiao)布斯(si)的(de)(de)忠告，抑或真的(de)(de)能(neng)夠實(shi)現(xian)品牌(pai)定(ding)位理論的(de)(de)重大顛覆(fu)，避免(mian)重蹈盲目多元化的(de)(de)覆(fu)轍(che)，我們(men)(men)還需(xu)拭目以待。