劉瀾：營(ying)銷與定位之間又是怎(zen)樣的關系？

　　科特勒：定(ding)位是(shi)一(yi)個(ge)過(guo)程或者一(yi)項運用，是(shi)營(ying)銷的一(yi)部(bu)分。我們必(bi)須告訴(su)市(shi)場我們的產品與競(jing)爭(zheng)者有何不同(tong)，必(bi)須強(qiang)調一(yi)個(ge)或者多個(ge)不同(tong)之(zhi)處。沃爾(er)沃大力宣(xuan)(xuan)揚(yang)“最安全的車”來吸引(yin)高度看重安全的消費(fei)者。高露(lu)潔牙(ya)(ya)膏大力宣(xuan)(xuan)揚(yang)“沒有蛀牙(ya)(ya)”來吸引(yin)最關(guan)心牙(ya)(ya)齒健康(kang)的消費(fei)者。

　　劉瀾：只(zhi)是一(yi)個(ge)(ge)詞或者一(yi)個(ge)(ge)短語(yu)就足夠了嗎？

　　科特(te)勒(le)：這是阿爾(er)·里斯（Al Ries）和(he)杰(jie)克?特(te)勞特(te)（Jack Trout）在他們(men)的《定位》一書中所說。他們(men)建議每個公司擁有一個詞。這樣記起(qi)來(lai)容易，一些細分市場會對之(zhi)強(qiang)烈響應(ying)。

　　為(wei)什么只(zhi)是(shi)一個詞(ci)？也許你的產品在很多方面都更加(jia)出色。我們(men)必須(xu)比定位（positioning）更進一步，發(fa)展價值主張（value proposition）。

　　價值主張是更廣的概念。我們區分兩個廣告海報設計公司概念：不(bu)同點(dian)（PODs）和(he)相同點(dian)（POPs）。有(you)時候你只需要用一個不(bu)同點(dian)，有(you)時候銷售員也許(xu)想強調兩個或三(san)個不(bu)同點(dian)，但是(shi)不(bu)要把每一個都列舉(ju)出來(lai)。

　　在麥當勞(lao)發生了件(jian)有(you)趣的(de)(de)(de)(de)(de)事情。他們的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)副(fu)總裁(cai)針對(dui)不同類別的(de)(de)(de)(de)(de)消費者，發展出不同的(de)(de)(de)(de)(de)價值主(zhu)張(zhang)(zhang)。一種(zhong)價值主(zhu)張(zhang)(zhang)是(shi)(shi)針對(dui)母親的(de)(de)(de)(de)(de)，說的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)為(wei)什么母親會喜歡麥當勞(lao)。另一種(zhong)是(shi)(shi)對(dui)小孩的(de)(de)(de)(de)(de)，還有(you)一種(zhong)是(shi)(shi)對(dui)老(lao)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)。只要不同的(de)(de)(de)(de)(de)價值陳述有(you)一致性，對(dui)訊息和對(dui)象做出改變是(shi)(shi)可取的(de)(de)(de)(de)(de)做法(fa)。這有(you)時候叫(jiao)作“敘事性品(pin)牌”（narrative branding），或(huo)者“品(pin)牌新聞學”（brand journalism）。