在中國營銷發展進程中，如果要總結一個關鍵詞的話，想來非“定位”莫屬，里斯與勞特自己都沒想到定位理論會在遙遠的東方具有如此廣泛、深遠的影響，加多寶正是憑借定位“怕上火”，在中國擊破了可口可樂不可戰勝的神話。凡事均有其兩面性，定位理論風光的背后亦伴隨著頗多的質疑與責難，尤其進入互聯網時代，互聯網企業在多元化道路上狂飆突進時，關于定位的質疑更是甚囂塵上。

　　對于(yu)定位的質(zhi)疑，我總結梳理(li)后(hou)發現主要是兩(liang)個方面：1.企(qi)業到(dao)(dao)底需不需要定位?2.定位理(li)論(lun)發展(zhan)到(dao)(dao)現在該如何(he)運用?

　　企業到底需不需要定位

　　企(qi)業肯定是需要(yao)(yao)定位(wei)的(de)，因(yin)為定位(wei)的(de)立(li)足點在(zai)于能夠讓企(qi)業在(zai)充(chong)(chong)分飽和(he)(he)或相(xiang)對(dui)飽和(he)(he)的(de)市(shi)(shi)場中獲取競爭(zheng)(zheng)優勢，而中國企(qi)業從(cong)出生就(jiu)面臨充(chong)(chong)分飽和(he)(he)的(de)競爭(zheng)(zheng)市(shi)(shi)場，沒有(you)清(qing)晰(xi)、充(chong)(chong)分的(de)定位(wei)做支撐，別說超越、顛覆(fu)了，要(yao)(yao)想活下來都是癡(chi)人說夢(meng)。所以，企(qi)業想在(zai)競爭(zheng)(zheng)中取得優勢地位(wei)，要(yao)(yao)么你很有(you)錢，要(yao)(yao)么你很會定位(wei)，不(bu)然，你還是洗(xi)洗(xi)睡(shui)吧。史(shi)玉柱是絕(jue)對(dui)的(de)定位(wei)高手，腦白金定位(wei)老年禮(li)品(pin)，整個保(bao)健品(pin)市(shi)(shi)場成(cheng)了他的(de)獨家戲。

　　當看到騰訊、阿(a)里瘋(feng)狂多元化，反定位理論終(zhong)于(yu)又抓到了救命稻草，開始對定位進行攻(gong)擊(ji)。

　　首先我要說的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)，看(kan)似阿(a)里、騰(teng)訊瘋(feng)狂多元化，但仔細看(kan)它們非但不(bu)是(shi)(shi)(shi)在反(fan)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)，而是(shi)(shi)(shi)在加強(qiang)自(zi)身(shen)(shen)的(de)(de)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)，為自(zi)己的(de)(de)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)設置更多的(de)(de)防火墻。騰(teng)訊定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)即時(shi)通信，微信的(de)(de)橫(heng)空出(chu)世使騰(teng)訊的(de)(de)即時(shi)通信地(di)位(wei)更牢固，是(shi)(shi)(shi)對自(zi)身(shen)(shen)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)的(de)(de)升級(ji)改造。而騰(teng)訊投資(zi)京(jing)東、滴(di)(di)滴(di)(di)、大眾(zhong)點評(ping)，一來(lai)這是(shi)(shi)(shi)企業的(de)(de)投資(zi)行為，已然超(chao)出(chu)了定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)理論(lun)的(de)(de)范疇，再(zai)去用定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)理論(lun)套(tao)，就屬張冠李戴了;二來(lai)騰(teng)訊參與投資(zi)的(de)(de)項目，本身(shen)(shen)都是(shi)(shi)(shi)各(ge)自(zi)行業里定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)相當清(qing)晰、做得很(hen)扎實的(de)(de)，怎么(me)看(kan)都是(shi)(shi)(shi)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)的(de)(de)升級(ji)和(he)延伸，更遑論(lun)是(shi)(shi)(shi)反(fan)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)了。

　　其實這也是(shi)(shi)(shi)我想(xiang)強調的(de)(de)，切不(bu)(bu)可簡單地把定位(wei)(wei)理解為廣(guang)告語、產品(pin)品(pin)類(lei)的(de)(de)定位(wei)(wei)，定位(wei)(wei)既有外在的(de)(de)，即(ji)看得(de)見的(de)(de)品(pin)牌(pai)、傳播層面的(de)(de)定位(wei)(wei)，更有內在的(de)(de)，即(ji)看不(bu)(bu)見的(de)(de)企業發展戰略的(de)(de)定位(wei)(wei)。看不(bu)(bu)見的(de)(de)定位(wei)(wei)往往是(shi)(shi)(shi)最關(guan)鍵的(de)(de)，起決(jue)定性(xing)作(zuo)用。比如華為手機定位(wei)(wei)走自(zi)主(zhu)研發路線，將供應鏈牢牢握在自(zi)己(ji)手里(li)，產品(pin)不(bu)(bu)受外部制約，能夠快速升(sheng)級換代(dai)且有質(zhi)量保證。反觀專注、聚焦叫得(de)天響的(de)(de)小(xiao)米走的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)代(dai)工模(mo)式，后發能力明顯(xian)不(bu)(bu)足，漸漸掉隊成了必然(ran)。

　　所以，品牌命名我再強(qiang)調一次，定位(wei)不(bu)單有你看得見的(de)品(pin)牌定位(wei)，更有你看不(bu)到的(de)發展戰略定位(wei)，而發展戰略定位(wei)才是關(guan)乎企業真正(zheng)生(sheng)死的(de)。

　　企業如何做好自己的定位

　　首先，我們要尊(zun)重定(ding)位(wei)(wei)的(de)發(fa)展(zhan)規律。有(you)效(xiao)(xiao)的(de)定(ding)位(wei)(wei)會隨著市場的(de)變化而變化，在感性消(xiao)費(fei)時代，有(you)效(xiao)(xiao)的(de)定(ding)位(wei)(wei)趨(qu)向情(qing)感層(ceng)面(mian)(mian)。如哈(ha)根達斯(si)的(de)“愛她(ta)，給(gei)她(ta)吃哈(ha)根達斯(si)”，美特斯(si)邦威的(de)“不(bu)(bu)走尋常(chang)路”。現(xian)在進入理性消(xiao)費(fei)時代，有(you)效(xiao)(xiao)的(de)定(ding)位(wei)(wei)則(ze)趨(qu)向于(yu)功能性定(ding)位(wei)(wei)，即(ji)物(wu)理層(ceng)面(mian)(mian)。明確地表(biao)達出(chu)你給(gei)予消(xiao)費(fei)者的(de)最(zui)大價值(zhi)，最(zui)優勢部分，然后快速(su)把(ba)它做(zuo)到(dao)極(ji)致。如家(jia)定(ding)位(wei)(wei)“快捷酒店”，迅速(su)在酒店業掀(xian)起旋(xuan)風;六個核桃定(ding)位(wei)(wei)“補腦、益(yi)腦”，一個單品做(zuo)到(dao)150個億。所(suo)以，請大家(jia)記住(zhu)，現(xian)在定(ding)位(wei)(wei)定(ding)的(de)是(shi)物(wu)理層(ceng)面(mian)(mian)的(de)使(shi)用連線，而不(bu)(bu)再(zai)(zai)僅僅是(shi)情(qing)感層(ceng)面(mian)(mian)的(de)情(qing)感連線。情(qing)感再(zai)(zai)好(hao)也不(bu)(bu)如王思聰給(gei)投個幾千萬好(hao)。

　　在定(ding)位的表現(xian)上要(yao)(yao)簡單、粗暴。定(ding)位屬于進攻性動作，絕不能羞羞答(da)答(da)，簡單、粗暴為(wei)最好。不能做徐志摩，要(yao)(yao)啥(sha)情(qing)調、氛(fen)圍;要(yao)(yao)做姜文，直接扛玉米地(di)就(jiu)行。比(bi)如腦白金，很明確地(di)告訴大(da)家：我只收腦白金，其他一(yi)概不要(yao)(yao);康師傅紅燒(shao)牛肉面(mian)，就(jiu)是這個味兒(er)，只能是這個味兒(er)。在商品和(he)信息非常豐富和(he)發達的今天，簡單、粗暴反倒更(geng)容易被(bei)人記住，更(geng)容易占領人們的心智。

　　定位的核心是(shi)精(jing)(jing)減(jian)(jian)，少即(ji)是(shi)多。自(zi)己減(jian)(jian)到(dao)(dao)肉(rou)疼(teng)，總比有一(yi)(yi)天市場給你減(jian)(jian)到(dao)(dao)肝疼(teng)或給你減(jian)(jian)到(dao)(dao)一(yi)(yi)無(wu)所有強。什(shen)么都想(xiang)要，什(shen)么都得不到(dao)(dao)。人畢竟精(jing)(jing)力有限，又面臨(lin)那(nei)么多的競爭對(dui)手，做(zuo)好一(yi)(yi)件事，做(zuo)精(jing)(jing)做(zuo)透才是(shi)最大(da)的贏家。羅胖一(yi)(yi)天一(yi)(yi)條60秒(miao)的音頻，亦(yi)能做(zuo)成中國(guo)最大(da)互聯網(wang)社群。

　　有效的(de)(de)(de)定(ding)位是讓人(ren)對自己的(de)(de)(de)產品產生自然聯(lian)(lian)(lian)想。聯(lian)(lian)(lian)想分兩種情況(kuang)，一(yi)種是我(wo)們(men)熟知(zhi)的(de)(de)(de)認知(zhi)聯(lian)(lian)(lian)想。如(ru)打車自然會想到(dao)與滴滴快的(de)(de)(de)連(lian)線(xian)，困了(le)累了(le)自然會想到(dao)紅牛。還有一(yi)種聯(lian)(lian)(lian)想是關系(xi)聯(lian)(lian)(lian)想，就是與我(wo)們(men)熟悉的(de)(de)(de)環境(jing)或產品建(jian)立(li)關系(xi)，一(yi)般用于新(xin)(xin)品或新(xin)(xin)的(de)(de)(de)品類。比(bi)如(ru)東阿(a)阿(a)膠，定(ding)位為與人(ren)參、鹿(lu)茸齊名的(de)(de)(de)滋補國寶，與人(ren)參、鹿(lu)茸等大家熟知(zhi)的(de)(de)(de)產品建(jian)立(li)關系(xi)聯(lian)(lian)(lian)想。

　　定(ding)(ding)(ding)(ding)位，使用的是(shi)(shi)巧勁，是(shi)(shi)四兩撥(bo)千斤的智慧，而不是(shi)(shi)硬(ying)(ying)橋硬(ying)(ying)馬的硬(ying)(ying)拼(pin)，定(ding)(ding)(ding)(ding)位的最(zui)高境界是(shi)(shi)能夠抓住行業或對(dui)手的七寸來(lai)打，跟對(dui)手硬(ying)(ying)拼(pin)這樣沒技(ji)術(shu)含(han)量的事，恐怕越來(lai)越被(bei)摒(bing)棄了(le)。比(bi)如百事可樂將自己定(ding)(ding)(ding)(ding)位為“年輕一代的選擇”，可謂最(zui)好的掐七寸的定(ding)(ding)(ding)(ding)位案例，一直(zhi)以(yi)來(lai)讓可口(kou)可樂如鯁在喉，想把形(xing)象給(gei)扳回來(lai)。

　　企業確(que)立(li)了自己的(de)定(ding)(ding)位(wei)后，關鍵(jian)還要能夠堅持(chi)自己的(de)定(ding)(ding)位(wei)，定(ding)(ding)位(wei)最(zui)忌諱(hui)朝令夕改。馬(ma)云創立(li)的(de)阿(a)(a)里(li)巴巴好幾次(ci)都險些死掉，但(dan)他(ta)始終堅持(chi)到(dao)最(zui)后，阿(a)(a)里(li)定(ding)(ding)位(wei)網(wang)絡交易平臺，最(zui)后也給他(ta)帶來豐厚的(de)回(hui)報(bao)，成就了馬(ma)云大佬的(de)地位(wei)。

　　定(ding)位(wei)(wei)同時還忌諱一勞永逸，要靈活運(yun)用，根據(ju)市(shi)場的實際情況(kuang)和(he)客戶需求不(bu)斷去進行(xing)修(xiu)正(zheng)、升級。李嘉誠原來(lai)是做(zuo)塑料(liao)(liao)花起家的，如果他就(jiu)是把自己定(ding)位(wei)(wei)為做(zuo)塑料(liao)(liao)花的，他也不(bu)會有(you)今天的成就(jiu)。只(zhi)有(you)根據(ju)實際運(yun)作情況(kuang)，對定(ding)位(wei)(wei)不(bu)斷進行(xing)修(xiu)正(zheng)和(he)升級，才(cai)能(neng)真正(zheng)發(fa)揮定(ding)位(wei)(wei)的威力(li)，成為企業發(fa)展的動力(li)引擎。

　　說了這么多(duo)定(ding)(ding)位，最后我(wo)(wo)要(yao)(yao)強(qiang)調的是(shi)：定(ding)(ding)位只(zhi)是(shi)一(yi)個重要(yao)(yao)的理論工具，是(shi)企業發展的一(yi)個環節而已，千萬(wan)不能神化定(ding)(ding)位，不能認為定(ding)(ding)位能包(bao)治(zhi)百病，包(bao)治(zhi)百病的八成(cheng)是(shi)毒藥。我(wo)(wo)們要(yao)(yao)科學看待，靈活(huo)運用。 第(di)一(yi)營銷(xiao) 作者: 竇(dou)林毅(yi)