定位是(shi)(shi)企(qi)業開展品(pin)牌(pai)營銷(xiao)的關鍵環節(jie)。定位是(shi)(shi)企(qi)業品(pin)牌(pai)的靈魂，如果沒有明(ming)確的定位，那(nei)么(me)這個品(pin)牌(pai)就會向無頭蒼蠅一(yi)樣亂(luan)撞(zhuang)。目前，我國商(shang)業環境中定位清晰、風格獨(du)特的品(pin)牌(pai)仍然(ran)很少(shao)，而定位模糊、風格凌亂(luan)的品(pin)牌(pai)卻比(bi)比(bi)皆是(shi)(shi)。所(suo)以企(qi)業要想發展品(pin)牌(pai)，必須要明(ming)確自己的品(pin)牌(pai)定位。

　　品牌(pai)(pai)(pai)定位并無固定模式，否則品牌(pai)(pai)(pai)之(zhi)間的(de)差異性(xing)就會(hui)大大減(jian)少，品牌(pai)(pai)(pai)市場的(de)影(ying)響力(li)也隨之(zhi)減(jian)弱，品牌(pai)(pai)(pai)的(de)存在(zai)價(jia)值也將大打折扣。在(zai)經營實(shi)踐中，成功品牌(pai)(pai)(pai)定位應不拘一格。比(bi)較常見的(de)品牌(pai)(pai)(pai)定位類(lei)型有：

　　一、定位以功能為基點

　　產(chan)(chan)品(pin)功能(neng)是(shi)(shi)(shi)(shi)產(chan)(chan)品(pin)整體中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心部分(fen)。產(chan)(chan)品(pin)之所(suo)以為消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)接(jie)受，主(zhu)要是(shi)(shi)(shi)(shi)因(yin)為它具有一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能(neng)，能(neng)夠(gou)給(gei)(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶來(lai)他所(suo)需要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使用價(jia)值和利(li)益(yi)，進而滿 足消(xiao)費(fei)者(zhe)某個或某些方(fang)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)。如(ru)果某一(yi)產(chan)(chan)品(pin)具有特別(bie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能(neng)，能(neng)夠(gou)給(gei)(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶來(lai)特別(bie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)利(li)益(yi)，滿足消(xiao)費(fei)者(zhe)特別(bie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)，那么標定(ding)在該產(chan)(chan)品(pin)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌就(jiu)具有了(le)與其 他產(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌較(jiao)明顯(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)差異化(hua)。“小(xiao)小(xiao)神(shen)童”小(xiao)容量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)洗衣機(ji)和“洗地瓜的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)洗衣機(ji)”是(shi)(shi)(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)并不陌生的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)洗衣機(ji)產(chan)(chan)品(pin)，也(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)‘，海爾(er)”針對某一(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)開發(fa)研制 的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)具有特殊功能(neng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)新產(chan)(chan)品(pin)，這些功能(neng)差異化(hua)較(jiao)強的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)得(de)到了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)認同與接(jie)受，也(ye)點得(de)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)青睞和贊譽。可(ke)見，以產(chan)(chan)品(pin)具有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能(neng)為依據來(lai)進行品(pin) 牌定(ding)位，是(shi)(shi)(shi)(shi)能(neng)夠(gou)顯(xian)(xian)現品(pin)牌個性與獨特形象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)位方(fang)式(shi)。當(dang)然，“本田”

　　的(de)節油，“飄柔”的(de)使頭(tou)(tou)發(fa)光(guang)滑柔順(shun)，“潘婷”的(de)為頭(tou)(tou)發(fa)提供營養保(bao)睡，“海飛絲(si)”的(de)頭(tou)(tou)屑去無蹤、秀發(fa)更出眾(zhong)等也都是依功能為墓點的(de)品牌定(ding)位。

　　二、定位以價格為基點

　　價(jia)(jia)格(ge)(ge)是(shi)廠(chang)商與消(xiao)(xiao)費者之(zhi)間利益分配(pei)的(de)(de)最直接最顯(xian)(xian)見的(de)(de)指(zhi)標，也是(shi)許多(duo)竟爭對手在市場(chang)競爭中樂于采用的(de)(de)競爭手段，由此推理，價(jia)(jia)格(ge)(ge)是(shi)品(pin)(pin)牌定位(wei)的(de)(de)有(you)效工 具。以(yi)價(jia)(jia)格(ge)(ge)為(wei)基(ji)點進行品(pin)(pin)牌定位(wei)，就是(shi)借(jie)價(jia)(jia)格(ge)(ge)高低(di)給(gei)消(xiao)(xiao)費者留(liu)下一個產品(pin)(pin)高價(jia)(jia)或產品(pin)(pin)低(di)價(jia)(jia)的(de)(de)形(xing)象。一般而言(yan)，高價(jia)(jia)顯(xian)(xian)示擁有(you)者的(de)(de)成功、地(di)位(wei)與實(shi)力，比較(jiao)為(wei)消(xiao)(xiao)費階層 的(de)(de)上(shang)層所青(qing)睞;低(di)價(jia)(jia)財易衰(shuai)得(de)大(da)眾(zhong)的(de)(de)芳心。

　　中國家電行業的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)應該是(shi)(shi)這(zhe)種價(jia)(jia)格(ge)基點定位的(de)(de)最佳注腳。從20世紀80年代初(chu)的(de)(de)冰箱棍戰(zhan)(zhan)，到(dao)80年代末以四川長虹為首(shou)的(de)(de)降(jiang)價(jia)(jia)戰(zhan)(zhan)，到(dao)90年代的(de)(de) 空調(diao)戰(zhan)(zhan)，哪一(yi)場(chang)戰(zhan)(zhan)役(yi)不是(shi)(shi)你(ni)死(si)我(wo)活。在這(zhe)一(yi)系(xi)列的(de)(de)商業大戰(zhan)(zhan)中，有多(duo)少小魚和蝦米被吃(chi)，有多(duo)少實力不濟(ji)的(de)(de)企業倒(dao)閉，恐怕是(shi)(shi)一(yi)個無法統計的(de)(de)數字(zi)，這(zhe)就(jiu)使還處于成 長初(chu)期的(de)(de)傲波(bo)爐等行業無一(yi)例外(wai)地(di)被迫卷人了20世紀末的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)之中。

　　在短(duan)缺經濟(ji)時代，企業作為(wei)生產者(zhe)不(bu)愁產品銷路，企業之(zhi)間相安無事。當市場經濟(ji)在中國大地扎根(gen)之(zhi)后，仍有(you)一(yi)些企業崇尚“人不(bu)犯我(wo).我(wo)不(bu)犯人”的指導思維.市場是大家的.丈家各分(fen)一(yi)杯處。

　　而(er)格蘭(lan)仕(shi)則不然(ran)，徽波爐市場雖然(ran)供大于求，但利(li)潤都很(hen)高.如果大家相安無事.每個企業都有利(li)。格蘭(lan)仕(shi)偏(pian)(pian)偏(pian)(pian)要挑起一場血(xue)腥(xing)大戰(zhan)，而(er)且要將別人(ren)(ren)往(wang)死 里打(da)，這不符合中(zhong)國人(ren)(ren)的中(zhong)庸哲學(xue)，但與現(xian)代市場經濟(ji)是(shi)相適應的。市場經濟(ji)就是(shi)優勝劣(lie)汰，強者生存。沒有競爭就沒有發展，甚至威脅到(dao)企業的生存。進行價格定 位，打(da)價格戰(zhan)也是(shi)企業發展的一種策略。

　　三、進行比附定位

　　比(bi)附定(ding)位(wei)(AgainstPosition)，是指以消(xiao)費(fei)者所熟知的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)(xing)象作襯托(或(huo)對(dui)照)，反襯出(chu)企業(ye)自身(shen)(shen)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)特殊(shu)地位(wei)與形(xing)(xing)象的(de)做法(fa)。就其實質而言，它(ta)也是一種借(jie)勢定(ding)位(wei)。借(jie)背景(作參照物或(huo)比(bi)附對(dui)象的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai))之勢，烘托自身(shen)(shen)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)(xing)象。

　　比(bi)(bi)附(fu)定(ding)位方式(shi)進行品(pin)牌定(ding)位，會涉及比(bi)(bi)附(fu)對(dui)象(xiang)問題(ti)。與(yu)誰來比(bi)(bi)?這是問題(ti)的(de)關(guan)鍵。如果與(yu)一個(ge)知(zhi)名(ming)度(du)較低的(de)品(pin)牌比(bi)(bi).不(bu)僅有失自(zi)己(ji)的(de)身(shen)份，也(ye)不(bu)利于提高(gao) 自(zi)身(shen)品(pin)牌的(de)知(zhi)名(ming)度(du).反而有可(ke)(ke)(ke)(ke)能(neng)使被比(bi)(bi)的(de)對(dui)方提高(gao)身(shen)價(jia)。因此(ci)(ci)，一般而言，比(bi)(bi)附(fu)定(ding)位過程中(zhong)的(de)比(bi)(bi)附(fu)對(dui)象(xiang)主(zhu)要是那些(xie)有較好的(de)市(shi)場(chang)反響(xiang)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)高(gao)的(de)品(pin)牌。在飲料行 業，可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)與(yu)百(bai)事可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)可(ke)(ke)(ke)(ke)謂“可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)雙雄(xiong)”，其(qi)知(zhi)名(ming)度(du)和市(shi)場(chang)影響(xiang)力全球公(gong)認，由此(ci)(ci)，“七喜”選擇他們作為比(bi)(bi)附(fu)對(dui)象(xiang).塑造自(zi)己(ji)是第三大飲料的(de)品(pin)牌形象(xiang)。這一定(ding) 位戰略獲(huo)得了(le)極大的(de)成功：在1968年(nian)(nian)實施此(ci)(ci)定(ding)位的(de)當年(nian)(nian)，“七喜”的(de)銷瞥量就(jiu)增(zeng)加了(le)14%，到1973年(nian)(nian)增(zeng)加了(le)50%。據蓋洛普調研得知(zhi)，直至20世紀 80年(nian)(nian)代(dai)中(zhong)期，每10個(ge)消費者中(zhong)還有7人仍記得當年(nian)(nian)的(de)非可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)運動。

　　當然，成功者不只“七喜”一家，艾維斯(Avis)也是值得一提的比附方式定位的成功者。艾維斯租車公司在其連續虧損13年之后，終于正式承認 自己不如赫茲(Hertz)而位居第二。1%2年，艾維斯出租車公司聘請T美國運通銀行(AmericaExpressPhnk)投資金融部門副總裁唐森 德企業品牌建設(Townsend)任總裁。唐森德深人市場調查競爭情況，發現艾(ai)(ai)維(wei)斯(si)(si)與赫茲(zi)(zi)相比，無論在車輛的(de)新(xin)(xin)舊程度上.還是在租金(jin)價位(wei)上，均沒有優(you)勢(shi)可(ke)言，其營(ying)業 徽是3.5:l(赫茲(zi)(zi)是6400萬(wan)(wan)美元(yuan)(yuan)(yuan)，艾(ai)(ai)維(wei)斯(si)(si)是1800萬(wan)(wan)美元(yuan)(yuan)(yuan))。經過深思熟慮，艾(ai)(ai)維(wei)斯(si)(si)設計了(le)新(xin)(xin)形(xing)象，打出了(le)新(xin)(xin)的(de)廣告語：“我們第(di)二，所以努力!”此定(ding) 位(wei)的(de)展示.很(hen)快宜得了(le)消費(fei)者的(de)信任與接納(na)。廣大消費(fei)者對這(zhe)種定(ding)位(wei)感到(dao)新(xin)(xin)預(yu)的(de)同時，也(ye)為艾(ai)(ai)維(wei)斯(si)(si)的(de)誠懇、自謙精神所感動。第(di)一年(nian)艾(ai)(ai)維(wei)斯(si)(si)就扭虧為盈，獲(huo)利(li)(li)120 萬(wan)(wan)美元(yuan)(yuan)(yuan)，第(di)二年(nian)獲(huo)利(li)(li)260萬(wan)(wan)美元(yuan)(yuan)(yuan)，第(di)三年(nian)獲(huo)利(li)(li)500萬(wan)(wan)美元(yuan)(yuan)(yuan)。

　　比附(fu)定位(wei)(wei)能夠(gou)成功的關健之處在(zai)于(yu)“比附(fu)”之中明確了(le)自己的市場地位(wei)(wei)與形象，便于(yu)消費者識別(bie)，同(tong)時借助比附(fu)對(dui)象，在(zai)提及比附(fu)對(dui)象的同(tong)時，提升(sheng)了(le)自己。艾維斯在(zai)租(zu)車行業，七喜在(zai)飲料業，都是一(yi)種(zhong)典必的比附(fu)定位(wei)(wei)。

　　四、定位以情感為切入點：

　　情感定位

　　情(qing)(qing)感(gan)(gan)是(shi)維系品(pin)牌忠(zhong)誠(cheng)的(de)紐(niu)帶，它(ta)能激起(qi)消費(fei)者的(de)聯想和共鳴。情(qing)(qing)感(gan)(gan)定(ding)位就是(shi)利(li)用品(pin)牌帶給消費(fei)者的(de)情(qing)(qing)感(gan)(gan)體驗(yan)而進行定(ding)位。海(hai)爾以“真誠(cheng)到永遠”作為激發 顧(gu)客(ke)(ke)情(qing)(qing)感(gan)(gan)的(de)觸點，博得顧(gu)客(ke)(ke)青(qing)睞;納愛斯(si)雕(diao)牌洗衣(yi)粉“……媽媽，我能幫您(nin)干(gan)活啦(la)”的(de)真情(qing)(qing)流露引發消費(fei)者的(de)內(nei)心(xin)感(gan)(gan)觸，納愛斯(si)雕(diao)牌更加深人(ren)人(ren)心(xin)。有(you)效的(de)品(pin)牌建(jian)(jian)設 需(xu)要與(yu)根(gen)深蒂固(gu)(gu)的(de)人(ren)類情(qing)(qing)感(gan)(gan)建(jian)(jian)立恰當(dang)而穩固(gu)(gu)的(de)聯系。偉大的(de)品(pin)牌都知道必須尊重顧(gu)客(ke)(ke)的(de)物質(zhi)與(yu)情(qing)(qing)感(gan)(gan)需(xu)求。然而，同巨(ju)大顧(gu)客(ke)(ke)群建(jian)(jian)立的(de)情(qing)(qing)感(gan)(gan)紐(niu)帶并不(bu)是(shi)萬無一失的(de)。正 如美(mei)國品(pin)牌專(zhuan)家斯(si)科特?貝(bei)德(de)伯里所說：“消極的(de)情(qing)(qing)感(gan)(gan)反應(ying)后果(guo)嚴重，即便是(shi)只有(you)一小部分顧(gu)客(ke)(ke)有(you)這種反應(ying)，也可能產生(sheng)強烈的(de)影響。

　　五、 自我表現定位

　　自我表(biao)現(xian)定位是通過勾畫獨特(te)的品(pin)牌形象，宣揚獨特(te)的品(pin)牌個性(xing)，使品(pin)牌成為消費者表(biao)達個人價值與審(shen)美情趣(qu)的載體。

　　六、文化定位

　　品(pin)牌(pai)的(de)內(nei)(nei)涵是文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)，具(ju)有(you)良好文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)底蘊的(de)品(pin)牌(pai)具(ju)有(you)獨(du)(du)特的(de)魅力，能給消費者帶來(lai)精神(shen)上的(de)滿足和享受(shou)。文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)定(ding)(ding)位(wei)(wei)就是突出品(pin)牌(pai)的(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)內(nei)(nei)涵，以形成品(pin)牌(pai)的(de) 個性化(hua)(hua)(hua)差異。張裕紅酒“傳奇品(pin)質(zhi)，百年張裕”的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)，揭示了酒文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)內(nei)(nei)涵，樹(shu)立了獨(du)(du)特的(de)品(pin)牌(pai)形象，使一個擁有(you)傳奇品(pin)質(zhi)的(de)民族(zu)老字號(hao)企業屹然挺(ting)立。文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)定(ding)(ding) 位(wei)(wei)可以凸顯(xian)品(pin)牌(pai)的(de)文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)價值(zhi)(zhi)，進(jin)而轉(zhuan)化(hua)(hua)(hua)為(wei)品(pin)牌(pai)價值(zhi)(zhi)，把文(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)財(cai)富轉(zhuan)化(hua)(hua)(hua)為(wei)差異化(hua)(hua)(hua)的(de)競爭(zheng)優勢，使產品(pin)在激烈的(de)市場競爭(zheng)中保持強大(da)的(de)生命力。